每經特約評論員 黃合水

奧運(yun)會(hui)(hui)、世界杯歷來就是各大品牌必爭(zheng)之地。北(bei)京冬奧會(hui)(hui)自2018年招商(shang)以(yi)來，除了14個(ge)奧林匹克全球(qiu)合(he)作(zuo)伙伴外(wai)，還(huan)成功簽約了4個(ge)層(ceng)級共(gong)45個(ge)贊助(zhu)商(shang)，其中包括11個(ge)官方(fang)合(he)作(zuo)伙伴、11個(ge)官方(fang)贊助(zhu)商(shang)、10個(ge)官方(fang)獨家供應商(shang)以(yi)及13個(ge)官方(fang)供應商(shang)。最(zui)高層(ceng)級的(de)合(he)作(zuo)權益是獲得(de)北(bei)京冬奧會(hui)(hui)會(hui)(hui)徽、吉祥物、北(bei)京冬奧組委(wei)名(ming)稱、北(bei)京冬奧會(hui)(hui)體育圖標以(yi)及“Beijing2022”的(de)使用(yong)許可，其他贊助(zhu)商(shang)獲得(de)的(de)權益依等級高低遞減(jian)。

賽事贊助的權益及效果

賽(sai)事贊助權益，概(gai)括起來主要有兩(liang)種：一是各種賽(sai)事徽標、名稱的使(shi)(shi)用權；二(er)是贊助商產品、服務在賽(sai)事、賽(sai)場(chang)的展示(shi)或使(shi)(shi)用權。

那么，贊助(zhu)商利用獲得(de)的(de)贊助(zhu)權益能夠達到什么目的(de)，帶來什么效果呢(ni)？

首先，是(shi)(shi)借助賽事平臺塑造或(huo)維持品牌形象。一個企業是(shi)(shi)大是(shi)(shi)小、是(shi)(shi)強是(shi)(shi)弱，是(shi)(shi)現代還是(shi)(shi)傳統，是(shi)(shi)積極進取還是(shi)(shi)被動守(shou)成(cheng)，是(shi)(shi)蒸蒸日上(shang)還是(shi)(shi)日薄西(xi)山，如果沒有一定的線索和(he)依據，消費(fei)者或(huo)利益攸關方無從(cong)判斷。賽事就像是(shi)(shi)一個舞臺，越大、越高越難上(shang)，越能展示舞者的能力、水平、地(di)位等。

換(huan)言之(zhi)，賽(sai)事特(te)別是重大(da)賽(sai)事的(de)贊(zan)助活動，有(you)利于(yu)塑造品(pin)牌(pai)的(de)良好形象，有(you)利于(yu)展(zhan)示(shi)實力，即資金雄(xiong)厚；展(zhan)示(shi)抱負(fu)（或(huo)雄(xiong)心(xin)），即想擁(yong)有(you)更大(da)的(de)市(shi)場(chang)份額，甚至(zhi)成為(wei)行業(ye)的(de)領頭羊；展(zhan)示(shi)信心(xin)，即相信自己的(de)產品(pin)或(huo)服務是優(you)質的(de)，具(ju)有(you)強(qiang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)競爭力；展(zhan)示(shi)擔(dan)當，即承(cheng)擔(dan)社會責任，將取之(zhi)于(yu)民的(de)利潤適當地反哺(bu)社會，用之(zhi)于(yu)民。

其(qi)次，是(shi)品牌(pai)展示平臺(tai)上擠壓競(jing)爭對(dui)手。賽(sai)事贊(zan)助(zhu)通(tong)(tong)常(chang)具有排他(ta)性，同(tong)一產(chan)品類別(bie)只能有一個品牌(pai)獲得贊(zan)助(zhu)資格。為了避免被競(jing)爭對(dui)手甩開或后來居上，企業通(tong)(tong)常(chang)會(hui)(hui)努力(li)占領一些重大的品牌(pai)展示舞臺(tai)，不(bu)讓競(jing)爭對(dui)手有上臺(tai)表(biao)演的機(ji)會(hui)(hui)。例(li)如可口(kou)可樂、耐克、阿迪(di)達斯(si)就是(shi)奧運會(hui)(hui)和世界杯的常(chang)客，牢牢地占據(ju)著這兩個最重要的國際舞臺(tai)。

2022的冬奧會(hui)主辦國贊(zan)助，雖然不(bu)完全排他，存在(zai)著諸(zhu)如青島、燕京兩競爭(zheng)品牌雙贏的情形(xing)，但(dan)是更多的競爭(zheng)品牌還(huan)是被它們排除在(zai)贊(zan)助商之(zhi)外(wai)。

第三，借助(zhu)賽(sai)(sai)事(shi)促進產(chan)品(pin)(pin)銷售。重大賽(sai)(sai)事(shi)，參(can)與者多，關注(zhu)者眾，是相關產(chan)品(pin)(pin)或服(fu)(fu)務的促銷良(liang)機。為此，贊(zan)助(zhu)品(pin)(pin)牌常(chang)常(chang)會推出(chu)為賽(sai)(sai)事(shi)特(te)(te)制(zhi)(zhi)(zhi)的產(chan)品(pin)(pin)，如(ru)中國銀(yin)行推出(chu)“冬(dong)(dong)奧(ao)(ao)(ao)主題信(xin)用卡(ka)”和“貴(gui)金屬特(te)(te)許(xu)商(shang)品(pin)(pin)”，安踏發布了2022年雙奧(ao)(ao)(ao)制(zhi)(zhi)(zhi)服(fu)(fu)裝(zhuang)備，伊利開發出(chu)冬(dong)(dong)奧(ao)(ao)(ao)定制(zhi)(zhi)(zhi)產(chan)品(pin)(pin)——“倍煥”高蛋(dan)白運動酸奶、冬(dong)(dong)奧(ao)(ao)(ao)定制(zhi)(zhi)(zhi)款冰淇淋“非常(chang)熊(xiong)貓”，青島啤酒推出(chu)“冬(dong)(dong)奧(ao)(ao)(ao)冰雪(xue)罐”。

有哪些預熱動作可以做

為(wei)了實現贊助目(mu)的(de)(de)，贊助商一(yi)般都(dou)會(hui)額外(wai)投資對品(pin)牌贊助作進一(yi)步的(de)(de)傳播，讓(rang)社會(hui)公眾知(zhi)道自身(shen)品(pin)牌與賽(sai)事的(de)(de)關系。例如(ru)，北京2022冬奧會(hui)倒計時500天(tian)，贊助商國(guo)航專(zhuan)門(men)裝飾一(yi)架飛往(wang)武(wu)漢的(de)(de)飛機(ji)，取名“冬奧冰雪(xue)號”，機(ji)身(shen)是冬奧主題的(de)(de)彩繪，客艙有(you)濃郁冬奧氣息(xi)的(de)(de)設計。

其實(shi)，有經驗的(de)(de)非贊助商(shang)也會舉辦一些(xie)與賽事(shi)有關的(de)(de)活動，借此建立自身品牌與賽事(shi)的(de)(de)關系。例如，北(bei)京冬(dong)奧會倒計時100天，中(zhong)國(guo)(guo)移(yi)動聯合(he)國(guo)(guo)家體育總局冬(dong)運(yun)中(zhong)心(xin)舉行一場以“5G領跑，助力(li)中(zhong)國(guo)(guo)冰雪”為主題的(de)(de)云發(fa)布會，“中(zhong)國(guo)(guo)移(yi)動5G冰雪之隊”和以谷愛凌為原型打造的(de)(de)5G冰雪數智(zhi)達人(ren)MEET GU正式亮相。

對冬奧會11家(jia)(jia)合作(zuo)伙伴和11家(jia)(jia)贊助(zhu)商(shang)(shang)與冬奧會相關新(xin)聞和圖(tu)片(pian)的網絡搜索發現(xian)，新(xin)聞報道最(zui)少的42條，最(zui)多166條；圖(tu)片(pian)最(zui)少120張(zhang)，最(zui)多21000張(zhang)。這(zhe)些數據說明：贊助(zhu)商(shang)(shang)的確都(dou)會或多或少、或被動(dong)或主動(dong)地將自家(jia)(jia)品牌(pai)贊助(zhu)冬奧會的事(shi)件進行傳播，但不同贊助(zhu)商(shang)(shang)的贊助(zhu)傳播存在很大(da)的差異。

賽事臨近，各贊助(zhu)商可以檢查一(yi)下(xia)迄今為(wei)止自(zi)(zi)(zi)身品牌(pai)的(de)贊助(zhu)效(xiao)果(guo)(guo)，看看自(zi)(zi)(zi)己的(de)目標(biao)消費者以及利益攸關方是(shi)否都已經知道(dao)自(zi)(zi)(zi)家品牌(pai)贊助(zhu)，如(ru)果(guo)(guo)效(xiao)果(guo)(guo)還不夠理想，可以考慮采(cai)取更多的(de)預熱措(cuo)施。

比如，追加(jia)廣告(gao)預算，趕(gan)在授(shou)權期限到達之前，透過各種廣告(gao)傳(chuan)播，著力宣傳(chuan)自家品牌(pai)與賽(sai)事的(de)關(guan)系，讓盡可能多的(de)目標消費者知(zhi)道(dao)品牌(pai)贊(zan)助。只有這樣，才能在實現品牌(pai)知(zhi)名度(du)(du)提(ti)高(gao)的(de)同時，最(zui)大程(cheng)度(du)(du)地塑(su)造品牌(pai)的(de)美譽度(du)(du)。

另(ling)外(wai)，還通過大眾傳播以(yi)外(wai)的各種(zhong)有效途徑(jing)，確保(bao)品牌的贊助信息送達利益(yi)攸(you)關(guan)方。利益(yi)攸(you)關(guan)方包括上游供應商、下游經銷(xiao)商、投資者、內部員(yuan)工(gong)及其家(jia)屬、政府(fu)職員(yuan)、潛在員(yuan)工(gong)、聯(lian)盟商等(deng)。信息送達手段包括自媒體(ti)傳播、賽(sai)事紀(ji)念品、周邊(bian)贈品等(deng)。

畢竟，只有利益攸關(guan)方知道品(pin)牌(pai)贊助(zhu)，才能真正提高品(pin)牌(pai)在(zai)他們(men)心中的形(xing)象，占領他們(men)的心智，促進品(pin)牌(pai)贊助(zhu)公關(guan)效應的達(da)成。而賽(sai)事品(pin)牌(pai)傳(chuan)(chuan)播(bo)是全(quan)生命(ming)周(zhou)期的傳(chuan)(chuan)播(bo)，不只是賽(sai)事期間的傳(chuan)(chuan)播(bo)。

（作者系廈門大學品牌與廣告研究中心主任，教授、博士生導師）