每(mei)(mei)經(jing)記(ji)者｜包晶(jing)晶(jing)    每(mei)(mei)經(jing)編輯(ji)｜陳(chen)夢妤    

“數字化轉型成(cheng)功的標準是‘通過升維(wei)的效率(lv)提供個性(xing)化產品(pin)，實現(xian)持(chi)續(xu)美好的客戶體驗(yan)和(he)價值創造(zao)。”

9月7日，旭輝集團副總裁(cai)兼(jian)首席數字官徐(xu)斌在每日經(jing)濟(ji)新聞和安居客共同舉辦的(de)2021房企數字化轉(zhuan)型(xing)與新營銷沙龍上表示。

“兩升級，一重構”

徐斌指出(chu)，當前市場的(de)(de)變化(hua)和趨勢帶來了“兩升級、一重構”。一個升級是競爭(zheng)升維，競爭(zheng)維度(du)從企業內(nei)部單條線、單職(zhi)能的(de)(de)競爭(zheng)力變成了一個平(ping)臺化(hua)的(de)(de)能力，包(bao)括一部分是內(nei)部平(ping)臺化(hua)，原來我們有營銷打(da)法體系、鐵(tie)軍，現在(zai)營銷要和投資、設(she)計、工程聯動，和業務聯動。例(li)如與投資聯動，把(ba)(ba)地拿對、把(ba)(ba)設(she)計做(zuo)對，后(hou)面才(cai)能做(zuo)到成功(gong)營銷。而后(hou)續物業做(zuo)好(hao)、老客(ke)(ke)戶體驗好(hao)，自然可以帶來新的(de)(de)客(ke)(ke)戶。

第二，從企業獨自做營(ying)銷變(bian)(bian)成合(he)作(zuo)營(ying)銷，私(si)域流量之(zhi)間做聯動，用數字化方式(shi)聯動。未來是一個大融(rong)合(he)的過(guo)程，融(rong)合(he)過(guo)程中怎么提升它的價值，不失去核(he)心競爭力，第一我覺得模式(shi)上就要發生變(bian)(bian)化。

同時(shi)，營(ying)(ying)銷(xiao)必(bi)須直接前(qian)(qian)置(zhi)到投(tou)資模型，投(tou)決會(hui)之前(qian)(qian)把營(ying)(ying)銷(xiao)放進去，買完地(di)后(hou)詳細設計的時(shi)候，營(ying)(ying)銷(xiao)要深度參與。要做(zuo)客(ke)(ke)戶(hu)驗(yan)證(zheng)，我加這個配套好(hao)不(bu)好(hao)，他(ta)愿意(yi)不(bu)愿意(yi)花錢。此外，客(ke)(ke)戶(hu)要前(qian)(qian)置(zhi)，原來(lai)我是在項目中后(hou)期(qi)(qi)營(ying)(ying)銷(xiao)參與找客(ke)(ke)戶(hu)，未來(lai)營(ying)(ying)銷(xiao)要前(qian)(qian)置(zhi)，在拿地(di)的同時(shi)把目標客(ke)(ke)戶(hu)群體基本鎖(suo)定，通(tong)過線上方式做(zuo)觸達、做(zuo)持續交互，做(zuo)很多運營(ying)(ying)工作，讓他(ta)非常(chang)期(qi)(qi)待你這個房(fang)子趕快出來(lai)。

第三是(shi)(shi)銷(xiao)售(shou)重構(gou)，從原(yuan)(yuan)先(xian)線(xian)下為主的后(hou)端案場銷(xiao)售(shou)，變成(cheng)上(shang)下整合(he)的多兵(bing)種，這也(ye)(ye)包含線(xian)上(shang)線(xian)下融(rong)合(he)。實際運(yun)營中我們還是(shi)(shi)會碰到一些痛點(dian)，融(rong)合(he)營銷(xiao)之(zhi)后(hou)，你的團(tuan)隊(dui)還是(shi)(shi)原(yuan)(yuan)來的團(tuan)隊(dui)，所(suo)以(yi)讓他搞很(hen)多線(xian)上(shang)活動，他不是(shi)(shi)很(hen)擅長，而且(qie)也(ye)(ye)沒(mei)有(you)時間(jian)。所(suo)以(yi)我們在一些區域做了試點(dian)之(zhi)后(hou)，發現再分一分，線(xian)上(shang)的運(yun)營團(tuan)隊(dui)很(hen)強，每個城(cheng)市(shi)都有(you)直播網紅(hong)，搞一些城(cheng)市(shi)直播店，客戶在里(li)面做很(hen)多深度(du)運(yun)營，有(you)VR、AR體驗，最大化發揮(hui)客戶的運(yun)營價值。

數字化轉型最難的是思維轉變

所有的(de)(de)問題，最終(zhong)還(huan)是會(hui)落(luo)到對(dui)客戶(hu)的(de)(de)掌控(kong)和運營能力(li)上。徐斌說(shuo)，打造(zao)客戶(hu)黏性的(de)(de)核反應堆有四(si)個要素，對(dui)客戶(hu)的(de)(de)洞察力(li)、產品力(li)、營銷力(li)、社區(qu)力(li)。

他解(jie)釋稱(cheng)，客戶(hu)(hu)洞(dong)察(cha)講的是要知(zhi)道客戶(hu)(hu)需求，知(zhi)道客戶(hu)(hu)是誰，但房地產(chan)原來不(bu)是這樣的，原來根本不(bu)知(zhi)道客戶(hu)(hu)是誰，對客戶(hu)(hu)沒有洞(dong)察(cha)，很難匹配客戶(hu)(hu)需求。原來在賣方市場(chang)沒有問(wen)題，現在在買方市場(chang)就有問(wen)題，所以第(di)一個核心是構建客戶(hu)(hu)洞(dong)察(cha)的能力。

第二個(ge)產(chan)品(pin)力(li)，我(wo)們(men)到底(di)做什么樣的(de)產(chan)品(pin)，能不(bu)能做出客戶喜歡的(de)產(chan)品(pin)，這里其實有很長的(de)驗證和(he)理(li)解過程(cheng)，我(wo)們(men)構建(jian)產(chan)品(pin)是構建(jian)產(chan)品(pin)的(de)場景，不(bu)是構建(jian)產(chan)品(pin)本身(shen)。

第三個營銷力，怎么樣通過我(wo)們(men)的(de)情緒感染讓客戶快(kuai)速下定，更強(qiang)調從客戶角度(du)的(de)體驗出發(fa)。我(wo)們(men)也在(zai)嘗試戴上(shang)VR眼(yan)鏡，針對我(wo)們(men)在(zai)線上(shang)對客戶的(de)理解和洞察，客戶來的(de)時候我(wo)們(men)做一些深度(du)溝通，真(zhen)正達到感情共鳴，這樣產生的(de)購買(mai)就會比較直接。

第(di)四個社(she)區力，怎么樣持續共振，成為(wei)未來老帶新的伙伴，能做(zuo)更多元的服務。通過(guo)社(she)區運營(ying)，做(zuo)一些利益(yi)共享機(ji)制，客戶(hu)會有歸屬感，體驗很(hen)好的話就可以(yi)介紹給朋友，這(zhe)就是(shi)社(she)區力。

徐斌認(ren)為(wei)，最難(nan)的(de)還是思(si)(si)維的(de)轉變，特(te)別是在(zai)當(dang)前狀態下(xia)，我(wo)們房地(di)產(chan)行(xing)業有(you)兩大(da)特(te)點(dian)，一是行(xing)業現在(zai)處(chu)于(yu)比(bi)較困難(nan)的(de)境地(di)，我(wo)們通常說變革不應該在(zai)下(xia)行(xing)期做；二(er)是房地(di)產(chan)行(xing)業過去(qu)20年從(cong)來沒有(you)覺(jue)得IT、數字化有(you)什么用，所有(you)從(cong)業者、專(zhuan)家對這(zhe)(zhe)個(ge)認(ren)知是比(bi)較淺的(de)，這(zhe)(zhe)個(ge)時候要(yao)改變思(si)(si)維習慣是很難(nan)的(de)。

徐(xu)斌呼吁：“企業做(zuo)數(shu)字化轉型(xing)要對科(ke)技團隊(dui)有(you)(you)更多(duo)的(de)支持，有(you)(you)更多(duo)的(de)容錯(cuo)空間，同時在創新(xin)(xin)維度上應該和(he)科(ke)技團隊(dui)共創，一(yi)起去(qu)思考，有(you)(you)什么新(xin)(xin)方(fang)法、新(xin)(xin)手段能夠(gou)達到(dao)目標。我們現在實際操作(zuo)都是(shi)(shi)和(he)業務部門共創的(de)，因為現在想的(de)東西(xi)都是(shi)(shi)現有(you)(you)流程(cheng)的(de)優化，這(zhe)個沒有(you)(you)本質區別(bie)，只是(shi)(shi)在換一(yi)個新(xin)(xin)思維、新(xin)(xin)視角去(qu)看的(de)時候會(hui)有(you)(you)升維。”

封(feng)面圖(tu)片來源(yuan)：每經記者 崔晟(sheng) 攝(she)