每經特約評論(lun)員 盤和林

數字(zi)經(jing)(jing)濟(ji)是(shi)(shi)融(rong)合(he)性(xing)經(jing)(jing)濟(ji)，其(qi)關(guan)鍵在于以融(rong)合(he)發(fa)展為(wei)契機(ji)，對(dui)實(shi)體經(jing)(jing)濟(ji)特別是(shi)(shi)制造業產(chan)生支撐(cheng)效(xiao)應(ying)和引領(ling)作(zuo)用。在營銷(xiao)過(guo)程中(zhong)(zhong)，流量一(yi)直以來都是(shi)(shi)商(shang)家競爭中(zhong)(zhong)的(de)關(guan)鍵，其(qi)最早是(shi)(shi)通過(guo)報(bao)紙、雜(za)志、電(dian)臺、電(dian)視等(deng)傳(chuan)統媒體渠道獲(huo)取。對(dui)于商(shang)戶而(er)言，“流量”相當于實(shi)體店的(de)“客(ke)流量”，是(shi)(shi)一(yi)切營銷(xiao)的(de)基(ji)礎。商(shang)戶憑借流量優勢，能夠(gou)顯著地提升(sheng)經(jing)(jing)營績效(xiao)。

新華社圖

然而(er)，隨著互(hu)聯網市場(chang)的(de)(de)逐漸(jian)飽和(he)，流(liu)(liu)(liu)量(liang)供給端(duan)增長趨于平(ping)緩，而(er)入駐(zhu)平(ping)臺的(de)(de)商戶總量(liang)依然在快速(su)增長，流(liu)(liu)(liu)量(liang)需求端(duan)在日益(yi)激增。尤其是在競爭格外激烈、信(xin)息高(gao)度透(tou)明、渠道極(ji)度扁(bian)平(ping)化的(de)(de)今天(tian)，公(gong)域(yu)流(liu)(liu)(liu)量(liang)為平(ping)臺所擁有，平(ping)臺商家爭奪流(liu)(liu)(liu)量(liang)，導致公(gong)域(yu)流(liu)(liu)(liu)量(liang)枯竭、流(liu)(liu)(liu)量(liang)成本(ben)飆升的(de)(de)矛盾逐漸(jian)凸顯。不僅(jin)使得(de)商戶獲客成本(ben)較高(gao)，而(er)且無法獲得(de)預期的(de)(de)變現率、轉(zhuan)化率以及留存率。

另(ling)一方面，傳(chuan)統(tong)電商(shang)的(de)營銷多(duo)(duo)數(shu)以(yi)競價(jia)模式為(wei)主，高提(ti)成(cheng)(cheng)和強促銷使得消費者在(zai)平(ping)臺上有(you)太多(duo)(duo)可(ke)供比較和選(xuan)擇(ze)的(de)空間，隨著社交平(ping)臺的(de)日(ri)益(yi)壯大成(cheng)(cheng)熟，商(shang)業(ye)(ye)機會(hui)隨消費者需求開始涌現，企業(ye)(ye)私(si)域運(yun)營的(de)空間條件(jian)也日(ri)臻成(cheng)(cheng)熟。騰訊2022年(nian)第一季度財報顯(xian)示，微信(xin)小程序的(de)日(ri)活已(yi)突破5億，交易總額保持快速(su)增(zeng)長(chang)，進一步滲(shen)透零售、餐飲及民生服務等(deng)領域。同時疫情加速(su)了傳(chuan)統(tong)實體企業(ye)(ye)數(shu)字化轉型的(de)浪潮，如何搭建起新的(de)可(ke)持續化發(fa)展的(de)私(si)域運(yun)營模式，成(cheng)(cheng)為(wei)各類商(shang)家布局(ju)的(de)重中之重。

由此可見，面(mian)對數(shu)(shu)字經濟時代流量見頂的(de)(de)現實難(nan)題，數(shu)(shu)字經濟需要(yao)呼(hu)喚“合(he)(he)作共(gong)生，向善發展”的(de)(de)新商(shang)業文明理念(nian)。以消(xiao)費者(zhe)為中心(xin)，線上線下一體化、公域(yu)(yu)私域(yu)(yu)相結合(he)(he)的(de)(de)全域(yu)(yu)經營模式成為新趨(qu)勢。

重在提高消費者參與度

雖(sui)然學(xue)界(jie)對私域概念的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)述不盡相同，但其(qi)基本認知是(shi)(shi)較為一致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。通俗(su)來講，私域是(shi)(shi)相對于公域流量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)門指(zhi)代，是(shi)(shi)指(zhi)商家能(neng)夠直接(jie)、隨時、自由控制(zhi)且不需要付(fu)費(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)流量(liang)空間，可以(yi)自主控制(zhi)、免費(fei)推廣、重(zhong)復使(shi)用(yong)、直接(jie)觸(chu)達(da)(da)用(yong)戶，如企業(ye)微信、公眾號、視(shi)頻號、小(xiao)程序、社群等。線上線下模(mo)(mo)式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)打(da)通和可重(zhong)復觸(chu)達(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶群體是(shi)(shi)這一模(mo)(mo)式供給的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎，也(ye)是(shi)(shi)私域營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)雛形。隨著(zhu)社交(jiao)團(tuan)購、直播帶貨等新營銷(xiao)模(mo)(mo)式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)全面(mian)啟動(dong)，在買(mai)賣關系之(zhi)外，源(yuan)自信任(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)準(zhun)朋友關系出(chu)現在交(jiao)易生態之(zhi)中，藏(zang)在KOL、主播背后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)店，便是(shi)(shi)借內(nei)容將關系成功轉化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)最好佐證(zheng)。由此，自有IP聚合流量(liang)池逐步產生，自媒(mei)體營銷(xiao)登(deng)上歷史舞臺。

在私(si)域(yu)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)模式(shi)中(zhong)(zhong)，客戶關系為主要(yao)核心，提(ti)(ti)高消費者在消費活動中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)參與度，其引流(liu)的(de)(de)(de)(de)實現是(shi)由第三方(fang)購(gou)買或自身內容(rong)供給來完成。并通過整合營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)各種載體逐漸積累客戶發展粉絲經濟，形成流(liu)量效應(ying)，從而(er)提(ti)(ti)高轉化(hua)率(lv)和復購(gou)率(lv)，這也是(shi)私(si)域(yu)與公(gong)域(yu)流(liu)量最本質(zhi)的(de)(de)(de)(de)區別。因此，私(si)域(yu)營(ying)銷(xiao)能(neng)夠以其無可(ke)比(bi)擬的(de)(de)(de)(de)運(yun)營(ying)成本優勢應(ying)運(yun)而(er)生，對(dui)(dui)企業利(li)潤(run)率(lv)的(de)(de)(de)(de)提(ti)(ti)升可(ke)能(neng)完全(quan)不遜色于公(gong)域(yu)流(liu)量，成為了當今企業應(ying)對(dui)(dui)公(gong)域(yu)流(liu)量價格高企、順利(li)渡過轉型期的(de)(de)(de)(de)重要(yao)資源。只要(yao)擁有足(zu)夠大的(de)(de)(de)(de)流(liu)量，即(ji)使轉化(hua)率(lv)相對(dui)(dui)低，但總額依然會很高。自2020年(nian)私(si)域(yu)興盛(sheng)以來，行業中(zhong)(zhong)出現了如完美日記、安踏、瑞幸、優衣庫等(deng)大量可(ke)復制(zhi)的(de)(de)(de)(de)私(si)域(yu)業態模式(shi)，線(xian)上經營(ying)品牌，線(xian)下賦能(neng)門(men)店，能(neng)夠顯著延(yan)長用戶的(de)(de)(de)(de)生命周(zhou)期。

雖然(ran)私(si)(si)(si)(si)域(yu)(yu)(yu)(yu)運營(ying)以關(guan)系輻射為依托，具有(you)長尾傳播、圈層式、易(yi)遷(qian)移(yi)、黏(nian)度高(gao)、關(guan)系強等優(you)點。但(dan)企業如果想更快更好地搭建好私(si)(si)(si)(si)域(yu)(yu)(yu)(yu)用戶池，發(fa)揮(hui)私(si)(si)(si)(si)域(yu)(yu)(yu)(yu)營(ying)銷的(de)(de)作用，就離不開與廣告等公域(yu)(yu)(yu)(yu)流量的(de)(de)高(gao)效協同。通過引流渠道(dao)的(de)(de)拓寬(kuan)，積極(ji)探索從公域(yu)(yu)(yu)(yu)引流的(de)(de)可能(neng)，提升(sheng)私(si)(si)(si)(si)域(yu)(yu)(yu)(yu)留存(cun)，既能(neng)收(shou)獲社會效益與經濟效益，又能(neng)收(shou)獲用戶服務與品牌提升(sheng)等多重溢出效益。從公域(yu)(yu)(yu)(yu)到“私(si)(si)(si)(si)域(yu)(yu)(yu)(yu)+公域(yu)(yu)(yu)(yu)”的(de)(de)這一過程，尤其是(shi)數字化(hua)、新(xin)(xin)鏈路、新(xin)(xin)流量等維(wei)度上的(de)(de)探索和實(shi)踐(jian)，讓我們看到了全域(yu)(yu)(yu)(yu)經營(ying)的(de)(de)更多可能(neng)。

從(cong)消費者角度來(lai)說，這也帶來(lai)了服務體驗的大提升：以(yi)前在(zai)門(men)店買(mai)衣服買(mai)鞋(xie)子的時候(hou)，經常會遇到(dao)斷碼、缺貨的情(qing)況，在(zai)線(xian)上購(gou)買(mai)又需要等待至少兩三天的物流(liu)配送(song)，退換(huan)貨也麻煩。現在(zai)當消費者去實體門(men)店購(gou)物的時候(hou)，會發現很多商(shang)家已經上線(xian)了掃碼購(gou)小(xiao)程序。可以(yi)通過(guo)小(xiao)程序輕松(song)完成(cheng)自助買(mai)單，省去了排隊結賬的時間；可以(yi)一(yi)鍵選購(gou)送(song)貨到(dao)家，逛街(jie)完回家就(jiu)可以(yi)收(shou)到(dao)貨；無論(lun)是線(xian)上線(xian)下買(mai)，不滿意的可以(yi)選擇就(jiu)近門(men)店退換(huan)貨；著急想用(yong)但不想出(chu)門(men)，也可以(yi)選擇小(xiao)程序下單，門(men)店急送(song)30分(fen)鐘(zhong)送(song)貨上門(men)等。線(xian)上線(xian)下全打通，十(shi)分(fen)方便。

實際上，全域經營的本質就(jiu)是“以消費者為(wei)(wei)中心(xin)，線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)貫通，公(gong)域私域整合”的經營。其側重(zhong)點從供(gong)小于(yu)求(qiu)(qiu)的以“貨”為(wei)(wei)核心(xin)轉(zhuan)向供(gong)大于(yu)求(qiu)(qiu)的以“人(ren)”為(wei)(wei)核心(xin)，“貨”與“人(ren)”主動匹配變(bian)得更為(wei)(wei)重(zhong)要。通過全域經營，使(shi)得企(qi)業既能(neng)夠(gou)在線(xian)(xian)下(xia)觸(chu)(chu)達(da)用(yong)戶(hu)(hu)，也能(neng)夠(gou)在線(xian)(xian)上觸(chu)(chu)達(da)用(yong)戶(hu)(hu)，既能(neng)夠(gou)在公(gong)域觸(chu)(chu)達(da)用(yong)戶(hu)(hu)，也能(neng)夠(gou)在私域觸(chu)(chu)達(da)用(yong)戶(hu)(hu)。

本質在于運營用戶關系

當然，開展個(ge)性(xing)(xing)(xing)化(hua)內容服務(wu)是(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)產生(sheng)認同感(gan)和(he)穩固(gu)流量(liang)池(chi)的(de)(de)基礎。從(cong)公域(yu)(yu)流量(liang)到(dao)私(si)域(yu)(yu)運營(ying)(ying)的(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)變，也(ye)是(shi)(shi)從(cong)流量(liang)思(si)(si)維到(dao)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)思(si)(si)維的(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)變。私(si)域(yu)(yu)運營(ying)(ying)的(de)(de)本質(zhi)還是(shi)(shi)在(zai)于(yu)運營(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)關系，其過程一般分為角色定(ding)位、用(yong)(yong)(yong)戶(hu)獲取(qu)、用(yong)(yong)(yong)戶(hu)激活、銷售轉(zhuan)(zhuan)化(hua)、風險(xian)規避等(deng)步驟。除了上述(shu)策略(lve)之(zhi)外，企業(ye)還需(xu)要(yao)高(gao)度重視產品的(de)(de)配套性(xing)(xing)(xing)，只有(you)好產品才(cai)能在(zai)圈內產生(sheng)共(gong)識(shi)，以個(ge)性(xing)(xing)(xing)化(hua)服務(wu)維護流量(liang)池(chi)穩定(ding)。如(ru)有(you)什(shen)么樣的(de)(de)產品故事，產品背后的(de)(de)設計(ji)理念(nian)、技術提升，等(deng)等(deng)，從(cong)賣(mai)(mai)單(dan)品轉(zhuan)(zhuan)向(xiang)賣(mai)(mai)文化(hua)、賣(mai)(mai)情(qing)懷等(deng)整體解決方案。在(zai)這一背景下，私(si)域(yu)(yu)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)不再是(shi)(shi)一次(ci)性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)買賣(mai)(mai)的(de)(de)利潤源，企業(ye)需(xu)要(yao)樹(shu)立更強的(de)(de)口(kou)碑意識(shi)和(he)長遠意識(shi)，打(da)造(zao)有(you)溫度、互動性(xing)(xing)(xing)強、有(you)感(gan)情(qing)的(de)(de)品牌。

目前來看，私域用(yong)戶(hu)運營(ying)在(zai)企(qi)業營(ying)銷的(de)(de)實踐中仍存在(zai)一些困難和不適應性，消(xiao)費(fei)者進入(ru)到私域后，更考驗企(qi)業和品牌的(de)(de)內(nei)功(gong)，考察的(de)(de)是企(qi)業能(neng)否保(bao)持對消(xiao)費(fei)者產生持續的(de)(de)黏性。這一過(guo)程(cheng)中需要避免短期的(de)(de)功(gong)利(li)主義傾向，謹(jin)防陷入(ru)流(liu)量急于(yu)變現的(de)(de)誤區，只有在(zai)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)中積累長期價(jia)值，企(qi)業才能(neng)在(zai)營(ying)銷中經受住(zhu)市(shi)場的(de)(de)考驗。

“以數(shu)強實(shi)”是(shi)數(shu)實(shi)融合的(de)(de)要(yao)(yao)義，更是(shi)全域(yu)經(jing)營(ying)(ying)(ying)的(de)(de)突出優(you)勢。數(shu)實(shi)融合作為(wei)“十四五”期間我國(guo)做(zuo)強做(zuo)優(you)做(zuo)大數(shu)字經(jing)濟的(de)(de)重要(yao)(yao)任務(wu)，全域(yu)經(jing)營(ying)(ying)(ying)廣闊的(de)(de)發展前景將為(wei)數(shu)實(shi)融合催生更多新業態新模(mo)式。為(wei)此，企業要(yao)(yao)警惕在(zai)打(da)通私域(yu)流量方面(mian)的(de)(de)淺嘗(chang)輒止。在(zai)發展規(gui)劃(hua)上(shang)，應兼顧(gu)自身優(you)勢、用戶需求、運營(ying)(ying)(ying)成本等因素，統籌制(zhi)定明確的(de)(de)運營(ying)(ying)(ying)策略(lve)與體系，進行必要(yao)(yao)且適當(dang)的(de)(de)資源投入。有計(ji)劃(hua)、有目(mu)的(de)(de)地(di)(di)逐步拓寬私域(yu)用戶池(chi)、豐(feng)富公域(yu)流量，精細化地(di)(di)打(da)造好(hao)、運營(ying)(ying)(ying)好(hao)全域(yu)經(jing)營(ying)(ying)(ying)這一制(zhi)勝(sheng)法寶。

（作者系(xi)浙江大學國際聯合商(shang)學院數字經濟與金(jin)融創(chuang)新研(yan)究(jiu)中(zhong)心聯席主(zhu)任、研(yan)究(jiu)員，工(gong)信部信息(xi)通信經濟專(zhuan)家委員會委員）

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