每(mei)經(jing)記(ji)者｜可楊  ;  每(mei)經(jing)編輯(ji)｜魏官(guan)紅    

“七夕”，卻(que)并不是避孕套市場的“節日(ri)”。

2020年，全(quan)球最(zui)大的安全(quan)套制造商馬來西亞康(kang)樂公(gong)司遭遇停產危機。

彼時(shi)，國內市場設想避孕(yun)套產業鏈將迎來(lai)風(feng)口，但隨著疫(yi)情(qing)持(chi)續，風(feng)口到(dao)來(lai)之前，避孕(yun)套行業先行遇冷(leng)。

6月28日，國產避(bi)(bi)孕套品牌名流方面(mian)向《每日經濟新聞》記者分析稱(cheng)，避(bi)(bi)孕套銷量的下(xia)滑(hua)，一方面(mian)受(shou)困于疫情的反(fan)復，另一方面(mian)，隨著(zhu)年(nian)輕人習慣的改變，避(bi)(bi)孕套也受(shou)到(dao)其他(ta)避(bi)(bi)孕產品的沖擊。

市(shi)場整體銷量下(xia)滑，國產避孕套品牌是否“危”與“機(ji)”共存？消費者認知門(men)檻仍(reng)存，國產品牌又是否還有(you)破局之機(ji)？

七夕已至，避孕套市場仍處“寒冬”

疫情防控下(xia)的第三個(ge)七(qi)夕，避孕套品牌(pai)依舊(jiu)未走(zou)出(chu)寒冬。

2020年(nian)11月，人(ren)福醫(yi)藥（SH600079，股價18.76元(yuan)(yuan)，市(shi)值(zhi)306億(yi)元(yuan)(yuan)）再度剝離安全套(tao)資產(chan)，將(jiang)杰(jie)士邦母公(gong)司(si)40%的股權以2億(yi)美元(yuan)(yuan)的價格賣出；2022年(nian)6月，穩(wen)健醫(yi)療(liao)（SZ300888，股價69.68元(yuan)(yuan)，市(shi)值(zhi)297億(yi)元(yuan)(yuan)）為“填(tian)補公(gong)司(si)在(zai)乳(ru)膠產(chan)品(pin)，尤其是醫(yi)用乳(ru)膠外科(ke)手套(tao)領域的空白”，斥(chi)資4.5億(yi)元(yuan)(yuan)買下(xia)“國產(chan)避(bi)孕套(tao)第(di)一品(pin)牌”桂(gui)林紫竹乳(ru)膠制品(pin)有限公(gong)司(si)。

避孕(yun)套行業已遇冷(leng)許久。

銷量(liang)方(fang)面，久謙數據(ju)顯(xian)(xian)示，在天貓平臺銷量(liang)前(qian)五的(de)避孕套(tao)品牌杜蕾(lei)斯(si)、名流、杰(jie)士邦、第6感、岡本(ben)，2020年(nian)及2021年(nian)，年(nian)銷售(shou)(shou)量(liang)均較疫(yi)情前(qian)出現明顯(xian)(xian)下滑。其中，頭部(bu)品牌杜蕾(lei)斯(si)2019年(nian)-2021年(nian)的(de)年(nian)銷售(shou)(shou)量(liang)分別為372.2萬(wan)件、188.6萬(wan)件、84.2萬(wan)件，銷量(liang)下滑明顯(xian)(xian)。

進(jin)入2022年，以擁(yong)有618大促(cu)的6月數據來看，除(chu)了杜蕾斯與杰士邦，銷售(shou)量排名(ming)前五(wu)的名(ming)流、第6感、岡(gang)本(ben)，均(jun)出(chu)現銷量同比(bi)下(xia)滑，分(fen)別(bie)同比(bi)下(xia)滑6.7%、58%以及28%。

6月30日，諾(nuo)絲科(ke)技董事長江(jiang)志(zhi)銘向《每日經(jing)濟(ji)新聞》表示，疫(yi)情至(zhi)今(jin)，諾(nuo)絲科(ke)技的(de)避孕套銷量出現(xian)了10%左右的(de)下滑(hua)，江(jiang)志(zhi)銘稱(cheng)，這在行業(ye)內已算比較好的(de)情況。名流(liu)方面(mian)則透露，一般而言(yan)，618、雙(shuang)11是避孕套銷售的(de)兩大高峰(feng)期，而在傳(chuan)統電商平臺(tai)，其(qi)今(jin)年618的(de)銷量同樣出現(xian)下滑(hua)。

疫情的(de)反復(fu)時常讓人(ren)們(men)的(de)社交面臨按(an)下(xia)暫停鍵的(de)風(feng)險，而這也影(ying)響了(le)避(bi)孕套(tao)在(zai)家庭場景之外的(de)使用場景。“對于避(bi)孕套(tao)來(lai)說，人(ren)與(yu)人(ren)之間有(you)接觸，才能產生使用率。”江志銘表示，疫情以(yi)來(lai)，避(bi)孕套(tao)市場總體一直處于下(xia)滑(hua)態勢(shi)，“疫情沒發生時，它是穩步(bu)(bu)增長、穩步(bu)(bu)銷售，疫情一來(lai)了(le)，肯定量(liang)是會(hui)下(xia)滑(hua)的(de)。”

在上述原(yuan)因(yin)之外，名流方(fang)面提到，銷量下滑的另一部分原(yuan)因(yin)可(ke)能是年輕人的習(xi)慣發(fa)生變(bian)化。在可(ke)供年輕人選(xuan)擇的避(bi)孕方(fang)式中，安(an)(an)全(quan)(quan)套只是其中一類(lei)。目前，避(bi)孕市場(chang)面臨的競(jing)(jing)爭不只是安(an)(an)全(quan)(quan)套的競(jing)(jing)爭，避(bi)孕藥物、手術(shu)等(deng)方(fang)式的出現，也(ye)會沖擊安(an)(an)全(quan)(quan)套的銷量。

名流(liu)方面曾做過的(de)市場調研顯示，有固定伴(ban)侶的(de)年輕人(ren)，已經不再傾向于使(shi)用避孕套進(jin)行(xing)避孕，而是更愿意(yi)選擇長效(xiao)避孕藥等產品(pin)，“現在(zai)他們的(de)購(gou)物(wu)行(xing)為(wei)、內容(rong)，包括品(pin)牌的(de)偏(pian)好都發生(sheng)了改變(bian)。”

但一(yi)方面，長效避(bi)(bi)(bi)孕藥的(de)(de)(de)(de)售(shou)(shou)價(jia)與避(bi)(bi)(bi)孕套相差甚(shen)遠(yuan)，優思明等(deng)避(bi)(bi)(bi)孕藥品牌市場(chang)單(dan)盒(he)售(shou)(shou)價(jia)在100元以上，遠(yuan)高于(yu)避(bi)(bi)(bi)孕套的(de)(de)(de)(de)單(dan)盒(he)售(shou)(shou)價(jia)；另一(yi)方面，避(bi)(bi)(bi)孕套的(de)(de)(de)(de)作用(yong)并不只為避(bi)(bi)(bi)孕，還有一(yi)個(ge)很重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)功能，即預(yu)防疾(ji)病(bing)，比如(ru)梅(mei)毒、淋(lin)病(bing)、艾滋病(bing)等(deng)常見性(xing)病(bing)，而后者是(shi)(shi)避(bi)(bi)(bi)孕藥無法(fa)達(da)成的(de)(de)(de)(de)效果。CIC灼識咨詢經理張昳睿(rui)認(ren)為，社會性(xing)教育的(de)(de)(de)(de)普及、女性(xing)自我意(yi)識的(de)(de)(de)(de)崛起仍會是(shi)(shi)避(bi)(bi)(bi)孕套使(shi)用(yong)的(de)(de)(de)(de)巨大推(tui)動力。

圖片來源：攝圖網-5002566

三大品牌穩坐霸主位置

國內的避孕套市場，已(yi)經(jing)許(xu)久沒(mei)有迎來行業洗牌。

1998年，杜蕾斯進入中國市場；2001年人(ren)福醫藥創(chuang)立了杰士(shi)邦(bang)；2002年，岡本也布局了中國市場。

二十余年過去(qu)，杜蕾斯、杰士(shi)邦(bang)、岡本，依舊牢(lao)牢(lao)占據中國市場的(de)主(zhu)導地位，灼(zhuo)識咨詢方面(mian)表示，目(mu)前，國內(nei)避孕套市場主(zhu)要由杜蕾斯、杰士(shi)邦(bang)、岡本組成的(de)三大頭部(bu)品牌占主(zhu)導，市場份額合計(ji)在60%以(yi)上。

艾媒咨(zi)詢數據顯示，中(zhong)國消費者最為(wei)偏(pian)好(hao)的(de)情(qing)趣用品類(lei)型有避孕套和(he)情(qing)趣服飾/內(nei)衣(yi)，占比分別為(wei)55.9%和(he)53.8%。中(zhong)國情(qing)趣用品消費者認(ren)知度(du)最高的(de)品牌為(wei)杜蕾(lei)斯（70.4%），其次為(wei)杰士邦(bang)（54.1%）。

市場的爭奪同樣(yang)圍繞這三大品牌展開，尤其是杜蕾斯與岡(gang)本在營(ying)銷層面的戰役(yi)。

2011年，搭(da)上剛剛誕(dan)生的(de)新浪(lang)微博平(ping)臺(tai)的(de)“順風車”，杜蕾(lei)斯(si)憑借一條“杜蕾(lei)斯(si)鞋套雨夜傳奇(qi)”的(de)營銷(xiao)微博一戰(zhan)成名，《中國日報(bao)》英(ying)文版將此評(ping)為2011年最有(you)代表(biao)性的(de)社交(jiao)網絡營銷(xiao)案例之一，當年銷(xiao)量(liang)大漲(zhang)。

2016年，岡(gang)本(ben)推出新透薄(bo)系列產品(pin)，以(yi)“80年，只前進了0.02mm”的廣告語(yu)，成功實現營銷(xiao)反擊。

為何避(bi)孕套(tao)產品(pin)(pin)頻(pin)頻(pin)在營銷層面發(fa)力？張昳睿解釋稱，避(bi)孕套(tao)市場是典型的(de)靠品(pin)(pin)牌(pai)形象建立消費(fei)(fei)信任(ren)、驅(qu)動消費(fei)(fei)決策的(de)市場；三大頭部品(pin)(pin)牌(pai)借(jie)助先發(fa)優勢、營銷等手段，已經建立了品(pin)(pin)牌(pai)背書，擁有了龐(pang)大的(de)消費(fei)(fei)基本盤(pan)。

國產品牌有突圍機會嗎？

2020年初，受疫情(qing)影響，全球(qiu)最大的(de)(de)安(an)全套制(zhi)造(zao)商馬來西亞(ya)康樂(le)公司遭(zao)遇停產危機。而彼時，這(zhe)被視作國內安(an)全套市(shi)場的(de)(de)風口，人(ren)福醫藥股價一(yi)度(du)漲停。

但預想中的風口沒有發(fa)生，一向暢銷(xiao)的避(bi)孕套反而(er)跌入下滑“深淵”。

在受到疫情沖擊的(de)第三年(nian)，避孕(yun)套品牌依舊沒有摸索出一套行之有效的(de)應對之策。

“我(wo)們也只是走(zou)一步(bu)看一步(bu)。”名流(liu)方面表示，公司有對于市場(chang)前(qian)瞻(zhan)性(xing)的預(yu)估，但疫(yi)情充(chong)滿(man)不確定性(xing)。在江志銘看來，最(zui)重(zhong)要的依舊是做(zuo)好(hao)自己的事，“我(wo)們做(zuo)好(hao)自己的渠道、做(zuo)好(hao)產品(pin)開發、做(zuo)好(hao)消費(fei)者溝通(tong)，等待疫(yi)情結束后(hou)的‘回(hui)報’”。

“危”與(yu)“機”總是共(gong)生的，有(you)危機，或許也有(you)彎道超車的機會，“咱們國產(chan)品牌誰都沒有(you)碰到過這種情況，所以在這種突圍情況下，需要找到一個空白點和機會點。”名流方面(mian)表示。

對于國產品牌(pai)彎道超車(che)的(de)(de)(de)(de)機會，江志銘依舊認為，行(xing)業(ye)內(nei)大(da)小(xiao)品牌(pai)面(mian)臨的(de)(de)(de)(de)問題都差不多，“沒有什么大(da)的(de)(de)(de)(de)機遇”，做好自己的(de)(de)(de)(de)新品開發、看(kan)到消費者的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)是關鍵(jian)。在他看(kan)來，隨(sui)著(zhu)行(xing)業(ye)發展，從(cong)產品質量(liang)來看(kan)，國內(nei)外(wai)品牌(pai)已經相(xiang)差很小(xiao)，營銷與消費者溝通(tong)方面(mian)需(xu)要加強，但隨(sui)著(zhu)疫情防控形勢逐漸平穩，相(xiang)信國產的(de)(de)(de)(de)銷量(liang)會越來越大(da)。

目前(qian)(qian)，避孕套的(de)(de)(de)技術壁(bi)壘依舊停留在“薄厚度(du)”方面，日本品牌岡本作(zuo)為(wei)行(xing)業(ye)(ye)標桿占據(ju)著領先位置，行(xing)業(ye)(ye)其他品牌則被認為(wei)相差不(bu)大(da)。江志銘(ming)坦(tan)言，表(biao)面上看(kan)(kan)來(lai)，避孕套行(xing)業(ye)(ye)似乎沒有(you)壁(bi)壘。“這個行(xing)業(ye)(ye)要說有(you)特別大(da)的(de)(de)(de)創(chuang)新，目前(qian)(qian)看(kan)(kan)是沒有(you)的(de)(de)(de)”，但(dan)從消費者的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)來(lai)看(kan)(kan)，尤其中國消費者的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)是比較(jiao)多樣化的(de)(de)(de)，這依舊要求(qiu)(qiu)(qiu)品牌投入(ru)研發。

技(ji)術之外，橫亙在(zai)國產(chan)品(pin)牌(pai)面前的(de)(de)(de)，更多的(de)(de)(de)是(shi)市場認知度(du)難(nan)題。有消(xiao)費者在(zai)被問到對國產(chan)避孕套品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)印象時表示(shi)，買避孕套的(de)(de)(de)訴求就是(shi)能有效避孕，因此會直(zhi)接選擇一些知名的(de)(de)(de)大品(pin)牌(pai)，國產(chan)品(pin)牌(pai)可能不會進(jin)入考慮的(de)(de)(de)范圍內。

名流方(fang)面認為，三大(da)品(pin)牌(pai)(pai)占(zhan)據的優勢主要是品(pin)牌(pai)(pai)力(li)(li)，國產(chan)品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)(zai)目前的環境之下，還需要去(qu)做一些品(pin)牌(pai)(pai)力(li)(li)及產(chan)品(pin)力(li)(li)方(fang)面的優化，“在(zai)(zai)(zai)質量上，國產(chan)品(pin)牌(pai)(pai)沒(mei)有太大(da)的偏差(cha)，但(dan)(dan)其(qi)實杜雷(lei)斯(si)打安全這個點，已經打了很多年了，深入人心，但(dan)(dan)在(zai)(zai)(zai)技術（方(fang)面）其(qi)實都差(cha)不(bu)多，國貨的品(pin)質同樣優秀。”

張昳睿認為(wei)，國內已經有一些擁有規模大、技術好的(de)生產廠商(shang)，但因(yin)為(wei)資金優勢和市場營(ying)銷經驗不(bu)如外資品(pin)牌(pai)(pai)，至今沒有形成國內的(de)強勢品(pin)牌(pai)(pai)。

如(ru)此看來，營銷(xiao)成(cheng)為避孕套品(pin)牌競爭的勝(sheng)負手，國產(chan)品(pin)牌也苦“營銷(xiao)”久矣。

封面圖片來源：攝圖網-500256661