每經(jing)記者｜董(dong)天意    每經(jing)編(bian)輯｜孫磊

日(ri)前，有消(xiao)息(xi)稱，理想(xiang)ONE已降價(jia)優(you)惠(hui)兩萬元，并將于今年10月正式停產。此消(xiao)息(xi)引發了部分理想(xiang)ONE新車主的不滿。

據新浪(lang)旗下(xia)消費(fei)者(zhe)服務(wu)平臺黑貓(mao)投(tou)訴(su)數據，截至9月6日，有(you)關“理想汽車(che)存在欺騙銷售問題”的集(ji)體(ti)投(tou)訴(su)有(you)1293條，集(ji)體(ti)處(chu)理率為0%。

該(gai)(gai)集(ji)體投訴(su)發起(qi)人(ren)“別(bie)拿(na)我雞(ji)腿”的(de)申(shen)訴(su)信息顯(xian)示(shi)(shi)，其在(zai)(zai)2022年(nian)6月(yue)30日訂購理想(xiang)(xiang)ONE時，銷(xiao)售人(ren)員(yuan)、汽(qi)(qi)車(che)生產(chan)商統一口徑，未(wei)提及該(gai)(gai)車(che)輛升級(ji)換代(dai)停產(chan)以及將降(jiang)價(jia)等(deng)相關(guan)事(shi)宜，問到該(gai)(gai)問題，也均(jun)表示(shi)(shi)沒有此(ci)計劃(hua)，并保證全國統一價(jia)格(ge)，不存在(zai)(zai)降(jiang)價(jia)的(de)情況。但在(zai)(zai)9月(yue)1日，理想(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)車(che)公(gong)司(si)就公(gong)布了理想(xiang)(xiang)ONE汽(qi)(qi)車(che)將升級(ji)換代(dai)停產(chan)并優惠兩萬元銷(xiao)售，此(ci)時距(ju)離該(gai)(gai)名車(che)主提車(che)僅過了12天。

圖(tu)片來源：黑(hei)貓(mao)投訴(su)平(ping)臺截圖(tu)

對于上述情(qing)況，《每日經濟新聞》記者以消(xiao)費者身份咨詢(xun)理(li)想汽車(che)銷售人員時，對方(fang)表示：“降(jiang)價及停(ting)產(chan)的消(xiao)息(xi)屬實(shi)，但因為理(li)想是自有工廠，所以停(ting)產(chan)后(hou)理(li)想ONE的配件及售后(hou)維修服(fu)務不會受到影響(xiang)。”

對于降價(jia)(jia)一事，上述銷售(shou)人員(yuan)告(gao)訴記者(zhe)：“兩萬(wan)元(yuan)優惠是廠(chang)家給予的(de)(de)購(gou)車(che)(che)補(bu)貼，您也可以理解(jie)為降價(jia)(jia)，但補(bu)貼后(hou)車(che)(che)輛質保就沒有(you)延(yan)期了，贈(zeng)送(song)積分也沒有(you)了，就相當于您以32.98萬(wan)元(yuan)的(de)(de)落地價(jia)(jia)購(gou)入‘裸車(che)(che)’。”理想汽車(che)(che)官方則回應(ying)稱：“關于理想ONE降價(jia)(jia)2萬(wan)，這(zhe)是近期的(de)(de)促銷政策，不是降價(jia)(jia)。”

有觀(guan)點認為(wei)，理想(xiang)汽車(che)(che)大(da)幅(fu)降價遭車(che)(che)主(zhu)投訴一事背(bei)后，反映出車(che)(che)企相(xiang)關(guan)(guan)舉措(cuo)存在(zai)瑕疵，沒能站在(zai)車(che)(che)主(zhu)立場上加以充分考量，相(xiang)關(guan)(guan)降價舉措(cuo)也顯(xian)得粗(cu)放，因而(er)引發了部分車(che)(che)主(zhu)不滿。

事實上，隨著越來越多(duo)車(che)(che)企(qi)采用直銷(xiao)模式，類似(si)事件并不少見。如，2020款(kuan)(kuan)小(xiao)鵬G3推出(chu)續航(hang)里程為(wei)400公里和520公里的(de)兩款(kuan)(kuan)車(che)(che)型(xing)，且(qie)售價與老(lao)款(kuan)(kuan)車(che)(che)型(xing)基本一致，引起(qi)部分小(xiao)鵬汽車(che)(che)2019款(kuan)(kuan)G3車(che)(che)主的(de)不滿；2020年，有部分用戶(hu)投訴特斯拉在已(yi)經計劃生產(chan)國產(chan)長續航(hang)版車(che)(che)型(xing)的(de)情(qing)況下不告知客戶(hu)，致使(shi)客戶(hu)做出(chu)了錯誤購買決定，導致其已(yi)經提車(che)(che)的(de)國產(chan)標準(zhun)續航(hang)車(che)(che)型(xing)在一個多(duo)月內貶(bian)值了6萬(wan)元。

而(er)眾(zhong)多汽車(che)品(pin)牌之所以采用(yong)直銷模(mo)式(shi)(shi)，主要是看中了該模(mo)式(shi)(shi)的優(you)勢。比(bi)如，與(yu)經銷模(mo)式(shi)(shi)相比(bi)，直銷模(mo)式(shi)(shi)有更(geng)具公平性且(qie)透明化的價(jia)格(ge)，讓(rang)消(xiao)費者的購車(che)過程變得更(geng)加簡單便捷，不用(yong)再為“比(bi)價(jia)”而(er)擔憂，讓(rang)用(yong)戶得以更(geng)專(zhuan)注于車(che)企(qi)的產(chan)品(pin)本身和服務(wu)。而(er)車(che)企(qi)也(ye)通(tong)過收回定價(jia)權的方(fang)式(shi)(shi)，避免(mian)了市場間惡意競爭等對品(pin)牌和產(chan)品(pin)造成的負面影響，還可通(tong)過與(yu)用(yong)戶的直接(jie)交易把握客(ke)戶需求，從而(er)實現更(geng)有質量的服務(wu)體(ti)驗(yan)。

圖片來源：攝圖網-500676938

但直銷(xiao)模式的(de)(de)弊端同樣明(ming)顯，即車企放棄(qi)了經(jing)銷(xiao)商作為緩沖(chong)環節(jie)，失(shi)去(qu)庫(ku)存(cun)的(de)(de)同時也失(shi)去(qu)了渠道自身(shen)帶有的(de)(de)靈(ling)活(huo)調節(jie)能力，這也是(shi)部分新勢力車企在營(ying)銷(xiao)層(ceng)面出現“硬著陸”的(de)(de)原因(yin)之一。所以直銷(xiao)模式更考驗車企基于精準用戶(hu)洞察的(de)(de)產品(pin)定義和(he)(he)營(ying)銷(xiao)功底，尤其(qi)對于前期(qi)銷(xiao)量與用戶(hu)口碑(bei)同等(deng)重要的(de)(de)新勢力車企，在“用戶(hu)型(xing)企業”概(gai)念(nian)備(bei)受推崇的(de)(de)今天，其(qi)在經(jing)營(ying)策略上的(de)(de)任何“閃失(shi)”，都(dou)將直接(jie)反(fan)饋于品(pin)牌形象和(he)(he)口碑(bei)上，從而傳導至銷(xiao)售端。

作(zuo)為(wei)理(li)想(xiang)汽(qi)車(che)首款量(liang)產車(che)型，理(li)想(xiang)ONE的(de)(de)熱(re)銷(xiao)展(zhan)現(xian)出理(li)想(xiang)汽(qi)車(che)出色的(de)(de)產品(pin)定義能力。據官方(fang)信息，理(li)想(xiang)ONE曾創造(zao)國內(nei)造(zao)車(che)新勢力最快單(dan)車(che)型破十萬(wan)(wan)輛的(de)(de)紀錄。上市至(zhi)今近三年時間(jian)，理(li)想(xiang)ONE累計產量(liang)已超(chao)20萬(wan)(wan)輛，成為(wei)中(zhong)國品(pin)牌(pai)中(zhong)首個售價超(chao)過30萬(wan)(wan)元，生產下線超(chao)過二十萬(wan)(wan)輛的(de)(de)車(che)型。

而理想ONE僅(jin)推出單一(yi)配(pei)置的(de)做法，也意味著其(qi)在(zai)初期(qi)便考慮(lv)到了直銷(xiao)模式(shi)對“產銷(xiao)存”體系(xi)帶來的(de)挑戰。但有觀點認為，隨著理想汽車(che)等新(xin)造車(che)企業逐(zhu)漸步入市場擴張期(qi)，在(zai)高用戶基數和多產品(pin)背景下(xia)，其(qi)現有服務(wu)體系(xi)或將(jiang)遭(zao)遇(yu)更嚴峻的(de)考驗。

根(gen)據此前計劃，理(li)想汽車(che)欲在9月實現理(li)想L9月交付量過萬輛；中(zhong)大型(xing)SUV理(li)想L8將于2022年11月初發布(bu)，發布(bu)即交付，并提(ti)供六座(zuo)版和五(wu)座(zuo)VIP版兩個(ge)車(che)型(xing)。而功勛車(che)型(xing)理(li)想ONE即便面對用戶質(zhi)疑聲也要停(ting)產，或(huo)許與理(li)想汽車(che)的現有(you)產能有(you)關。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

目前(qian)，理想汽車已有(you)江蘇常州和北京(jing)(jing)兩(liang)個生產(chan)基地，其中(zhong)北京(jing)(jing)工廠仍(reng)在(zai)升級改建(jian)中(zhong)，預計于2023年投產(chan)，年規劃(hua)產(chan)能(neng)(neng)為10萬(wan)輛；而現有(you)常州工廠的年規劃(hua)產(chan)能(neng)(neng)為10萬(wan)輛。目前(qian)正在(zai)進行二(er)期產(chan)能(neng)(neng)擴(kuo)建(jian)，擴(kuo)建(jian)后該工廠年產(chan)能(neng)(neng)將(jiang)升至20萬(wan)輛。

2022年(nian)1月(yue)，理想出資4.3億元在重(zhong)慶拍下(xia)113.34萬(wan)平方米的(de)二類工(gong)業用地，被外界(jie)視為將在重(zhong)慶設立第三工(gong)廠的(de)信號，但該工(gong)廠預(yu)計在2024年(nian)之后(hou)才能正式投產。

這也意味著(zhu)，理(li)想汽(qi)車目前已是(shi)“超負(fu)荷”生產(chan)。官(guan)方數據顯示，理(li)想汽(qi)車今年1~8月交付量約(yue)7.5萬輛，同(tong)比增長(chang)56.5%。以(yi)理(li)想汽(qi)車10萬輛的現(xian)有年產(chan)能(neng)計算，其(qi)產(chan)能(neng)利用(yong)率已接(jie)近113%。

理想(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車CEO李想(xiang)(xiang)曾在公司內(nei)部郵(you)件中(zhong)表示，理想(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車到(dao)2025年要拿到(dao)中(zhong)國智(zhi)(zhi)能(neng)電動汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車20%以(yi)上的(de)市場份(fen)額(e)，成為(wei)中(zhong)國第(di)一家智(zhi)(zhi)能(neng)電動汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車企(qi)業。按照(zhao)2025年800萬輛(liang)智(zhi)(zhi)能(neng)電動汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車市場總額(e)測算，屆時，理想(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車年交付量(liang)至少達到(dao)160萬輛(liang)。如今，留給(gei)理想(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車的(de)目標(biao)期限僅(jin)剩3年，理想(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車也在加快(kuai)產品(pin)落地及產能(neng)布局，理想(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車能(neng)否實(shi)現上述目標(biao)，還有待市場給(gei)出答(da)案(an)。

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