每(mei)經(jing)記者｜李卓(zhuo)    每(mei)經(jing)編(bian)輯｜湯亞文    

“我(wo)已經(jing)喝了(le)20多杯免費咖啡了(le)。”

——這是(shi)成(cheng)都(dou)一位上(shang)班(ban)族劉女士，近期在(zai)微信朋友圈分(fen)享鏈接上(shang)配的(de)文字。和她有相(xiang)同經歷的(de)咖啡(fei)愛好者不(bu)在(zai)少數，因(yin)此(ci)，有著(zhu)代言人湯唯、張震頭像(xiang)的(de)外賣紙袋，常常被(bei)人提著(zhu)穿梭于各大(da)寫字樓間...

這都源自于2018年初開始的一場瘋狂營銷(xiao)。

為(wei)什么說它是瘋狂營銷(xiao)？據了解(jie)，這家(jia)(jia)名叫瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)企業以10億元(yuan)入(ru)場，靠裂變式補貼的(de)營銷(xiao)手法(fa)4個月內就銷(xiao)售出(chu)500萬杯咖(ka)啡(fei)；截至5月，已開525家(jia)(jia)門店；不僅如(ru)此，它還(huan)開出(chu)3倍薪水挖競(jing)爭(zheng)對手星(xing)巴克(ke)的(de)員(yuan)工......

門(men)店高速擴張，“燒錢”培育(yu)市場，高調“挑釁(xin)”對手，瑞幸咖啡真能如(ru)它所愿，“干掉”星巴克嗎？

3倍薪水挖星巴克的員工

據北京商報(bao)報(bao)道，5月(yue)8日，有(you)接近瑞幸及星巴克兩家公司的業(ye)內人士透露，瑞幸從去(qu)年12月(yue)開始從星巴克挖人，主要招募對象(xiang)為中高層管理人員，且瑞幸咖啡給(gei)出的部分(fen)崗(gang)位(wei)薪水超出星巴克同(tong)崗(gang)位(wei)3倍以上(shang)。

據不完全統計，星巴克北京市(shi)場(chang)約(yue)1/7的員工(gong)已被瑞(rui)幸(xing)挖走，而(er)部分重(zhong)要(yao)門(men)店的高端手沖(chong)咖啡崗位員工(gong)甚至(zhi)被挖走近1/4。

以某(mou)知名招(zhao)(zhao)聘(pin)網站為(wei)例，瑞(rui)幸咖啡共發布207例招(zhao)(zhao)聘(pin)信(xin)息(xi)，其中面向兼(jian)職人員及咖啡師(shi)的招(zhao)(zhao)聘(pin)信(xin)息(xi)達(da)(da)93例，其次是各類技(ji)術(shu)人員和(he)職能運(yun)營人才，分別達(da)(da)到了34例和(he)26例，部分高管人才招(zhao)(zhao)聘(pin)薪資達(da)(da)到了1.5萬-2.2萬元/月；以招(zhao)(zhao)聘(pin)地(di)區來看(kan)，招(zhao)(zhao)聘(pin)人員較多的主要(yao)是北上(shang)廣等一(yi)線城市。

從(cong)招(zhao)聘(pin)要求來看，對于(yu)運營、技(ji)術等高級人才，瑞幸咖(ka)啡主要面向擁有3-5年(nian)從(cong)業經驗的(de)相關人員，招(zhao)聘(pin)信(xin)息給出的(de)員工薪資在(zai)7000元/月(yue)左右；對于(yu)咖(ka)啡師崗位，雖然從(cong)業經驗普(pu)遍只要求一年(nian)以下或者不(bu)限，但(dan)薪資存在(zai)波(bo)動，普(pu)遍薪資4000元/月(yue)，也(ye)有部分咖(ka)啡師能拿到(dao)6000元/月(yue)。對比(bi)星巴克的(de)公(gong)開招(zhao)聘(pin)信(xin)息來看，咖(ka)啡師的(de)薪資多數僅為(wei)2000-3000元。

同一(yi)時間，瑞幸(xing)咖啡在北(bei)京還召開了一(yi)場發布(bu)會，創始人錢治亞在發布(bu)會上透露，瑞幸(xing)咖啡現金(jin)儲備充(chong)足，原(yuan)定4月(yue)份(fen)啟動的融資將(jiang)推遲到6月(yue)份(fen)。

據了解，錢治亞是原神州優(you)車集團COO，而由她創建的(de)瑞幸咖啡于(yu)2018年1月1日陸(lu)續在北京、上海等13個城市試營業。

“超(chao)越星巴克，確(que)實(shi)是我們這個團隊創業的目標(biao)。人總是要有理想的，萬一實(shi)現(xian)了呢(ni)？”錢治亞表示。

瑞幸的(de)菜單和(he)星(xing)巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)很(hen)接近，除了美式和(he)各種冷熱咖啡，也(ye)有牛角包、麥(mai)芬(fen)和(he)芝士(shi)蛋糕。不過(guo)在價(jia)格(ge)上低于星(xing)巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)，同(tong)樣是大杯拿鐵，星(xing)巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)售價(jia)30元，瑞幸賣24元。

“歐洲每年(nian)人均咖啡消費量達到了750杯(bei)(bei)、美國是(shi)400杯(bei)(bei)、日韓200杯(bei)(bei)，內地(di)卻只有(you)4杯(bei)(bei)。”錢治(zhi)亞也非(fei)常清楚地(di)看(kan)到了這一點。并且，在其它國家和地(di)區(qu)都(dou)(dou)有(you)本土的知名咖啡品牌，他們在本地(di)的市(shi)場(chang)份額都(dou)(dou)超過(guo)星(xing)巴(ba)(ba)克。而星(xing)巴(ba)(ba)克自進(jin)入中國19年(nian)以來(lai)，一直占(zhan)據著中國市(shi)場(chang)的半壁江山(shan)從未被動搖。

去年7月，星巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)以13億(yi)美元（約88億(yi)元）現金收購了(le)江(jiang)蘇、浙江(jiang)和上海約1300家(jia)(jia)星巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)門店(dian)的(de)(de)直營權，以此(ci)表明押注中(zhong)(zhong)國市場的(de)(de)決(jue)心。并且，星巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)近兩年明顯加速(su)了(le)在中(zhong)(zhong)國的(de)(de)開(kai)(kai)店(dian)計劃。星巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)中(zhong)(zhong)國區CEO王靜瑛曾透露，2018財(cai)年，星巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)中(zhong)(zhong)國計劃新開(kai)(kai)500多家(jia)(jia)門店(dian)。到2021年，星巴(ba)(ba)(ba)克(ke)(ke)中(zhong)(zhong)國內地(di)門店(dian)將(jiang)達到5000家(jia)(jia)。

王靜瑛近日(ri)對媒體透(tou)露，將“推外賣(mai)服(fu)務”。未來星巴克全國3000多(duo)家門店(dian)都將承擔起外賣(mai)站點的角色。

“如果沿著星(xing)巴克創(chuang)建(jian)的方法在(zai)傳統商圈挑戰(zhan)星(xing)巴克是(shi)很(hen)難的。”一位資深(shen)咖(ka)啡業(ye)內人(ren)士(shi)接受(shou)每日經濟新(xin)聞（微信號：nbdnews）記者采訪表(biao)示，“面向(xiang)未來(lai)，尤(you)其是(shi)面向(xiang)年輕人(ren)建(jian)立新(xin)的產(chan)品(pin)和服務是(shi)突圍的根本。差異化很(hen)重要。”該人(ren)士(shi)強調。顯(xian)然，新(xin)零售咖(ka)啡是(shi)機會。

打好“新零售”牌，就能高枕無憂？

由于一開始就定位“新零(ling)售”，瑞幸(xing)咖啡(fei)所有(you)門店都支持(chi)移動端(duan)點單(dan)和外(wai)送業務，只要有(you)門店的地方，都會以門店為織(zhi)網(wang)覆(fu)蓋(gai)周邊1.5~2公(gong)里區域，承諾30分鐘內送達。

在錢治亞看(kan)來，中國咖(ka)啡市(shi)場(chang)主要兩(liang)大消費痛(tong)點(dian)(dian)，一是(shi)(shi)太貴、購(gou)買也不方便。因此，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡的所有營(ying)銷活動都是(shi)(shi)圍繞這兩(liang)點(dian)(dian)來進行(xing)，所表(biao)現的就是(shi)(shi)大規(gui)模(mo)促銷和密集布網(wang)點(dian)(dian)，從試營(ying)業(ye)開始4個月(yue)內，開店(dian)數量(liang)就達到525家。

錢治亞在(zai)接受包(bao)括每日經濟新(xin)聞（微信號：nbdnews）記者(zhe)在(zai)內的(de)媒(mei)體采訪時(shi)表示，之所以要在(zai)短時(shi)間內盡快達到(dao)一定門(men)店密(mi)度(du)，既(ji)有利于提高(gao)客戶的(de)便利性(xing)，也有利于提高(gao)營銷和運營效率，便于驗證瑞幸(xing)的(de)新(xin)零售商業模式。至于再下一步(bu)的(de)門(men)店發展會適當(dang)放緩(huan)，根據客戶需求和公司運營能力(li)逐步(bu)開店。

根據一(yi)份(fen)權威報告統(tong)計，2017年全球咖啡(fei)市(shi)場(chang)增(zeng)速僅2%，中(zhong)(zhong)(zhong)國咖啡(fei)消費(fei)的增(zeng)速高達15%。2015年中(zhong)(zhong)(zhong)國咖啡(fei)消費(fei)約為700億人民(min)幣，2025年之前，中(zhong)(zhong)(zhong)國的咖啡(fei)市(shi)場(chang)有望達到萬億規模。

值(zhi)得一(yi)提(ti)的是(shi)，在國內(nei)新零售咖(ka)啡賽(sai)道上，比瑞(rui)幸更早入場(chang)的還有(you)連咖(ka)啡（Coffee Box），就在今年3月剛剛拿到(dao)了(le)1.58億元B+輪(lun)融(rong)資(zi)(zi)。并且(qie)，連咖(ka)啡也是(shi)國內(nei)做外賣咖(ka)啡的第一(yi)家(jia)，拿到(dao)融(rong)資(zi)(zi)后同樣計劃(hua)在年內(nei)將(jiang)門店(dian)拓(tuo)展到(dao)500家(jia)。而(er)據每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者了(le)解，瑞(rui)幸6月份也將(jiang)啟動(dong)融(rong)資(zi)(zi)，已經受到(dao)不(bu)少投資(zi)(zi)人關注。資(zi)(zi)本的涌入無疑讓新零售咖(ka)啡賽(sai)道更加暗流(liu)涌動(dong)。

對此，錢治(zhi)亞表示(shi)，純外(wai)賣不等于新(xin)零售，新(xin)零售模式是“自(zi)提(ti)+外(wai)賣、線上(shang)+線下”的(de)最佳融合，而咖(ka)啡新(xin)零售的(de)核心則是如(ru)何通過互聯網大數據(ju)達到產品品質、價格和便利性三者的(de)最優均衡。

據界(jie)面消(xiao)息，一些觀點(dian)認(ren)為，瑞幸咖啡只是諸(zhu)多咖啡品牌高(gao)舉高(gao)大(da)上(shang)策略的又一復制案例(li)。“幾年前由金(jin)(jin)秀賢代言(yan)的“咖啡陪你”也有類似的口號和計劃”。韓資(zi)咖啡品牌咖啡陪你曾提出“到2015年全中國連鎖店達到5000家(jia)”的目標，而(er)咖啡陪你現在(zai)(zai)的狀況(kuang)是，創(chuang)始人(ren)因公司(si)經營困難陷入資(zi)金(jin)(jin)危機在(zai)(zai)韓國家(jia)中自殺，中國市場大(da)部門店倒閉。