每經(jing)(jing)記者｜葉曉丹  張(zhang)瀟尹(yin)    每經(jing)(jing)編輯｜張(zhang)海妮    

三(san)五互聯（300051，SZ）與MCN（網(wang)紅(hong)經(jing)濟公(gong)(gong)司）上(shang)海婉銳的(de)并(bing)購案陷(xian)入了“羅生門”，究竟(jing)是上(shang)市公(gong)(gong)司為了拉升股價以達到不可(ke)告人(ren)的(de)目的(de)，還是在(zai)重組(zu)中發現(xian)標的(de)公(gong)(gong)司存在(zai)財務問題，導致重組(zu)失敗？雙(shuang)方各執一詞，也讓公(gong)(gong)眾再(zai)次關注到了MCN行業。

此(ci)前，MCN機構受(shou)益(yi)于網(wang)紅經濟概念，在(zai)二(er)級市場被(bei)(bei)資(zi)本關注。2020年(nian)1月，記者在(zai)調研直(zhi)播行業時，網(wang)紅直(zhi)播正(zheng)值高歌猛進之時，不少(shao)網(wang)紅經濟概念股的股價一(yi)路上揚。此(ci)后受(shou)疫情影響，全行業數字化進程加速，直(zhi)播這一(yi)形(xing)態也被(bei)(bei)廣泛(fan)運用。 

然而，半(ban)年多過(guo)去了，直播行業在(zai)輿論的(de)(de)風口幾經考驗，既有全民直播的(de)(de)狂歡，也有翻車(che)、刷單(dan)的(de)(de)灰色(se)地帶，愛恨皆有，毀譽皆在(zai)。 

如今(jin)，不少投資(zi)(zi)人卻并不看好(hao)MCN行業(ye)——可(ke)見的“天(tian)花板”和不可(ke)控的“人”加(jia)大了投資(zi)(zi)的風險。 

有MCN機構負責人向《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)表示，投資人對僅(jin)僅(jin)是孵化主播(bo)(bo)的MCN機構投資的興趣的確不(bu)高，“人最不(bu)可控，不(bu)敢孵化頭部主播(bo)(bo)，大主播(bo)(bo)話語權越高，對機構而言越難(nan)量(liang)化，寧愿(yuan)更多孵化腰部主播(bo)(bo)”。此外，部分MCN機構正在“去(qu)MCN化”，加深自己(ji)的護城河；另一方面(mian)，規模效益、低(di)價競爭、流量(liang)集中，基于各(ge)方面(mian)考量(liang)，直播(bo)(bo)行業也處(chu)于“去(qu)中心化”與“再中心化”的博弈之中。

主(zhu)播(bo)在遙望直播(bo)電商產業園直播(bo)間直播(bo)。圖(tu)片來源：每(mei)經記者(zhe) 葉曉丹 攝(she)

為什么不選擇孵化頭部主播？ 

“2016年開始(shi)做直(zhi)播(bo)，對于構(gou)(gou)美而言，我們(men)的(de)邏輯是不希望做超大主(zhu)播(bo)模(mo)式，資源越(yue)(yue)來越(yue)(yue)集中(zhong)在一個大主(zhu)播(bo)上面，可能會反噬公司。我們(men)寧愿(yuan)孵化(hua)一些腰部的(de)主(zhu)播(bo)，粉(fen)絲(si)流量和轉化(hua)率(lv)穩定，可以批(pi)量復制(zhi)的(de)模(mo)式。”7月份，在FBIF論壇上，構(gou)(gou)美直(zhi)播(bo)CEO鄭俊超向《每日經濟新(xin)聞》記者介紹(shao)他的(de)思路。 

此時的直播(bo)行業正進入輿論分水嶺，直播(bo)翻車、刷單等頻頻被曝(pu)光。 

直播究竟是(shi)什么？對于(yu)不同(tong)角色和(he)立場的(de)人而(er)言(yan)，可能(neng)得到(dao)的(de)答案是(shi)不一(yi)樣的(de)：對于(yu)品牌方而(er)言(yan)，可能(neng)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)營(ying)銷渠道(dao)；對于(yu)單(dan)純想賣貨(huo)的(de)商家來說，它是(shi)一(yi)個(ge)(ge)新興的(de)打爆款(kuan)的(de)平臺(tai)；對于(yu)電商平臺(tai)而(er)言(yan)，直播可能(neng)又(you)是(shi)新的(de)流(liu)量入口(kou)。 

有(you)企業家認為，直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)本質是低價競爭。誠然(ran)，直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)渠(qu)道考驗主播(bo)的(de)議價能力，相同產品，流量(liang)會涌入(ru)更低價的(de)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)間。而梳理電(dian)商行業早(zao)期的(de)發展歷程，不(bu)難發現(xian)，有(you)不(bu)少電(dian)商賣家曾一度非常信奉“爆(bao)款(kuan)”邏輯，直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)是否又重回(hui)電(dian)商行業早(zao)期發展的(de)“爆(bao)款(kuan)”邏輯呢？ 

鄭(zheng)俊超(chao)認(ren)為，2016年~2018年，當時直(zhi)播(bo)還(huan)沒有(you)(you)爆款(kuan)邏(luo)輯(ji)(ji)，只是誰家(jia)的價格低，可能用戶會流向誰家(jia)。而現在(zai)有(you)(you)很(hen)多(duo)(duo)主(zhu)播(bo)開始講究策略和玩法，可能會在(zai)直(zhi)播(bo)間里(li)將一(yi)兩款(kuan)產(chan)品(pin)(pin)價格做低來引流，和早年的打爆款(kuan)邏(luo)輯(ji)(ji)很(hen)像。現在(zai)直(zhi)播(bo)生態慢慢成(cheng)熟(shu)后(hou)，會延續以前的電(dian)商邏(luo)輯(ji)(ji)。直(zhi)播(bo)電(dian)商的本質還(huan)是電(dian)商，只是披了一(yi)層外(wai)衣(yi)，核心是產(chan)品(pin)(pin)組成(cheng)部分有(you)(you)多(duo)(duo)優(you)秀(xiu)，供應鏈有(you)(you)多(duo)(duo)優(you)秀(xiu)，主(zhu)播(bo)就能有(you)(you)多(duo)(duo)優(you)秀(xiu)。 

然而，相比(bi)早年的電商行業，直播(bo)帶貨模(mo)式要求“人(ren)貨場”高度匹配，實則存在(zai)一個很大的變量——人(ren)。 

大眼物聯VP王瑤(yao)透露：“其(qi)(qi)實有些機構(gou)里(li)面很(hen)多(duo)頭部(bu)主播比較強勢(shi)，會出現(xian)機構(gou)過(guo)分依賴于頭部(bu)主播的(de)情況，因為頭部(bu)主播拿到(dao)的(de)資源非常好，甚至可以輻射到(dao)其(qi)(qi)所在機構(gou)的(de)中小(xiao)(xiao)(xiao)主播，但(dan)是，當(dang)一(yi)個機構(gou)一(yi)旦(dan)失去了頭部(bu)主播，那么公司(si)其(qi)(qi)他的(de)中小(xiao)(xiao)(xiao)主播得到(dao)的(de)發展(zhan)機會就很(hen)小(xiao)(xiao)(xiao)。” 

“其(qi)實做(zuo)MCN本(ben)質上是(shi)跟人打交道。”蘑菇(gu)街(jie)資深副總(zong)裁范懿銘(ming)8月11日在接受(shou)記者采訪時表示，對于(yu)MCN機(ji)構而言，始終需要面對兩(liang)個(ge)(ge)問題(ti)：一是(shi)如何孵化(hua)(hua)培(pei)養(yang)新(xin)的(de)(de)主播(bo)(bo)達人，人的(de)(de)能力(li)不(bu)(bu)是(shi)一個(ge)(ge)非常容(rong)(rong)易(yi)(yi)規模化(hua)(hua)的(de)(de)東西，和做(zuo)貨做(zuo)供(gong)應(ying)鏈做(zuo)其(qi)他事情不(bu)(bu)一樣(yang)，所以(yi)規模化(hua)(hua)孵化(hua)(hua)這(zhe)件(jian)事情不(bu)(bu)那么容(rong)(rong)易(yi)(yi)；二是(shi)一旦有(you)一兩(liang)個(ge)(ge)主播(bo)(bo)火了之(zhi)后(hou)，怎么樣(yang)長(chang)期(qi)(qi)鎖定跟他（她）的(de)(de)關系，以(yi)及把控主播(bo)(bo)并長(chang)期(qi)(qi)獲取(qu)比較穩定的(de)(de)收入，其(qi)實都是(shi)挺難(nan)的(de)(de)。

直播很熱鬧，資本為什么不看好？ 

艾媒(mei)咨詢數(shu)據(ju)顯(xian)示，2017年中國MCN市(shi)場規模為78億(yi)元，預(yu)計2020年市(shi)場規模將達到245億(yi)元。2020年2月~4月，根據(ju)艾媒(mei)咨詢的梳理，數(shu)十家直(zhi)播電商相(xiang)關企業獲得(de)融(rong)(rong)資(zi)。從(cong)披露的融(rong)(rong)資(zi)數(shu)額來看，構美于2020年4月獲得(de)的近億(yi)元A輪(lun)融(rong)(rong)資(zi)屬于融(rong)(rong)資(zi)額相(xiang)對(dui)靠前(qian)的。

“資本對MCN是不看好的，因為構美在破圈這件事情上做了迭代和升級，才完成這一輪融資。”鄭俊超口中的破圈，指的是構美2020年正在著手的“去MCN化”之路，鄭俊超(chao)計劃將構美從一家MCN機構轉型為品牌直(zhi)播代運營服務商。 

一位不愿具名(ming)的(de)投資人(ren)此前曾透(tou)露，機(ji)構在考(kao)量MCN機(ji)構時主要看(kan)中的(de)是(shi)構美的(de)規(gui)模(mo)，合作的(de)KOL（關鍵(jian)意(yi)見領(ling)袖），是(shi)否具備(bei)規(gui)模(mo)化管理，變現的(de)渠道是(shi)否多元化，合作的(de)客戶是(shi)否多元化等。 

一位國資平臺關注大消費領(ling)域的(de)(de)(de)資深投(tou)資人向(xiang)記者(zhe)表示，現(xian)(xian)在直播變(bian)(bian)現(xian)(xian)形式通(tong)常(chang)就幾類：內(nei)容變(bian)(bian)現(xian)(xian)、廣告(gao)變(bian)(bian)現(xian)(xian)、游戲變(bian)(bian)現(xian)(xian)、帶貨變(bian)(bian)現(xian)(xian)、秀場等(deng)。傳統的(de)(de)(de)直播模式，能做的(de)(de)(de)很多(duo)頭部機構都已(yi)經在做了，對于很多(duo)三四(si)線的(de)(de)(de)直播企(qi)業而言，是很難掙到以上(shang)幾種變(bian)(bian)現(xian)(xian)模式的(de)(de)(de)錢(qian)的(de)(de)(de)。

該投(tou)資人表(biao)示，目前對直(zhi)播領域的投(tou)資，更多的關注點在一些(xie)MCN的服務機(ji)構(gou)，比(bi)如說幫助MCN機(ji)構(gou)做(zuo)供應鏈(lian)、做(zuo)培訓等(deng)，這些(xie)是做(zuo)MCN服務類(lei)的公司，而不(bu)是直(zhi)播類(lei)的機(ji)構(gou)。 

2020年5月份，克勞(lao)銳發布(bu)的《中國MCN行業發展研(yan)究白皮書(shu)》顯示，MCN機(ji)構(gou)當前面(mian)臨的主要難題有(you)勞(lao)動力(li)不足、用人(ren)成本激增(zeng)，以(yi)及突破變現(xian)“天花板”難度大等問題。 

2020年突發的疫情(qing)，促(cu)使(shi)直播行業的高潮(chao)提(ti)前(qian)到(dao)來。一方(fang)(fang)面在短時間內推動了(le)更廣(guang)泛的用戶教育，而另一方(fang)(fang)面，直播行業的入局(ju)者不斷增(zeng)加，競(jing)爭日趨激烈(lie)。范懿銘表示，直播是一個(ge)(ge)非常需(xu)要流量(liang)的形態(tai)，直播實(shi)際上(shang)是基于人(ren)(ren)和人(ren)(ren)之間的互動，需(xu)要流量(liang)和時間去培養。一旦用戶成為某一個(ge)(ge)主播的忠實(shi)粉(fen)絲，復購的黏性會提(ti)高。然而問題(ti)就在于，目前(qian)流量(liang)已(yi)(yi)經進(jin)入了(le)存量(liang)競(jing)爭，智(zhi)能(neng)設備總時長基本上(shang)已(yi)(yi)經到(dao)達了(le)一個(ge)(ge)臨界(jie)點(dian)，MCN的流量(liang)焦慮和流量(liang)爭奪(duo)日趨激烈(lie)。 

對于直(zhi)(zhi)播帶貨的MCN機構來說，困難則是雙重(zhong)的，首先直(zhi)(zhi)播間(jian)需要能吸引到流量(liang)(liang)；其次，這些流量(liang)(liang)能夠形成(cheng)(cheng)購(gou)買力，完成(cheng)(cheng)變現轉(zhuan)化(hua)。

方(fang)太集團董(dong)事長茅忠群8月12日表示，直(zhi)播(bo)只是整個營銷(xiao)鏈條中的(de)一個環節。依(yi)靠直(zhi)播(bo)獨自(zi)打(da)(da)天下，可能只存在于(yu)少數(shu)行(xing)業(ye)。但直(zhi)播(bo)（的(de)成功(gong)）起碼從目前來看有很(hen)多條件(jian)，現在明星網紅直(zhi)播(bo)翻車的(de)報道也不少。因為光是粉絲(si)數(shu)量多沒有用，關鍵(jian)在于(yu)這(zhe)些粉絲(si)是否精準，是不是這(zhe)個產(chan)品(pin)的(de)目標人(ren)群，這(zhe)是很(hen)重要的(de)。同時，產(chan)品(pin)介紹的(de)專業(ye)度怎么樣，促銷(xiao)力度是不是能打(da)(da)動人(ren)心(xin)，使大家下單(dan)，也很(hen)重要。

不甘心只當導購，“去MCN化”加速 

“鐵打的品牌，流水的主播(bo)。” 

鄭俊超希望能把握住確定(ding)性更強(qiang)的(de)品牌(pai)方。為(wei)此，2020年構美正在著手(shou)“去MCN化”路徑，往品牌(pai)直播代運營的(de)方向(xiang)轉型(xing)，而這一(yi)轉型(xing)主(zhu)要(yao)反映在公司(si)的(de)主(zhu)營收入結構上。 

“從(cong)財(cai)務結構來看，2019年主(zhu)(zhu)營來自廣告營收和(he)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)的(de)分(fen)(fen)成(cheng)(cheng)。今(jin)年我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)進行(xing)了調整，幫(bang)助品(pin)牌(pai)方做品(pin)牌(pai)直(zhi)播(bo)(bo)代運營方案，我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)會統計品(pin)牌(pai)在直(zhi)播(bo)(bo)工具之(zhi)下能帶來的(de)交易額是(shi)(shi)(shi)多少，然后約(yue)定(ding)(ding)提成(cheng)(cheng)點(dian)。主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)這塊我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)取消了原先和(he)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)的(de)分(fen)(fen)成(cheng)(cheng)，主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)賣(mai)得越(yue)多，交易額越(yue)高，品(pin)牌(pai)銷(xiao)售額增加，我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)從(cong)品(pin)牌(pai)方的(de)提成(cheng)(cheng)點(dian)就越(yue)高。將原先和(he)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)分(fen)(fen)傭模式切換(huan)成(cheng)(cheng)和(he)品(pin)牌(pai)方結算的(de)模式。”鄭俊超認為，接(jie)下來行(xing)業中(zhong)一些(xie)遇到瓶(ping)頸的(de)MCN一定(ding)(ding)會考慮轉型，關鍵(jian)是(shi)(shi)(shi)他(ta)們(men)(men)會選擇什么樣的(de)路徑(jing)。去(qu)MCN化這個(ge)趨勢已經(jing)很明顯了，現在流量基本已經(jing)見(jian)頂了。MCN主(zhu)(zhu)要的(de)營收來自廣告以及(ji)和(he)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)的(de)分(fen)(fen)成(cheng)(cheng)，但主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)是(shi)(shi)(shi)很不確定(ding)(ding)的(de)一個(ge)因素。 

事實上，當前一些運作比較成熟的MCN機(ji)構(gou)也(ye)都在探(tan)索“去MCN化(hua)”之路。北京大眼(yan)星圖(tu)文化(hua)傳媒有限公(gong)司(si)（以下簡稱“大眼(yan)文化(hua)”）于今年1月份成立大眼(yan)物聯(lian)，推出“巨鯨(jing)幫幫”平臺，開始涉足供應鏈運營業務。 

被上(shang)市(shi)公司(si)星期六（002291，SZ）收購的(de)遙望網絡，通過上(shang)市(shi)公司(si)2020年(nian)半年(nian)報披露，2020年(nian)下半年(nian)將(jiang)進(jin)一步(bu)推出(chu)并增強全案營銷服(fu)務(wu)。未來(lai)將(jiang)利(li)用(yong)多渠道優(you)勢，構建起與海量品牌(pai)及供應(ying)鏈深度合作，鏈接(jie)起海量腰(yao)部主播(bo)的(de)S2B服(fu)務(wu)平臺，形成一體化營銷服(fu)務(wu)閉環。 

對(dui)于MCN機構(gou)(gou)先后嘗試(shi)的(de)“去(qu)MCN化”之路，范懿銘認(ren)為，對(dui)于MCN機構(gou)(gou)而(er)言，主導權在整個過程中并(bing)不見得(de)很強。尤(you)其是當機構(gou)(gou)做大(da)了之后，依(yi)賴頭部大(da)主播(bo)(bo)，那(nei)么大(da)主播(bo)(bo)的(de)話語權會很強，如果更依(yi)賴平(ping)臺，那(nei)么平(ping)臺的(de)話語權會很強。所(suo)以很多MCN機構(gou)(gou)急需在原本的(de)直播(bo)(bo)業務上再疊加一(yi)些更可控(kong)的(de)業務。

“去中心化”與“再中心化”之爭 

千(qian)萬(wan)個主播建構了用(yong)戶對直播行(xing)業(ye)的(de)直觀印象，不同的(de)主播通過各自的(de)直播間搭(da)建了不同的(de)互動渠道、流量入口。 

天下秀董(dong)事長李檬曾表示(shi)，隨著紅(hong)人(ren)經濟的(de)迅速崛起(qi)，每一(yi)個角落都可以發光，影響你我(wo)生活(huo)方式的(de)每一(yi)個細分領域都有紅(hong)人(ren)大V，創作優質內容，沉淀忠誠粉絲(si)，釋放商業能(neng)量。這就是(shi)“去中(zhong)心化(hua)”商業。但(dan)是(shi)，因為帶貨能(neng)量集中(zhong)在(zai)少數幾(ji)個頂端的(de)紅(hong)人(ren)大V那(nei)里(li)，出現了資源、流量的(de)“再中(zhong)心化(hua)”趨勢(shi)。 

天下秀(xiu)創始人、董事長李檬。圖片來源：每(mei)經(jing)記者(zhe) 韓陽 攝(she)

對于(yu)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)行業去中(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)(xin)化(hua)(hua)與再中(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)(xin)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)問題，范懿銘在接受(shou)記者采訪時(shi)表(biao)示：“直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)從(cong)工具的(de)(de)(de)角度來(lai)講，肯定是(shi)去中(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)(xin)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)，未來(lai)很多的(de)(de)(de)商家、主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)(bo)都(dou)可以(yi)利(li)用直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)這(zhe)個工具，尤其是(shi)在5G時(shi)代，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)場景門檻(jian)更(geng)(geng)(geng)加(jia)低(di)。它從(cong)工具層(ceng)面是(shi)去中(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)(xin)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)，但(dan)本質上交易還(huan)是(shi)會(hui)存在中(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)(xin)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)現(xian)象(xiang)。零售本質是(shi)價(jia)(jia)格和便(bian)利(li)，這(zhe)個是(shi)非常(chang)重要的(de)(de)(de)。你會(hui)看到中(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)(xin)化(hua)(hua)代表(biao)的(de)(de)(de)是(shi)流量(liang)集中(zhong)(zhong)(zhong)，流量(liang)集中(zhong)(zhong)(zhong)代表(biao)訂(ding)單多，訂(ding)單多代表(biao)更(geng)(geng)(geng)強的(de)(de)(de)議價(jia)(jia)能力，更(geng)(geng)(geng)強的(de)(de)(de)議價(jia)(jia)能力代表(biao)更(geng)(geng)(geng)低(di)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格。所(suo)以(yi)今天各個平臺的(de)(de)(de)大(da)(da)(da)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)(bo)、頭部(bu)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)(bo)確實(shi)還(huan)是(shi)貢獻了(le)比較大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)銷售額以(yi)及(ji)占據(ju)了(le)比較大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)流量(liang)，因為還(huan)是(shi)有規(gui)模(mo)效應在里(li)面。隨著(zhu)這(zhe)個行業的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)更(geng)(geng)(geng)加(jia)激(ji)烈(lie)，勢必會(hui)形成(cheng)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)(bo)之(zhi)間的(de)(de)(de)定位的(de)(de)(de)分化(hua)(hua)和專業細(xi)分。今天的(de)(de)(de)頭部(bu)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)(bo)基本都(dou)是(shi)全品類的(de)(de)(de)，但(dan)是(shi)到后面主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)(bo)品類、價(jia)(jia)格帶(dai)(dai)、個人風(feng)格會(hui)更(geng)(geng)(geng)加(jia)差異化(hua)(hua)。等到未來(lai)隨著(zhu)C端市(shi)場的(de)(de)(de)擴(kuo)大(da)(da)(da)和主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)規(gui)模(mo)擴(kuo)大(da)(da)(da)之(zhi)后，整體隨著(zhu)大(da)(da)(da)盤(pan)子的(de)(de)(de)增長(chang)，雖然還(huan)是(shi)會(hui)有頭部(bu)，但(dan)整體品類也更(geng)(geng)(geng)豐富，價(jia)(jia)格帶(dai)(dai)更(geng)(geng)(geng)寬(kuan)，下面腰部(bu)會(hui)成(cheng)長(chang)得(de)更(geng)(geng)(geng)快。” 

而在大(da)眼物聯看來，頭部主播集中帶貨是行業初期的發(fa)展狀態(tai)，中小主播隊伍壯大(da)是必然的。品牌不可能一直(zhi)花(hua)大(da)預算(suan)去搶那幾個頭部主播的坑(keng)位(wei)，從(cong)整個生態(tai)體系看，去中心化、扶持腰尾部主播，才能可持續(xu)平衡直(zhi)播生態(tai)。