每(mei)經記者｜陳婷    每(mei)經編(bian)輯｜劉(liu)雪梅    

今年“雙11”，淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播捷(jie)報頻傳。10月24日20點(dian)~24點(dian)短短4個小時(shi)里，今年天貓“雙11”預(yu)售淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播即產生(sheng)了(le)130個預(yu)售金額破(po)千萬(wan)的(de)直(zhi)(zhi)播間。

新華社圖

淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)事(shi)業群總(zong)經理、淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)負(fu)責人程道放表示(shi)，今年以(yi)來淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)以(yi)內容為(wei)核心構建直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)場(chang)，腰(yao)部主播(bo)(bo)的場(chang)觀、粉(fen)絲、成交額普(pu)遍獲得快(kuai)速增長，也有越(yue)來越(yue)多(duo)的新(xin)主播(bo)(bo)不斷加入(ru)。

10月24日(ri)晚天貓“雙(shuang)11”預售開場后4個(ge)小時，淘寶直播(bo)(bo)的(de)腰部(bu)主播(bo)(bo)、新(xin)主播(bo)(bo)實現爆(bao)發增(zeng)長(chang)(chang)，預售引導(dao)金額分別獲(huo)得(de)365%、684%的(de)同比增(zeng)長(chang)(chang)，成為千萬(wan)直播(bo)(bo)間的(de)主要力量。同時，直播(bo)(bo)機(ji)構(gou)也(ye)取得(de)了165%的(de)同比增(zeng)長(chang)(chang)。

一如程道放所言，這(zhe)份成績(ji)單的(de)背(bei)后，有不少(shao)“新主播”的(de)功勞。“雙11”前夕，不少(shao)自(zi)帶(dai)流量的(de)大V跨平(ping)臺而(er)來，羅永(yong)浩(hao)、俞敏洪、劉(liu)畊(geng)宏(hong)及其妻子ViVi等悉數(shu)來淘寶開播。隨著這(zhe)群主播的(de)紛至沓來，交個朋友、遙望、無(wu)憂3大機構頭(tou)部達人也皆入淘。

單單靠著“挖人”，淘寶直(zhi)播(bo)在今(jin)年(nian)“雙(shuang)11”就(jiu)打了一(yi)場“直(zhi)播(bo)帶貨”反擊戰，一(yi)波緊接(jie)一(yi)波，讓粉絲們也(ye)感到(dao)“猝不及防”。

僅僅是(shi)一個“雙11”，其實(shi)還(huan)不能撫平激烈競爭下淘系電商的焦慮。

9月，程道(dao)放在杭州舉行的淘(tao)寶直(zhi)播盛典上曾表示，“直(zhi)播以前(qian)作為流量的消耗場，現在就(jiu)可(ke)以升(sheng)級(ji)為流量創(chuang)造場。”

奮戰至今，淘寶(bao)直(zhi)播離程道放口中的(de)“流量(liang)創造場”還有多遠？

“雙11”開打反擊戰

今年(nian)“雙11”，淘寶直播(bo)的(de)(de)新變化帶來(lai)客(ke)流的(de)(de)增加。

淘寶直播(bo)頁面數據顯示(shi)，以羅永浩、遙望夢想站、蜜(mi)蜂驚喜(xi)社、香菇(gu)來了為代表的新主(zhu)(zhu)播(bo)，烈兒寶貝(bei)、陳(chen)潔kiki、Timor小小瘋(feng)等核(he)心腰部(bu)主(zhu)(zhu)播(bo)異軍崛起，預售開播(bo)不到1小時，場觀均超1000萬(wan)人次。

10月31日晚，各(ge)大主播的(de)直(zhi)播間熱鬧非凡：羅永浩(hao)直(zhi)播間場觀超1000萬(wan)(wan)，粉絲(si)累計達到609萬(wan)(wan)；劉畊(geng)宏(hong)妻子ViVi也在淘寶直(zhi)播迎來首播，半小(xiao)時(shi)內(nei)觀看量突(tu)破百萬(wan)(wan)人(ren)次；俞(yu)敏洪(hong)則現身“新(xin)東方好老師”淘寶直(zhi)播間，不賣貨做(zuo)教育直(zhi)播，在一個小(xiao)時(shi)的(de)直(zhi)播里(li)最終吸引了150萬(wan)(wan)人(ren)觀看，相比去年“雙11”猛增84倍。

齊聚眾多頭部(bu)主(zhu)播(bo)(bo)，淘(tao)寶直播(bo)(bo)的(de)總場觀(guan)和(he)觀(guan)看時長(chang)(chang)也得以(yi)攀(pan)升：在天貓“雙11”開賣(mai)1小時，淘(tao)寶直播(bo)(bo)總場觀(guan)同比(bi)增長(chang)(chang)600％，觀(guan)看時長(chang)(chang)同比(bi)增長(chang)(chang)60％，并帶動腰部(bu)主(zhu)播(bo)(bo)成(cheng)交(jiao)金額同比(bi)增長(chang)(chang)250%。

除了頭(tou)部(bu)主播(bo)之外，淘(tao)寶(bao)直播(bo)在腰部(bu)主播(bo)上的布局也值得(de)關注(zhu)。淘(tao)寶(bao)直播(bo)事業群總(zong)經理程(cheng)道放(fang)表示，今年以(yi)來淘(tao)寶(bao)直播(bo)以(yi)內容為核心(xin)構(gou)建(jian)直播(bo)場，以(yi)及新入淘(tao)的優秀(xiu)達人、MCN直播(bo)機(ji)構(gou)，形成淘(tao)寶(bao)直播(bo)穩健(jian)的腰部(bu)力量。此前數據顯示，2022年5～9月期間，淘(tao)寶(bao)腰部(bu)主播(bo)每(mei)個月的成交額（GMV）都保持同比50%以(yi)上增長。

然而，在(zai)(zai)今年“雙11”之前，淘(tao)寶直播(bo)日子不算(suan)好過。今年618，受到原生頭部主播(bo)缺位影(ying)響(xiang)，淘(tao)寶直播(bo)在(zai)(zai)直播(bo)江湖的(de)優勢地位受到沖擊。與此(ci)同時，隨著抖音進一(yi)步加(jia)碼自身的(de)直播(bo)業務(wu)，有望成為新的(de)頭部主播(bo)誕生地，淘(tao)寶直播(bo)壓力陡增。

可以(yi)說，為了這場“雙11反擊戰”，淘寶直播籌備已久。

9月1日，在杭州舉行的(de)淘寶直播盛典上，程(cheng)道(dao)放(fang)發布了“新內容時代”戰略，包括與首猜(cai)、逛(guang)逛(guang)、搜索(suo)、有好貨等手淘場域(yu)以(yi)及點淘實現“大(da)公域(yu)貫通”，推出(chu)以(yi)成交與內容雙指標的(de)流量分配機制等舉措。據悉，這(zhe)是阿里巴巴國內數字商業提出(chu)“從交易到消(xiao)費”戰略后，首次對外披露淘系內容化的(de)具(ju)體(ti)實施路徑。

而(er)在(zai)2022年(nian)天貓“雙(shuang)11”發布(bu)會現場，阿里巴巴淘(tao)寶(bao)天貓產業發展及運(yun)營中心(xin)總裁吹(chui)雪表示：“達人并不是‘雙(shuang)11’才來（淘(tao)寶(bao)直播），陸續一直在(zai)來。”

離流量創造場有多遠？

淘寶直播的訴求，卻不是(shi)挖來幾個頭(tou)部主播這么簡(jian)單(dan)。

“在過去，客觀而言，淘(tao)寶(bao)直播(bo)核心關注的還是流量到成交(jiao)的轉化，這種偏效(xiao)率增(zeng)長的思(si)路我們更多(duo)的考(kao)慮是大家用(yong)什么樣(yang)的方(fang)式去利用(yong)好(hao)現有的流量，將流量效(xiao)率做到最大化。”淘(tao)寶(bao)直播(bo)盛(sheng)典上，程道(dao)放表(biao)示(shi)。

這(zhe)也造就了淘寶直(zhi)播的(de)高(gao)轉化率。淘寶直(zhi)播盛典(dian)上公布的(de)數據顯示，淘寶直(zhi)播過去一年為店鋪引導沉(chen)淀(dian)了1.2億新會(hui)員，人(ren)均購買(mai)超20次(ci)的(de)高(gao)復購率，日均ARPU值超過30元的(de)高(gao)流量價值。

如今，淘(tao)寶直播并不(bu)滿足(zu)于這一切(qie)。

程道放在當時表(biao)示：“從交易到消(xiao)費的(de)(de)整個戰略升級過程當中，除了關注現有(you)流(liu)量的(de)(de)轉化率(lv)最大化以后，還(huan)需(xu)要關注用戶消(xiao)費的(de)(de)發現場(chang)，讓更多(duo)沒有(you)明(ming)確購(gou)物需(xu)求的(de)(de)人可以在我們的(de)(de)場(chang)域當中留下來(lai)，能獲得更加專(zhuan)業和多(duo)元的(de)(de)購(gou)物建議(yi)，形成新的(de)(de)消(xiao)費決(jue)策。”

從表述上來看，淘寶(bao)直播是(shi)要向抖(dou)(dou)音的“腹地”進軍。數據顯示，今年618，抖(dou)(dou)音商城場景(jing)帶動(dong)銷量(liang)增長(chang)達(da)到(dao)了(le)514%，搜索場景(jing)帶動(dong)銷量(liang)達(da)到(dao)了(le)293%，入駐(zhu)商家數量(liang)增長(chang)達(da)到(dao)了(le)159%。

那(nei)么(me)，在明(ming)確了(le)目標之后的(de)(de)當下，淘寶直(zhi)播離(li)“流量創(chuang)造場”的(de)(de)目標還有(you)多(duo)遠？

浙江(jiang)大(da)學國(guo)際聯合商學院數(shu)字經(jing)濟與(yu)金(jin)融創新研(yan)究中心聯席主(zhu)任、研(yan)究員(yuan)盤和林向《每(mei)日(ri)經(jing)濟新聞(wen)》記者(zhe)表示，今年“雙11”，直播帶貨(huo)為淘寶帶來兩批增(zeng)量：一(yi)批是(shi)愛看(kan)綜藝的消(xiao)費(fei)者(zhe)，另一(yi)批是(shi)愛看(kan)短視(shi)頻(pin)的消(xiao)費(fei)者(zhe)。所以直播帶貨(huo)的確是(shi)產生了外(wai)延作用，吸引(yin)了流量。

“看點主要有兩個。”盤和林說，“一個是直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)疊加綜(zong)藝，延長導入期，更改帶(dai)貨(huo)主播(bo)(bo)的(de)定位，從為商家代言，轉變為，攜流量(liang)和商家進行價格博(bo)弈。另一個是內容帶(dai)動直(zhi)播(bo)(bo)銷(xiao)售(shou)，從抖(dou)音(yin)(yin)挖來羅永(yong)浩，引進東方(fang)甄(zhen)選(xuan)，抖(dou)音(yin)(yin)的(de)主播(bo)(bo)更加傾向于(yu)內容輸出(chu)，對于(yu)產(chan)品本身的(de)認知能力不(bu)如淘(tao)寶頭部主播(bo)(bo)，但(dan)這(zhe)也讓淘(tao)寶“雙(shuang)11”的(de)直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)流量(liang)出(chu)現(xian)了改變，也就是提供(gong)了更多增量(liang)。”

不(bu)過，即便如此，還是(shi)需(xu)要注意的是(shi)，“雙11”不(bu)過是(shi)一個練(lian)兵場，從長期(qi)來看，淘(tao)寶直播的挑戰(zhan)也才(cai)剛剛開始(shi)。

國金證(zheng)券相關研報認為，淘(tao)寶(bao)直播(bo)(bo)正(zheng)從重“成(cheng)(cheng)(cheng)交”向(xiang)“成(cheng)(cheng)(cheng)交+內容”并重轉(zhuan)型，此舉是對直播(bo)(bo)生態多元(yuan)化(hua)的有(you)效推(tui)動(dong)。在原有(you)的重“成(cheng)(cheng)(cheng)交”規(gui)則下，流量向(xiang)頭(tou)部(bu)集中。頭(tou)部(bu)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)直播(bo)(bo)間對品牌議(yi)價能力高，可獲得(de)更具吸引力的產(chan)品及價格，成(cheng)(cheng)(cheng)交表現好，進而又獲得(de)更高流量支(zhi)持，形成(cheng)(cheng)(cheng)正(zheng)循環，流量不斷向(xiang)頭(tou)部(bu)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)集中。

而(er)隨(sui)著淘(tao)寶直播(bo)盛典官宣(xuan)將流(liu)量分(fen)發規則(ze)轉變(bian)為(wei)“成交+內(nei)容(rong)”并重，生態從純交易導(dao)向(xiang)，轉變(bian)為(wei)向(xiang)內(nei)容(rong)傾斜(xie)，給了商家自(zi)播(bo)、新達人(ren)主播(bo)成長(chang)空間。

據報道，淘(tao)寶直播分(fen)梯度(du)激勵(li)機制表(biao)現為頭(tou)部(bu)主(zhu)播采用(yong)成交+商業(ye)化對賭，腰部(bu)主(zhu)播則重點考量成交增量，底(di)部(bu)達人以開(kai)播活躍增量、商家層級(ji)增長作為激勵(li)指標。

新戰略新打法(fa)下，在引(yin)入(ru)“外援”的(de)同時，如何在這條內容化之路上做(zuo)出真正的(de)成(cheng)績，攸關著淘寶直(zhi)播(bo)的(de)未來(lai)。

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