每(mei)(mei)經(jing)記者(zhe)｜陳婷    每(mei)(mei)經(jing)編輯(ji)｜劉雪(xue)梅    

餓了(le)么和(he)抖音(yin)的合作，有了(le)實質性進展。

《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者從(cong)知情人士處獲悉，餓(e)了么(me)與抖(dou)音此前(qian)(qian)宣布將開(kai)展(zhan)的“即看、即點、即達(da)”本地(di)生活場(chang)景(jing)體驗，近日已率(lv)先(xian)在南(nan)京落(luo)地(di)；與此同時，“餓(e)了么(me)外賣”抖(dou)音小程序，日前(qian)(qian)也已在全國大部分城市開(kai)通(tong)，抖(dou)音用戶可(ke)通(tong)過搜索“餓(e)了么(me)”等關鍵詞找到入口。

今(jin)年8月，餓了么和抖(dou)音(yin)共同(tong)宣布達成(cheng)合作。至此，雙方合作形式有了“真(zhen)身”可(ke)尋。

據(ju)餓了(le)么(me)方(fang)面(mian)表(biao)示，當下雖然(ran)只開(kai)通(tong)了(le)一(yi)(yi)個落點城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)，但這意味著0-1的鏈路(lu)已經(jing)跑通(tong)，且雙(shuang)方(fang)明確這一(yi)(yi)新(xin)場景體驗接下來將(jiang)在全國更多城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)上線，“所以從1-10，10-100，預計不(bu)會很久。”

記者在(zai)實際體驗后發(fa)現(xian)，在(zai)“即看、即點、即達(da)”落地的城市，消費者在(zai)看抖音(yin)視頻時，可以很(hen)容易發(fa)現(xian)POI（興趣點）并進入(ru)商家店(dian)鋪界面，選(xuan)擇外賣服務。

“即(ji)看即(ji)點即(ji)達”的(de)逐漸落地，能(neng)攪動本(ben)地生活這一江春(chun)水嗎(ma)？

即看即點即達：從0到1

隨著“即(ji)(ji)看(kan)即(ji)(ji)點即(ji)(ji)達”落地(di)南京，餓(e)了(le)(le)么和抖(dou)音的合(he)作(zuo)形式露(lu)出了(le)(le)“廬山真面目”。

今年8月(yue)，餓(e)了么(me)和(he)抖(dou)音(yin)共同(tong)宣布達成合作。當時(shi)，餓(e)了么(me)方面表(biao)示，依(yi)據合作，餓(e)了么(me)將基于抖(dou)音(yin)開放(fang)平(ping)臺(tai)，以小(xiao)程序為載(zai)體，與抖(dou)音(yin)一起通過豐富(fu)的產(chan)品場景和(he)技術能力，助力數百萬商家(jia)為6億抖(dou)音(yin)日活用戶(hu)提(ti)供從(cong)內容種草、在線點單到即時(shi)配送的本地生(sheng)活服務(wu)。雙方將共同(tong)投(tou)入更多創新(xin)資源，支持本地生(sheng)活商家(jia)發(fa)展(zhan)，更好地滿(man)足消費者城市生(sheng)活即時(shi)需求。

每經記者在抖音上體驗搜索(suo)到(dao)了(le)一家淮揚(yang)菜，可以發(fa)現，其近期發(fa)布的(de)抖音短視頻上都有一個POI（興(xing)趣點），只(zhi)要點擊(ji)這個POI，便(bian)會迅速跳出一個頁面。

在該頁(ye)面，用戶可以選擇到(dao)(dao)店團(tuan)購(gou)和外賣到(dao)(dao)家，而這個外賣到(dao)(dao)家業務，便(bian)是由餓了么提供(gong)的。

作(zuo)(zuo)為(wei)餓了(le)么和抖音合作(zuo)(zuo)展開(kai)的(de)“大動作(zuo)(zuo)”，為(wei)何首個試點(dian)城市選(xuan)擇(ze)了(le)南(nan)京？

對此(ci)，餓了么方(fang)面(mian)透露，在合(he)作落(luo)地(di)的(de)前(qian)期，發現(xian)江蘇本地(di)品牌(pai)嘗試新(xin)場景(jing)的(de)報名意愿很(hen)高，與此(ci)同時，南京消費(fei)者本地(di)餐飲消費(fei)潛力也(ye)很(hen)旺，此(ci)外，餓了么在南京的(de)物(wu)流(liu)團(tuan)隊(dui)、物(wu)流(liu)能力也(ye)很(hen)成(cheng)熟，“各種因素的(de)促成(cheng)下，我們認為合(he)作首城落(luo)地(di)南京是水到渠成(cheng)之(zhi)事。”

此外(wai)，餓(e)了么(me)方面還對記者表示(shi)，雙方平臺這次合作，目標不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)開通一個(ge)通過(guo)餓(e)了么(me)抖音小(xiao)程(cheng)序就(jiu)能下(xia)單外(wai)賣的(de)(de)(de)(de)“功能”，更想創造(zao)一種讓用戶從內容種草、到下(xia)單交(jiao)易更順(shun)滑的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費場景和體驗(yan)。其認為(wei)，上線小(xiao)程(cheng)序是(shi)(shi)實現(xian)新場景的(de)(de)(de)(de)最基(ji)礎的(de)(de)(de)(de)技術底層(ceng)之一，跑(pao)通“即(ji)看即(ji)點即(ji)達(da)”則有賴(lai)兩家平臺解(jie)決系統(tong)融合，也有賴(lai)每個(ge)邀約商家的(de)(de)(de)(de)運營(ying)磨合。

與此同時，記者(zhe)發(fa)現，“餓了(le)么外賣”抖(dou)音(yin)小(xiao)程(cheng)序的(de)確已經在(zai)上(shang)(shang)海開通。點擊小(xiao)程(cheng)序，記者(zhe)隨即進入了(le)餓了(le)么頁面，大量的(de)商戶可以(yi)挑選。記者(zhe)下單(dan)后(hou)發(fa)現，在(zai)體驗上(shang)(shang)與在(zai)餓了(le)么上(shang)(shang)下單(dan)幾乎(hu)無二(er)。

“餓了么(me)外賣”抖音小程序已經在上海(hai)開通 圖片來(lai)源：餓了么(me)截圖

記者體(ti)驗發(fa)現，除了南京，在其他(ta)城市(shi)，餓了么(me)外賣服務的(de)抖音小(xiao)程(cheng)序(xu)也已經開通(tong)。抖音用(yong)戶(hu)可以(yi)一鍵登錄綁定(ding)原餓了么(me)注冊(ce)賬號，直接使用(yong)和下(xia)單(dan)。

另(ling)據(ju)報道(dao)，此次參與試(shi)點“即(ji)看、即(ji)點、即(ji)達(da)”新場景(jing)的(de)首批商家(jia)，包(bao)括南(nan)京大牌(pai)檔、小(xiao)廚娘(niang)、喜姐炸串等多家(jia)本(ben)地頭部(bu)連(lian)鎖經營品牌(pai)，部(bu)分全國連(lian)鎖品牌(pai)以及南(nan)京本(ben)地中小(xiao)商戶，預計覆蓋約2000余家(jia)南(nan)京門店。

從中可以發(fa)現(xian)，滿足商家側的需(xu)求(qiu)，或(huo)也是餓了么達成本(ben)次合(he)作的初衷之一。

“商家和(he)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)要(yao)，我們(men)就(jiu)會去想。”餓了么方面在回復記者(zhe)采訪時(shi)表示，這兩年來商家越來越重視(shi)數字(zi)化經營、關(guan)注線上線下數字(zi)融(rong)合(he)的一體(ti)化布局，“當內容化和(he)即時(shi)到家服務相結合(he)，消(xiao)費(fei)(fei)決(jue)策(ce)鏈路(lu)可以(yi)被進一步縮(suo)短，加速即時(shi)性(xing)種草的消(xiao)費(fei)(fei)轉化，還可以(yi)解決(jue)品牌私域留存、客戶價值管理等等難題。”

對(dui)此，上海財經大學電(dian)商(shang)研究所執行所長崔麗麗對(dui)《每日經濟新聞(wen)》記者表(biao)示，對(dui)商(shang)家(jia)來說，可以(yi)通過(guo)內容場(chang)景(jing)觸達更多消費(fei)者，等于(yu)增加一部(bu)分流(liu)量(liang)曝光(guang)機會。同(tong)時對(dui)于(yu)連鎖型品牌，其(qi)規模效應應該輻(fu)射較大。

“對(dui)于餓(e)了么，因為(wei)與抖音合作，增加了商(shang)(shang)家從更多(duo)樣性的渠(qu)道獲取流量的可(ke)能(neng)性，這對(dui)商(shang)(shang)家而言應該是非常直接的吸(xi)引(yin)力，而且同時也可(ke)以將餓(e)了么蜂鳥(niao)快送的能(neng)力賦能(neng)到商(shang)(shang)家，擴(kuo)展快送使用服(fu)務覆蓋面(mian)。”崔(cui)麗麗表(biao)示(shi)，新場景可(ke)以賦能(neng)餓(e)了么的商(shang)(shang)家招商(shang)(shang)工作，對(dui)商(shang)(shang)家更有吸(xi)引(yin)力。

本地生活競爭多樣化

餓了么能否更進一步？

從具體的(de)落(luo)地情況來看，當“即看即點即達(da)”從“0到1”走向“1到100”，抖音(yin)和餓了么在本地生活領域將進(jin)入一個“你中有(you)我”的(de)關系。

對于二者的(de)(de)合作前景，互聯網分析師張(zhang)書樂(le)接受(shou)《每(mei)日經濟(ji)新聞(wen)》記者采訪時(shi)表示，一(yi)直(zhi)尋(xun)求(qiu)更多份額(e)的(de)(de)餓(e)(e)了(le)么(me)和一(yi)直(zhi)想(xiang)進(jin)入本地生活服務的(de)(de)抖音，正好互補，也(ye)是餓(e)(e)了(le)么(me)打破美團包圍(wei)圈、抖音進(jin)入短視頻直(zhi)播帶貨(huo)的(de)(de)增量市場的(de)(de)一(yi)種(zhong)需求(qiu)。

東(dong)興(xing)證券的相關研報(bao)認為(wei)，抖音具備流(liu)量以(yi)及(ji)種草等(deng)優勢，但(dan)缺乏履(lv)約能力(li)。而餓(e)了(le)(le)么作(zuo)為(wei)國內外賣行業兩巨(ju)頭之一，已(yi)經(jing)建立(li)起龐大的配送隊伍(wu)，根據餓(e)了(le)(le)么《2022藍騎士發展與保障報(bao)告》，2021年共有114萬外賣小哥在餓(e)了(le)(le)么平(ping)臺獲得收入(ru)。

該研報(bao)認為，抖音與餓了么建立(li)合(he)作，有(you)望(wang)補齊(qi)配(pei)送領(ling)域短(duan)板，并進(jin)一步完(wan)善供給端，其(qi)以外賣等為主的到家業務有(you)望(wang)加速(su)發(fa)展。

百(bai)聯咨詢創始人(ren)莊帥向《每(mei)日(ri)經濟新聞(wen)》記者表示，就(jiu)當前(qian)階段(duan)而言，抖音(yin)和(he)餓了么的(de)(de)動作必定會(hui)對本地生活的(de)(de)現有格局(ju)形(xing)成沖擊，但影響程(cheng)度還相(xiang)對較低(di)，他認為，用戶的(de)(de)消費(fei)習慣很難一(yi)時半會(hui)就(jiu)有所(suo)轉變。

即便(bian)如此，當前還(huan)存在不少影響本(ben)地生活現有格局(ju)的(de)“變量”。

餓了么正(zheng)處上(shang)升周期之中。11月17日，阿(a)里(li)公布了2023財(cai)年第二季度（7-9月）業績。財(cai)報顯(xian)示，本地(di)生活服務(wu)整體訂單同(tong)(tong)比增長5%。其中，餓了么業務(wu)運營持續(xu)改善，得益(yi)(yi)于免單活動、“放心點·榜(bang)”等創新營銷及運營，餓了么單位經濟效益(yi)(yi)連(lian)續(xu)兩個季度呈(cheng)現正(zheng)值，并且(qie)平均訂單金額(e)也實現同(tong)(tong)比提升。

阿里財(cai)報顯(xian)示(shi)，餓了(le)么本季度獲得GMV增長，主要由于持(chi)續(xu)提升商家基礎質(zhi)量及多元性。

具體來(lai)說(shuo)，餓了(le)么(me)此前推進的(de)免單活動，在一(yi)定(ding)程度上(shang)提(ti)高了(le)餓了(le)么(me)聲(sheng)量(liang)的(de)同時，也對商(shang)家的(de)經營起(qi)到了(le)一(yi)定(ding)的(de)拉(la)動作用(yong)。比如(ru)，據(ju)餓了(le)么(me)提(ti)供的(de)數(shu)據(ju)，上(shang)海咖啡(fei)文化周(zhou)期(qi)間，餓了(le)么(me)全城免單30000單咖啡(fei)，帶動本地品牌挪瓦咖啡(fei)將(jiang)訂單歷史(shi)峰值記錄提(ti)升130%以上(shang)；徐記海鮮在“網紅長沙消費季”期(qi)間冠名“猜(cai)答案免單”獲得(de)1.5倍流量(liang)增長，訂單則同比增長20%。

可見，在經(jing)營上(shang)的(de)創新(xin)能夠一定程度上(shang)提振(zhen)業績(ji)表現。這或也(ye)說明著，本地生(sheng)活(huo)的(de)服務場景與競爭正日趨(qu)多樣化。與此同時(shi)，即時(shi)零售，已經(jing)成為了本地生(sheng)活(huo)賽道的(de)另(ling)一變量。

在Q2財報后的電話發布(bu)會上，美團(tuan)(tuan)CEO王(wang)興(xing)屢屢提及(ji)美團(tuan)(tuan)閃購。他(ta)表示，美團(tuan)(tuan)閃購作為外賣(mai)服(fu)務的延伸，充分利用了公司外賣(mai)業務的用戶規模和即時配送網絡，與(yu)外賣(mai)業務擁有相同(tong)的單位經(jing)濟效益，有相同(tong)的成長路徑。

餓(e)了(le)么，也在低調加碼即時(shi)零售(shou)。9月30日，餓(e)了(le)么和(he)小米集團宣布達(da)成合作：即日起，全國3000余(yu)家(jia)(jia)“小米之(zhi)家(jia)(jia)”門店(dian)將陸續上線餓(e)了(le)么平臺。

雖(sui)說在(zai)(zai)業內人士(shi)看來(lai)，當前階段，這(zhe)些變量(liang)都還不足(zu)以令格局發生明顯變化。從長(chang)期(qi)來(lai)看，與抖音的合作能否助力(li)餓(e)了(le)么乘(cheng)勝追擊？抖音又(you)能否順勢(shi)在(zai)(zai)本(ben)地生活(huo)(huo)賽道提升存在(zai)(zai)感？本(ben)地生活(huo)(huo)這(zhe)一江春水，又(you)還有哪些可能？這(zhe)一切，還有待時間來(lai)解(jie)答。

封面圖片來源：每(mei)經記者 張(zhang)建 攝