每(mei)經記(ji)者｜張韻    每(mei)經編輯｜楊夏    

金秋(qiu)十月，白酒消費旺季暫告一段落(luo)，在(zai)這之(zhi)中記者了解到(dao)，面對傳統(tong)經銷(xiao)渠(qu)道的庫存高企，三季度白酒行業渠(qu)道變革成(cheng)效凸顯，高端酒動(dong)銷(xiao)維穩(wen)，行業“馬太效應(ying)”正持(chi)續增強。

10月中旬，A股(gu)白酒(jiu)板塊密(mi)集業績披露(lu)引起(qi)市場(chang)關注(zhu)，白酒(jiu)頭部陣營普遍實現(xian)業績雙增。10月16日，知趣咨(zi)總(zong)經理(li)、白酒(jiu)行業專(zhuan)家(jia)蔡學(xue)飛(fei)通過(guo)微信(xin)向(xiang)記者表示，未來(lai)中國酒(jiu)類消費會(hui)在(zai)次(ci)高(gao)(gao)端(duan)與高(gao)(gao)端(duan)持續擴容，會(hui)在(zai)名(ming)酒(jiu)的加(jia)持下(xia)持續發展。

那么第(di)四季度，白(bai)酒板塊價值(zhi)投資(zi)應該遵循(xun)怎樣的(de)邏(luo)輯？方正證券研究(jiu)所食品飲(yin)料首席(xi)分析(xi)師劉(liu)暢在微(wei)信中向(xiang)《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者指(zhi)出，白(bai)酒動銷恢復(fu)與外(wai)部環境(jing)和消(xiao)費需求有關，場景回歸將會加速股價回調，目前白(bai)酒行情(qing)基本上到了一個(ge)摸(mo)底的(de)過程(cheng)。

頭部酒企營收凈利雙增

10月16日，貴州茅臺（SH600519，股價(jia)1705.83元，市值2.14萬(wan)億(yi)）交(jiao)出白酒(jiu)行業首份(fen)三季度成績(ji)單。2022年前(qian)三季度，公(gong)司(si)實現(xian)營收871.6億(yi)元，同比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)(chang)16.77%；實現(xian)凈利潤443.99億(yi)元，同比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)(chang)19.14%，營收、凈利均實現(xian)雙位數(shu)增(zeng)長(chang)(chang)，超(chao)過前(qian)兩年同期增(zeng)速。

而在其他已公布三季度業績預(yu)告或經(jing)營情況(kuang)的(de)酒企中(zhong)，瀘(lu)州(zhou)老窖（SZ000568，股價207.90元，市(shi)值(zhi)3060億元）的(de)凈利潤(run)與扣非凈利潤(run)均預(yu)計實現(xian)30%左右增長(chang)，主(zhu)要系(xi)核心(xin)產(chan)品銷售收入增長(chang)所致。

另有洋河股份(fen)(fen)（SZ002304，股價147.30元(yuan)，市(shi)值2220億(yi)元(yuan)）、山西汾酒(jiu)（SH600809，股價270.50元(yuan)，市(shi)值3300億(yi)元(yuan)）等次高端(duan)白酒(jiu)企業業績同(tong)樣(yang)表現良(liang)好，凈利潤(run)增(zeng)速更是高于營(ying)收(shou)增(zeng)速，可(ke)以看(kan)出，經歷了傳統旺季中秋節，名(ming)優酒(jiu)企在第三(san)季度均取得了不錯(cuo)的增(zeng)長。前三(san)季度，洋河股份(fen)(fen)、山西汾酒(jiu)分別預計(ji)實現營(ying)業收(shou)入(ru)約(yue)264.4億(yi)元(yuan)、221億(yi)元(yuan)。

就(jiu)市(shi)場銷(xiao)售(shou)實(shi)現(xian)穩健增長(chang)的原因，洋河(he)股份方面表示(shi)，公(gong)司(si)聚(ju)焦產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質升級不斷(duan)滿足消費需求(qiu)，推動(dong)營銷(xiao)組織下沉持續深耕市(shi)場，圍繞(rao)消費者互動(dong)全面強化品(pin)(pin)牌(pai)建設；山西汾酒則表示(shi)，公(gong)司(si)針(zhen)對(dui)點狀疫(yi)情(qing)靈活調整(zheng)營銷(xiao)政策，持續優化產品(pin)(pin)結構，青花汾酒系列等中高(gao)端產品(pin)(pin)實(shi)現(xian)大幅增長(chang)。

2022年前(qian)三季度(du)，今(jin)世(shi)緣（SH603369，股(gu)價43.55元(yuan)，市值546.3億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)）預計實現(xian)營(ying)業(ye)收入(ru)約65.18億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)、凈利潤約20.81億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)，主(zhu)要系(xi)產品結構持續優化，銷售收入(ru)穩步增(zeng)長；水(shui)井坊（SH600779，股(gu)價62.13元(yuan)，市值303.4億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)）預計實現(xian)營(ying)業(ye)收入(ru)約38億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)，凈利潤約11億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)。

可見，處于另一(yi)營收(shou)梯隊的今世緣(yuan)與水(shui)井(jing)坊同(tong)樣交出(chu)了符合市(shi)場預期的答卷。相(xiang)比(bi)之下，來自河(he)北的老(lao)白干酒（SH600559，股(gu)價23.20元，市(shi)值212.2億元）業績增(zeng)速在(zai)眾(zhong)酒企中脫穎而出(chu)，扣(kou)非(fei)凈利(li)潤(run)為3.16億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長41%。

而隨著(zhu)酒(jiu)(jiu)(jiu)企(qi)進入三季報披露的密(mi)集(ji)期，A股(gu)白酒(jiu)(jiu)(jiu)板塊股(gu)價走(zou)勢表現出(chu)了(le)市場對業績的情緒波動。在(zai)各大券商研報中，分(fen)析師普遍認為，高端白酒(jiu)(jiu)(jiu)需求最具(ju)確(que)定性。從業績來看，高端白酒(jiu)(jiu)(jiu)保持(chi)穩健(jian)增(zeng)長、區域龍(long)頭收入保持(chi)雙位增(zeng)速(su)，從動銷來看，高端保持(chi)平穩，徽酒(jiu)(jiu)(jiu)宴(yan)席(xi)、聚(ju)飲等場景表現積極，次高端逐步修(xiu)復同時分(fen)化延續。

茅臺渠道變革深化

10月18日，光(guang)大(da)證(zheng)券分析師在發(fa)布白酒周(zhou)報中表示，雖然三季度局部地區(qu)疫(yi)情(qing)散發(fa)、外部環境仍有壓力(li)，但龍頭酒企(qi)積極應(ying)對，展示了較強(qiang)的(de)(de)經(jing)營韌性，特別(bie)是品牌(pai)力(li)較強(qiang)、產品矩陣較為完善、具備(bei)成(cheng)熟強(qiang)勢市場的(de)(de)酒企(qi)，成(cheng)長勢能相對較強(qiang)。

在價(jia)格方面，《每日經濟新聞》記者在國(guo)慶期間曾(ceng)走訪終端(duan)商超了解到，與中低端(duan)白酒(jiu)商家的大力打折促銷相比，頭部以(yi)及名酒(jiu)企產品在國(guo)慶期間仍較為堅挺，其中，國(guo)窖(jiao)1573價(jia)格1120元(yuan)(yuan)/瓶左右(you)，第八代五糧液(ye)優惠后售價(jia)約1199元(yuan)(yuan)/瓶，品味舍得500元(yuan)(yuan)/瓶左右(you)。

上述(shu)研(yan)報分析稱，從渠道端來看(kan)，前三季(ji)度，第八代五糧液雙節動銷反饋相對較好，9月湖南(nan)、安徽(hui)、鄂贛、江蘇等地(di)同(tong)比增長(chang)達到雙位數以上。瀘州(zhou)(zhou)老(lao)窖(jiao)國窖(jiao)1573高(gao)(gao)度產(chan)品發展(zhan)穩健，低度產(chan)品保(bao)持(chi)較快增長(chang)，多(duo)產(chan)品矩陣(zhen)奠定成長(chang)動能(neng)。而貴州(zhou)(zhou)茅臺持(chi)續(xu)推進(jin)營銷體(ti)系改革(ge)，電商平臺貢(gong)獻增量較高(gao)(gao)，飛(fei)天茅臺旺季(ji)后(hou)批價略有下跌，但整(zheng)體(ti)波動不大(da)，后(hou)續(xu)或將逐(zhu)漸(jian)企穩。

今年一季度(du)末，貴州茅臺(tai)推出新電商平(ping)臺(tai)“i茅臺(tai)”，這在外界看來是(shi)公司擴大直(zhi)銷占比的(de)又(you)一重大舉措。據最新披(pi)露的(de)業績(ji)報告顯示，前三季度(du)，直(zhi)銷渠(qu)道收入(ru)(ru)翻倍增長成為公司經營上(shang)的(de)最大亮點(dian)，i茅臺(tai)貢獻了(le)直(zhi)銷渠(qu)道收入(ru)(ru)的(de)主要增量，完成酒(jiu)類不含(han)稅收入(ru)(ru)84.61億(yi)元。

自2018年以來，貴(gui)州(zhou)茅臺加大了對(dui)直(zhi)銷(xiao)渠(qu)道的投入(ru)，掀(xian)起行(xing)業(ye)渠(qu)道變(bian)革(ge)浪潮。至今(jin)年前三季度，公司直(zhi)銷(xiao)渠(qu)道與(yu)傳統(tong)經銷(xiao)渠(qu)道分別實現了320億元與(yu)550億元的營業(ye)收入(ru)，直(zhi)銷(xiao)渠(qu)道占(zhan)比達36.58%，再(zai)創(chuang)歷史新高，這表明，新管(guan)理層對(dui)于(yu)深(shen)化渠(qu)道改革(ge)、保持穩定成長(chang)做出了更多的努力。

10月18日，香頌資(zi)本(ben)董(dong)事沈(shen)萌在貴州茅臺財報解讀的(de)(de)(de)電(dian)話會(hui)議(yi)中表示，茅臺直銷渠道(dao)的(de)(de)(de)占比提高(gao)加大了(le)企(qi)業(ye)對于(yu)經(jing)銷渠道(dao)的(de)(de)(de)控制力度(du)，削(xue)弱(ruo)了(le)大型(xing)經(jing)銷商(shang)的(de)(de)(de)價格話語權(quan)，有助于(yu)酒(jiu)企(qi)在流通市(shi)場(chang)中自身把握(wo)供(gong)需(xu)平衡，體現公(gong)司對市(shi)場(chang)價格亂象的(de)(de)(de)整治決心(xin)，以(yi)更好(hao)地制定(ding)未(wei)來(lai)發展的(de)(de)(de)長期計(ji)劃。與此同時，茅臺也(ye)加大了(le)對經(jing)銷商(shang)資(zi)金周轉的(de)(de)(de)支持力度(du)，有助于(yu)緩(huan)解傳(chuan)統經(jing)銷體系調整對于(yu)公(gong)司業(ye)績(ji)的(de)(de)(de)直接沖擊(ji)，可以(yi)預見的(de)(de)(de)是，直銷加電(dian)商(shang)將會(hui)是公(gong)司未(wei)來(lai)的(de)(de)(de)主要方(fang)向。

圖(tu)片來源：每經記者 朱萬(wan)平 攝(she)

年輕化營銷加持行業分化加劇

從動(dong)銷情況來看，10月16日，酒(jiu)類直供平(ping)臺百(bai)酒(jiu)匯執行(xing)董事李進軍在微信上(shang)接(jie)受《每日經濟新聞》記者(zhe)采訪(fang)時說：“今年(nian)國慶(qing)百(bai)酒(jiu)匯門(men)店白酒(jiu)銷售都不太好，同(tong)比往年(nian)，銷售沒有打開。”

“從百酒匯全川(chuan)門店的(de)(de)情況來看，國窖1573、五(wu)糧(liang)液、茅臺(tai)、青花(hua)郎(lang)等一線(xian)名酒銷售一直比較旺盛(sheng)。”李進軍國慶節前曾對記(ji)者表(biao)示。可(ke)見在各種不確定因素的(de)(de)影響下(xia)，頭部酒企的(de)(de)抗衰退能力得到了強化，體現出白酒在社會消費(fei)品中(zhong)的(de)(de)剛需屬性。

“從(cong)價(jia)位(wei)段來說，千元級仍然是商(shang)務(wu)接(jie)(jie)待的(de)市場主(zhu)(zhu)流(liu)，今年國慶(qing)宴(yan)席類產品(pin)也(ye)有不錯的(de)增(zeng)長(chang)，比如紅花郎、劍南春、舍得。白酒主(zhu)(zhu)要還是商(shang)務(wu)接(jie)(jie)待、朋友聚(ju)會、宴(yan)席以及(ji)口糧酒，年齡主(zhu)(zhu)要分(fen)布在35歲(sui)以上。”李進(jin)軍國慶(qing)節(jie)前(qian)接(jie)(jie)受采訪時表示。

今年(nian)以(yi)來，為了迎(ying)合年(nian)輕消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者，拓(tuo)展更多潛在(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群(qun)體(ti)，不少白(bai)酒企業一改長期扎(zha)根消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者心智的(de)傳統、商務的(de)刻板印象，開始走近年(nian)輕人、主(zhu)動擁抱(bao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)新話題。

5月(yue)，茅臺官(guan)宣全國(guo)首(shou)家(jia)冰淇淋旗艦店(dian)開張(zhang)營業，利用其強(qiang)大的IP向年輕消費群體(ti)(ti)靠攏；8月(yue)，瀘州老窖創新(xin)推出“國(guo)窖1573冰JOYS”白酒(jiu)冰飲體(ti)(ti)驗活動，打破(po)白酒(jiu)品飲場景限制；同月(yue)，五糧液晉冀營銷戰區舉行新(xin)品39度五糧液推介會，更(geng)加(jia)貼合高端低(di)度濃(nong)香型白酒(jiu)消費者(zhe)的口感(gan)習慣……

茅臺冰淇淋旗艦店線下門店。 圖片來源：每日經濟新聞(wen) 資料圖

隨(sui)著頭部酒(jiu)企(qi)搶占年輕市(shi)場(chang)，低(di)端酒(jiu)的(de)處境(jing)也(ye)就更加艱難，部分中小酒(jiu)企(qi)市(shi)場(chang)份額進(jin)一步萎縮，行(xing)(xing)業(ye)分化(hua)的(de)情況(kuang)在未來勢必還將擴大。不僅(jin)如此，白酒(jiu)行(xing)(xing)業(ye)如今(jin)進(jin)入存量競爭時(shi)代(dai)，今(jin)年以(yi)來行(xing)(xing)業(ye)掀起擴產潮，劉暢認(ren)為(wei)，頭部酒(jiu)企(qi)相繼(ji)擴產有(you)利于提升品(pin)質(zhi)的(de)同時(shi)將會使二三(san)線酒(jiu)企(qi)銷售受到擠壓，在這種環(huan)境(jing)下，行(xing)(xing)業(ye)集中度通(tong)常(chang)有(you)所提升。

蔡學飛分(fen)析道，今年上半年整(zheng)個酒(jiu)行業(ye)從過去的高增長(chang)(chang)進入到(dao)現(xian)在穩增長(chang)(chang)的階段(duan)后，出現(xian)了重大的分(fen)化。從增速(su)來看，頭部名酒(jiu)在諸多不確定因素(su)下(xia)，依然保持了較好的增長(chang)(chang)態勢(shi)。

蔡學飛進(jin)一步表示，以茅(mao)臺、五糧液為代(dai)表的(de)一線和區域(yu)名(ming)(ming)酒(jiu)在快速(su)擴張，而大多數區域(yu)非名(ming)(ming)酒(jiu)企業(ye)(ye)正在急速(su)萎縮，市場(chang)普遍認為，到2035年，中(zhong)(zhong)國(guo)酒(jiu)類消(xiao)費(fei)將(jiang)進(jin)入(ru)名(ming)(ming)酒(jiu)化(hua)，以產區和品(pin)類為代(dai)表的(de)品(pin)質(zhi)消(xiao)費(fei)將(jiang)成(cheng)為主流，產區概(gai)念不斷成(cheng)熟，帶動整個中(zhong)(zhong)國(guo)酒(jiu)行業(ye)(ye)的(de)高(gao)質(zhi)量(liang)發展，另外以品(pin)牌文化(hua)為特色的(de)體(ti)驗式營銷可能成(cheng)為企業(ye)(ye)競爭的(de)重要因素。因此，在未來中(zhong)(zhong)國(guo)酒(jiu)類消(xiao)費(fei)會在次(ci)高(gao)端與高(gao)端賽道持續擴容(rong)。

（每經記者(zhe)熊嘉楠(nan)對本文(wen)亦(yi)有貢(gong)獻(xian)）

封面圖(tu)片來(lai)源：每(mei)經記(ji)者 朱萬平 攝（資料圖(tu)）

封面圖片來(lai)源(yuan)：攝(she)圖網-500815050