每(mei)(mei)經記(ji)者｜范(fan)文清    每(mei)(mei)經編輯｜王月龍 孫磊 易啟江    

在一個線下店里能體驗到全(quan)世(shi)界所有的新能源(yuan)汽車(che)嗎？汽車(che)之家正在將這一想法變為現實。

9月5日，汽車之家(jia)宣布旗下首家(jia)線下一(yi)站式購車零售店“能源空間站”正式營(ying)業。消費者可以在這里 借助元宇宙(zhou)技術(shu)，一(yi)次性(xing)瀏覽、對比、試駕多個(ge)品牌的新能源汽(qi)車(che)，完成(cheng)一(yi)站式選車(che)體驗。

“這(zhe)是汽車之家從(cong)線上平臺向(xiang)線下平臺擴展的(de)首次(ci)嘗試，也是從(cong)以內容(rong)入口向(xiang)體驗(yan)為(wei)入口的(de)形式革新(xin)。”汽車之家高級副總裁楊(yang)嵩(song)在接(jie)受《每日經濟(ji)新(xin)聞》記(ji)者采訪(fang)時稱，“能源空間站”的(de)運營方(fang)式是對(dui)銷(xiao)售(shou)線索的(de)高濃(nong)度提(ti)純，對(dui)主機廠(chang)和(he)經銷(xiao)商來說，它(ta)是降本增量和(he)提(ti)高效率的(de)新(xin)渠道。

圖片來源：官方供圖

10天前，一直將汽車(che)之家視為(wei)“友(you)商(shang)”的懂(dong)車(che)帝曾(ceng)公開炮轟“線索泡沫化(hua)”。 “現在整(zheng)個行業的線(xian)(xian)索模式已經(jing)進入惡性循環之中，大(da)量(liang)低質(zhi)量(liang)的線(xian)(xian)索進入市(shi)場，主(zhu)機廠(chang)和經(jing)銷商只(zhi)能咬著牙花更多的預算找平臺要更多的線(xian)(xian)索，但增(zeng)量(liang)線(xian)(xian)索并(bing)沒有帶(dai)來增(zeng)量(liang)成交(jiao)。”懂車(che)帝產品副總裁盧(lu)華認為造成這種(zhong)狀況的根(gen)源是CPT模式，而這種(zhong)模式已經(jing)到了需要變革(ge)的時候。

汽車之家也意識到了銷售線索泡沫化的趨勢。“傳統的汽車營銷方式正經歷洗牌。汽車之家正試圖走到線下，建立廣而深的新購車渠道。”楊嵩說。

從線上(shang)走向線下

事實上，在汽(qi)車(che)圈提到(dao)CPT模式(shi)，業(ye)內人士(shi)的第一(yi)反應都會想到(dao)汽(qi)車(che)之家，它(ta)是(shi)這一(yi)模式(shi)的先行者(zhe)和受益者(zhe)。

所謂CPT模式，是Cost Per Time的英文首字母縮寫， 即廠商(shang)及經銷商(shang)按(an)使(shi)用時長或使(shi)用周(zhou)期（一(yi)般按(an)1年計）來(lai)支付(fu)線(xian)索費用， 這是當(dang)前(qian)汽車(che)垂直媒體和(he)車(che)企合作(zuo)的主流(liu)方(fang)式。但該模(mo)式當(dang)前(qian)也頗受業內(nei)爭議(yi)。

根據(ju)一位頭部垂媒高層此(ci)前公布的數據(ju)，在(zai)2019年，4S店獲取(qu)線索的成本(ben)一般是200-300元(yuan)一條，但(dan)當時經銷商測算之后(hou)的綜合成本(ben)是1000元(yuan)一條，這(zhe)基本(ben)上算是達到(dao)了(le)經銷商可(ke)負擔的臨(lin)界點。但(dan) 關鍵是線索的(de)(de)成本在(zai)增加，而有效性卻(que)并不令人(ren)滿意(yi)。根(gen)據媒體此前報道的(de)(de)數據，某(mou)頭部汽車垂媒在(zai)2019年的(de)(de)線索轉化(hua)率僅為3%。

而(er)當(dang)前(qian)(qian)汽(qi)車(che)(che)行(xing)業的(de)線(xian)上(shang)(shang)(shang)線(xian)索(suo)量還在急(ji)劇增(zeng)(zeng)加。公開數據顯(xian)示(shi)，2021年(nian)(nian)我國汽(qi)車(che)(che)行(xing)業的(de)線(xian)上(shang)(shang)(shang)線(xian)索(suo)量為6.6億條，而(er)10年(nian)(nian)前(qian)(qian)這一(yi)數字(zi)是1000萬條，激(ji)增(zeng)(zeng)了(le)66倍。而(er)中國乘(cheng)用(yong)車(che)(che)的(de)銷(xiao)量總數10年(nian)(nian)時間僅增(zeng)(zeng)長了(le)1.4倍，從1447萬輛增(zeng)(zeng)長到2015萬輛。由此可見(jian)，線(xian)上(shang)(shang)(shang)銷(xiao)售(shou)線(xian)索(suo)的(de)激(ji)增(zeng)(zeng)并(bing)沒(mei)有帶(dai)來真(zhen)正的(de)銷(xiao)量猛增(zeng)(zeng)。

此外，汽車(che)傳統的(de)線下營(ying)銷方(fang)式也(ye)面臨(lin)成本遞增的(de)壓力，特別是新能源汽車(che)當前采取的(de)直營(ying)模(mo)式，由于電車(che)特性導致售后收入急劇(ju)下降，而直營(ying)店面的(de)成本仍然十分高昂。

圖片來源：攝圖網-500676938

“當前，資源(yuan)錯配已成為(wei)阻礙汽車營銷的(de)明(ming)顯障礙，這種錯配既是(shi)用戶的(de)痛點(dian)，更是(shi)主機廠和經銷商的(de)痛點(dian)。” 有著多年汽(qi)車(che)營銷(xiao)經驗的楊嵩認為，傳統銷(xiao)售模式有三(san)種資源錯配最明顯： 第一是銷售渠道的“錯(cuo)配”， 店端選址(zhi)較偏，但(dan)消費者更希望能夠在更加便捷(jie)的地方體驗產品； 第二是痛點的“錯配(pei)”， 經銷商通常會在展廳中簡單擺(bai)幾臺車(che)并進行(xing)導購，但消費者更希(xi)望(wang)充分(fen)了(le)解產(chan)品(pin)的技(ji)術細節； 第(di)三是模式的(de)“錯配”， 在(zai)純電時(shi)代，曾(ceng)經(jing)占據傳統經(jing)銷商重要(yao)部分的(de)售(shou)后服務費用在(zai)下滑，因為(wei)新能源車(che)的(de)后期(qi)保養需(xu)求較少。這意味著經(jing)銷商舊有的(de)盈(ying)利(li)模式瓦(wa)解，急需(xu)新的(de)盈(ying)利(li)模式匹配。

“進入智能、新能源時代(dai)后(hou)，傳統(tong)的(de)模(mo)式痛點被日趨放大(da)，主機廠、經銷(xiao)商、車(che)主對(dui)新模(mo)式服(fu)務的(de)需求越來越大(da)，而提高效(xiao)率、增強成交率，成為汽車(che)之家等(deng)第(di)三方服(fu)務平(ping)臺的(de)新機遇(yu)和新動力。”楊嵩說(shuo)。

正(zheng)是在(zai)這樣的背景下，汽(qi)車之家歷(li)時10個月打造了“能源空間站”這一(yi)產品，希望解(jie)決用戶(hu)選車痛點，幫(bang)主(zhu)機廠(chang)降本增(zeng)量。

楊嵩認為， 相比(bi)傳統(tong)到店體驗，能源空間站能為用戶省時省力(li)，同時還能為主機(ji)廠和經(jing)銷(xiao)商提供高意向的用戶購買線索(suo)。

“傳統4S店小則3000平(ping)方米，大(da)的(de)(de)有5000平(ping)方米，汽車(che)(che)之(zhi)家的(de)(de)能(neng)源空(kong)間(jian)站則不到500平(ping)方米，極大(da)地減(jian)少了(le)建設成本和(he)相關人員開(kai)支(zhi)，但展(zhan)示的(de)(de)汽車(che)(che)數(shu)量卻遠高于4S店，效率(lv)也極大(da)提(ti)高。”楊嵩稱，汽車(che)(che)之(zhi)家從(cong)拿到參數(shu)到在空(kong)間(jian)站展(zhan)示新車(che)(che)型，僅需35~40天，并且能(neng)直接為經(jing)銷商輸送(song)高質(zhi)量的(de)(de)準訂單，從(cong)而實現用戶端和(he)行業端的(de)(de)雙向賦能(neng)。

汽車垂媒開啟下半場(chang)爭奪戰(zhan)

目前，汽車(che)之(zhi)家坐(zuo)落(luo)于上(shang)海市中心(xin)的(de)首家能源空間體驗店已經(jing)正式開業。 480平(ping)方米的店(dian)內(nei)安放著全息體(ti)驗倉等設(she)施，店(dian)外則配備了(le)一支試駕車隊，目前涵(han)蓋40款車型。

據(ju)楊嵩介紹，能源(yuan)空間站與主機廠商的合作采取了按效(xiao)果付費的模式。用戶到店體(ti)驗后(hou)，汽車(che)之家(jia)會為主機廠商生(sheng)成一(yi)份(fen)用戶體(ti)驗報告，當(dang)到店用戶轉(zhuan)化為訂單用戶后(hou)，主機廠才根據(ju)具體(ti)情況向(xiang)汽車(che)之家(jia)付費。

圖片來源：官方供圖

汽車(che)(che)之(zhi)家(jia)方面透露，目前能(neng)源空間站已接入12家(jia)主(zhu)機廠商，還有14家(jia)正在(zai)商談(tan)。預計到今年年底，汽車(che)(che)之(zhi)家(jia)還將建(jian)設更多的能(neng)源空間站，覆蓋更多城市(shi)。

而(er)在(zai)汽車(che)之家積極向線下探索新零(ling)售銷售模式(shi)的(de)同時，懂車(che)帝也(ye)在(zai)成都車(che)展(zhan)期間推出了CPS（按照每單成功的(de)交(jiao)易付費）交(jiao)易解決方案，計劃(hua)從2023年起，將其經銷商會員產品(pin)“賣車(che)通(tong)”實現全國范(fan)圍(wei)內的(de)CPS模式(shi)切換。

“CPS產品能(neng)夠幫助廠商(shang)獲得更完整、準(zhun)確(que)的全鏈(lian)路數據(ju)，通(tong)過數據(ju)驅動相應(ying)的決(jue)策(ce)，以提升獲客和成交(jiao)轉(zhuan)化(hua)效率，同(tong)時降低運(yun)營(ying)成本(ben)。”盧華說。

據懂車(che)帝方面透露， 目前賣車通在垂類(lei)市場(chang)領域已占30%的市場(chang)規模。 懂車(che)帝希望CPS模式(shi)會給汽車(che)品牌(pai)和經銷商(shang)帶來(lai)真實高效的(de)成交(jiao)轉化(hua)，實現交(jiao)易成本(ben)的(de)精(jing)準(zhun)度量。該模式(shi)被懂車(che)帝看作是與易車(che)和汽車(che)之(zhi)家(jia)兩大垂直(zhi)門戶競爭(zheng)的(de)關(guan)鍵武(wu)器。

當前，汽車(che)(che)垂媒平臺的線索爭奪(duo)戰已經呈現白熱化態勢。數據顯示(shi)，到2021年(nian)底(di)，我國手機網民數量(liang)已達(da)10.3億，覆蓋了大約超過98%的購車(che)(che)用(yong)戶群體， 其(qi)中有(you)95%以(yi)上(shang)的用戶在購車(che)前會(hui)在線上(shang)看車(che)，對(dui)比選(xuan)車(che)。

面對激增的(de)(de)線(xian)上銷(xiao)售線(xian)索，主(zhu)機廠和經銷(xiao)商(shang)(shang)對垂(chui)媒線(xian)索轉化(hua)的(de)(de)剛需也更(geng)為強烈。在(zai)(zai)這一態勢下，汽(qi)車之家的(de)(de)能(neng)源空間站與(yu)懂(dong)車帝的(de)(de)“賣車通”，誰能(neng)在(zai)(zai)汽(qi)車垂(chui)媒下半(ban)場的(de)(de)爭(zheng)奪中，開辟出新的(de)(de)商(shang)(shang)業藍海(hai)？一場競(jing)爭(zheng)大戲已(yi)經上演(yan)。

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記者| 范文清

編輯| 王月龍 孫磊 易啟江

校對| 段煉

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