每(mei)經記者｜李卓    每(mei)經編輯｜王麗娜    

1月10日(ri)(ri)清晨6點，一位瑞(rui)幸咖啡(fei)管理層曬出的(de)第一條朋友(you)圈，是一張瑞(rui)幸咖啡(fei)1月9日(ri)(ri)收盤的(de)股價截(jie)圖，配文：“醒(xing)了第一件事(shi)。”后面并有三個鼓勁的(de)拳(quan)頭表情。

而朋友圈發出后(hou)幾分(fen)鐘(zhong)，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞(ya)就給她點了(le)個贊。評論留言：強勁。

一(yi)如瑞幸這位管理層朋友圈的(de)這張截圖顯示，截至美東時間(jian)1月(yue)9日瑞幸咖啡(fei)（LK.US）收盤價為44.37美元(yuan)，過(guo)去(qu)兩天的(de)股價漲(zhang)幅(fu)已超30%，較(jiao)8個(ge)月(yue)前17美元(yuan)的(de)發行價漲(zhang)幅(fu)達到了161%，市值(zhi)也因此首次沖破百億美元(yuan)。

這是(shi)2020的新年伊始，瑞幸的股價表現顯然再創記錄。而資本(ben)市場的興奮劑來自咖啡(fei)，但又可能不止咖啡(fei)。

股價狂飆背后：四條增長線

在剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)過去的這兩天，于瑞幸咖(ka)啡而(er)言(yan)，是又一個高(gao)光時(shi)刻(ke)。

就在1月9日晚上，錢治亞再次獲選“2019十大經(jing)濟(ji)年度人(ren)物”，她也是躋身其中(zhong)的(de)唯一(yi)一(yi)名女(nv)性企業(ye)家。

而錢(qian)治亞的獲獎理由如果放在資本市場(chang)可能僅需一條就足夠：用18個月時間(jian)，帶(dai)領瑞幸(xing)從產(chan)品上市到登陸納斯達(da)克，刷新(xin)全(quan)球最快(kuai)IPO紀錄。

但顯然，這不是(shi)全部。

不管外界口中的2019年有多難(nan)，瑞幸年初(chu)立下的flag按時兌現(xian)了。

1月8日，瑞(rui)幸咖啡(fei)(fei)在北(bei)京召開戰略發布會，宣布全國直營門(men)店數(shu)達到4507家，用(yong)戶數(shu)4000萬(wan)，成(cheng)為中(zhong)國最大的(de)連(lian)鎖(suo)咖啡(fei)(fei)品牌。

雖然錢治亞在戰略(lve)發布(bu)會(hui)現場全(quan)程沒有直接說出(chu)外界最關心的、瑞(rui)幸在中國(guo)最大(da)競(jing)爭(zheng)對(dui)手的名字(zi)，但不(bu)可否認的是：成(cheng)立(li)不(bu)到(dao)3年(nian)的瑞(rui)幸，2019年(nian)門店數一舉超越了(le)入華20年(nian)的星巴(ba)克。

這(zhe)在中(zhong)國咖啡史上絕對是濃墨重(zhong)彩的一筆。

值得一提的是，瑞(rui)幸不(bu)僅在(zai)開店數量上超過星巴克，而且在(zai)運(yun)營層面，瑞(rui)幸門店在(zai)2019年第三季度也首次實(shi)現利(li)潤率12.5%，盈利(li)1.86億(yi)元。

錢(qian)治亞在1月8日瑞幸戰略發布會上(shang)演講

圖片來(lai)源：每經記(ji)者 李(li)卓 攝

錢治(zhi)亞在(zai)戰略會現場同時向外界展(zhan)示(shi)了瑞幸截(jie)至2019年(nian)三季度的四條增長曲線(xian)。

《每(mei)日經濟新聞》記者在現(xian)場(chang)注(zhu)意(yi)到，其中增長(chang)最快(kuai)的是瑞幸總(zong)商品(pin)(pin)收(shou)入(ru)，漲(zhang)幅(fu)(fu)高達(da)558%；其次為月(yue)均銷(xiao)售商品(pin)(pin)數，漲(zhang)幅(fu)(fu)為470%；而月(yue)均交易客(ke)戶漲(zhang)幅(fu)(fu)為398%；門店個數漲(zhang)幅(fu)(fu)為210%。

這些(xie)數字就如錢治亞自己(ji)所(suo)坦承(cheng)的，外界(jie)對luckin coffee第一印(yin)象是快，其(qi)發展速度讓(rang)人感到非常驚訝。

“實際上除了(le)快之外，瑞幸在(zai)高(gao)速增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)的(de)同時也(ye)在(zai)不(bu)(bu)斷提(ti)升(sheng)(sheng)效能。月均交(jiao)易(yi)客(ke)(ke)戶(hu)數(shu)(shu)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)是(shi)大于(yu)門店(dian)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)，這說明(ming)門店(dian)效率正在(zai)不(bu)(bu)斷提(ti)升(sheng)(sheng)；銷售商品(pin)數(shu)(shu)是(shi)大于(yu)交(jiao)易(yi)客(ke)(ke)戶(hu)數(shu)(shu)的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)，說明(ming)客(ke)(ke)戶(hu)黏性(xing)和客(ke)(ke)戶(hu)消費(fei)頻次在(zai)不(bu)(bu)斷增(zeng)(zeng)(zeng)加。商品(pin)收入(ru)大于(yu)銷售商品(pin)數(shu)(shu)，說明(ming)每件商品(pin)單價也(ye)在(zai)不(bu)(bu)斷提(ti)升(sheng)(sheng)，收入(ru)也(ye)在(zai)不(bu)(bu)斷提(ti)升(sheng)(sheng)。”錢治亞如是(shi)解(jie)釋，這是(shi)瑞幸之所以能在(zai)2019年三(san)季度實現門店(dian)層面盈利的(de)關鍵所在(zai)。

錢治亞同時(shi)將此歸結為“飛(fei)輪效應”。瑞(rui)幸正是在這個(ge)“飛(fei)輪效應”里不斷擴(kuo)展網絡(luo)，同時(shi)產生更(geng)多的(de)數據，這些數據再幫助不斷提升效率(lv)，形成更(geng)大的(de)規模，降低整體成本(ben)，最(zui)終再進一(yi)步支撐拓展網絡(luo)和產品。

錢治亞言畢(bi)，引發臺下在座眾(zhong)多瑞幸投資人在內的熱烈掌聲。而這或許也就不難(nan)解釋瑞幸咖啡這幾天、乃至上市這8個月的股價(jia)表(biao)現了。

瑞幸咖啡狂想曲2020：無人零售

真(zhen)正讓資(zi)本(ben)市場興奮的(de)，絕不(bu)僅僅只是咖啡。

在1月8日戰略(lve)會上(shang)，瑞(rui)幸同時(shi)推(tui)出(chu)無人咖啡機“瑞(rui)即購”和無人售賣機“瑞(rui)劃算(suan)”，宣布進軍無人零售。

在(zai)中(zhong)國市場，“無人(ren)(ren)零售”的概念(nian)并(bing)不(bu)新鮮，以阿里、京東為(wei)代(dai)表(biao)的一(yi)批巨頭(tou)們都早已為(wei)之瘋狂押注，而更(geng)早一(yi)批做無人(ren)(ren)售賣機和無人(ren)(ren)便利店的創業(ye)者(zhe)甚至都已經倒在(zai)了無人(ren)(ren)零售的風口之下。

但(dan)于瑞(rui)幸咖啡而(er)言，無人零售卻是整個無限場(chang)景(jing)戰(zhan)略(lve)的延伸(shen)。

“無人(ren)零售相(xiang)比(bi)較(jiao)門店(dian)而言(yan)，它有一個特點是資產更輕，沒(mei)有門店(dian)那(nei)么重的裝(zhuang)修，同時(shi)(shi)機器也比(bi)較(jiao)靈活(huo)，隨(sui)時(shi)(shi)進(jin)廠(chang)、隨(sui)時(shi)(shi)調整，不(bu)受(shou)場(chang)地的限制(zhi)。”錢治亞(ya)現場(chang)表示。

不過，讓市場更(geng)為躁動、投(tou)資(zi)人更(geng)加興奮的可能還在于無人零售的另外一個特點，也正是錢(qian)治亞所(suo)強調的：“可以離消(xiao)費者(zhe)更(geng)近(jin)，機(ji)器不僅可以擺(bai)在大堂、辦公室，可以擺(bai)在很多地方，可以使服務更(geng)加貼近(jin)消(xiao)費者(zhe)。”

“可(ke)能(neng)大(da)家也會關(guan)心瑞即購和瑞劃算今年打算要鋪多少，今年有沒有一個數量的(de)預期，我在這兒可(ke)以告訴大(da)家越(yue)多越(yue)好、越(yue)密(mi)越(yue)好，不(bu)設上限。”錢治亞補充說。

這(zhe)有如一枚深水(shui)炸(zha)彈。“不設上限”的網(wang)點(dian)意味著(zhu)瑞(rui)幸對無限場景展開瘋狂攻勢，“飛輪效應”也(ye)將因此更加(jia)快速和顯著(zhu)。

而相比當前市面上(shang)(shang)普(pu)遍兩三萬一臺的無人咖(ka)啡設備機(ji)，瑞即購亦堪稱“史上(shang)(shang)最貴”，因為(wei)和所有瑞幸門店一樣，瑞即購用的是(shi)瑞士(shi)(shi)進口Schaerer十幾(ji)萬全自(zi)動咖(ka)啡機(ji)。為(wei)此，瑞士(shi)(shi)Schaerer CEO還特地來到了上(shang)(shang)述戰略發布會現場。

“這(zhe)(zhe)很(hen)瑞幸。”一(yi)位業(ye)內人(ren)士直言(yan)，雖然去年6月就已經有(you)媒體曝出瑞幸要推出無人(ren)咖啡(fei)設備，但瑞即購的面(mian)世還是給了市(shi)場一(yi)個震(zhen)驚。另一(yi)方(fang)面(mian)，這(zhe)(zhe)確實也符(fu)合瑞幸一(yi)貫的風格(ge)。

錢治(zhi)亞則將(jiang)此(ci)視作“千杯如一(yi)”的(de)(de)必要條(tiao)件。在(zai)她(ta)看來(lai)，咖(ka)(ka)啡(fei)設備最核心是(shi)萃(cui)取技術(shu)，整(zheng)個萃(cui)取技術(shu)決定了咖(ka)(ka)啡(fei)萃(cui)取產生咖(ka)(ka)啡(fei)液品(pin)(pin)質的(de)(de)好壞。此(ci)外(wai)，據(ju)稱，瑞(rui)即購全部(bu)機器(qi)里用(yong)的(de)(de)咖(ka)(ka)啡(fei)豆和(he)牛(niu)奶也都跟門(men)店(dian)一(yi)樣，是(shi)現磨咖(ka)(ka)啡(fei)。另外(wai)，機器(qi)上(shang)同時配了智能物(wu)聯網系統，監控每(mei)一(yi)臺咖(ka)(ka)啡(fei)機運行(xing)狀況(kuang)以及(ji)每(mei)杯咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)(de)出品(pin)(pin)，并和(he)瑞(rui)幸咖(ka)(ka)啡(fei)APP和(he)及(ji)門(men)店(dian)數據(ju)聯網。技術(shu)底層(ceng)邏(luo)輯(ji)依(yi)然是(shi)瑞(rui)幸無人零售(shou)不可或缺的(de)(de)組成(cheng)部(bu)分。

《每日經濟新聞》記者現(xian)場(chang)體(ti)驗瑞即(ji)購發(fa)現(xian)，所(suo)有(you)訂單入(ru)口必須(xu)手機掃(sao)碼，當前入(ru)口支持瑞幸APP和微信，據工作(zuo)人員表示，支付(fu)寶應該(gai)也(ye)會很快(kuai)開(kai)放，價格和門(men)店(dian)咖(ka)啡價格體(ti)系(xi)也(ye)是完全一(yi)樣(yang)(yang)的(de)，即(ji)標價一(yi)樣(yang)(yang)、所(suo)有(you)優(you)惠券也(ye)是一(yi)樣(yang)(yang)。總而言之，確實是100%移(yi)動互聯網(wang)的(de)體(ti)驗。而一(yi)杯咖(ka)啡從掃(sao)碼到制(zhi)作(zuo)完成的(de)時間基本在2分鐘以內(nei)。口感和店(dian)內(nei)似乎也(ye)確實沒(mei)有(you)什么區別。

至于與(yu)瑞(rui)即購(gou)搭(da)配一起(qi)的(de)瑞(rui)劃算，記者(zhe)了解到，目前主要(yao)出(chu)售(shou)兩類(lei)產(chan)品，一類(lei)是瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)自有品牌的(de)產(chan)品，如果(guo)汁、RTD咖(ka)啡(fei)、堅(jian)果(guo)等；另外一類(lei)則是百事、雀巢(chao)等全球頂級供(gong)應商的(de)產(chan)品，瑞(rui)幸(xing)直(zhi)接采(cai)(cai)購(gou)的(de)是他們的(de)爆(bao)品。價(jia)格上(shang)采(cai)(cai)取的(de)則是線上(shang)電商的(de)價(jia)格。

被同(tong)時(shi)強調的(de)是(shi)(shi)這(zhe)臺機器的(de)智能性。不(bu)(bu)僅是(shi)(shi)APP下(xia)單，所有(you)數(shu)據計入瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)，配上(shang)語(yu)音識別、人(ren)(ren)臉支付(fu)……而且(qie)，它(ta)不(bu)(bu)是(shi)(shi)人(ren)(ren)找(zhao)設備(bei)，而是(shi)(shi)設備(bei)找(zhao)人(ren)(ren)。因為(wei)瑞(rui)幸(xing)會通過APP不(bu)(bu)斷告知新品是(shi)(shi)什么、爆品是(shi)(shi)什么、促銷(xiao)是(shi)(shi)什么，你在哪(na)個(ge)地方能取到貨(huo)，非常方便、離用戶非常近。同(tong)時(shi)還可以機器隨(sui)時(shi)隨(sui)地跨設備(bei)取貨(huo)。也正因如此，錢治亞也將瑞(rui)劃算稱(cheng)作瑞(rui)幸(xing)整個(ge)新零售的(de)組(zu)成部(bu)分。

“最(zui)最(zui)重要是機器能夠和客(ke)戶進行(xing)全方(fang)位互動。”錢治(zhi)亞如(ru)是說。

1月8日(ri)瑞幸戰略發布會錢(qian)治(zhi)亞演講 被稱之為當日(ri)信息量最大一頁PPT

圖片來源：每經記者(zhe) 李卓 攝

這種(zhong)機器與(yu)人互動(dong)的重要(yao)性，換種(zhong)說法(fa)，也(ye)可以理解為(wei)瑞幸(xing)當天(tian)首度(du)公開的被外界稱之為(wei)“未來終局(ju)走向”的戰略方(fang)向。

“今天到(dao)(dao)來很(hen)多媒(mei)體(ti)朋友、投(tou)資(zi)人(ren)(ren)朋友大(da)(da)家都很(hen)關心瑞(rui)幸咖啡小鹿茶門店、合伙人(ren)(ren)戰略(lve)、新(xin)發(fa)布(bu)無人(ren)(ren)零售(shou)戰略(lve)，瑞(rui)幸咖啡好像做的(de)事情越來越多了，那(nei)瑞(rui)幸咖啡到(dao)(dao)底是什(shen)么呢(ni)？實際(ji)上大(da)(da)家看這個(ge)圖，我(wo)們是在(zai)構建(jian)一個(ge)‘自(zi)有(you)流量+自(zi)有(you)產品’的(de)智慧(hui)零售(shou)平臺。”錢治亞直接自(zi)問自(zi)答說出了外界最(zui)普遍的(de)疑問。

起勢靠流量、成敗供應鏈

一手抓(zhua)流(liu)量、一手抓(zhua)產(chan)品。這(zhe)可能是當(dang)前對瑞(rui)幸(xing)最(zui)準確(que)的一個(ge)注解。

而自(zi)誕生第一(yi)天起就燒(shao)錢瘋狂補(bu)貼，并接連(lian)請(qing)來湯唯、張震、劉昊然、肖戰等(deng)超紅流量(liang)明星(xing)代言，以(yi)及贊助(zhu)各種馬拉(la)松、CBA等(deng)，“流量(liang)”就一(yi)直是瑞(rui)幸身上最顯著的一(yi)個(ge)標簽，瑞(rui)幸也因此承載(zai)了巨大爭(zheng)議，以(yi)至于還一(yi)度引(yin)發“瑞(rui)幸會不(bu)會成為下(xia)一(yi)個(ge)ofo”的激(ji)烈討論。

“流量(liang)(liang)大家(jia)可以看到建了(le)(le)很多渠(qu)道(dao)，包(bao)括自營(ying)門店(dian)也包(bao)括聯(lian)營(ying)，聯(lian)營(ying)就是目前說(shuo)的(de)運營(ying)合伙人(ren)方(fang)式，以更輕的(de)方(fang)式滲透到三四線，除了(le)(le)門店(dian)還有(you)無人(ren)設(she)備，除了(le)(le)線下門店(dian)和設(she)備之外(wai)，我們(men)有(you)線上自有(you)流量(liang)(liang)池，就是APP小(xiao)程序、微(wei)信(xin)(xin)公眾號，微(wei)信(xin)(xin)公眾號粉絲(si)已經超過1500萬(wan)。”錢治亞現(xian)場說(shuo)起這(zhe)些(xie)的(de)時候，有(you)些(xie)舉重若輕。

“另(ling)一(yi)方面我(wo)們在(zai)抓(zhua)(zhua)什么呢？我(wo)們在(zai)抓(zhua)(zhua)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，除了咖啡之(zhi)外，我(wo)們在(zai)不斷擴充品(pin)(pin)類，包括小(xiao)鹿茶、自有品(pin)(pin)牌產(chan)(chan)品(pin)(pin)、第三方快銷品(pin)(pin)，又通過線下無人咖啡機的產(chan)(chan)品(pin)(pin)和線上(shang)電商購買的產(chan)(chan)品(pin)(pin)，一(yi)手抓(zhua)(zhua)流量、一(yi)手抓(zhua)(zhua)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，不斷給客戶提(ti)供越來越豐富的產(chan)(chan)品(pin)(pin)體驗。”錢治亞補充說(shuo)。

不過，正如錢治亞強調，所有東西都離不開(kai)兩個基石：一(yi)個是技(ji)術、一(yi)個是品牌。

技(ji)術幫助(zhu)快速發展和(he)不(bu)斷(duan)提高(gao)效率的(de)同時，保證(zheng)了整個產品和(he)服(fu)務品質的(de)安(an)全性(xing)和(he)穩定性(xing)；而(er)在品牌方面(mian)，整個品牌不(bu)斷(duan)有溢價產生，不(bu)斷(duan)把高(gao)品質、高(gao)性(xing)價比、高(gao)便(bian)利(li)性(xing)“三高(gao)”主張傳遞給消(xiao)費者(zhe)。

“中間最(zui)核心是這(zhe)些東(dong)西不斷產生(sheng)數據，通過數據使得它不斷優化(hua)(hua)客(ke)戶體(ti)驗(yan)，增(zeng)強客(ke)戶參與(yu)度和購買頻(pin)次，形成了前面說的正向‘飛輪效應’。隨著(zhu)整個產品和流量不斷進一步(bu)提升，相(xiang)信智慧零(ling)售平(ping)臺將不斷自我優化(hua)(hua)。”錢(qian)治亞最(zui)后(hou)總(zong)結說。

值得一提的是，在上(shang)述戰(zhan)(zhan)略(lve)發布會現場，與瑞幸共同啟動無人(ren)零售(shou)戰(zhan)(zhan)略(lve)發布儀(yi)式的還(huan)包括來自百(bai)事公司（PepsiCo）、雀(que)巢（Nestle）、恒天(tian)然（Fonterra）、雪萊（Schaerer）、路(lu)易達(da)孚（LDC）、奧(ao)蘭(lan)（Olam）、中糧、希(xi)杰（CJ）、伊利、蒙牛、好(hao)麗友、卡(ka)樂(le)比等14家全球頂級(ji)供(gong)應商。瑞幸的供(gong)應鏈勢能從中可見(jian)一斑。

此(ci)時，距離瑞幸正式運營不足3年、納斯達克上市(shi)剛剛8個(ge)月時間。

1月9日最新消息稱(cheng)，瑞(rui)幸咖(ka)(ka)啡(fei)擬與路易達孚(fu)共建占(zhan)地(di)3.5萬(wan)(wan)㎡咖(ka)(ka)啡(fei)烘(hong)焙(bei)工(gong)廠。該烘(hong)焙(bei)工(gong)廠或將(jiang)于2021年年中投產，預計熟咖(ka)(ka)啡(fei)豆年產能(neng)將(jiang)達3萬(wan)(wan)噸。

正如“起勢靠流量、成敗(bai)供應鏈”是(shi)很(hen)多投資人(ren)經常掛(gua)在(zai)(zai)嘴邊、并(bing)堅定信奉的(de)一條投資理念。瑞幸(xing)絕(jue)對是(shi)當前市場少(shao)數可以(yi)“閃電”將此做到極致的(de)公(gong)司。這(zhe)也(ye)不(bu)難理解為什么就連星巴(ba)克最大主(zhu)動投資者貝萊德（BlackRock）也(ye)會趕在(zai)(zai)上市前一個月以(yi)迅雷(lei)不(bu)及掩(yan)耳之勢領投瑞幸(xing)咖(ka)啡的(de)B+輪。而現在(zai)(zai)，這(zhe)些股東們(men)，應該都是(shi)開心之至的(de)。

值得注意的是，就在1月8日“無人(ren)戰略”發布(bu)當天，瑞(rui)幸咖啡(fei)同時向美(mei)國(guo)(guo)證券交(jiao)易委員會（SEC）提交(jiao)文件，申請后續發行最多1200萬股美(mei)國(guo)(guo)存(cun)托股票(piao)（ADS），且擬發行4億美(mei)元2025年到期(qi)的可轉高級債(zhai)券。瑞(rui)幸砸錢的攻勢還將持續。

但，瑞幸從此就可以一(yi)騎絕塵嗎(ma)？

可以(yi)看到(dao)的是，瑞幸這個(ge)從神州租(zu)車跨界而來的創始(shi)團隊(dui)，以(yi)閃電般的速度培育(yu)市場、帶領瑞幸從產(chan)品上市到(dao)登陸納(na)斯達克、刷新全球(qiu)最(zui)快IPO紀錄之后，已經帶來了巨(ju)大“鯰魚效應(ying)”。

而如(ru)果要給2019年的中國咖啡市場打個總結，“破圈”一定是最(zui)重要的關鍵詞。

不僅(jin)是(shi)瑞幸(xing)“破圈(quan)”大張旗鼓賣起了茶(cha)飲和(he)周邊；一(yi)眾(zhong)原來做旅游的(de)、搞零售的(de)、甚至賣汽油的(de)巨頭“中石化們”也(ye)紛紛“破圈(quan)”賣起了咖(ka)啡。讓原本(ben)只(zhi)屬(shu)于互聯網創(chuang)業者(zhe)的(de)咖(ka)啡賽道邊界(jie)急速擴張。咖(ka)啡，似乎(hu)不再單純只(zhi)是(shi)咖(ka)啡。他們接下來還(huan)會在咖(ka)啡賽道上(shang)持(chi)續發(fa)起怎樣的(de)攻勢，擦出怎樣的(de)火花，也(ye)容(rong)不得瑞幸(xing)掉以輕心或是(shi)有半點懈怠。但這也(ye)正是(shi)這個市場最值得期待的(de)地方。