“當我開始創(chuang)作視頻的時候，就在(zai)備(bei)忘錄寫上了(le)一(yi)個目標——半年時間，10萬(wan)粉絲。”

2017年初入快手，李娃娃就暗暗給自己定下了不小的目標。

像大(da)部分的(de)內容創作者一樣，起初她(ta)并沒有(you)明確的(de)賬號方向，只是(shi)隨手分享日(ri)常生活的(de)吃喝玩樂，觀(guan)看(kan)量(liang)也不(bu)固定。鮮(xian)有(you)的(de)幾個評(ping)論，除了她(ta)的(de)高(gao)中同(tong)學，就是(shi)自己的(de)小號。

雖未能在半年時間內達成，但(dan)是(shi)“10萬粉絲”的(de)目標，李娃娃最終還是(shi)實現(xian)了。

2020年，她(ta)發布了一條記錄夜爬(pa)泰山的短視頻(pin)，一夜之(zhi)間播(bo)放量破(po)千萬、漲粉(fen)十(shi)余萬，李娃娃這才找(zhao)到(dao)了內容方向——做(zuo)真實(shi)而有力量的紀實(shi)內容，開(kai)啟了短視頻(pin)創業之(zhi)旅。

從“凌晨四點的人(ren)間(jian)煙火”系(xi)列，到(dao)(dao)“體驗一百種人(ren)生”，再到(dao)(dao)“見世界”、“見自己”系(xi)列，李娃娃在隨后的一年(nian)時(shi)間(jian)里漲粉突(tu)破323萬，成為了(le)平臺小有名(ming)氣的“內(nei)容達人(ren)”。

她(ta)的成(cheng)功不止是在(zai)快手(shou)平(ping)臺，還實現了“復制”：其抖(dou)音平(ping)臺粉絲量已經超過180萬，B站(zhan)粉絲突破(po)8萬。

李娃娃在抖音（左）和B站(zhan)（右(you)）已(yi)開通(tong)賬號

像李娃(wa)娃(wa)一(yi)樣的創(chuang)作者越來越多(duo)，他(ta)們不再(zai)迷戀做單一(yi)內容平臺的頭部達人，一(yi)旦摸索(suo)出了“走(zou)紅路(lu)徑”，就會將這種方法論應用到(dao)其他(ta)平臺，從而(er)沉淀下更多(duo)流量(liang)。

當內容(rong)(rong)創作者與短視頻(pin)直(zhi)播(bo)平(ping)臺突(tu)破(po)專屬唯一關系，好(hao)的內容(rong)(rong)創作者自然就成為了(le)稀缺(que)資源(yuan)，是各家爭奪的“香餑(bo)餑(bo)”。

在這場(chang)“搶人(ren)大戰”中，快手、抖音等平臺各(ge)有哪些籌碼？誰又能長久留住創(chuang)作者？

從“明星”到“創作者”

兩家(jia)平臺對創作者的爭奪(duo)，首先是從明星(xing)大V開始的。

提到(dao)快(kuai)手明星(xing)，大部分人第一個(ge)想到(dao)的應該都是華語樂壇頂流——周杰倫。

雙方(fang)的合(he)作始于2020年5月，周杰倫以(yi)“周同學”的ID入駐(zhu)快手，并在(zai)其(qi)個(ge)人官方(fang)賬號寫著“周杰倫首(shou)個(ge)中(zhong)文社交媒體。全網唯一，只(zhi)在(zai)快手。”，以(yi)此(ci)來(lai)彰顯其(qi)與(yu)快手合(he)作的獨家(jia)性。

據Tech星球，周杰(jie)倫(lun)作(zuo)為頂(ding)流(liu)明星，一直(zhi)是快手和抖音爭搶(qiang)的(de)對象；為了邀(yao)請周杰(jie)倫(lun)入駐，快手前(qian)后(hou)與周杰(jie)倫(lun)團隊經過了數十輪的(de)艱(jian)難溝通，還不(bu)算雙方合約費(fei)。

今年快手與周(zhou)杰倫兩(liang)年之約到期的(de)前后，關于他(ta)是否會(hui)轉換平臺的(de)猜測此起彼伏，新一輪平臺暗戰(zhan)再次上(shang)演(yan)。

6月，B站就宣布(bu)，“哎呦(you)，不錯哦”來B站了(le)，結(jie)果邀(yao)請到的是(shi)周(zhou)杰(jie)(jie)倫背后(hou)所屬音(yin)樂公司杰(jie)(jie)威(wei)爾音(yin)樂入駐；咪(mi)咕視頻也對(dui)外宣稱，7月6日同步直播周(zhou)杰(jie)(jie)倫新歌發(fa)布(bu)；還有人好(hao)奇周(zhou)杰(jie)(jie)倫是(shi)否會到流量池更(geng)大的抖音(yin)平臺。

不過，最后結果出來，周杰(jie)倫(lun)依然留在了快手，這對快手而言無疑(yi)是巨大的利好。

據(ju)快手明星運(yun)營負責人蔡(cai)怡玲透露(lu)，明星入駐平臺(tai)能夠引發(fa)更多粉絲發(fa)布和創作(zuo)內容，目(mu)前(qian)娛(yu)樂(le)垂類（含(han)明星、影視綜等）已經是快手第(di)一大子類目(mu)，日生(sheng)產VV（Video View，播放量）達(da)到100億。

但明(ming)星(xing)賴(lai)以生存的(de)(de)環境始終是(shi)娛樂圈，需要呈現的(de)(de)是(shi)影(ying)視(shi)作品，社(she)交平(ping)臺(tai)只是(shi)增加其(qi)曝光(guang)的(de)(de)渠道之一(yi)。這就(jiu)決定了明(ming)星(xing)不會高(gao)頻出(chu)現在短(duan)視(shi)頻平(ping)臺(tai)，就(jiu)連(lian)短(duan)視(shi)頻、直播(bo)內容也不會有高(gao)頻產出(chu)。這從(cong)周杰倫過去的(de)(de)情況就(jiu)能窺(kui)探一(yi)二。

入駐快(kuai)手兩年的(de)“周同學”，截至(zhi)今年7月19日，在(zai)快(kuai)手作(zuo)品僅102個、直播5場(chang)。幾(ji)乎保持著，一(yi)周只更新一(yi)次內容的(de)頻率。

從平臺視角(jiao)，明星固然可(ke)以(yi)帶來話題和討論度(du)，但要(yao)維持(chi)生態長期持(chi)續(xu)發展，中(zhong)長尾內容(rong)創作者的重要(yao)性(xing)同樣不可(ke)忽視，甚至更勝一籌。

在(zai)近日(ri)舉(ju)行的(de)快(kuai)手光合(he)大會上，快(kuai)手高級(ji)副總裁、主(zhu)站(zhan)業務負責人王劍偉(wei)就強調(diao)了內容創(chuang)作者的(de)重要性，“在(zai)快(kuai)手，不僅(jin)用戶是我們的(de)老鐵，創(chuang)作者也是老鐵”。

對于抖音(yin)(yin)也(ye)是(shi)同樣的(de)道理，創(chuang)(chuang)作(zuo)者(zhe)是(shi)抖音(yin)(yin)電商(shang)(shang)(shang)生(sheng)態(tai)的(de)基本盤之一(yi)，與平臺、品(pin)牌(pai)共(gong)同搭建起了抖音(yin)(yin)的(de)電商(shang)(shang)(shang)生(sheng)態(tai)。抖音(yin)(yin)電商(shang)(shang)(shang)總裁康澤宇去年就提(ti)出(chu)，優秀內容創(chuang)(chuang)作(zuo)者(zhe)的(de)出(chu)現是(shi)興趣(qu)電商(shang)(shang)(shang)形成的(de)三大原因之一(yi)。

很顯(xian)然，快(kuai)手、抖音已經從明星的(de)搶奪轉向了中長(chang)尾創作者的(de)“巷戰(zhan)(zhan)”。之所以稱之為“巷戰(zhan)(zhan)”，就意味著這場戰(zhan)(zhan)爭殘(can)酷性更大、殺傷力更強、危險系數更高。

但兩家(jia)在這場競爭中也表(biao)現出(chu)(chu)了較大(da)差異，蔡怡玲告訴全(quan)天候科技，快(kuai)手明星內容(rong)過去和未(wei)來最大(da)的發(fa)展差異就是(shi)(shi)從(cong)B端思維轉(zhuan)向C端思維，即從(cong)快(kuai)手平臺用(yong)戶(hu)自身(shen)的需(xu)求出(chu)(chu)發(fa)創造(zao)內容(rong)，而不是(shi)(shi)帶著(zhu)娛樂圈(quan)的“刻板印(yin)象”生產內容(rong)。這也從(cong)側面反(fan)映出(chu)(chu)，快(kuai)手在創作者的發(fa)展上開(kai)始(shi)回歸初心，思考用(yong)戶(hu)真正需(xu)要什么。

相(xiang)較而言，抖(dou)音在今年5月的(de)生態(tai)大(da)會上，提出了“優質作者(zhe)精神(shen)”的(de)內(nei)涵：“滾燙事業、成己達人、真實(shi)可信、專(zhuan)業有趣、高(gao)效履約、共贏致遠、守規(gui)立(li)信、助益社會”。不難發現，這32字精神(shen)更多側重于內(nei)容電(dian)商(shang)經(jing)營(ying)理論，本質上是(shi)對創(chuang)作者(zhe)經(jing)營(ying)方向的(de)引導，展現的(de)是(shi)消費(fei)者(zhe)與(yu)創(chuang)作者(zhe)關系的(de)經(jing)營(ying)思維，與(yu)快手有著(zhu)一定差異(yi)。

平臺為何拼搶“素人”？

明知“巷戰”拼殺激烈(lie)，平臺(tai)為(wei)何還要迎頭趕上？

歸根(gen)到底(di)，還是(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)平臺(tai)的(de)屬(shu)性(xing)決定的(de)。內(nei)(nei)(nei)容(rong)平臺(tai)不(bu)生產商品，只(zhi)是(shi)通過創作者內(nei)(nei)(nei)容(rong)產生價值。內(nei)(nei)(nei)容(rong)即(ji)流量，內(nei)(nei)(nei)容(rong)即(ji)增長(chang)，有了好的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)才能促(cu)進(jin)平臺(tai)商業化(hua)發展。

對(dui)于快手和抖音而言(yan)，內容創(chuang)作者無疑(yi)是平臺最核心的(de)資源。

根據(ju)快手(shou)(shou)發布的2022年一季(ji)報，其近6億月(yue)活用戶中(zhong)25%用戶為創作(zuo)者，而中(zhong)長尾創作(zuo)者內容貢(gong)獻了80%以上播放量。2022年二(er)季(ji)度，快手(shou)(shou)平臺發布作(zuo)品數同比增長40.5%；截至6月(yue)，快手(shou)(shou)萬粉創作(zuo)者人(ren)數超(chao)200萬，創作(zuo)者粉絲(si)總量2639億。

越來越繁榮的生態，讓更多創(chuang)作者有了(le)加(jia)速成長和變現的機會(hui)，進而直接推高了(le)快手的商業價值(zhi)。

官方數據顯示，截至目前，超(chao)(chao)(chao)過(guo)600萬(wan)創作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)在快(kuai)手獲得(de)千億(yi)流量扶(fu)持(chi)，累(lei)計(ji)(ji)漲粉(fen)超(chao)(chao)(chao)150億(yi)；快(kuai)手累(lei)計(ji)(ji)上線2.5萬(wan)熱(re)門話(hua)題(ti)活動，創作(zuo)(zuo)超(chao)(chao)(chao)24億(yi)個優秀作(zuo)(zuo)品，累(lei)計(ji)(ji)播放(fang)超(chao)(chao)(chao)26萬(wan)億(yi)次；連(lian)續3年，快(kuai)手每年幫助2000萬(wan)名創作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)獲得(de)收(shou)入(ru)，過(guo)去半年快(kuai)手創作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)總(zong)收(shou)入(ru)同比增長25.3%。

快手創作者運營數據

而快手平臺也在去年四季度DAU（平均日活躍用戶）達(da)到3.23億(yi)；MAU（平均月(yue)活躍用戶）同(tong)比增長(chang)21.5%達(da)5.78億(yi)，年增長(chang)超1億(yi)；全年總收(shou)入達(da)人(ren)民幣811億(yi)元(yuan)，全年電商(shang)交易總額（GMV）同(tong)比增長(chang)78.4%達(da)到6800億(yi)元(yuan)。

另一(yi)邊(bian)，抖(dou)音在內容(rong)激(ji)發(fa)下，直播(bo)短視(shi)頻生態也有了巨大(da)發(fa)展。

抖(dou)(dou)音電商(shang)(shang)在(zai)第(di)二(er)屆(jie)生態(tai)大會(hui)上(shang)公(gong)布了(le)一(yi)組(zu)數字(zi)：過去一(yi)年，有(you)180萬(wan)商(shang)(shang)家新(xin)入(ru)駐(zhu)抖(dou)(dou)音電商(shang)(shang)，開啟(qi)了(le)自身(shen)成長(chang)；有(you)386萬(wan)動銷電商(shang)(shang)達人(ren)，實現自己(ji)的(de)滾燙(tang)事(shi)業(ye)；還(huan)有(you)超過2萬(wan)家機構(gou)、服(fu)務商(shang)(shang)生態(tai)伙伴；同比去年4月，掛車(che)短視頻累計播(bo)放次數增(zeng)長(chang)31%，直播(bo)間訂單數增(zeng)長(chang)112%。

“過去一年抖音電(dian)商(shang)的(de)GMV是同期的(de)3.2倍，應該是同時期發展較快(kuai)的(de)電(dian)商(shang)平臺(tai)。”抖音電(dian)商(shang)總(zong)裁魏雯(wen)雯(wen)說。

如果說20年前(qian)，報紙、廣播和電視(shi)是廣告營(ying)銷的(de)(de)核心媒介(jie)；那么(me)20年后(hou)互聯網高度普及的(de)(de)今天，遍(bian)布人們(men)生活(huo)的(de)(de)直播、短視(shi)頻就(jiu)成(cheng)為了商品(pin)營(ying)銷、成(cheng)交的(de)(de)新渠道。

當直(zhi)播(bo)、短視頻(pin)平臺(tai)開始尋求商業(ye)化發展，其變現路(lu)徑就是(shi)廣(guang)告(gao)和直(zhi)播(bo)電商。豐富(fu)內(nei)容(rong)產(chan)品、提(ti)升內(nei)容(rong)質量，換一種思維(wei)，就是(shi)平臺(tai)在吸引流量，增強商業(ye)轉化。

圖片來源：攝圖網-500720089

用“流量”和“變現”留人

隨(sui)著(zhu)各平臺發展方向(xiang)和運營(ying)策略趨于(yu)(yu)同質，創作者活躍性和內容(rong)生(sheng)產力就不再受(shou)限于(yu)(yu)算法，而是要看誰更能切(qie)中需(xu)求痛(tong)點。

當(dang)被(bei)問(wen)及創作(zuo)者核心關注的內容是什么(me)，上海MCN公司渝欣(xin)文(wen)化一(yi)位運營人員告(gao)訴(su)全天候(hou)科技：第一(yi)，如何在平臺賺(zhuan)錢；第二，能不(bu)能持(chi)續賺(zhuan)錢。

在日常的溝通和觀察(cha)中，平臺也發現了(le)創(chuang)作者(zhe)們面臨的挑戰(zhan)。在光合大會(hui)上，快手高(gao)級副總(zong)裁、主(zhu)站業務負(fu)責(ze)人王(wang)劍偉(wei)就(jiu)指出：“流量和變現是創(chuang)作者(zhe)面臨的兩大最核心問(wen)題，其本(ben)質是創(chuang)作者(zhe)如(ru)何從(cong)‘創(chuang)作’到‘持續創(chuang)作’，以(yi)及如(ru)何從(cong)‘扶持’到‘持續經營’。”

如果(guo)將平臺看(kan)作(zuo)是(shi)一片(pian)綠洲，那么“流量”之于創作(zuo)者，猶如“陽光、空氣和水”一般的存在，是(shi)維持他(ta)們(men)生存下去(qu)的基礎條件(jian)；而“商(shang)業化變(bian)現”之于創作(zuo)者，更像是(shi)“化肥”一樣，是(shi)幫助他(ta)們(men)更快更好生長(chang)的因素(su)。

為了幫助(zhu)創(chuang)(chuang)作者(zhe)解(jie)決流(liu)(liu)(liu)量(liang)和變現難題，快手表示將升(sheng)級(ji)光合計劃(hua)，全年拿(na)出十億現金、千億流(liu)(liu)(liu)量(liang)補貼創(chuang)(chuang)作者(zhe)；此外(wai)，啟動快手之星專項計劃(hua)，提供(gong)百億流(liu)(liu)(liu)量(liang)扶持、10億+全網資源曝光。

在商(shang)(shang)業化方(fang)(fang)面，除了過去接商(shang)(shang)單、直播打賞這類(lei)模式，快(kuai)(kuai)手還將與創作者(zhe)一起探(tan)索短(duan)視頻營銷(xiao)、直播電商(shang)(shang)等(deng)方(fang)(fang)式。按照快(kuai)(kuai)手計劃，其將利用公司(si)推出的人(ren)貨匹配(pei)SaaS工具快(kuai)(kuai)分銷(xiao)，未(wei)來實(shi)現“打造10個(ge)(ge)10億品(pin)牌、100個(ge)(ge)過億商(shang)(shang)家、100萬(wan)推廣(guang)者(zhe)破(po)0、100個(ge)(ge)單場百萬(wan)GMV達人(ren)”的階(jie)段(duan)目標(biao)。

主(zhu)打“興(xing)趣(qu)電(dian)商”的抖音，其發展邏(luo)輯(ji)根本上還是(shi)依賴短視頻、直播等內容來(lai)向(xiang)用戶傳遞信息、喚起消費興(xing)趣(qu)。要讓內容創作者能夠持續變現，流(liu)量曝光也是(shi)必不(bu)可少的。

今年3月，抖(dou)音電商(shang)就(jiu)發布了(le)“春(chun)雨(yu)計(ji)劃(hua)”，計(ji)劃(hua)拿出200億流(liu)量激勵優(you)(you)質電商(shang)內容的創作。據悉(xi)，該(gai)計(ji)劃(hua)啟動兩個月后(hou)，平臺已(yi)經對超20萬條優(you)(you)質內容給予了(le)超89億流(liu)量獎勵支持。

在變現方式上，除(chu)了(le)眾(zhong)所(suo)周(zhou)知的(de)視頻廣告、直播(bo)帶貨，抖音電(dian)商(shang)也在尋找新的(de)突破口。值得一(yi)提的(de)是，抖音已(yi)(yi)經(jing)將“興趣電(dian)商(shang)”升級(ji)成為了(le)“全(quan)域興趣電(dian)商(shang)”，用(yong)戶可(ke)以通過商(shang)城和(he)搜索功能來轉化(hua)已(yi)(yi)有購(gou)物意(yi)向。

直播短(duan)視(shi)頻下半(ban)場，平(ping)臺競(jing)爭(zheng)已經徹底(di)淪為了“人才(cai)”的(de)(de)競(jing)爭(zheng)。這種人才(cai)的(de)(de)爭(zheng)奪(duo)不限(xian)于頂流明星、綜藝大腕(wan)、知(zhi)識大V，更重要(yao)的(de)(de)是(shi)千(qian)千(qian)萬萬能(neng)創新、有想(xiang)法(fa)的(de)(de)普通“創作(zuo)者(zhe)”。誰能(neng)讓更多有能(neng)力的(de)(de)創作(zuo)者(zhe)進入平(ping)臺、留在平(ping)臺，誰才(cai)能(neng)拿到決賽的(de)(de)入場券。

據(ju)王劍偉(wei)介紹，2016年就在快手發布作品(pin)的創(chuang)作者(zhe)中，萬(wan)(wan)粉和(he)十萬(wan)(wan)粉創(chuang)作者(zhe)到(dao)今天還在活躍(yue)發布作品(pin)的比例(li)分別超過70%和(he)80%，百萬(wan)(wan)粉創(chuang)作者(zhe)的創(chuang)作活躍(yue)比例(li)達到(dao)94%。

快手此前(qian)憑借著老(lao)鐵文化積累了(le)一批(pi)高(gao)粘性用戶和創作者，而在(zai)未來與抖音的競爭中，如何讓(rang)創作者持續變現或成(cheng)為決定其命運的關(guan)鍵。

（作者 張超  編輯(ji) 羅麗(li)娟）

封(feng)面(mian)圖片(pian)來源：：攝圖網-500720089