每(mei)經(jing)記者｜陳鵬麗    每(mei)經(jing)實習(xi)編輯｜湯輝    ;

“后家電下(xia)鄉時代，冰箱(xiang)（銷量(liang)）的(de)增(zeng)長基本(ben)就(jiu)停滯了，所以不(bu)是(shi)今(jin)年有(you)(you)多特殊，實際上從我(wo)們的(de)角度(du)，我(wo)們并(bing)沒有(you)(you)覺得今(jin)年的(de)市場突然就(jiu)很艱難。”6月16日下(xia)午，美的(de)冰箱(xiang)事業部總(zong)經理柏林在(zai)(zai)接受《每(mei)日經濟新(xin)聞》在(zai)(zai)內的(de)記者采訪時表示。從第三方權威機構奧(ao)維(wei)云網（AVC）的(de)統計數據來看(kan)，今(jin)年第一季度(du)，冰箱(xiang)市場零售量(liang)達636萬臺，同(tong)比下(xia)降3.0%，零售額(e)為(wei)191億元，同(tong)比下(xia)降4.3%。進入4月，冰箱(xiang)的(de)市場行(xing)情并(bing)沒有(you)(you)好轉(zhuan)，零售量(liang)和銷售額(e)下(xia)滑幅度(du)環比加大。

面對冰(bing)(bing)箱(xiang)市(shi)場不(bu)(bu)振的(de)(de)大環境，柏林告訴記(ji)者，由于冰(bing)(bing)箱(xiang)的(de)(de)家庭(ting)保有(you)量(liang)飽和(he)，冰(bing)(bing)箱(xiang)市(shi)場體量(liang)不(bu)(bu)會(hui)再有(you)很大的(de)(de)增長，不(bu)(bu)過市(shi)場對差異化產品需(xu)求明顯。他表示，未來冰(bing)(bing)箱(xiang)行業(ye)集中(zhong)度肯定會(hui)進一步提高，但不(bu)(bu)是(shi)因為(wei)價格戰(zhan)，而是(shi)因為(wei)產品差異化。“不(bu)(bu)是(shi)很多(duo)企(qi)業(ye)在今(jin)年的(de)(de)環境下，還有(you)能力在差異化上(shang)投入。”

奧維(wei)云網(wang)的數據(ju)也顯示，今(jin)年1-5月，冰(bing)箱TOP3品牌的市場份額進一(yi)步(bu)提升。

冰箱馬太效應進一步加劇

繼去年零售量(liang)、零售額負增長后，今年以來(lai)，冰(bing)(bing)箱(xiang)行業仍然延續負增長的態勢。《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞(wen)》從奧維云網（AVC）方面獲(huo)得的全渠(qu)(qu)道(dao)推(tui)總數據(ju)顯(xian)示(shi)，4月(yue)份冰(bing)(bing)箱(xiang)全渠(qu)(qu)道(dao)銷量(liang)為248萬臺，同比(bi)下(xia)降5.9%，銷售額為74億元(yuan)，同比(bi)下(xia)降9.7%，相對比(bi)于線(xian)上(shang)市(shi)(shi)場(chang)，冰(bing)(bing)箱(xiang)線(xian)下(xia)市(shi)(shi)場(chang)的銷售量(liang)、零售額跌幅明顯(xian)。奧維云網高級研究(jiu)經(jing)理裴東敏(min)6月(yue)17日接受記者采訪時表示(shi)，整體來(lai)看，冰(bing)(bing)箱(xiang)市(shi)(shi)場(chang)還(huan)是處于負增長，這個大(da)的趨(qu)勢不(bu)會改變，今年全年基本上(shang)也(ye)是如此(ci)。

裴東敏解釋稱，這與冰箱(xiang)(xiang)行業(ye)的(de)(de)需(xu)求構成有(you)關，市場(chang)(chang)更新換代(dai)的(de)(de)需(xu)求釋放可能是逐步且緩慢的(de)(de)，沒有(you)支撐(cheng)零售(shou)量實現(xian)大突(tu)破的(de)(de)因(yin)素存(cun)在。“家電刺激政策離(li)場(chang)(chang)后，冰箱(xiang)(xiang)的(de)(de)零售(shou)量就(jiu)已(yi)經開始進入負(fu)增(zeng)長的(de)(de)狀態(tai)，只(zhi)不過(guo)這兩年冰箱(xiang)(xiang)市場(chang)(chang)整個負(fu)增(zeng)長的(de)(de)幅度有(you)了擴大的(de)(de)趨勢。”

6月16日下午，柏林(lin)接(jie)受記者采訪時也(ye)表示，后家電下鄉時代(dai)，冰(bing)箱(xiang)的(de)增長(chang)基(ji)本就(jiu)停滯了(le)。因為(wei)(wei)在中(zhong)(zhong)國(guo)，冰(bing)箱(xiang)每(mei)百(bai)戶家庭的(de)保有(you)量已經飽和，基(ji)本上就(jiu)是(shi)一個替換型(xing)市(shi)場(chang)。所(suo)以作(zuo)為(wei)(wei)廠商，美的(de)并(bing)沒有(you)覺得今年的(de)市(shi)場(chang)突然(ran)很艱難(nan)。他(ta)認為(wei)(wei)，冰(bing)箱(xiang)市(shi)場(chang)整體規模難(nan)再有(you)大增長(chang)，因為(wei)(wei)一個冰(bing)箱(xiang)的(de)使用壽命是(shi)10年，甚至是(shi)12年至15年，而且中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)人口規模沒有(you)突然(ran)增長(chang)，消費(fei)者消費(fei)習慣也(ye)沒有(you)突然(ran)改變。此外，冰(bing)箱(xiang)行業的(de)市(shi)場(chang)集中(zhong)(zhong)度肯定會(hui)提高(gao)。

記(ji)者獲得的(de)奧維云網（AVC）監(jian)測(ce)數據顯(xian)示，今(jin)年1-5月，無論(lun)是線(xian)(xian)上或線(xian)(xian)下市場(chang)，國內冰(bing)箱TOP3品牌（海(hai)爾、美的(de)及容(rong)聲）的(de)市場(chang)份額均有(you)實現進一步(bu)提升(sheng)。1-5月，線(xian)(xian)下市場(chang)，TOP3品牌的(de)市場(chang)份額總計(ji)為49.3%，同比提升(sheng)1.2%；而(er)線(xian)(xian)上市場(chang)，TOP3品牌市場(chang)份額總計(ji)為57.4%，與去年同期(qi)相(xiang)比提升(sheng)了2.2%。

美的冰(bing)箱事業部總經(jing)理柏林 圖片(pian)來源：受(shou)訪者(zhe)供圖

差異化成競爭的關鍵

裴(pei)東敏告訴記者，決定(ding)冰(bing)箱行業(ye)(ye)的品牌(pai)(pai)格(ge)局的因素，一是(shi)(shi)(shi)品牌(pai)(pai)影響力，二是(shi)(shi)(shi)企業(ye)(ye)渠(qu)道(dao)建設完整度，三是(shi)(shi)(shi)產品本身，最(zui)后就是(shi)(shi)(shi)價格(ge)。“無論從哪個維(wei)度上(shang)看，主(zhu)流(liu)企業(ye)(ye)的競爭優(you)勢都是(shi)(shi)(shi)比較明顯的。”

“冰箱行(xing)業(ye)(ye)(ye)其(qi)實是一個(ge)對中小品(pin)牌很(hen)不友好的(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)。渠道方面，這兩年整個(ge)家電行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)渠道業(ye)(ye)(ye)態(tai)都發(fa)生了(le)很(hen)大的(de)變化。前(qian)幾年線(xian)(xian)上市(shi)場不斷發(fa)展，現在(zai)電商平臺(tai)也開始擁(yong)抱線(xian)(xian)下，建專賣店。企業(ye)(ye)(ye)的(de)靈活度和反應能力越高，就越有優勢。”

柏林則告訴《每日經濟新聞》記者，他認為(wei)，冰(bing)箱行業的(de)(de)市場集中度(du)提高(gao)肯定不會通過(guo)大(da)家議論最(zui)多的(de)(de)價格戰(zhan)來達到(dao)，“因為(wei)你(ni)（產(chan)品價格）低，永遠(yuan)會有(you)(you)比(bi)你(ni)更低的(de)(de)。不是所有(you)(you)的(de)(de)企業都有(you)(you)能力去差異化滿足不同用戶的(de)(de)需求，這會是未來某些(xie)品牌會掉隊的(de)(de)最(zui)大(da)的(de)(de)原(yuan)因。”

柏林表示(shi)，目前(qian)(qian)(qian)冰箱市場的(de)(de)一個明(ming)顯的(de)(de)趨勢是(shi)消費者對于(yu)差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品的(de)(de)需求。大多數人的(de)(de)生(sheng)活水準是(shi)在(zai)(zai)不斷提高的(de)(de)，只是(shi)以前(qian)(qian)(qian)很多隱性需求沒有被(bei)曝(pu)光，“所以現(xian)在(zai)(zai)就是(shi)要針對不同的(de)(de)用戶，基于(yu)他們的(de)(de)購買力和(he)生(sheng)活飲食(shi)習慣去開發(fa)相應的(de)(de)產(chan)品。如果(guo)說以前(qian)(qian)(qian)冰箱的(de)(de)產(chan)品是(shi)一致化(hua)程度非常(chang)高，那(nei)可能(neng)未來是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)程度非常(chang)高。當然，這對于(yu)我們整個供應鏈的(de)(de)效率(lv)和(he)制造(zao)的(de)(de)效率(lv)也有非常(chang)大的(de)(de)挑戰(zhan)。”柏林說。

記(ji)者了解到(dao)，冰箱行業(ye)(ye)近(jin)年(nian)(nian)來一直沒有突破(po)性的(de)(de)革(ge)新技術出現(xian)，冰箱廠商大(da)多都是(shi)(shi)在(zai)(zai)自(zi)由嵌(qian)入（超(chao)薄(bo)）、保(bao)鮮等技術上展開(kai)探索。柏林(lin)說道(dao)：“研發分兩(liang)個(ge)維度，即是(shi)(shi)研究(jiu)(jiu)和開(kai)發。現(xian)在(zai)(zai)冰箱行業(ye)(ye)多數企(qi)業(ye)(ye)都在(zai)(zai)投(tou)入開(kai)發，而不是(shi)(shi)投(tou)入研究(jiu)(jiu)。也(ye)不是(shi)(shi)很多企(qi)業(ye)(ye)在(zai)(zai)今年(nian)(nian)的(de)(de)市場環境下，還有能力去投(tou)入做(zuo)這個(ge)事情。但是(shi)(shi)美的(de)(de)每年(nian)(nian)還是(shi)(shi)有大(da)量(liang)的(de)(de)資源(yuan)投(tou)入到(dao)研究(jiu)(jiu)當中，這是(shi)(shi)建立一個(ge)差異化競爭力最根本的(de)(de)。”