每(mei)經(jing)記者｜葉曉(xiao)丹(dan)    每(mei)經(jing)編輯｜張(zhang)海妮(ni)     

在8月(yue)底披露的(de)(de)(de)酒業上(shang)市(shi)(shi)公(gong)司半年報中(zhong)，白(bai)酒上(shang)市(shi)(shi)公(gong)司多數(shu)保持20%左右的(de)(de)(de)增長(chang)，不(bu)過從二季度數(shu)據來看，公(gong)共衛生事件和經濟環境對(dui)酒業的(de)(de)(de)沖擊，讓部分上(shang)市(shi)(shi)公(gong)司二季度業績受到不(bu)小的(de)(de)(de)影響。

受訪者供圖

拉長(chang)時間維度來看，白(bai)酒仍然(ran)是具備長(chang)期投資(zi)價(jia)值的資(zi)產(chan)。此外，低度酒品牌(pai)和互聯網小酒迎來了細分賽道的爆發期，挑戰與機(ji)遇并存，酒企如何(he)突圍？

9月19日下午，由(you)每日經(jing)濟新聞(wen)主(zhu)辦，以(yi)“萬億新局 創(chuang)享機遇(yu)”為(wei)主(zhu)題的(de)(de)2022第七屆(jie)中國酒業(ye)資本論壇暨(ji)中國酒業(ye)金(jin)樽獎頒獎禮在線上(shang)舉(ju)行。論壇中，對(dui)于當前(qian)酒業(ye)和(he)酒類股(gu)票價值的(de)(de)分析和(he)預(yu)判，既(ji)有(you)來自(zi)(zi)公募基金(jin)經(jing)理的(de)(de)洞察和(he)分析，也有(you)來自(zi)(zi)酒業(ye)新勢力的(de)(de)戰略復盤，還有(you)來自(zi)(zi)渠道端的(de)(de)趨勢預(yu)判；在“酒業(ye)、酒股(gu)，價值再發現”的(de)(de)圓(yuan)桌(zhuo)對(dui)話環節，與(yu)會嘉賓(bin)拆解了酒業(ye)產(chan)業(ye)鏈中的(de)(de)“產(chan)營銷管(guan)”正在發生(sheng)的(de)(de)新變化，以(yi)及不同類型酒企在不確(que)定形(xing)勢下各自(zi)(zi)選擇的(de)(de)“攻守道”。

外部復雜多變更考驗酒企

作為資(zi)本市(shi)場高關注度的(de)板塊之一，上(shang)市(shi)白(bai)酒(jiu)(jiu)企業(ye)的(de)業(ye)績情(qing)況(kuang)一直(zhi)備受投資(zi)者關注。截至8月(yue)31日(ri)，國內(nei)20家(jia)白(bai)酒(jiu)(jiu)A股上(shang)市(shi)公(gong)司(si)(si)2022年上(shang)半年業(ye)績已全部披露(lu)完畢。整體(ti)上(shang)看(kan)，今(jin)年上(shang)半年，20家(jia)白(bai)酒(jiu)(jiu)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)(si)共計實(shi)現營業(ye)收入1835.24億(yi)元，凈利潤(run)總和為701.38億(yi)元。

不(bu)過，今年(nian)二季度(du)，大(da)多(duo)數酒(jiu)企(qi)出(chu)現營收與利潤大(da)幅(fu)下滑(hua)的情況。除了少數幾家酒(jiu)企(qi)，其余(yu)酒(jiu)企(qi)上半年(nian)增速均低(di)于一季度(du)增速。

在(zai)和(he)(he)多(duo)家酒(jiu)企(qi)調研(yan)和(he)(he)交流后，招(zhao)商基金量化投(tou)資部(bu)副總監、招(zhao)商中證白酒(jiu)基金經理(li)侯昊認為，今年(nian)，對于酒(jiu)企(qi)業而言，更需要堅持和(he)(he)堅守(shou)；提前(qian)做(zuo)大(da)周期的(de)預(yu)判(pan)非(fei)常(chang)難，但(dan)(dan)這樣才能看出(chu)企(qi)業與企(qi)業、品(pin)(pin)牌與品(pin)(pin)牌之(zhi)間的(de)差異(yi)，管(guan)理(li)層與管(guan)理(li)層之(zhi)間在(zai)戰略上的(de)優劣。“所以我(wo)相(xiang)信在(zai)產營銷管(guan)各個方面(mian)做(zuo)得最(zui)優秀的(de)公司，能夠(gou)堅持住自己的(de)初心，能夠(gou)在(zai)復雜(za)(za)多(duo)變的(de)環境里脫穎而出(chu)。雖(sui)然環境是復雜(za)(za)的(de)，但(dan)(dan)行業往前(qian)發展是毋庸置(zhi)疑(yi)的(de)，我(wo)相(xiang)信一(yi)些好公司最(zui)終會(hui)跑出(chu)來。”

酒(jiu)企不能因為(wei)短(duan)期目(mu)標而損害(hai)消(xiao)費者(zhe)或者(zhe)經銷商的利(li)益(yi)，也(ye)不能因為(wei)追(zhui)求短(duan)期快速增長而影響品牌價值(zhi)。基(ji)于此，侯昊也(ye)提醒道(dao)，在(zai)經濟波(bo)動周(zhou)(zhou)期中，酒(jiu)企通過短(duan)期方式獲得(de)的增長，會被長期戰略的失誤侵蝕掉。在(zai)這(zhe)種情況下，誰(shui)做了錯(cuo)誤的決(jue)定，誰(shui)就(jiu)有可能在(zai)下一個周(zhou)(zhou)期里掉隊(dui)。

2022年的三四季度，酒類上(shang)市(shi)公司仍(reng)面臨(lin)不確(que)定形勢(shi)下的壓力(li)和挑戰，非常考驗企(qi)(qi)業(ye)的定力(li)，但相對(dui)而言，侯昊認為品牌價值高(gao)的酒企(qi)(qi)、區域(yu)性(xing)龍頭酒企(qi)(qi)，在這一輪周期里面會(hui)有比較(jiao)強的優(you)勢(shi)。

優秀供應鏈是核心競爭力

谷(gu)(gu)小(xiao)酒(jiu)(jiu)創始人、董(dong)事長(chang)劉飛在論壇上(shang)表(biao)示，整(zheng)(zheng)個谷(gu)(gu)小(xiao)酒(jiu)(jiu)的股東們，還(huan)有管(guan)理(li)團隊們，一致認為在合適(shi)的時機一定(ding)(ding)要切入供應(ying)鏈(lian)體(ti)系，因為優秀完整(zheng)(zheng)的供應(ying)鏈(lian)肯定(ding)(ding)是消費(fei)品的核心競(jing)爭力，這是不容置疑的。

“做好(hao)了(le)供應(ying)鏈，產(chan)品的(de)質量會更有保障，質量肯定是(shi)大(da)于(yu)速度(du)和規模的(de)，我們寧可(ke)稍微(wei)慢一(yi)點，為了(le)后(hou)續更快一(yi)些，就把供應(ying)鏈的(de)工作(zuo)給它提前(qian)了(le)。”

劉飛希望(wang)將工(gong)廠(chang)的(de)(de)M端(duan)和(he)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)C端(duan)，通過數據化(hua)(hua)的(de)(de)方式連接起來，搭建(jian)C2M柔性化(hua)(hua)生(sheng)產(chan)(chan)模(mo)式，快(kuai)速(su)響應消(xiao)費(fei)者需(xu)求(qiu)，更好地匹(pi)配生(sheng)產(chan)(chan)端(duan)和(he)需(xu)求(qiu)端(duan)。“這是(shi)我們為(wei)什么要(yao)拿(na)大量的(de)(de)資金去投供應鏈的(de)(de)核心原因所在(zai)，核心所在(zai)就是(shi)我們想(xiang)做一個從C到M的(de)(de)，以消(xiao)費(fei)者為(wei)中心，以用戶體(ti)驗為(wei)原點的(de)(de)這樣一個生(sheng)產(chan)(chan)體(ti)系。”

貝(bei)瑞(rui)甜(tian)心(xin)(xin)今年更(geng)強調“大聚(ju)是喝大酒(jiu)的(de)(de)，小聚(ju)就是喝小酒(jiu)”的(de)(de)場景打(da)造(zao)，在(zai)渠(qu)道端重點拓展。“小聚(ju)開心(xin)(xin)喝貝(bei)瑞(rui)甜(tian)心(xin)(xin)”，MissBerry貝(bei)瑞(rui)甜(tian)心(xin)(xin)財務風(feng)控合伙人張(zhang)佳棟(dong)介紹，接下來聚(ju)焦幾(ji)個重點城市，北(bei)上廣深，以(yi)及部分新興的(de)(de)一線城市，同時也在(zai)聚(ju)焦這些(xie)城市的(de)(de)基礎上去打(da)通餐飲(yin)的(de)(de)渠(qu)道，做(zuo)深做(zuo)透渠(qu)道，讓更(geng)多的(de)(de)消(xiao)費者能喝到貝(bei)瑞(rui)甜(tian)心(xin)(xin)的(de)(de)酒(jiu)，并且能夠享受這個場景。

截至今年(nian)3月底，國(guo)內(nei)低(di)(di)度酒(jiu)(jiu)(jiu)存量品牌多達上(shang)千(qian)個，2021年(nian)全年(nian)，低(di)(di)度酒(jiu)(jiu)(jiu)品牌獲得融資(zi)輪次超30起。張佳棟(dong)認為，當前國(guo)內(nei)低(di)(di)度酒(jiu)(jiu)(jiu)市場，滲透(tou)率(lv)只(zhi)有3%左右(you)，而發達國(guo)家(jia)低(di)(di)度酒(jiu)(jiu)(jiu)市場在所有酒(jiu)(jiu)(jiu)品中滲透(tou)率(lv)可以達到30%。低(di)(di)度酒(jiu)(jiu)(jiu)正在慢(man)慢(man)地熱(re)起來(lai)，還可以“發酵(jiao)”到更高的層次。

當然，張(zhang)佳棟也(ye)提(ti)及(ji)，貝瑞(rui)甜(tian)心正在研發不(bu)同(tong)產品的低度酒，希望通過不(bu)同(tong)的產品，不(bu)同(tong)系列的產品以及(ji)貝瑞(rui)甜(tian)心的特色(se)產品去打(da)動更多的消費群(qun)體(ti)。

渠道應該轉型升級與創新

來自渠道端(duan)的(de)變化也在加(jia)劇。

新(xin)冠疫情影響之(zhi)下，酒(jiu)類在零售(shou)終端和經銷商渠道的銷售(shou)受(shou)到不少沖擊，但其中對(dui)不同體量的酒(jiu)企而言，又各有區別(bie)。

怡亞通(tong)集團高級副總裁(cai)羅筱(xiao)溪分析(xi)稱，以白(bai)酒終端渠道銷售不暢來說，主要原(yuan)因有5個方面：第(di)(di)(di)一，白(bai)酒行(xing)業(ye)總產(chan)(chan)量持續下滑，中小型白(bai)酒企業(ye)日漸(jian)式(shi)微，預計(ji)未來3~5年(nian)這種趨勢將會趨于平緩；第(di)(di)(di)二(er)，產(chan)(chan)能向優勢產(chan)(chan)區集中，頭部酒企市占率(lv)在不斷提升(sheng)；第(di)(di)(di)三，跟風式(shi)的(de)漲價潮過(guo)后，部分號召力比較弱的(de)品(pin)牌需要休養(yang)生息；第(di)(di)(di)四(si)，新冠疫(yi)情等不確定性因素對行(xing)業(ye)的(de)影(ying)響不容樂(le)觀；第(di)(di)(di)五，以醬(jiang)酒為(wei)主的(de)白(bai)酒賽道降(jiang)溫，導(dao)致純品(pin)牌銷售類的(de)酒企業(ye)績承壓(ya)。

基于這些變化，怡亞通在(zai)酒類(lei)業務方面，提(ti)前布局，進行轉型(xing)創新。羅筱溪指(zhi)出，很(hen)多的(de)酒類(lei)大(da)(da)商(shang)(shang)，已經開始(shi)了轉型(xing)升級，逐步會(hui)從品(pin)牌代理轉向品(pin)牌運營和品(pin)牌創建，也(ye)就是(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌的(de)路(lu)徑。怡亞通在(zai)收購大(da)(da)唐酒業后，順勢(shi)推出了OBM服務的(de)商(shang)(shang)業模式(shi)，為大(da)(da)商(shang)(shang)提(ti)供“品(pin)質穩(wen)定(ding)、產量穩(wen)定(ding)、價格(ge)穩(wen)定(ding)”三重保(bao)障，解決大(da)(da)商(shang)(shang)運作的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌存在(zai)的(de)品(pin)質不穩(wen)定(ding)、產能不匹配、價格(ge)博弈始(shi)終處于被動地(di)位等痛點。同(tong)時，公司通過自(zi)身的(de)品(pin)牌運營經驗(yan)、立體式(shi)宣傳經驗(yan)、優質的(de)線上渠(qu)道整合(he)能力(li)，和擁(yong)有(you)線下傳統渠(qu)道、整合(he)能力(li)的(de)大(da)(da)商(shang)(shang)共(gong)建共(gong)創。

此外(wai)，羅筱溪還透露，在(zai)(zai)酒類業務上，怡亞通(tong)還將在(zai)(zai)自有品(pin)牌“大唐(tang)秘造”等(deng)產品(pin)上持續發力。而擁有強(qiang)大線下(xia)渠道的連(lian)鎖(suo)渠道品(pin)牌名品(pin)世家，也在(zai)(zai)嘗試結合新(xin)技術(shu)、新(xin)渠道，讓線下(xia)渠道變得更(geng)輕盈、更(geng)豐富。

值得一(yi)提的(de)是，名品(pin)世(shi)家董事長陳(chen)(chen)明(ming)輝在論壇上(shang)提出，到(dao)2027年要開(kai)1萬家線(xian)(xian)下(xia)門店(dian)的(de)戰略目標。陳(chen)(chen)明(ming)輝表示，對于名品(pin)世(shi)家線(xian)(xian)下(xia)1萬家門店(dian)的(de)布局，第一(yi)，主要采取“強(qiang)強(qiang)合(he)作”的(de)思(si)路，如(ru)和(he)酒廠(chang)合(he)作開(kai)品(pin)牌店(dian)，和(he)有(you)能力的(de)團隊(dui)和(he)企業成立合(he)資公(gong)司(si)，一(yi)起完(wan)成拓店(dian)計(ji)劃，還有(you)就是通過公(gong)司(si)孵(fu)化的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌“漢代醬酒”等推動線(xian)(xian)下(xia)店(dian)擴張(zhang)。第二(er)，強(qiang)調(diao)“多(duo)(duo)渠(qu)道多(duo)(duo)入口”，通過“線(xian)(xian)下(xia)店(dian)+線(xian)(xian)上(shang)+私域+元宇宙”讓消費者多(duo)(duo)渠(qu)道買到(dao)真酒。更好的(de)體驗(yan)、社交、沉浸式、現實(shi)價值跟虛擬(ni)的(de)價值如(ru)何打(da)通，這是名品(pin)世(shi)家一(yi)直(zhi)在琢磨的(de)，希望能更好地解決單店(dian)盈利問題(ti)。

輕資(zi)產、強強合(he)作，共(gong)建共(gong)創共(gong)享共(gong)贏，是陳明輝希(xi)望在(zai)渠道端(duan)拓展的(de)(de)(de)新(xin)局面。“在(zai)現(xian)有的(de)(de)(de)環境(jing)下，酒廠也可以利用新(xin)的(de)(de)(de)工具，新(xin)的(de)(de)(de)賽道解決品牌、銷量(liang)、服務，給(gei)消費(fei)者帶來更(geng)好的(de)(de)(de)互動（效果）。”

封面圖(tu)片來源：受訪者供圖(tu)