每(mei)經記者(zhe)｜舒冬(dong)妮  ;  每(mei)經編輯｜王月(yue)龍 陳俊杰    

“2025年中國化妝品將達到萬億規模，有望成為世界第一大消費市場。”2021年，有數據機構給出預測。但從英特敏的市場研究結果看，今年以來，化妝品市場增速明顯放緩。疫情給化妝品行業帶來了哪些改變？幾年前國貨潮波濤洶涌，如今潮退了嗎？

圍繞上(shang)述兩個問題，8月23至24日，在(zai)品(pin)(pin)觀2022年（第十(shi)五(wu)屆）中國(guo)(guo)化妝品(pin)(pin)大會上(shang)，六位分(fen)布化妝品(pin)(pin)行業上(shang)下游，來自品(pin)(pin)牌、渠道、原料生產端的創(chuang)業者接受(shou)了《每(mei)日經濟新聞》記者的專訪，包括活力集(ji)(ji)團董(dong)事(shi)長(chang)(chang)兼CEO李(li)健(jian)飛、逐本創(chuang)始(shi)人劉倩菲、妍麗化妝品(pin)(pin)(中國(guo)(guo))有(you)限公(gong)司(si)CEO吳濤、全域增長(chang)(chang)體系創(chuang)始(shi)人獅明亮、偉博(bo)海泰生物集(ji)(ji)團創(chuang)始(shi)人兼董(dong)事(shi)長(chang)(chang)李(li)和偉、英特敏資(zi)深分(fen)析師(shi)靳(jin)堯婷。

他們告(gao)(gao)訴記(ji)者，疫情影(ying)響下(xia)，化妝品(pin)行業整體(ti)告(gao)(gao)別(bie)高增(zeng)長，但功效護膚(fu)等細(xi)分(fen)領域勢頭正猛；過去的明星企業進入轉型陣痛期，但并不意味著國貨潮消退(tui)，消退(tui)的是資本潮。告(gao)(gao)別(bie)流量(liang)紅利，化妝品(pin)行業從營(ying)銷時代進入研(yan)發時代。

圖片(pian)來源：攝(she)圖網-500692755

國貨潮退了嗎？

隨著國(guo)民經濟發(fa)展(zhan)，眾(zhong)多(duo)行業(ye)迎來國(guo)貨替代浪潮，也包括化妝品行業(ye)。

2020年完(wan)美(mei)日記（即(ji)逸仙電商YSG，股價1.32美(mei)元，市值7.88億美(mei)元）登陸資(zi)(zi)本市場，成為國貨(huo)美(mei)妝(zhuang)第一(yi)股，為化妝(zhuang)品行業帶來國貨(huo)之光(guang)，資(zi)(zi)本加速涌入，一(yi)個(ge)接著一(yi)個(ge)融資(zi)(zi)消息(xi)在行業傳開(kai)，也開(kai)啟了國貨(huo)潮(chao)聲(sheng)浪(lang)最大的一(yi)個(ge)階段。

但 上市后的完美(mei)日記(ji)業績表現不及預(yu)期，不到一年半就收到退市警(jing)告， 疊加疫情影(ying)響，市場國貨潮的聲(sheng)音(yin)不比之前(qian)，那么(me)，潮落了(le)嗎？

針(zhen)對(dui)這(zhe)個問題，六(liu)位采訪(fang)對(dui)象均表示(shi)國貨潮并沒有(you)消退，他(ta)們認為，潮起的根本(ben)動力是消費者需(xu)求變(bian)化，年輕消費者對(dui)民(min)族品牌(pai)更有(you)信心(xin)，盡管受到疫情影響，但(dan)消費者對(dui)國貨熱情依(yi)舊。

“資本是個放大器，所謂潮(chao)落是資本在(zai)化妝品行業的投資浪潮(chao)消退(tui)。” 逐(zhu)本創(chuang)始人劉倩菲(fei)說。

在(zai)劉倩(qian)菲看(kan)來，完(wan)美日(ri)記成功上市，資本(ben)在(zai)二級(ji)市場有了(le)很好的退出(chu)案例，導致很多(duo)“熱錢”涌入一級(ji)市場。資本(ben)開始催熟化妝(zhuang)品企業， 造成了(le)大量資本搶項(xiang)目，項(xiang)目估值過高(gao)，新國(guo)貨品牌(pai)增(zeng)長快(kuai)等現(xian)象(xiang)， 這也是國貨浪潮最大的時候。

而現在資本(ben)回歸理性，整(zheng)個消費品牌的投資人(ren)都有(you)不(bu)確定性的擔憂(you)，項目選擇更加挑剔(ti)，門(men)檻更高，決策也更加審慎，二(er)級市(shi)(shi)場(chang)的冷靜又傳遞到一級市(shi)(shi)場(chang)。劉(liu)倩菲認為是資本(ben)放(fang)大了(le)恐懼和焦慮。

全域增長體系(xi)創(chuang)始人(ren)獅明亮表(biao)示，在過(guo)去幾年，國貨美妝經歷了價(jia)格平替、渠道(dao)、線上發(fa)(fa)展低成本流量的(de)(de)多重(zhong)紅(hong)利期，國貨品牌迎來高速發(fa)(fa)展，現在這些紅(hong)利消退，過(guo)去的(de)(de)明星企業也進入轉型(xing)期。但(dan)這并不意味著國貨潮在消退。

獅明亮指出，國貨潮的根本動力源于年輕一代的民族自信，“回溯日本、韓國、美國，在過去的100年里，有大量本國國潮品牌崛起，中國也在經歷大發展，很多本土品牌崛起，任何一個國家在經濟同樣發展的過程中一定會迎來國潮崛起。”

活力集團(tuan)董事長兼CEO李健(jian)飛也表達了相同觀(guan)點，他認為過去靠流量(liang)、新渠(qu)道和(he)新需求，短短兩三(san)年完成別人二(er)三(san)十年所做的事情(qing)，是不切實際的。疫情(qing)一定程度上加速了不良企業的清退，讓市(shi)場回歸理(li)性，反而更有(you)利于(yu)行業發展。

李健飛(fei)還提到，國貨潮讓更多人(ren)(ren)關注到這(zhe)個行業，資(zi)源、人(ren)(ren)才都涌入行業，也為行業帶來了新的發展動力和契(qi)機。

目前(qian)，中國消費(fei)(fei)者的民族自(zi)豪(hao)感不斷增(zeng)強，在英特敏(min)調研(yan)中，18-49歲的美妝(zhuang)消費(fei)(fei)者中有48%支(zhi)持(chi)本(ben)地經濟，他們不僅對本(ben)土產品/原料充滿信心(xin)和自(zi)豪(hao)，也希望(wang)通過自(zi)己的購買行為表達對本(ben)地經濟的支(zhi)持(chi)。

在英特敏(min)資深分析師(shi)靳(jin)堯婷的觀察中， 近年(nian)消費者對國貨品(pin)牌(pai)的購(gou)買熱情(qing)已(yi)經超過(guo)了日韓品(pin)牌(pai)。

定位于(yu)進口(kou)化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)直營連鎖品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，至今與超過300個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)合作(zuo)，妍(yan)(yan)麗(li)化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(中國(guo))有(you)限公司CEO吳(wu)濤表(biao)示，妍(yan)(yan)麗(li)起(qi)初(chu)以國(guo)際品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)切入，因為國(guo)內并沒(mei)有(you)特(te)別優質(zhi)(zhi)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，隨(sui)著行(xing)業發展，近年來國(guo)潮興起(qi)，不斷(duan)有(you)優質(zhi)(zhi)國(guo)貨品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)崛起(qi)，2020年以來，妍(yan)(yan)麗(li)也開(kai)始引進國(guo)貨品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。

“也不是特別多，我(wo)們(men)在單價(jia)、技術(shu)研(yan)發和(he)品牌理(li)念等多個方面都會有考察。”吳濤(tao)表示雖然(ran)目前(qian)運營仍以國(guo)際品牌為主，但國(guo)貨仍然(ran)正當潮。

圖(tu)片來源：攝圖(tu)網-500553887

疫情給(gei)行業帶來了什么改變(bian)？

但不可(ke)否認(ren)，化妝品(pin)國(guo)貨(huo)潮遇(yu)上疫情(qing)，兩者也(ye)發生了(le)反(fan)應。六位創(chuang)業者都談(tan)及三(san)年疫情(qing)給化妝品(pin)行(xing)業帶來(lai)了(le)許多改變，總結起來(lai)有三(san)點， 第一是(shi)化妝品行業從營(ying)銷時(shi)代(dai)進(jin)入了研發時(shi)代(dai)，過去的流(liu)量玩法行不通了。

偉博海泰生(sheng)物(wu)集團創始(shi)人(ren)兼(jian)董事長李(li)和偉表示(shi)，一(yi)個變化是渠道(dao)營銷的競爭加劇，無論是從(cong)直播、短視頻，還是整(zheng)個渠道(dao)種(zhong)草，都呈(cheng)現投入產出(chu)比（ROI）越(yue)來越(yue)低的狀(zhuang)態(tai)。

吳(wu)濤表示，疫情影(ying)響下，線(xian)下流量(liang)減少(shao)，促(cu)使化妝品企業都在線(xian)上(shang)尋找新(xin)流量(liang)，渠道和品牌都在線(xian)上(shang)化，這也使得線(xian)上(shang)流量(liang)越(yue)來越(yue)貴，砸流量(liang)做品牌和渠道的企業被加速淘汰。

疫情也讓化妝品行業加速進入精耕細作的時代。“2022年之前，所有品牌的打法趨向一致，網紅經濟的直播時代，而現在每一個細分賽道都會出現分化，有的精耕生態，有的專注功效護膚，有的是醫美護膚，未來的品類和流量打法都會極致分化。”劉倩菲說。

“疫情前(qian)(qian)(qian)企業(ye)注(zhu)重(zhong)流(liu)量(liang)驅動，現在(zai)大(da)家越來越注(zhu)重(zhong)內(nei)功(gong)化的運營(ying)，之前(qian)(qian)(qian)大(da)家開會討論的還聚(ju)焦在(zai)直播、流(liu)量(liang)、私域、運營(ying)，今年就完全聚(ju)焦在(zai)利潤層面了。”獅明亮提到，在(zai)化妝品行業(ye)，疫情前(qian)(qian)(qian)的成本(ben)(ben)前(qian)(qian)(qian)置(zhi)化，后(hou)疫情時代已經變成了成本(ben)(ben)后(hou)置(zhi)。

“成(cheng)本前(qian)置是指(zhi)產生結果(guo)獲得銷(xiao)(xiao)量(liang)前(qian)，就投入了很大的成(cheng)本，比如流量(liang)投放(fang)、高坑位費、代言，代表對自(zi)己非常有信心(xin)。而疫情(qing)后，特別(bie)是今年開始，基本是成(cheng)本后置化思維，大家在看到銷(xiao)(xiao)售之前(qian)可能連一分(fen)錢都不愿意(yi)出，平臺的廣告收入備受影響(xiang)。”獅明亮解(jie)釋道。

獅明亮認為，這個變(bian)化(hua)最(zui)主(zhu)要的原(yuan)因是“預期變(bian)差(cha)”，市場未來(lai)的不確定(ding)性、新(xin)政策(ce)、外(wai)部因素都(dou)可能導致行業突變(bian)。

而預期(qi)變差又直接帶來了(le)第二個變化， 供應鏈及上游(you)企(qi)業獲(huo)得了更多關注，也是(shi)前面提到的研發(fa)時代。 “競爭加劇，企業要在產品端做出差異化，自然就延伸到了供應鏈源頭。”李和偉表示，流量競爭加劇帶來另一個明顯的變化是競爭態勢延伸上游，關注研發、原料生產端。

獅(shi)明(ming)亮也(ye)提(ti)到，上(shang)下游融合正(zheng)在加強(qiang)，一改傳(chuan)統以營(ying)銷為導向， 現在更(geng)多(duo)以研發導向(xiang)或(huo)產(chan)品力導向(xiang)為先，以此提升競爭(zheng)力， “以前可能(neng)工廠(chang)歸(gui)工廠(chang)、品(pin)(pin)牌(pai)歸(gui)品(pin)(pin)牌(pai)、渠道(dao)歸(gui)渠道(dao)，現在有可能(neng)是工廠(chang)、品(pin)(pin)牌(pai)、渠道(dao)的融合化(hua)，產(chan)銷一體化(hua)的品(pin)(pin)牌(pai)會更有競爭力。”

前(qian)幾年品牌的發展(zhan)也帶來了(le)供應(ying)鏈(lian)企(qi)(qi)業(ye)的繁(fan)榮，在(zai)(zai)預期變差(cha)的大背景(jing)下，供應(ying)鏈(lian)企(qi)(qi)業(ye)經營(ying)更加(jia)穩定，獅明亮認為這也解釋(shi)了(le)資本在(zai)(zai)向(xiang)上游供應(ying)鏈(lian)轉移(yi)，上游供應(ying)鏈(lian)快速發展(zhan)，越來越多的供應(ying)鏈(lian)企(qi)(qi)業(ye)謀求上市(shi)。

作(zuo)(zuo)為(wei)凍干(gan)面膜細分(fen)品(pin)牌(pai)上(shang)游(you)供應鏈端企(qi)業，偉博(bo)海泰(tai)與(yu)歐萊雅、貝泰(tai)妮、上(shang)海家化、相宜本草、百雀羚等(deng)多個品(pin)牌(pai)均有合(he)作(zuo)(zuo)，李和偉將偉博(bo)海泰(tai)定位為(wei)技(ji)術驅動的原(yuan)料公司(si)，作(zuo)(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)背(bei)后的公司(si)，近年來也開始(shi)走(zou)進大眾視(shi)野。

第(di)三個變化(hua)是(shi)， 2022年(nian)彩妝市場呈(cheng)現(xian)明顯(xian)下降趨勢，消費者更加注重護膚，化(hua)妝品(pin)整體(ti)告別高增(zeng)長(chang)，但細分(fen)領域(yu)迎(ying)來高速發(fa)展。

根據國家(jia)統計局化妝品(pin)(pin)零售(shou)數(shu)據，2021年全(quan)年，我(wo)國化妝品(pin)(pin)零售(shou)總(zong)(zong)額(e)4026億元(yuan)，同比上年增長(chang)18.41%，是近8年來(lai)我(wo)國化妝品(pin)(pin)類零售(shou)總(zong)(zong)額(e)的最(zui)大增幅(fu)。但根據最(zui)新2022年7月(yue)份社會消費品(pin)(pin)零售(shou)總(zong)(zong)額(e)主要(yao)數(shu)據，化妝品(pin)(pin)1-7月(yue)零售(shou)總(zong)(zong)額(e)為2161億元(yuan)，同比下降2.1%。

數據來源：國家統(tong)計局

實際上，今年以來，化(hua)(hua)妝(zhuang)品零售(shou)總額就呈現明顯下降趨勢，2-6月(yue)每月(yue)化(hua)(hua)妝(zhuang)品零售(shou)累計分別增(zeng)長1.8%、-3.6%、-5.2%、-2.5%，與往年兩位(wei)數的高增(zeng)長相去甚遠。

今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)英敏特對北上廣深4個一線城市近3000名(ming)消(xiao)(xiao)費(fei)者展開調研，根(gen)據英敏特《新冠(guan)疫(yi)情(qing)對中國消(xiao)(xiao)費(fei)者的影響(xiang)——2022年(nian)(nian)5月》報告(gao)對消(xiao)(xiao)費(fei)者的觀察， 消費(fei)者(zhe)更傾向購買食品和基本(ben)家庭護(hu)理(li)產品等(deng)必需品，重要性高于美(mei)容及個人護(hu)理(li)產品。

彩妝產品在艱難時期不再是首要考慮，消費者可能降級消費更便宜的產品，調低非必需品優先級，消費者會選擇用掉之前的囤貨，甚至停止購買。“我們的調研中有一個很有意思的數據，只有26%的消費者說即使佩戴口罩，化妝的步驟還是跟疫情前一樣，戴口罩對大家整體化妝影響還是很大。”英特敏資深分析師靳堯婷說。

英敏(min)特數(shu)據顯示，中國彩妝市場按面部(bu)、唇部(bu)、眼部(bu)及美甲的細(xi)分(fen)，2022年與2021年相比，總(zong)銷(xiao)售額和增長率均出現不同(tong)程度的下滑。

疫情(qing)對于(yu)化妝品市場造成了(le)局部(bu)萎(wei)縮，劉倩菲表示(shi)，消費者(zhe)的消費習慣發(fa)生(sheng)了(le)變化，沖動購買減少，但并不是(shi)所有(you)的品類都(dou)在下降(jiang)，而是(shi)發(fa)生(sheng)了(le)結(jie)構性變化。

獅明亮也表達了(le)同樣(yang)的看法，他表示大眾化妝品今年承(cheng)壓非常(chang)嚴重，特別是(shi) 彩妝下(xia)滑明(ming)顯， 但(dan)也(ye)有新的機會增(zeng)長點(dian)，就是細分領(ling)域的增(zeng)長。重點(dian)來看(kan)， 功效護(hu)膚(fu)、輕醫美、兒童母嬰護(hu)膚(fu)、男(nan)士(shi)美妝等細分領(ling)域明顯增長。

根據IT桔子，國內一(yi)級市場化(hua)妝品(pin)行業(ye)2018年(nian)(nian)(nian)-2021年(nian)(nian)(nian)的投資(zi)事件(jian)數(shu)量分別(bie)為(wei)(wei)37、38、70、113條，數(shu)量只增不減，但2022年(nian)(nian)(nian)開年(nian)(nian)(nian)至8月底，化(hua)妝品(pin)行業(ye)的投資(zi)事件(jian)數(shu)量僅(jin)為(wei)(wei)17條。而在這17條投資(zi)事件(jian)中，生(sheng)產(chan)、供應、研發(fa)、護膚、男士是(shi)獲投企業(ye)的關(guan)鍵詞。

同時，作為中國香(xiang)精(jing)香(xiang)料化(hua)(hua)妝品(pin)協會(hui)常務理事(shi)，李和偉(wei)還關注到，近年來《化(hua)(hua)妝品(pin)生產質量管(guan)(guan)理規(gui)范》、《化(hua)(hua)妝品(pin)生產經營監督管(guan)(guan)理辦(ban)法》、《化(hua)(hua)妝品(pin)監督管(guan)(guan)理條例》等(deng)政(zheng)策密集出臺(tai)，對(dui)企業合規(gui)性(xing)的要求也在提高。

記者|舒冬妮(ni)

編輯|王月龍 陳俊杰 ?杜(du)恒(heng)峰

校對|何(he)小桃

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