每經特約評論員 李光斗

如果特斯(si)拉造(zao)手(shou)機，你會換特斯(si)拉手(shou)機嗎？什么是(shi)全網最值(zhi)得期待的(de)產(chan)品(pin)？居然是(shi)特斯(si)拉手(shou)機！這雖然只是(shi)一(yi)則市場傳(chuan)言(yan)，但可不(bu)是(shi)空穴來風，早在(zai)2019年(nian)，澳(ao)洲電信CEO安迪(di)·佩恩就透露，特斯(si)拉公司當時就已與一(yi)些全球(qiu)大型智能手(shou)機零部件(jian)制造(zao)商洽商，有意推(tui)出5G手(shou)機。

現在(zai)(zai)網上曝光的(de)特(te)斯(si)拉概念手機，被命(ming)名為Model π，配置(zhi)(zhi)高端，功能強大，獨具(ju)特(te)色：星(xing)鏈技(ji)術高速(su)傳輸，在(zai)(zai)全球任(ren)何位置(zhi)(zhi)，都(dou)可(ke)(ke)以無死角地(di)上網。在(zai)(zai)筆者看來，不(bu)能低估特(te)斯(si)拉造手機的(de)傳言，當年馬斯(si)克聲稱(cheng)要做(zuo)最快、最好(hao)的(de)電動汽車(che)時，要做(zuo)低成本可(ke)(ke)回收火(huo)箭，要發射成千上萬顆衛星(xing)做(zuo)星(xing)鏈網絡(luo)通信(xin)時，都(dou)曾被廣泛質疑。

市場奇跡不斷出現

實(shi)際上(shang)，特斯拉(la)的(de)確有造手(shou)(shou)機(ji)的(de)需要(yao)與(yu)(yu)(yu)資本。特斯拉(la)需要(yao)一(yi)個載(zai)體，能將汽車、電(dian)(dian)腦、手(shou)(shou)表、家居(ju)等(deng)智能硬件串聯起(qi)來，形(xing)成更(geng)具競(jing)爭優勢的(de)生態鏈條。汽車電(dian)(dian)動化、數字化與(yu)(yu)(yu)智能化的(de)發展方向(xiang)已是(shi)(shi)大勢所趨，與(yu)(yu)(yu)手(shou)(shou)機(ji)的(de)深度融(rong)合也(ye)逐步(bu)推進。未來的(de)汽車與(yu)(yu)(yu)手(shou)(shou)機(ji)都不(bu)再只是(shi)(shi)交通工具與(yu)(yu)(yu)通訊工具，而是(shi)(shi)我們的(de)第三(san)只手(shou)(shou)與(yu)(yu)(yu)第三(san)條腿，緊密連接生活的(de)一(yi)部分(fen)有機(ji)體。

如(ru)果特斯(si)拉手機(ji)傳言成真，馬斯(si)克還(huan)真有可能像喬布斯(si)那樣，改(gai)變現在的手機(ji)與汽(qi)車江(jiang)湖。

與特(te)(te)斯拉(la)造手機同(tong)樣令市場興奮的另一(yi)(yi)則傳言是(shi)亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)造車(che)。這也(ye)不是(shi)空(kong)穴來風，因為亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)又向新(xin)晉的電動汽車(che)公司Rivian訂購了電動貨車(che)，這使得(de)Rivian公司雖然還沒有大規劃交付一(yi)(yi)款車(che)型，但是(shi)在一(yi)(yi)夜之間(jian)市值(zhi)就超過了百年汽車(che)老店福特(te)(te)。

作為當(dang)下美國最火的(de)(de)(de)造車(che)(che)新勢力(li)，Rivian成立以來累(lei)計完成了多輪融資(zi)，融資(zi)金額接近80億(yi)美元(yuan)（約合(he)人民幣511.5億(yi)元(yuan)），其中亞馬(ma)(ma)遜(xun)為最大股(gu)東，被(bei)認為是(shi)特(te)斯拉真(zhen)正的(de)(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)者。Rivian目(mu)前也(ye)已(yi)(yi)經推出了三款車(che)(che)型(xing)，分別是(shi)電(dian)動(dong)(dong)皮卡R1T、電(dian)動(dong)(dong)SUV R1S和電(dian)動(dong)(dong)貨(huo)車(che)(che)EDV。兩款乘用(yong)車(che)(che)目(mu)前已(yi)(yi)經積(ji)累(lei)了不錯的(de)(de)(de)訂單信息。截至(zhi)今年10月底，Rivian的(de)(de)(de)R1T皮卡和R1S SUV在美國和加拿(na)大已(yi)(yi)經累(lei)計獲得了5.54萬(wan)輛的(de)(de)(de)訂單。而EDV則拿(na)下了亞馬(ma)(ma)遜(xun)10萬(wan)輛的(de)(de)(de)訂單。

互(hu)聯網(wang)下半場(chang)什么樣的(de)市場(chang)奇跡都可能(neng)發生。如果只是走(zou)自(zi)己(ji)的(de)老(lao)路(lu)，可能(neng)一(yi)夜醒來，發現已經(jing)無路(lu)可走(zou)，因為別人已經(jing)斷(duan)了你的(de)后路(lu)。

管理(li)學(xue)創(chuang)新大師、哈佛商學(xue)院(yuan)教授(shou)克(ke)萊頓·克(ke)里(li)斯坦森（Clayton Christensen）《創(chuang)新者(zhe)的(de)(de)(de)窘境(jing)：當新技術使大公(gong)(gong)司(si)破產》指(zhi)出：那些由于(yu)新的(de)(de)(de)消費供(gong)給方式的(de)(de)(de)出現而(er)(er)“亡”的(de)(de)(de)公(gong)(gong)司(si)企業，本應該(gai)對顛覆(fu)性技術有(you)所預見，但無動(dong)于(yu)衷，直至為(wei)時已(yi)晚(wan)。許多成功(gong)的(de)(de)(de)大公(gong)(gong)司(si)只專注于(yu)他(ta)們認(ren)為(wei)該(gai)做的(de)(de)(de)事情，如服務于(yu)最(zui)有(you)利(li)(li)可圖的(de)(de)(de)顧(gu)客，聚焦邊際利(li)(li)潤(run)最(zui)誘人的(de)(de)(de)產品項目。那些大公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)領導(dao)者(zhe)一直在走(zou)一條持續(xu)創(chuang)新的(de)(de)(de)道路(lu)，而(er)(er)恰是(shi)這一經營路(lu)線，為(wei)顛覆(fu)性新技術埋葬他(ta)們敞開了大門(men)。

這一悲劇之所(suo)以(yi)發(fa)生，是(shi)(shi)(shi)因(yin)為(wei)現(xian)有(you)(you)公司(si)資源(yuan)配(pei)置流程的(de)(de)(de)(de)設計，總是(shi)(shi)(shi)以(yi)可持續創新(xin)(xin)、實現(xian)利潤最(zui)大化為(wei)導向的(de)(de)(de)(de)，這一設計思想最(zui)為(wei)關注的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)現(xian)有(you)(you)顧客(ke)以(yi)及被證明了(le)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場面。然而(er)(er)，一旦顛覆性創新(xin)(xin)出現(xian)（它是(shi)(shi)(shi)市(shi)(shi)(shi)場上現(xian)有(you)(you)產品(pin)更為(wei)便宜、更為(wei)方便的(de)(de)(de)(de)替(ti)代品(pin)，它直接鎖定低(di)端(duan)消費(fei)者或者產生全然一新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)群體），現(xian)有(you)(you)企(qi)業便立(li)馬(ma)癱瘓。為(wei)此，他們采取的(de)(de)(de)(de)應對措施往往是(shi)(shi)(shi)轉(zhuan)向高端(duan)市(shi)(shi)(shi)場，而(er)(er)不(bu)是(shi)(shi)(shi)積(ji)極防(fang)御這些新(xin)(xin)技術(shu)、守住低(di)端(duan)市(shi)(shi)(shi)場。然而(er)(er)，顛覆性創新(xin)(xin)不(bu)斷發(fa)展進步(bu)，一步(bu)步(bu)蠶食傳(chuan)統(tong)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場份額，最(zui)終取代傳(chuan)統(tong)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)統(tong)治地位。

市場競爭的創新法則

克(ke)里斯坦森的(de)“顛(dian)覆性(xing)(xing)(xing)創(chuang)(chuang)新”理(li)論被(bei)譽為(wei)二十一世(shi)紀(ji)初(chu)最有影響(xiang)力的(de)商(shang)業(ye)思想之一，包括(kuo)比爾·蓋茨(ci)、喬布斯、貝索斯在內的(de)眾多著名企業(ye)家(jia)，均(jun)認為(wei)受到(dao)了(le)顛(dian)覆性(xing)(xing)(xing)創(chuang)(chuang)新理(li)論的(de)深刻影響(xiang)。我(wo)國的(de)家(jia)電巨頭海爾在數(shu)十年的(de)管(guan)理(li)創(chuang)(chuang)新的(de)實踐中，就(jiu)曾受到(dao)過(guo)克(ke)里斯坦森“顛(dian)覆性(xing)(xing)(xing)創(chuang)(chuang)新理(li)論”的(de)啟發。“你要么是破(po)壞性(xing)(xing)(xing)創(chuang)(chuang)新，要么你被(bei)別(bie)人破(po)壞”曾被(bei)海爾作(zuo)為(wei)商(shang)業(ye)模式創(chuang)(chuang)新的(de)號角與(yu)口號。

克里(li)斯坦森也曾以海爾進軍拓展美國的成功為(wei)例，指出“顛覆性創新(xin)”的一個重(zhong)要手段在(zai)于透過科技性的創新(xin)，針(zhen)對(dui)低端或新(xin)興(xing)市場推出更(geng)便(bian)宜、更(geng)便(bian)利的產品(pin)或服務(wu)，逐步走向上游(you)市場，直(zhi)至取(qu)代主流產品(pin)或服務(wu)，這(zhe)個過程將(jiang)不(bu)斷重(zhong)復。

誠如克里斯坦森所言，許多曾經無(wu)限風光的(de)(de)巨(ju)無(wu)霸(ba)企(qi)業都是(shi)受困于往日的(de)(de)成(cheng)功，敗(bai)于成(cheng)敗(bai)陰影下的(de)(de)墨守成(cheng)規，因(yin)為原來的(de)(de)產品市(shi)場(chang)占有率太大(da)，利(li)潤太高了，在舒服地帶也過得(de)太安穩，但是(shi)一夜醒來發(fa)現市(shi)場(chang)變(bian)天了。

柯達就是(shi)因(yin)為膠卷(juan)才賺錢(qian)的(de)，封殺了自己發明的(de)數碼相機(ji)，最后導致百年品牌走向破產；摩托羅拉和諾基亞(ya)也是(shi)模(mo)擬手機(ji)賣得太好(hao)了，最后被(bei)喬(qiao)布斯的(de)蘋果(guo)反超(chao)；美(mei)國的(de)三大(da)汽車(che)(che)公司燃油車(che)(che)市場(chang)獨占鰲頭，但是(shi)橫空出世的(de)特斯拉汽車(che)(che)卻在市值上遠遠把他(ta)們拋在了后邊(bian)。

這就(jiu)是市場競(jing)爭的創新(xin)法則，如果你不去走新(xin)路(lu)，別人就(jiu)會抄了你的老(lao)路(lu)。

（作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）