每經記(ji)者｜王(wang)郁彪    每經編輯｜劉(liu)雪梅    

互(hu)聯網APP的(de)(de)改版(ban)，一向(xiang)是(shi)大廠(chang)們邁向(xiang)新階段最為重要的(de)(de)“儀式”之一：在容納數字不斷攀升的(de)(de)用戶數據(ju)廣場，或是(shi)All in新趨勢轉(zhuan)換新的(de)(de)流量(liang)路徑，或是(shi)直接為新業務在主(zhu)站打(da)開一扇(shan)“門”。

4月26日，京東(dong)(dong)在2022年618商家(jia)大(da)會上宣布(bu)，京東(dong)(dong)APP11.0將進(jin)行重磅(bang)改版，且于(yu)618前夕(xi)正式上線(xian)。《每日經濟新聞》記(ji)者注意(yi)到，京東(dong)(dong)APP11.0流量(liang)動(dong)線(xian)將發(fa)生(sheng)重大(da)變化，主站首頁(ye)(ye)進(jin)行大(da)范圍模(mo)組(zu)調整：首頁(ye)(ye)焦(jiao)點(dian)圖下移、上線(xian)“頻道廣場”、“為你推(tui)薦(jian)”升級。此外，不僅上述兩個新模(mo)組(zu)，包括(kuo)首頁(ye)(ye)推(tui)薦(jian)、逛、黃(huang)金流程等京東(dong)(dong)核心(xin)場域(yu)都將全面視(shi)(shi)頻化。經記(ji)者統計(ji)，站內短視(shi)(shi)頻占比(bi)將提(ti)升至(zhi)近70%。

短視頻作為(wei)購(gou)物種草、流量轉(zhuan)化的最佳(jia)方(fang)式之(zhi)一，已經(jing)被抖音、快(kuai)手等短視頻平(ping)臺相繼跑通，于是抖快(kuai)紛(fen)紛(fen)卸掉外鏈選(xuan)擇自建電(dian)商。而以京東(dong)、淘寶為(wei)首的傳統貨(huo)架(jia)式電(dian)商，也紛(fen)紛(fen)轉(zhuan)換思(si)路(lu)(lu)，開(kai)始選(xuan)擇從確定(ding)性的流量分配(pei)思(si)路(lu)(lu)，逐漸(jian)向人貨(huo)匹(pi)配(pei)的精細(xi)化運營轉(zhuan)變。

這當然是一種防守的(de)姿態。前不久，抖音APP內測(ce)改(gai)版，抖音商城取代主站“掃一掃”“朋友”等(deng)一級入(ru)口(kou)升級為主站新頻道的(de)消息亦不脛而走。抖音通過短視頻迅(xun)速賣(mai)爆(bao)一件單品的(de)能力毋庸(yong)置疑(yi)，但(dan)復(fu)購率較低、流量粘性不強等(deng)也是擺在眼(yan)前的(de)現實問(wen)題，同樣需(xu)要做(zuo)出(chu)改(gai)變。

事實(shi)上，作為“內(nei)容(rong)(rong)+電(dian)商”吃螃(pang)蟹的(de)人(ren)，早(zao)在六年(nian)(nian)前(qian)，電(dian)商平臺(tai)就紛紛在首頁設置了集(ji)合品牌營(ying)銷、內(nei)容(rong)(rong)策劃、消費互動(dong)等功能的(de)“二(er)樓”，下滑(hua)即可進入(ru)。六年(nian)(nian)過去，功能日漸單一的(de)電(dian)商“二(er)樓”已(yi)幾(ji)近廢棄(qi)。新的(de)一年(nian)(nian)，京東、淘寶(bao)，甚至拼多多再度加速內(nei)容(rong)(rong)生態的(de)戰略升(sheng)級，這會帶來(lai)新“二(er)樓”的(de)重啟(qi)嗎？

短視頻占比提升 京東APP“大變臉”

今年618來臨之際，京(jing)(jing)東APP改版也被安排進了日程，京(jing)(jing)東在今日的618商家大會上官宣，京(jing)(jing)東APP11.0將進行(xing)重磅改版，且于618前夕正式上線(xian)。

京(jing)東APP11.0的(de)到來也是京(jing)東開啟新(xin)一輪“開放(fang)生態”的(de)重要(yao)標(biao)志(zhi)，此輪改(gai)版主要(yao)圍繞的(de)也是重新(xin)構建(jian)新(xin)的(de)流(liu)(liu)量運營規(gui)則，包括(kuo)優化流(liu)(liu)量動線、調(diao)整流(liu)(liu)量獲取機(ji)制、強化生態流(liu)(liu)量增(zeng)長等。

在流量運營規則(ze)的全面(mian)向(xiang)新(xin)之下，京(jing)(jing)東APP首(shou)(shou)頁“大變臉(lian)”。記者(zhe)注意到，在新(xin)首(shou)(shou)頁中，京(jing)(jing)東首(shou)(shou)屏縱(zong)向(xiang)空(kong)間變得(de)更緊湊(cou)，焦(jiao)點圖、頻(pin)道區都進(jin)行了(le)一(yi)定程度的精(jing)簡。同(tong)時，首(shou)(shou)頁橫向(xiang)空(kong)間進(jin)行拓展(zhan)。

一(yi)個是(shi)(shi)上線了全(quan)新的(de)“頻(pin)(pin)道廣(guang)場(chang)”，用戶需橫向滑動頁面進入。“頻(pin)(pin)道廣(guang)場(chang)”主要是(shi)(shi)將細分品(pin)類的(de)特(te)色商(shang)品(pin)，通過強內容(rong)化(hua)(hua)和導購化(hua)(hua)方式(shi)與消費者進行互動，聚焦(jiao)的(de)是(shi)(shi)專(zhuan)業化(hua)(hua)內容(rong)頻(pin)(pin)道場(chang)景(jing)。

而這(zhe)也(ye)在(zai)向中(zhong)小品牌(pai)(pai)釋放積極信(xin)號(hao)，新首頁一改超級大牌(pai)(pai)“霸屏(ping)”的情(qing)況，為(wei)有特色的中(zhong)小品牌(pai)(pai)商家(jia)留出展示空間。此外(wai)，首屏(ping)的“為(wei)你推(tui)薦”也(ye)是升級重(zhong)點，其中(zhong)，短視頻、頻道、商家(jia)店鋪等占比將大幅提升。

另一個是All in視頻(pin)化(hua)。京東此輪改版(ban)全面進行視頻(pin)化(hua)升級，除了頻(pin)道廣場、為你推薦、商品(pin)詳情頁外(wai)，在(zai)首頁推薦、逛、黃金流程等主(zhu)站核心(xin)場域，短視頻(pin)都將貫穿其中。相較(jiao)于(yu)改版(ban)前，短視頻(pin)化(hua)的處理在(zai)新版(ban)京東APP占比近(jin)70%。

京東(dong)(dong)主站(zhan)上一(yi)次規模性(xing)調整還是(shi)去年(nian)(nian)雙11前(qian)夕(xi)，京東(dong)(dong)正式(shi)上線“小(xiao)時購”業(ye)務(wu)(wu)，與(yu)主站(zhan)首頁同級的(de)“附(fu)近(jin)”頻(pin)道，聚焦即時零售業(ye)務(wu)(wu)。不難(nan)發現，包括京東(dong)(dong)在內的(de)電商平臺，每一(yi)次大的(de)改版與(yu)升級都選擇(ze)在大促前(qian)夕(xi)，而(er)作(zuo)為一(yi)年(nian)(nian)中最為重(zhong)要的(de)獲客與(yu)盤活新舊流量的(de)日子，改版更像是(shi)巨(ju)頭們大考前(qian)的(de)“系(xi)統(tong)性(xing)”備考，同時也是(shi)新業(ye)務(wu)(wu)與(yu)模式(shi)的(de)磨合、適應期。

京(jing)東(dong)、淘寶(bao)，甚至拼多(duo)多(duo)再度提(ti)速(su)內容生態的(de)構(gou)建 圖片來源：企業供圖

電商重塑內容生態新“二樓”

“內容(rong)+電商”模式吃螃(pang)蟹的人其實(shi)是(shi)淘寶、京東，而非(fei)抖快。

早在2016年甚(shen)至更早，淘(tao)寶就已經(jing)明確內容化的電商(shang)業務發展方向(xiang)。2016年8月，淘(tao)寶二樓正式上線，也(ye)就是(shi)現(xian)如今大家登陸(lu)淘(tao)寶首頁向(xiang)下拉(la)出現(xian)的內容。比較有名的營銷內容產出就是(shi)淘(tao)寶的短劇(ju)《一(yi)千(qian)零一(yi)夜》，當時(shi)點擊視頻(pin)已經(jing)出現(xian)了(le)商(shang)品推薦頁。2017年，京東二樓也(ye)推出了(le)同(tong)樣的內容營銷策(ce)劃。

以淘(tao)寶、京東為首(shou)的電商平臺設置(zhi)“二樓”這樣的概念性(xing)嘗(chang)試(shi)，功能性(xing)上則集合了品(pin)牌營(ying)銷(xiao)、內容(rong)策劃、消費互動(dong)等。

但幾年時間已過，電(dian)商(shang)的(de)“二(er)樓(lou)”功(gong)能(neng)(neng)日(ri)漸單一，記(ji)者(zhe)發現(xian)，淘寶二(er)樓(lou)已經成為了類似于(yu)微信(xin)下滑頁面的(de)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)入(ru)口，有最近(jin)常(chang)用(yong)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)、我的(de)頻道以及精選頻道，主要(yao)是平臺功(gong)能(neng)(neng)入(ru)口功(gong)能(neng)(neng)，逢電(dian)商(shang)大促，二(er)樓(lou)才會進行(xing)相(xiang)關營(ying)銷內容(rong)展示。京東二(er)樓(lou)則成為了特(te)物Z活動的(de)活動入(ru)口，主要(yao)聚焦(jiao)Z世代的(de)潮流新品等互(hu)動。

電(dian)商(shang)巨頭們的(de)(de)“二(er)樓(lou)”并沒有成(cheng)為常(chang)態化(hua)、高(gao)頻(pin)率(lv)的(de)(de)內容種草之(zhi)地(di)，當下的(de)(de)短(duan)視頻(pin)更(geng)多被單獨放置和應用(yong)在了(le)(le)“逛逛”這(zhe)樣(yang)的(de)(de)入口。當然，除了(le)(le)短(duan)視頻(pin)外(wai)，淘寶京東等也進行了(le)(le)直播(bo)相關的(de)(de)界面展示，點進絕大部(bu)分的(de)(de)平臺(tai)上的(de)(de)旗(qi)艦店，正(zheng)在進行自(zi)播(bo)的(de)(de)商(shang)家直播(bo)頁面也會以類似彈(dan)窗的(de)(de)形式被率(lv)先推(tui)薦。

“比較理想的‘內容+電商’的結合，目(mu)前已經有了(le)樣板，就(jiu)是(shi)抖音(yin)和快手。”電商分析師(shi)莊帥在接受(shou)《每日經濟新聞》微信采(cai)訪時(shi)表示(shi)，“這是(shi)基于(yu)抖音(yin)、快手做電商這兩(liang)年(nian)的成果得出的，一方面GMV等核心數據增長(chang)率特別高，用戶的接受(shou)度也(ye)很(hen)可觀。”

莊帥認為，短視頻(pin)本身就是一(yi)(yi)個高(gao)頻(pin)的(de)瀏覽內容(rong)的(de)方(fang)式，是生鮮品類之外另一(yi)(yi)個可(ke)以顯著提高(gao)用戶(hu)(hu)停留時(shi)長、提升用戶(hu)(hu)訪問的(de)元素。“我一(yi)(yi)直有一(yi)(yi)個判斷，就是未來日活數據將會成為所有平臺聚焦的(de)關鍵數據。”他補(bu)充道(dao)。

“高頻的品類以及內容運營的工具，都是(shi)現下傳(chuan)統(tong)貨架式(shi)電(dian)商平臺需要強化的，另(ling)一(yi)方面，抖音、快手的實踐也在向外界表明，從短視頻到直(zhi)播電(dian)商這一(yi)鏈條的可行性，以及可規(gui)模化程度。”他告訴記者。

新的(de)(de)一(yi)年，京東、淘寶，甚至拼多多再度提速內(nei)(nei)容生態的(de)(de)構建，將(jiang)短視頻(pin)等(deng)戰略進一(yi)步升(sheng)級，電商(shang)重啟內(nei)(nei)容生態的(de)(de)新“二樓(lou)”也(ye)將(jiang)在未來一(yi)段時間(jian)內(nei)(nei)見分曉。

“貓狗拼”與抖快的雙向競爭

電(dian)商(shang)戰場的(de)(de)競(jing)爭一(yi)向激烈，攪(jiao)動對方腹地(di)，高調進軍競(jing)爭對手的(de)(de)擅長領域，已經不再是新鮮事。

前不久，抖(dou)音APP內測改(gai)版，抖(dou)音商(shang)城取代主站“掃(sao)一(yi)掃(sao)”“朋友”等(deng)一(yi)級(ji)入口升級(ji)為(wei)主站新(xin)頻道的消息(xi)亦(yi)是不脛而走。短(duan)期來看(kan)，抖(dou)音通過短(duan)視頻迅速賣(mai)爆一(yi)件單品的能(neng)力毋庸置疑，但復(fu)購率低、流(liu)量粘(zhan)性(xing)不強等(deng)也是擺在眼前的現實問題，同(tong)樣需(xu)要一(yi)次更為(wei)徹底的改(gai)變。

莊帥認為(wei)，抖音(yin)(yin)(yin)商(shang)(shang)(shang)城成(cheng)為(wei)一(yi)(yi)級入口當(dang)然(ran)是抖音(yin)(yin)(yin)強(qiang)化自身(shen)電商(shang)(shang)(shang)業務(wu)的一(yi)(yi)種表現(xian)。強(qiang)化電商(shang)(shang)(shang)業務(wu)，可以幫(bang)助抖音(yin)(yin)(yin)增加(jia)服務(wu)性收(shou)入，也(ye)就是除(chu)廣(guang)告之外(wai)，如會員費(fei)、技術服務(wu)費(fei)、扣(kou)點傭金等服務(wu)性收(shou)益，此外(wai)，也(ye)可以一(yi)(yi)定(ding)程度上反(fan)哺廣(guang)告業務(wu)，商(shang)(shang)(shang)品能夠在(zai)平臺上賣(mai)的好，品牌商(shang)(shang)(shang)家(jia)自然(ran)也(ye)會加(jia)大(da)廣(guang)告投放力度。

“更深(shen)層(ceng)次的原因是，這(zhe)樣就不(bu)會遭遇(yu)我們(men)所說的直播電商(shang)與廣告投放、用(yong)戶體(ti)驗三者關系(xi)的天花板與瓶頸，這(zhe)是抖音(yin)和快手(shou)在電商(shang)上加大權(quan)重，有相應戰略布局的一(yi)個深(shen)層(ceng)次原因。”他(ta)進(jin)一(yi)步分(fen)析。

具體(ti)而言(yan)，對(dui)(dui)抖(dou)音來(lai)說，加大貨架式電(dian)商(shang)業務的(de)權重，可以提高購物效率，還(huan)可以讓(rang)自身的(de)流量(liang)分發體(ti)系更(geng)加健全，這樣一(yi)來(lai)就形成了(le)所謂(wei)的(de)相對(dui)(dui)完整的(de)電(dian)商(shang)生態體(ti)系，能夠更(geng)低(di)成本(ben)、更(geng)高效地(di)提升電(dian)商(shang)的(de)銷(xiao)(xiao)售額與銷(xiao)(xiao)售占比(bi)。

“我(wo)們(men)知道(dao)在國(guo)際上有個(ge)通(tong)用的(de)指標，就(jiu)是刷十個(ge)視頻(pin)出現三個(ge)廣(guang)告(gao)就(jiu)已經是滿負荷(he)了(le)，那如(ru)果刷出五個(ge)的(de)話，可能會造成用戶(hu)的(de)流失，所以抖音加大商城入(ru)口的(de)權(quan)重，也是避免用戶(hu)流失、提(ti)升用戶(hu)體驗的(de)方式。”莊帥(shuai)進一步表示。

現(xian)如今的電商(shang)(shang)戰(zhan)場(chang)，這(zhe)樣的雙(shuang)向(xiang)(xiang)競爭已經形(xing)成，以“貓狗拼”為主(zhu)導的傳統電商(shang)(shang)市場(chang)，與抖音、快(kuai)手(shou)相繼覆蓋對方(fang)的戰(zhan)略(lve)核心，正向(xiang)(xiang)著電商(shang)(shang)“超級(ji)平臺”的方(fang)向(xiang)(xiang)邁進(jin)。

傳統電商(shang)時代單(dan)純從商(shang)品(pin)維度去競爭的方式已(yi)經一去不復返了，隨著抖(dou)音和快手在電商(shang)市場(chang)份額占(zhan)比的持(chi)續(xu)提升，邁向更(geng)復雜、更(geng)多元的商(shang)業比拼，即將(jiang)進入白熱化(hua)模式。

封面圖片來源：企(qi)業供(gong)圖