每經(jing)記(ji)者｜王(wang)紫薇(wei)    每經(jing)編輯｜劉雪梅    

天貓、京東今年雙11的預售(shou)時間(jian)，不約而同(tong)定(ding)在了10月24日晚8點(dian)。盡管抖音(yin)電商(shang)略顯低調，沒有(you)舉行特別的啟動會(hui)，但暗流涌動，抖音(yin)雙11好(hao)物節(jie)預售(shou)搶先于10月24日0點(dian)正式開(kai)始，且各方(fang)陣仗一點(dian)都不含糊。

10月26日(ri)，《每日(ri)經濟新聞》記者獨家(jia)(jia)獲悉相(xiang)關(guan)預售數(shu)(shu)據，截至10月26日(ri)，抖音雙(shuang)(shuang)(shuang)11好物節(jie)預售累(lei)計付定(ding)金(jin)用戶數(shu)(shu)為去(qu)(qu)年雙(shuang)(shuang)(shuang)11全(quan)周(zhou)(zhou)期(qi)的2.6倍(bei)；累(lei)計動(dong)(dong)銷(xiao)商品(pin)數(shu)(shu)為去(qu)(qu)年雙(shuang)(shuang)(shuang)11全(quan)周(zhou)(zhou)期(qi)4.7倍(bei)；累(lei)計動(dong)(dong)銷(xiao)商家(jia)(jia)數(shu)(shu)為去(qu)(qu)年雙(shuang)(shuang)(shuang)11全(quan)周(zhou)(zhou)期(qi)3.8倍(bei)。與此同時，消(xiao)費電子家(jia)(jia)居(ju)生活定(ding)金(jin)訂單總(zong)金(jin)額(e)超(chao)去(qu)(qu)年雙(shuang)(shuang)(shuang)11全(quan)周(zhou)(zhou)期(qi)總(zong)金(jin)額(e)；手機、大家(jia)(jia)電對比(bi)21年雙(shuang)(shuang)(shuang)11全(quan)周(zhou)(zhou)期(qi)預售額(e)翻倍(bei)增長，爆(bao)發超(chao)100個百萬單品(pin)。

據了解(jie)，今(jin)年雙(shuang)11前，與天貓(mao)、京東一樣，抖音電商也升級(ji)了價保服務，比如“大促價保”標(biao)識的(de)商品享一鍵(jian)退差(cha)價。價保也延長至11月26日。

除此(ci)之外(wai)，抖音(yin)電商(shang)今年雙(shuang)(shuang)11的(de)重頭戲，實(shi)則落(luo)在(zai)了首次參(can)戰雙(shuang)(shuang)11的(de)貨(huo)架電商(shang)——“抖音(yin)商(shang)城(cheng)”。

抖(dou)(dou)音的(de)(de)拿手(shou)本(ben)領是直播與短視頻。此(ci)次雙11的(de)(de)前(qian)期預熱中，抖(dou)(dou)音商城被擺在了(le)突(tu)出位置。無論是針對消(xiao)費者的(de)(de)滿減湊單(dan)，還(huan)是針對商家(jia)的(de)(de)參與優惠，這些政策都(dou)更向抖(dou)(dou)音商城傾(qing)斜(xie)。

與之對應(ying)，淘寶(bao)(bao)今年砸下真金白銀，通過(guo)流(liu)量算法等扶持加碼自身的直(zhi)播生(sheng)態，并開始在抖(dou)音、小紅(hong)書等平(ping)臺大(da)舉“挖人”。雙11前夕，東方甄(zhen)選(xuan)、交個朋(peng)友兩大(da)抖(dou)音“頭部(bu)”都宣布(bu)開啟(qi)淘寶(bao)(bao)直(zhi)播首秀。

在剛(gang)剛(gang)公布的(de)淘寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)戰況中，預售4小時，淘寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)破千萬(wan)的(de)直(zhi)播(bo)(bo)間就達130個，腰部主播(bo)(bo)同比(bi)增長365%，新主播(bo)(bo)同比(bi)大漲684%，而直(zhi)播(bo)(bo)機構同比(bi)增長165%。

不過，據每經記者了解，至少(shao)當前來看，羅(luo)永浩/交(jiao)個朋(peng)友等頭部(bu)主播的(de)“另起爐灶”在抖(dou)音(yin)內(nei)部(bu)暫未(wei)掀起多(duo)大波瀾，這一方面與抖(dou)音(yin)本身中心化程度(du)低(di)相關，且羅(luo)永浩們(men)也(ye)并(bing)未(wei)真正(zheng)離開(kai)抖(dou)音(yin)平(ping)臺；另一方面則(ze)在于今年抖(dou)音(yin)商城磨刀霍霍，“無暇(xia)顧(gu)及”。

凌雁咨(zi)詢(xun)首席咨(zi)詢(xun)師林岳告訴每經記(ji)者，抖音正在(zai)(zai)借助商城逐漸實現貨架電(dian)商的(de)策略目標。“抖音在(zai)(zai)逐步在(zai)(zai)‘淘寶化’，同時(shi)淘寶、京東(dong)、拼多多等(deng)也在(zai)(zai)‘抖音化’。”他說。

事實上，抖(dou)(dou)音商城起步于抖(dou)(dou)音要(yao)升級(ji)“全域興趣電商”之時。做商城，重要(yao)的是(shi)貨(huo)源。在此次雙(shuang)11之前，抖(dou)(dou)音極速版本(ben)推出了“9塊(kuai)9”包(bao)郵(you)的板塊(kuai)。

百聯(lian)咨詢創始人莊帥就此告訴《每日經濟新聞》，抖(dou)(dou)音此舉目的(de)在于(yu)擴大自(zi)己(ji)的(de)商(shang)家規(gui)模。“尤其是9塊(kuai)9包郵這個(ge)領域的(de)商(shang)家規(gui)模，是抖(dou)(dou)音商(shang)城做起來的(de)關鍵。”

目前的淘寶，平(ping)臺貨(huo)源(yuan)SKU可(ke)達上兆，這讓消(xiao)費者(zhe)真正可(ke)以“逛”淘寶，但(dan)抖音商(shang)城與(yu)之相比，數量級還相差甚遠(yuan)。莊(zhuang)帥告訴記者(zhe)，如果說(shuo)電商(shang)平(ping)臺兩年(nian)前的戰(zhan)場在(zai)直播帶貨(huo)，那么今(jin)年(nian)的戰(zhan)場已經轉(zhuan)到了商(shang)城上。

“直播帶(dai)貨這(zhe)一(yi)仗抖音可(ke)以說打得(de)不錯，那(nei)么今年抖音宣(xuan)布做商城(cheng)，則是向三(san)大電商平(ping)臺(tai)挑戰，要搶商城(cheng)的份(fen)額了。”莊(zhuang)帥(shuai)說。

“商城”出位

抖(dou)音電商原來的增(zeng)長王牌——直播(bo)與(yu)短視頻，在(zai)這(zhe)場雙11的狂歡(huan)中并未被刻意強調。

不強(qiang)調(diao)的原因可以從兩(liang)個方向理(li)解：一是，抖音(yin)的直播與短視頻已經很(hen)成氣候，不需要再花很(hen)大精力(li)去“賺吆喝”了。

這一點也從數(shu)據與(yu)行業人士處(chu)得到了(le)相應證實。

首先，抖音(yin)直播在(zai)(zai)行業內(nei)占據了大部分(fen)的(de)市場份(fen)額(e)。而在(zai)(zai)抖音(yin)電商內(nei)部，直播在(zai)(zai)交(jiao)易額(e)上也貢獻最多。

東方甄選抖音直播(bo)間 圖片來源：視(shi)覺中國-VCG111392620836

久謙中臺專(zhuan)家(jia)紀要顯示，2021年抖(dou)音電商全年的(de)商品交易(yi)總額(GMV)為超7000億(yi)元，這其中，直(zhi)播(bo)形態的(de)商品交易(yi)總額(GMV)占(zhan)比達(da)到(dao)了60%以上。

莊帥告訴記(ji)者：“在直播帶貨(huo)領域(yu)，抖(dou)音已經(jing)是事實(shi)上的老大(da)了(le)，并且地位穩(wen)固。目(mu)前(qian)看市場反(fan)饋，我認為直播電商差(cha)不多已經(jing)看到(dao)了(le)天(tian)花板，抖(dou)音電商要想增長，只能通過(guo)補充自(zi)己(ji)‘人找貨(huo)’這個(ge)功(gong)能。”

第(di)二個原(yuan)因則是，商城(cheng)需要重點發展。

在抖(dou)音內部，抖(dou)音商(shang)(shang)城與抖(dou)音新品(pin)、抖(dou)音商(shang)(shang)城百億補貼并列，屬于貨(huo)架電商(shang)(shang)的(de)組(zu)成部分。久(jiu)謙中臺的(de)數據顯示(shi)，2021年貨(huo)架電商(shang)(shang)形態的(de)商(shang)(shang)品(pin)交易總額(GMV)占(zhan)比為7%-8%。

對于市場來說，第一(yi)次聽說“抖音(yin)(yin)商(shang)城(cheng)”，是因為抖音(yin)(yin)提出了戰略升(sheng)級(ji)(ji)，從興趣(qu)電商(shang)升(sheng)級(ji)(ji)為全域興趣(qu)電商(shang)。這(zhe)意(yi)味著(zhu)抖音(yin)(yin)要補充“人找貨”這(zhe)個功(gong)能。

這(zhe)一步在業內人士看來是(shi)“非做不可的”。莊帥說，如果想做電商(shang)，必須要做商(shang)城。

究其原因，除(chu)了種草式興趣消(xiao)費之外，更多的消(xiao)費行為由需求驅(qu)動，因此商城滿足消(xiao)費者“搜索-購買”這條鏈路是必須的一步。

早在2021年8月(yue)，抖(dou)音(yin)(yin)商(shang)城(cheng)就(jiu)被正式(shi)作為了單獨模塊。久謙(qian)紀要(yao)指出(chu)(chu)，這一事件(jian)的(de)標(biao)志是，抖(dou)音(yin)(yin)商(shang)城(cheng)內出(chu)(chu)現了百(bai)億補貼的(de)模塊，此(ci)時已經需要(yao)商(shang)品中臺去重點運(yun)營(ying)商(shang)城(cheng)部分；2021年9月(yue)起陸續完善抖(dou)音(yin)(yin)商(shang)城(cheng)的(de)布局，2021年12月(yue)正式(shi)內測獨立應(ying)用抖(dou)音(yin)(yin)盒子。

更大的變化(hua)在2022開年。1月，抖音重(zhong)新調(diao)整(zheng)了內(nei)容(rong)算法與流量(liang)結(jie)構，正式確(que)立直播、短視頻與貨架(jia)電商三種電商形態。報告指出(chu)，此次同時調(diao)整(zheng)了內(nei)容(rong)結(jie)構占(zhan)比，其中直播板(ban)塊被“打(da)壓”。

據(ju)計劃，抖(dou)音(yin)希(xi)望2022年直播占(zhan)(zhan)比下降至50%以下，而貨架電商與短視頻成為(wei)發力重點，兩者(zhe)均能占(zhan)(zhan)到(dao)25%的份額。

如(ru)果說從此前(qian)這些(xie)線索來看(kan)，抖音側重商城的扶(fu)持仍隱身“暗處”，那么雙11之前(qian)的一(yi)則(ze)新聞，則(ze)讓這一(yi)想(xiang)法公開了：抖音開始(shi)測試(shi)9塊9包郵(you)板塊。

“9塊9”的邏輯：積水成淵

9塊9包郵的板塊出(chu)現在抖音極(ji)速(su)版。與大眾版不同的是，在極(ji)速(su)版，用(yong)戶(hu)刷(shua)視頻有(you)金幣，內(nei)容和瀏(liu)覽習慣(guan)更符合下(xia)沉市場的需(xu)求(qiu)。也有(you)程序員告(gao)訴記者(zhe)，極(ji)速(su)版APP一般占(zhan)用(yong)空間更小，且(qie)功能更精簡。

這(zhe)些細節特征讓業內人士認為，抖音意在(zai)下沉市場，要爭搶這(zhe)部分客源。

但此次業內人士(shi)則(ze)告訴每(mei)經(jing)記者，9塊9包郵(you)的重點(dian)可能(neng)更在于，抖音希望(wang)聚(ju)集海量商(shang)家，形成海量貨源(yuan)池。

“京東雙11超5億種商品支持30天價保(bao)(bao)，你想(xiang)，光價保(bao)(bao)的(de)商品是5億，可想(xiang)其商品池的(de)量(liang)級。電商說(shuo)最(zui)后拼服(fu)務(wu)，沒有量(liang)級，很(hen)難做好服(fu)務(wu)。”莊帥說(shuo)。

這(zhe)體現的(de)也是(shi)供(gong)應(ying)鏈對電商(shang)平(ping)臺(tai)的(de)重要作用。其實(shi)無(wu)論是(shi)直播電商(shang)，還是(shi)傳(chuan)統電商(shang)平(ping)臺(tai)，掌握供(gong)應(ying)鏈才是(shi)重點(dian)。比如(ru)謙(qian)尋控股在起勢之前，謙(qian)品(pin)供(gong)應(ying)鏈公司已(yi)(yi)經(jing)打(da)磨多年，又比如(ru)京東強調物流建設，京東物流已(yi)(yi)經(jing)成為京東的(de)王(wang)牌(pai)。

在(zai)今年雙(shuang)(shuang)11期間，抖音(yin)推出5大扶持(chi)政策，并著重強調本次“中心場”（抖音(yin)商(shang)城(cheng)）是雙(shuang)(shuang)11大促的重頭戲。抖音(yin)在(zai)商(shang)城(cheng)中推出跨店(dian)每滿減(jian)、秒殺、超值(zhi)購、搜索等玩法(fa)，對象(xiang)直指中小商(shang)家(jia)。

對(dui)中(zhong)小商(shang)家的渴(ke)求，抖音已(yi)經擺在(zai)了明面上(shang)。莊帥認為，這些(xie)招商(shang)政策與9塊(kuai)9包(bao)郵的策略一樣，在(zai)于積水成淵，形(xing)成自己的海量商(shang)品池(chi)，而(er)商(shang)品池(chi)是供應(ying)鏈建(jian)設的第一步。

供應鏈的建(jian)設要一步一步來。“先要有(you)貨(huo)，有(you)大量(liang)的貨(huo)才(cai)能(neng)滿(man)足‘供’，之后才(cai)是倉儲和配(pei)送。”他(ta)說。

為(wei)什么不是(shi)大牌(pai)(pai)商家呢？或許是(shi)因(yin)為(wei)大品牌(pai)(pai)的招(zhao)商已(yi)經進(jin)入后期(qi)階段。久謙(qian)中臺數據顯示，2020-2021年上半年，招(zhao)商問題(ti)是(shi)抖(dou)音區(qu)別(bie)于其他(ta)電商平臺最(zui)大的不同，目前(qian)這個階段“已(yi)經過去”。這里(li)的招(zhao)商，主要指大品牌(pai)(pai)的旗艦店等。

而中小商家的(de)體量(liang)巨(ju)大(da)，這是(shi)抖音無法放下的(de)巨(ju)大(da)商品池。這從拼多多的(de)成功可見一(yi)斑。而在消費(fei)端，低價策略匯聚客流。

抖(dou)音(yin)的(de)(de)低價策(ce)略其實早有端(duan)倪(ni)。與抖(dou)音(yin)商城同為抖(dou)音(yin)貨架(jia)電商組(zu)成部分的(de)(de)百億補貼，目的(de)(de)就在于此(ci)。

久謙(qian)中(zhong)臺紀要指出，貨架電(dian)商(shang)通過百億補(bu)貼，養成用戶發現(xian)一級(ji)入口及產(chan)生購物習慣。其中(zhong)策(ce)略之一就是發展(zhan)低價品，例如個護家(jia)清、米面糧油及家(jia)居日(ri)用，將三者價格(ge)發展(zhan)至低于20元。

這(zhe)(zhe)些鏈(lian)接(jie)多(duo)放在百(bai)億補貼(tie)之下，較多(duo)用戶會被這(zhe)(zhe)個地方所吸引，其(qi)表現(xian)為商(shang)品入口點擊變(bian)高，進入的自然流量變(bian)多(duo)。

總結來看，對于商城的建設(she)，抖音(yin)已(yi)經(jing)下了血本(ben)。

電商平臺血拼下半場

久謙中(zhong)臺(tai)(tai)今年(nian)7月的一(yi)份專家紀要顯示，抖音商(shang)(shang)城的目(mu)的，一(yi)是商(shang)(shang)品的全品類與現在(zai)最大的商(shang)(shang)城覆蓋用戶(hu)，其二是電商(shang)(shang)整體的復購率(lv)。而(er)在(zai)2022年(nian)，抖音商(shang)(shang)城的考核目(mu)標是，GMV需要達到3000億元，大概占整個平(ping)臺(tai)(tai)的20%。

據(ju)這(zhe)份報告，現在是(shi)抖音商(shang)城測試(shi)的(de)第一個階段，后面(mian)商(shang)城還(huan)會經歷兩個階段的(de)測試(shi)，在電商(shang)平臺(tai)去提升(sheng)其(qi)資源杠桿(gan)與(yu)復購運營(ying)。

現在(zai)抖音(yin)商城內(nei)部，主要有兩大(da)工作重點：一是持(chi)續(xu)做品牌(pai)的(de)(de)優(you)化(hua)，品類(lei)的(de)(de)多樣性(xing)以及(ji)品牌(pai)的(de)(de)導向性(xing)，二是做新質導向，即內(nei)容的(de)(de)驅動(dong)與貨品價格的(de)(de)驅動(dong)。

抖音(yin)其實(shi)正在借(jie)助商城(cheng)逐(zhu)漸實(shi)現貨架電商的策(ce)略目標，也就(jiu)是逐(zhu)步走(zou)向“淘(tao)寶化(hua)”，同時淘(tao)寶、京東、拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)等也在“抖音(yin)化(hua)”。“畢竟，這還是一(yi)個短視頻電商時代。”林岳說。

淘寶直(zhi)播(bo) 圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

抖音做(zuo)商城(cheng)，到底想要搶(qiang)誰的份額？拼多多、天貓，還是(shi)京東？

一位業內人士告訴記(ji)者(zhe)，以上平臺全(quan)部產生競爭(zheng)。“我知道的數據是(shi)，天(tian)貓和京(jing)東競爭(zheng)壓力最大。”

而對于9塊(kuai)9包(bao)郵這個(ge)策略，有聲音認(ren)為，受威(wei)脅最大(da)的是拼多(duo)多(duo)。而莊帥不這么認(ren)為，“抖音的9塊(kuai)9包(bao)郵要成(cheng)氣候還需時日，最少一年建設(she)供應鏈(lian)，對拼多(duo)多(duo)影響(xiang)有限。”

抖(dou)音(yin)開始做商(shang)城攻入其他(ta)電(dian)商(shang)平臺的腹地，其他(ta)電(dian)商(shang)平臺也沒閑著。比如在(zai)本次雙11，淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)撬動東(dong)方甄選、交個朋友兩大直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間，加上李佳琦助陣(zhen)，賺足了眼球與流量。

業(ye)內(nei)看來，淘寶也在通(tong)過直(zhi)播(bo)為自(zi)己的牌(pai)局(ju)補(bu)上更多的王(wang)牌(pai)。

“直播間(jian)與(yu)淘(tao)寶(bao)直播合作其(qi)實是雙贏，一(yi)(yi)方面淘(tao)寶(bao)也(ye)希望(wang)借助大IP保住一(yi)(yi)哥的位置，另一(yi)(yi)方面，直播間(jian)也(ye)需要借助雙11這種契(qi)機和頂流平臺，來持續打造自己(ji)的流量，總的來說是一(yi)(yi)個強(qiang)(qiang)強(qiang)(qiang)聯手(shou)的思路(lu)。”林岳告訴記者。

莊帥說，直播與商城是互(hu)補(bu)關(guan)系，所(suo)以補(bu)充相關(guan)業態對于(yu)平臺來說有(you)利無弊。而抖音(yin)之(zhi)所(suo)以被(bei)挖人還這么“氣定神閑(xian)”，因為平臺邏輯不靠(kao)“大IP”。

“它(ta)（抖音(yin)）的平臺是內容為核心(xin)，不(bu)是IP，所(suo)以，IP在抖音(yin)層出不(bu)窮，但無法(fa)獨(du)大，無法(fa)衡強。”莊帥(shuai)說。

無可(ke)否認，電商的(de)(de)下半場(chang)，平臺們都(dou)在做強優勢，同(tong)時補足短板，往更全面(mian)的(de)(de)方向發(fa)展了。

封面(mian)圖片(pian)來源：每日經濟新聞 資料圖