每(mei)經記者｜李 娜(na)    每(mei)經編輯｜彭水萍    

2021年(nian)，券商財富管(guan)理(li)轉型的(de)邏輯(ji)，逐(zhu)漸被A股市場所接受，成為貫穿全(quan)年(nian)支撐(cheng)起(qi)股價走(zou)高的(de)理(li)由。

2022年春節過后，A股(gu)(gu)市場陡然變臉，核心資產賽(sai)道(dao)股(gu)(gu)高(gao)估(gu)值的(de)回調，市場的(de)疲軟，讓財富管理行業也感(gan)受了冬日(ri)的(de)寒冷(leng)。

新華社圖

過往幾(ji)年高速(su)成(cheng)長的(de)(de)(de)(de)代(dai)銷(xiao)業務，不得不面(mian)(mian)對(dui)下滑的(de)(de)(de)(de)尷尬；火熱的(de)(de)(de)(de)私域概念，所面(mian)(mian)對(dui)的(de)(de)(de)(de)合規(gui)問題成(cheng)為(wei)了(le)全行(xing)業共同面(mian)(mian)臨的(de)(de)(de)(de)痛(tong)點；而個人養老金系統(tong)測試的(de)(de)(de)(de)完成(cheng)又帶來了(le)新(xin)的(de)(de)(de)(de)機遇，成(cheng)為(wei)冬日的(de)(de)(de)(de)一抹亮色。

代銷：主動推短債和ETF

金融產品(pin)代銷的規模和(he)收入(ru)，一直被視為判斷(duan)券商財(cai)富管理轉型的重要指標。

中證協數據顯示，2021年，行業實現代理銷售金融產品收入190.75億元，同比(bi)增長51.7%，遠高于經紀業務19.6%的增速(su)。

國(guo)泰君(jun)安非銀團隊認(ren)為，順(shun)應客(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)(qiu)由金融(rong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)向(xiang)解決(jue)方案(an)變(bian)遷(qian)的發(fa)展趨勢(shi)(shi)。我們發(fa)現，居民財富管理(li)需(xu)求(qiu)(qiu)正由單一金融(rong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)轉向(xiang)更為綜合的資產(chan)(chan)(chan)保值增值解決(jue)方案(an)和投顧服務，券商調(diao)整組織(zhi)架構旨在順(shun)應上(shang)述發(fa)展趨勢(shi)(shi)，更好滿足客(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)(qiu)、提升客(ke)戶(hu)體驗。

正當券商積極調(diao)整(zheng)時(shi)，卻在今年(nian)踩了“急剎車”。據中證(zheng)協統計(ji)，今年(nian)上半年(nian)，受市場(chang)競爭及傭金(jin)率下(xia)降等因素(su)影響，行(xing)業實現代(dai)理買(mai)賣證(zheng)券業務凈收入470.09億元(yuan)(yuan)，同比有所下(xia)降。其中，代(dai)銷金(jin)融產品凈收入77.34億元(yuan)(yuan)，同比減少23.19%。

代銷金融產品凈收(shou)入超過4億(yi)元(yuan)的(de)僅有中信證(zheng)券(quan)(quan)、中金公(gong)司、華泰證(zheng)券(quan)(quan)、中信建投(tou)和國(guo)泰君安5家券(quan)(quan)商，低于去年同(tong)期8家的(de)水(shui)平。

與(yu)此同(tong)(tong)時(shi)，券(quan)(quan)商半年報顯示，40家(jia)券(quan)(quan)商代銷金融產品收入(ru)出(chu)現(xian)不同(tong)(tong)程度的下滑，華(hua)鑫證券(quan)(quan)、東(dong)方財富、華(hua)泰證券(quan)(quan)、中(zhong)金公司等8家(jia)券(quan)(quan)商同(tong)(tong)比保持(chi)增長。

2022年(nian)A股的疲軟超出此前的預期，券商也在積極調(diao)整(zheng)產(chan)品銷(xiao)售策略。

“權益(yi)市場的不配合，代(dai)銷產品的重點放在了短債和貨幣兩類基金(jin)，主要還是短債類基金(jin)，另外一類就(jiu)是ETF基金(jin)。”某中(zhong)型券商財富管理人士向記者表示。

滬上(shang)某券商(shang)資(zi)深財富管理(li)人士也指出：“確實(shi)前段時間短債基金(jin)比(bi)較熱(re)，另外就是今年(nian)基金(jin)公(gong)司(si)發ETF比(bi)較多(duo)，也比(bi)較積極，券商(shang)熱(re)情(qing)也比(bi)較高(gao)。”

從此前中基(ji)協最(zui)新發布的(de)(de)第三(san)季度(du)(du)銷售(shou)(shou)機構(gou)公(gong)募(mu)基(ji)金(jin)(jin)銷售(shou)(shou)保(bao)有(you)規(gui)模(mo)(mo)百強榜單來看(kan)，券商渠道三(san)季度(du)(du)股票及混(hun)(hun)合公(gong)募(mu)基(ji)金(jin)(jin)保(bao)有(you)規(gui)模(mo)(mo)合計(ji)11680億元，環比(bi)下降5.79%；非貨(huo)幣(bi)市場公(gong)募(mu)基(ji)金(jin)(jin)保(bao)有(you)規(gui)模(mo)(mo)合計(ji)達到(dao)13694億元，環比(bi)下降3.27%。回調幅(fu)度(du)(du)均小于銀行及第三(san)方代(dai)銷機構(gou)；市占率方面仍在持續提升，券商股混(hun)(hun)保(bao)有(you)規(gui)模(mo)(mo)占比(bi)由二季度(du)(du)的(de)(de)19.56%上(shang)升至三(san)季度(du)(du)的(de)(de)20.47%；非貨(huo)保(bao)有(you)規(gui)模(mo)(mo)市占率由二季度(du)(du)的(de)(de)16.31%上(shang)升至三(san)季度(du)(du)的(de)(de)16.39%。

毫無疑問，在權益市(shi)場整體(ti)回調、基金銷售(shou)整體(ti)保有規模縮(suo)水(shui)的(de)情(qing)況下，券商(shang)渠道(dao)的(de)規模展現出較強的(de)韌性。

私域的痛點：合規

近幾年，私域(yu)概念(nian)持續火熱(re)，券商的(de)目的(de)在于運(yun)用有效的(de)內(nei)容(rong)讓客戶活(huo)躍起來(lai)。內(nei)容(rong)方式也是從(cong)早(zao)期簡(jian)單的(de)文(wen)字和圖(tu)片生產，過渡到短視頻和直(zhi)播(bo)階段。原(yuan)來(lai)最早(zao)可(ke)能是一些廣告投(tou)放，現在選擇像抖(dou)音(yin)、頭條(tiao)這種平臺更加直(zhi)接的(de)投(tou)流模式。

而(er)(er)記者(zhe)近期和多位券商財富(fu)管理人士(shi)了解私(si)域時，發(fa)現(xian)其反復(fu)提(ti)到了一(yi)(yi)個(ge)問(wen)題就是(shi)合規。而(er)(er)這不僅僅是(shi)一(yi)(yi)家的個(ge)例，而(er)(er)是(shi)行業(ye)需要共同面臨地問(wen)題。

“我認為，券(quan)商(shang)現在(zai)需要面(mian)臨企業(ye)微(wei)信群的(de)(de)持續活躍和(he)券(quan)商(shang)合規之間的(de)(de)問題。以(yi)往券(quan)商(shang)對內(nei)容基本是集中(zhong)分配。現在(zai)面(mian)對數(shu)量(liang)龐大(da)的(de)(de)微(wei)信群，又該如何去審核呢？如果所有的(de)(de)微(wei)信群都采用(yong)統一的(de)(de)東西，那么就(jiu)變成了(le)普(pu)通的(de)(de)分發(fa)渠道，談(tan)不上精準(zhun)服務了(le)。券(quan)商(shang)現在(zai)在(zai)私域談(tan)精準(zhun)服務還為時尚早。不過，推(tui)銷(xiao)優惠(hui)券(quan)、搞個促銷(xiao)等獲客活動，效(xiao)果還是可以(yi)的(de)(de)。”前述中(zhong)型財富管(guan)理人士表示。

“其實，券商原本都(dou)是一個純導流的模式，現(xian)在就(jiu)開始(shi)通過自己(ji)做(zuo)(zuo)內容(rong)去做(zuo)(zuo)獲(huo)客(ke)，從(cong)公域到私域，也到這個階段了。各家要(yao)靠內容(rong)吸引客(ke)戶，只是說他對于(yu)內容(rong)的要(yao)求高了。”某數字金融部人士告訴記(ji)者。

無法否(fou)認的是，面(mian)對C端產品，在(zai)這個私域(yu)營銷大行其(qi)道的時代，應(ying)具備社交理念，而(er)這也需(xu)改變過往(wang)內容生產方(fang)式。

前述(shu)數字金融部(bu)人士坦言：“其實(shi)，券(quan)商其實(shi)一(yi)直也在做社群運(yun)營，現在的競爭更白熱化，基本上像互聯網的這套模(mo)式，從(cong)投流到(dao)后面的社群運(yun)營，到(dao)后續(xu)的這種課程轉化，其實(shi)已經是一(yi)套完整的產(chan)業(ye)鏈了。”

目前，券(quan)商生產內容(rong)模式(shi)(shi)大(da)概分為兩種：一種是絕大(da)多數券(quan)商采用自建內容(rong)矩陣。內容(rong)由券(quan)商總部或者分支機構(gou)生產。另外(wai)一種，就(jiu)是和大(da)V的合作(zuo)。如果大(da)V本(ben)身(shen)也具有品(pin)牌號召(zhao)力，其(qi)往(wang)(wang)往(wang)(wang)轉化(hua)的效率可能(neng)要好一些。中小(xiao)V對(dui)于券(quan)商本(ben)質上(shang)，就(jiu)有些類(lei)似投顧導流(liu)的模式(shi)(shi)。

此外，深圳某(mou)券商財富管理人士指出，金融產品與(yu)普通的(de)(de)(de)消費產品還有本質的(de)(de)(de)不同，微信(xin)群(qun)在(zai)進行產品推廣(guang)時，也是經過合(he)規審核的(de)(de)(de)，很難(nan)像目前市(shi)場上看到的(de)(de)(de)那樣接地(di)氣，觸達客戶的(de)(de)(de)結果也會差些。

亮色：個人養老金

盡(jin)管(guan)在2022年(nian)財富管(guan)理(li)(li)行(xing)業踩下“急剎車(che)”，未來個(ge)人(ren)養(yang)老金業務的上線又(you)成為(wei)冬日(ri)一抹亮(liang)絲，也是(shi)財富管(guan)理(li)(li)行(xing)業的重要趨勢。

近(jin)日，包括中(zhong)信證券(quan)(quan)(quan)、國(guo)泰君安(an)、華(hua)泰證券(quan)(quan)(quan)、招商(shang)證券(quan)(quan)(quan)、廣發證券(quan)(quan)(quan)、興業證券(quan)(quan)(quan)、東方證券(quan)(quan)(quan)、中(zhong)國(guo)銀河(he)證券(quan)(quan)(quan)等(deng)在內的多家頭部券(quan)(quan)(quan)商(shang)，已通(tong)過個人養(yang)老金系統驗(yan)(yan)收(shou)測(ce)試(shi)。驗(yan)(yan)收(shou)測(ce)試(shi)通(tong)過的市場參(can)與機構(gou)可向(xiang)中(zhong)國(guo)結算申(shen)請測(ce)試(shi)報告，測(ce)試(shi)報告將作(zuo)為(wei)上(shang)線(xian)的必需材(cai)料之(zhi)一。收(shou)到測(ce)試(shi)報告后，中(zhong)國(guo)結算將統一啟動內部審核和批復流程，按(an)相關規章(zhang)制度完成后續工作(zuo)。

值得關(guan)(guan)注的(de)是(shi)，已通(tong)過(guo)驗(yan)收測試(shi)的(de)券商(shang)正持續推進(jin)展(zhan)業(ye)籌備工作，從系統開發、投資者教育等多(duo)方面(mian)為服(fu)務(wu)個人養老金業(ye)務(wu)實(shi)施做足準(zhun)備，待業(ye)務(wu)正式落地后第一時間全面(mian)推出相關(guan)(guan)服(fu)務(wu)。

動作較(jiao)快(kuai)的(de)券(quan)(quan)商已(yi)在App上線(xian)個人養(yang)老(lao)(lao)金投資預約功能。廣(guang)發證(zheng)券(quan)(quan)在官方交(jiao)易(yi)終端易(yi)淘金App及企業微(wei)信端推出個人養(yang)老(lao)(lao)金“預約登記(ji)”功能，支持通(tong)(tong)過交(jiao)易(yi)賬號或手機號碼(ma)進(jin)行登記(ji)預約。華泰證(zheng)券(quan)(quan)旗下的(de)漲樂(le)財(cai)富通(tong)(tong)App已(yi)于11月11日上線(xian)“養(yang)老(lao)(lao)金融專區”，并(bing)設置預約提醒、養(yang)老(lao)(lao)金測算(suan)等配套服務。

東吳證券非(fei)銀團隊認為，我國個人養老金(jin)(jin)賬(zhang)戶制(zhi)探索正式落地，養老金(jin)(jin)融領域是(shi)金(jin)(jin)融行(xing)業把握(wo)二(er)次增長曲線的重要機遇。

某券(quan)商(shang)資(zi)管人士(shi)表示：“從(cong)長期看(kan)，券(quan)商(shang)資(zi)管也可(ke)以(yi)根據(ju)自身的投研實力，設計和(he)推出相關的FOF產品。也可(ke)以(yi)爭(zheng)取在個人養(yang)老金業務方面嘗試去分一杯羹。而據(ju)記者了解，目前不少券(quan)商(shang)資(zi)管都將FOF業務列入了重點布局的產品線。”

興(xing)業證券認為，根(gen)據海外養老體系(xi)改革經驗(yan)，許(xu)多國(guo)家第(di)三(san)支柱個(ge)(ge)人(ren)(ren)養老金在大力發展后占比(bi)達(da)到(dao)養老保障體系(xi)總(zong)量(liang)30%以上，對比(bi)我國(guo)當前第(di)一支柱基本養老保險(xian)超6萬(wan)(wan)億(yi)的(de)規模(mo)，預計未來中國(guo)個(ge)(ge)人(ren)(ren)養老金總(zong)量(liang)將(jiang)具(ju)有(you)萬(wan)(wan)億(yi)級別的(de)市場空間。短(duan)期(qi)內，如(ru)根(gen)據個(ge)(ge)人(ren)(ren)養老金潛在參與(yu)人(ren)(ren)數7000萬(wan)(wan)人(ren)(ren)推算(suan)，假設(she)初期(qi)參與(yu)率10% ~100%，個(ge)(ge)人(ren)(ren)每(mei)年按繳費額度上限1.2萬(wan)(wan)元繳納個(ge)(ge)人(ren)(ren)養老金，每(mei)年將(jiang)有(you)840億(yi)~8400億(yi)元增量(liang)投資(zi)資(zi)金。

與此同時(shi)，興業(ye)證券進一(yi)部分認為(wei)(wei)，對券商(shang)而言(yan)，第(di)一(yi)，個(ge)(ge)人養(yang)(yang)老金業(ye)務(wu)為(wei)(wei)券商(shang)拓客提(ti)供新(xin)的業(ye)務(wu)抓(zhua)手(shou)，可(ke)以通(tong)過(guo)該業(ye)務(wu)引流客戶資(zi)(zi)源(yuan)，吸引增量客戶；第(di)二，個(ge)(ge)人養(yang)(yang)老金資(zi)(zi)產(chan)天然具有長(chang)期限屬性及持續(xu)(xu)的投資(zi)(zi)需求(qiu)，有助(zhu)于持續(xu)(xu)做大(da)產(chan)品銷(xiao)售(shou)保有規模；第(di)三，通(tong)過(guo)養(yang)(yang)老業(ye)務(wu)作為(wei)(wei)切入點，通(tong)過(guo)提(ti)供一(yi)站(zhan)式、多資(zi)(zi)產(chan)的養(yang)(yang)老+專業(ye)財富管理(li)綜合服務(wu)，提(ti)升(sheng)客戶黏性，可(ke)以帶動實現公司多業(ye)務(wu)協(xie)同發展。

隨著客戶需求的變遷，能(neng)(neng)為客戶提供資產保值增(zeng)值解決方案，且具備更(geng)強(qiang)投顧服務能(neng)(neng)力的券商更(geng)能(neng)(neng)把握未來財(cai)富(fu)管理(li)增(zeng)長(chang)機遇。

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