每經記者｜李(li)娜(na)    ;每經編(bian)輯｜葉(xie)峰    

11月17日(ri)，由每日(ri)經濟新聞舉辦(ban)(ban)的(de)“2022中國資本(ben)市場高質量(liang)發展峰(feng)會”在成都舉辦(ban)(ban)。

在本次峰會上(shang)，山西(xi)證券(quan)財(cai)富管理(li)部總經理(li)方繼東分享(xiang)了(le)他對金(jin)融科技賦(fu)能(neng)下券(quan)商(shang)客戶關系轉變(bian)的最新深度思考。

方繼東 主辦方供圖

淡化信息中介功能

“退回(hui)幾年前，我們的客戶投資(zi)時往往首(shou)選是找他(ta)熟悉的人，因為(wei)他(ta)無法獲(huo)取足(zu)夠可信賴(lai)的信息(xi)。伴隨著金融科技(ji)快速發展(zhan)，海(hai)量信息(xi)的直接觸(chu)達沖擊(ji)，標準化和(he)凈值化產品各(ge)家也日趨同質，產品怎么挑選成(cheng)為(wei)了(le)客戶新痛點。”論(lun)壇上(shang)，方繼東率(lv)先剖析了(le)近些(xie)年券商客戶需求痛點的改變。

事實上，上述改(gai)變(bian)也(ye)讓券商與客戶(hu)的關系正發生著持(chi)續且深刻地變(bian)化。

在(zai)方繼東看來，這種(zhong)變(bian)化(hua)有三個方面。首先(xian)就(jiu)是淡化(hua)信息中(zhong)介功能，強(qiang)化(hua)投資顧問(wen)定位。金融科技的(de)(de)發展(zhan)讓直達客戶、大數據和智能推送(song)進(jin)一(yi)步弱(ruo)化(hua)了理(li)財經理(li)的(de)(de)信息中(zhong)介職(zhi)能，理(li)財經理(li)必(bi)須要進(jin)一(yi)步延伸自己的(de)(de)職(zhi)能來滿(man)足客戶更高層次的(de)(de)服務需求。

“優秀的(de)(de)(de)(de)投資(zi)顧問需要(yao)具備中(zhong)臺產品經理、甚至后臺運營經理的(de)(de)(de)(de)部分專業技能，特(te)別是(shi)對(dui)產品的(de)(de)(de)(de)底層資(zi)產、結構設計、投資(zi)邏輯(ji)、業績歸因(yin)具備更多的(de)(de)(de)(de)專業知識和(he)理解。比如當前購買銀行理財和(he)債基的(de)(de)(de)(de)客戶，面對(dui)短期波(bo)動的(de)(de)(de)(de)焦慮，又該如何去撫平情緒(xu)和(he)理性應對(dui)？這就(jiu)對(dui)客戶經理提出更專業的(de)(de)(de)(de)要(yao)求。”方繼東直言。

方繼東認(ren)為(wei)，第二個(ge)(ge)改變則是從關(guan)系(xi)(xi)營銷向價值(zhi)賦能轉換(huan)。過去理(li)財(cai)經(jing)理(li)的(de)(de)(de)(de)很多精力放在(zai)客戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)人際關(guan)系(xi)(xi)維(wei)護上，因(yin)為(wei)客戶(hu)(hu)獲取(qu)的(de)(de)(de)(de)渠道有限(xian)、操(cao)作能力有限(xian)，在(zai)信(xin)(xin)息非(fei)對稱情(qing)況(kuang)下(xia)(xia)本能的(de)(de)(de)(de)選擇日常關(guan)系(xi)(xi)更親(qin)近的(de)(de)(de)(de)，因(yin)為(wei)熟人的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)任關(guan)系(xi)(xi)而增加安全感(gan)。隨著金(jin)融(rong)科技的(de)(de)(de)(de)發展，客戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息獲取(qu)更便捷(jie)、操(cao)作更簡單，產(chan)品(pin)(pin)凈值(zhi)化時代各家財(cai)富管理(li)機(ji)(ji)構的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)貨架趨同性(xing)也很強，那么客戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)痛點就(jiu)轉變為(wei)在(zai)眼花繚亂的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)貨架上怎(zen)樣選擇的(de)(de)(de)(de)問題，安全性(xing)、收益性(xing)和流動(dong)性(xing)的(de)(de)(de)(de)最(zui)優平衡是非(fei)常考(kao)驗(yan)財(cai)富機(ji)(ji)構和理(li)財(cai)經(jing)理(li)的(de)(de)(de)(de)專業(ye)能力的(de)(de)(de)(de)，個(ge)(ge)人關(guan)系(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)影(ying)響在(zai)相對降低，這個(ge)(ge)時候能夠提供(gong)更好的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)賦能的(de)(de)(de)(de)平臺就(jiu)會勝出。當前蓬勃(bo)發展的(de)(de)(de)(de)基金(jin)投顧(gu)就(jiu)是這樣一個(ge)(ge)背景下(xia)(xia)的(de)(de)(de)(de)必然產(chan)物。

除了對券商投資顧問提出了更高(gao)要求(qiu)，客戶(hu)關系(xi)的(de)轉(zhuan)變則是作用于券商對客戶(hu)服務理念的(de)改變。

“客戶對平臺(tai)的黏度提升了、距(ju)離拉近了，財(cai)富管理機構有了做更長期事情的動力和(he)基礎。”方繼(ji)東表示。

財(cai)(cai)富(fu)管理(li)(li)(li)(li)機構(gou)對客戶(hu)的(de)(de)(de)維護(hu)過去基本(ben)依靠理(li)(li)(li)(li)財(cai)(cai)經理(li)(li)(li)(li)，理(li)(li)(li)(li)財(cai)(cai)經理(li)(li)(li)(li)的(de)(de)(de)行業流(liu)動很容(rong)易帶來客戶(hu)的(de)(de)(de)流(liu)失。金(jin)融科技的(de)(de)(de)發(fa)展讓財(cai)(cai)富(fu)管理(li)(li)(li)(li)機構(gou)更多的(de)(de)(de)直達客戶(hu)并和客戶(hu)交互，客戶(hu)對平(ping)(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)依賴也在(zai)提升，轉換平(ping)(ping)臺(tai)可(ke)能(neng)會(hui)付出越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)時間(jian)和財(cai)(cai)務成本(ben)。這樣就促使了現在(zai)的(de)(de)(de)財(cai)(cai)富(fu)管理(li)(li)(li)(li)機構(gou)更重視客戶(hu)圍繞生(sheng)命周期進行長期價值開發(fa)，系統(tong)操作的(de)(de)(de)體驗(yan)、產品(pin)推(tui)薦的(de)(de)(de)適(shi)當、投(tou)(tou)后的(de)(de)(de)維護(hu)，這些內動力會(hui)越(yue)來越(yue)強，是(shi)一個(ge)很好的(de)(de)(de)趨勢。例如(ru)我(wo)們山西證券(quan)的(de)(de)(de)基金(jin)投(tou)(tou)顧(gu)“小富(fu)匯投(tou)(tou)”今年推(tui)出，致力于(yu)打造“投(tou)(tou)”和“顧(gu)”在(zai)客戶(hu)端的(de)(de)(de)極(ji)致體驗(yan)上，并不著眼在(zai)公司的(de)(de)(de)短(duan)期創(chuang)收(shou)上。

應該避免三大誤區

除了客戶(hu)關(guan)系(xi)的轉變，方繼東則(ze)是直(zhi)言金融科技快速發展下，還(huan)有三大誤區需要留心。

便(bian)利(li)性(xing)(xing)優先(xian)的(de)陷(xian)阱被放在(zai)了(le)首位。個(ge)人的(de)選擇天然是(shi)便(bian)利(li)性(xing)(xing)優先(xian)，并非完全理(li)性(xing)(xing)。財富(fu)管理(li)機構(gou)不能為了(le)獲(huo)取客戶而(er)一味地去迎合個(ge)人客戶的(de)便(bian)利(li)性(xing)(xing)，特別是(shi)因而(er)損失了(le)財富(fu)管理(li)的(de)安全性(xing)(xing)和隱私性(xing)(xing)。個(ge)人投(tou)(tou)資者也要克服天性(xing)(xing)，投(tou)(tou)資不能把便(bian)捷(jie)性(xing)(xing)作(zuo)為首選因素，產品創(chuang)設能力、資產管理(li)能力、風(feng)險管理(li)能力仍然是(shi)選擇財富(fu)機構(gou)的(de)關鍵考(kao)量因素。

緊(jin)隨其后的(de)則是流(liu)(liu)(liu)量(liang)優先的(de)競爭誤(wu)區。方(fang)繼東認為(wei)，金融科技帶來了高效(xiao)的(de)信息觸達、流(liu)(liu)(liu)暢的(de)操(cao)作體驗，誰能爭搶高流(liu)(liu)(liu)量(liang)的(de)位置誰就能獲得(de)競爭優勢(shi)，這里面往往會造(zao)成(cheng)為(wei)了獲取短期流(liu)(liu)(liu)量(liang)而違背客(ke)戶長(chang)期價值服(fu)務的(de)誤(wu)區。

“例如凈值(zhi)化時代不少產品為了(le)吸引眼球、登上各類打(da)榜，在短期(qi)內(nei)制(zhi)造(zao)亮眼業(ye)績來制(zhi)造(zao)流量位(wei)置(zhi)，從而獲取(qu)競爭(zheng)優勢來快速沖(chong)規模。所(suo)以我(wo)認為不少平臺的流量生成規則還有很多需要優化的地方。”他進一步稱(cheng)。

此(ci)外(wai)，信(xin)息(xi)(xi)繭房(fang)和傳播(bo)裂(lie)變放大(da)了情緒的(de)同頻共振。推薦(jian)算法會造成個人投資(zi)者(zhe)的(de)信(xin)息(xi)(xi)繭房(fang)，疊加(jia)信(xin)息(xi)(xi)的(de)快速裂(lie)變傳播(bo)，往往會加(jia)劇(ju)投資(zi)者(zhe)的(de)非理(li)性行(xing)為。財富管理(li)機構的(de)專業(ye)顧(gu)問非常(chang)重要(yao)，在(zai)偏差市(shi)場中注入專業(ye)糾偏力(li)量；同時，智能推薦(jian)算法也有很大(da)優化(hua)空間，投資(zi)領域的(de)一旦出(chu)現信(xin)息(xi)(xi)繭房(fang)效應(ying)，很容易(yi)極端化(hua)誤判，一定要(yao)盡量避免。