每(mei)經(jing)記者｜程曉玲  淡(dan)忠奎    每(mei)經(jing)編輯｜劉艷美

圖片來源：東莞發布

卡塔爾世界杯激戰正(zheng)酣，盡管中(zhong)國隊未能走(zou)上賽場(chang)，但從裁判(pan)、大熊貓、贊助商、場(chang)館到各種“中(zhong)國制造”……令人連(lian)連(lian)感(gan)嘆 “中(zhong)國除了中(zhong)國隊沒去其他都去了”。

如此高的“含中量”，也(ye)讓(rang)外界(jie)關注到(dao)不少“撐起”本屆世界(jie)杯的中國(guo)城市：除了早早出圈的義(yi)烏，還有新晉走紅的東莞(guan)——

最近“火出(chu)圈”的世界(jie)(jie)杯(bei)吉祥物“拉伊卜”毛絨(rong)玩具，12層高、約130噸重的世界(jie)(jie)杯(bei)會徽巨型雕塑，世界(jie)(jie)杯(bei)手機(ji)行(xing)業唯(wei)(wei)一官方贊助品牌，全球唯(wei)(wei)一官方授權(quan)限(xian)量版“大力神杯(bei)”……

很多人突然(ran)發現(xian)，這座傳(chuan)統(tong)印(yin)象(xiang)中的(de)“世界工廠”，正擺(bai)脫低端(duan)制造的(de)刻板印(yin)象(xiang)，向“微笑曲線”兩端(duan)延伸，還喊出打造“潮(chao)玩(wan)之都”的(de)口號。

圖片來源(yuan)：南方+客戶端

從零部(bu)件(jian)生產(chan)(chan)、代工到自有品牌、自主設計研發，從國際賽事及其周(zhou)邊衍生產(chan)(chan)品的(de)生產(chan)(chan)運營到東(dong)莞(guan)(guan)本土(tu)企業(ye)與(yu)城市形象IP文化(hua)輸(shu)出……作(zuo)為(wei)傳統優勢產(chan)(chan)業(ye)的(de)玩具產(chan)(chan)業(ye)，能否為(wei)“東(dong)莞(guan)(guan)制造”帶(dai)來更多(duo)可能？

出圈

玩(wan)(wan)具(ju)行業有(you)句(ju)話：“世(shi)界玩(wan)(wan)具(ju)看中(zhong)國，中(zhong)國玩(wan)(wan)具(ju)看東莞。”

中國(guo)玩具協(xie)會統計數據顯示，目(mu)前(qian)80%的(de)全球動漫(man)衍生(sheng)品(pin)由(you)中國(guo)制造，其(qi)中超過1/3在東莞生(sheng)產(chan)。芭(ba)比(bi)娃娃、Hello Kitty、哆啦(la)A夢、史努(nu)比(bi)……幾乎(hu)所有(you)你能(neng)叫得上名字的(de)知名動漫(man)IP衍生(sheng)品(pin)，都有(you)“東莞血(xue)統”。

如今，東(dong)莞擁有超過4000家(jia)玩具(ju)生(sheng)產(chan)企業、近1500家(jia)上下游配(pei)套企業，玩具(ju)產(chan)業規模(mo)在(zai)珠三角城市中位(wei)居首位(wei)。作為全國最大(da)的(de)玩具(ju)出口基地，“東(dong)莞制造”早已在(zai)各類國際(ji)賽事上頻繁“刷臉”。

比如，2012年倫敦奧(ao)運會，東莞鑫達玩具有(you)限(xian)公司獲授權生產250萬(wan)件奧(ao)運特許商品；

2016年里約奧運會上(shang)，東莞(guan)銘(ming)豐(feng)包(bao)裝有限(xian)公司憑借先進(jin)的綠色環保技(ji)術，連續第(di)三(san)次成為奧運紀念幣包(bao)裝供應商；

今年“一墩(dun)難(nan)求(qiu)”的(de)北京(jing)冬(dong)奧(ao)會吉(ji)祥物冰墩(dun)墩(dun)，從(cong)硅(gui)膠外殼到冰墩(dun)墩(dun)手辦、鑰(yao)匙扣、徽章，同樣到處是東(dong)莞企業的(de)身影。

圖片來源：新華社

在此次世界杯(bei)中，被戲稱(cheng)為“餃子皮”的(de)吉祥物“拉伊卜”迅速出(chu)圈，而它的(de)手辦玩具從設計、3D建模、打樣到生產等(deng)環節，全部來自東(dong)莞(guan)本土產業(ye)鏈(lian)。

一個(ge)被(bei)津津樂道的(de)細節是，廣東車(che)車(che)文化發展(zhan)有限公司在(zai)二次開(kai)發“拉伊卜”毛絨玩具時，通過工(gong)藝改進與包裝設(she)計，讓(rang)它(ta)擁有了立體的(de)“鼻梁(liang)”，這個(ge)關鍵設(she)計讓(rang)團隊(dui)在(zai)與全球30余個(ge)廠(chang)家的(de)競爭中脫穎(ying)而出(chu)，得到(dao)組委會認(ren)可。

此(ci)外，東莞(guan)瑋光(guang)禮品有限公(gong)司還獲得(de)全球唯(wei)一(yi)官方授(shou)權生產(chan)限量版“大力神杯”資格(ge)，并(bing)擁(yong)有180多款授(shou)權商品。

公開報道顯示，自(zi)1994年美國世(shi)界(jie)杯起，這家企業就開始作為代工廠生產世(shi)界(jie)杯產品。2008年，又組建自(zi)己的設計團隊、引入金屬制造(zao)生產線等，大(da)幅提升開發設計、制造(zao)工藝(yi)和營銷能力。通過與國際足聯的長期合作與溝通，企業也逐漸開拓出更大(da)的市場。

這(zhe)家連續九屆“打(da)進”世界杯的(de)企(qi)業(ye)，也是東莞玩(wan)具產業(ye)不斷尋求突破的(de)縮影。

今年前三季度，東莞出口(kou)玩具(ju)294.1億元，同比(bi)增(zeng)長20.5%；出口(kou)體育用品及設(she)備67.7億元，同比(bi)增(zeng)長19.6%。這其中顯然不(bu)乏世界(jie)杯等全(quan)球賽(sai)事(shi)的帶動效(xiao)應。

家底

公(gong)開資(zi)料顯(xian)示，1980年，第一(yi)家玩(wan)具(ju)工(gong)廠(chang)落戶東莞(guan)。歷(li)經從零售批(pi)發到(dao)代工(gong)生產(chan)的40余年，東莞(guan)玩(wan)具(ju)產(chan)業(ye)逐步形成(cheng)龐大的產(chan)業(ye)體系。

圖片來源：新華社

廣(guang)東(dong)(dong)省玩(wan)(wan)具(ju)(ju)協會會長(chang)李(li)卓(zhuo)明此前撰文指出：“20世(shi)紀90年(nian)代(dai)末(mo)，香港玩(wan)(wan)具(ju)(ju)制造業幾乎完全遷(qian)移，絕大部分落戶廣(guang)東(dong)(dong)；美、日玩(wan)(wan)具(ju)(ju)商等也紛紛到珠(zhu)三角投資，世(shi)界上最(zui)完善的玩(wan)(wan)具(ju)(ju)制造產業鏈在廣(guang)東(dong)(dong)基本成型。”

這也(ye)(ye)使得廣東連續30余年玩具(ju)出(chu)口金(jin)額(e)位(wei)列(lie)全國第一。不(bu)僅(jin)是玩具(ju)出(chu)口規(gui)模占據全國近四成份額(e)，在(zai)(zai)細分產品領(ling)(ling)域也(ye)(ye)實現(xian)領(ling)(ling)跑(pao)。智研咨詢在(zai)(zai)《2022年全球、中(zhong)國和廣東玩具(ju)行業全景分析》中(zhong)指出(chu)，廣東在(zai)(zai)動物玩具(ju)、玩偶、智力玩具(ju)領(ling)(ling)域分別實現(xian)出(chu)口9.17億美(mei)元(yuan)、18.9億美(mei)元(yuan)、18.07億美(mei)元(yuan)，排在(zai)(zai)全國第一位(wei)。

處于珠三角核心位置(zhi)的(de)東(dong)莞，承(cheng)接了不少香(xiang)港的(de)制造業產能(neng)，如美泰等大企業逐步將訂單(dan)轉(zhuan)移(yi)給東(dong)莞的(de)港資(zi)玩具(ju)廠家。經過多年(nian)的(de)技術(shu)積累和國際標準(zhun)的(de)“熏陶”，東(dong)莞逐漸形成完(wan)善的(de)玩具(ju)產業配套(tao)和極強的(de)制造能(neng)力。

早在(zai)2005年，東莞就將(jiang)玩具(ju)制(zhi)造列(lie)為八大支柱(zhu)產(chan)業之一(yi)。最高峰時，東莞玩具(ju)產(chan)量占全球(qiu)總(zong)產(chan)量的30%、占廣東省(sheng)玩具(ju)總(zong)產(chan)量的50%，是(shi)名副其實的“世(shi)界(jie)玩具(ju)之都”。

不過，即便早(zao)(zao)早(zao)(zao)確立江湖地(di)位，卻(que)并不能讓東莞高枕(zhen)無憂。

東(dong)莞(guan)理工學院教(jiao)授李(li)傳志對(dui)東(dong)莞(guan)玩(wan)具(ju)(ju)行業(ye)有(you)過深入研(yan)究，他曾(ceng)在(zai)《東(dong)莞(guan)玩(wan)具(ju)(ju)產(chan)業(ye)升級對(dui)策(ce)》中指出(chu)：東(dong)莞(guan)玩(wan)具(ju)(ju)在(zai)全球(qiu)分工體(ti)系中還(huan)多處(chu)在(zai)加工制造環節(jie)，產(chan)品(pin)的(de)附加值較低，缺(que)乏上(shang)游(you)研(yan)發、設計環節(jie)，以及(ji)下游(you)市(shi)場營銷與品(pin)牌環節(jie)的(de)延伸。

而(er)在外(wai)貿(mao)領域，一個公認的(de)(de)說(shuo)法是：如(ru)果整條產(chan)業鏈(lian)的(de)(de)利潤(run)有100％，那么加(jia)工貿(mao)易企業就只有10％，而(er)前(qian)期的(de)(de)研發和后期的(de)(de)銷售渠道(dao)可以拿走(zou)90％的(de)(de)利潤(run)。尤(you)其是近年來(lai)，隨著土地、勞(lao)動(dong)力以及原材料等(deng)要素成本不斷攀升，傳統(tong)制造環節的(de)(de)利潤(run)空間進(jin)一步被“蠶食”。東莞(guan)玩具產(chan)業，越來(lai)越走(zou)入“無利可圖”的(de)(de)境地。

痛則思變，如何提(ti)升產品附加值和競爭力，成為(wei)東莞玩具企業(ye)面臨的嚴峻考驗。

突圍

隨著近(jin)年(nian)來(lai)潮玩興起，東莞似乎找到(dao)了(le)轉機。

中國(guo)社(she)會科(ke)學院《2021中國(guo)潮流玩具市(shi)場(chang)(chang)發(fa)展報告》數據顯(xian)示，2015年(nian)至2020年(nian)，我國(guo)潮玩產業復合年(nian)增長率高達36%，2021年(nian)潮玩市(shi)場(chang)(chang)規模(mo)預估在366億元。

而(er)據(ju)東莞(guan)相關部(bu)門數(shu)據(ju)，2021年東莞(guan)涉(she)及潮玩生產的(de)(de)規(gui)上企業工業總(zong)產值就達到128.31億(yi)元。由(you)此測算，全國至少有三分之一的(de)(de)潮玩由(you)東莞(guan)生產制造。這(zhe)顯示(shi)出，在潮玩這(zhe)一更為強調(diao)原創IP的(de)(de)領域，東莞(guan)已經占據(ju)重要的(de)(de)一席之地。

圖(tu)片來源：攝(she)圖(tu)網_502438470

中山大(da)學嶺南學院(yuan)教授林江指(zhi)出(chu)，東(dong)莞不少(shao)企業有給國外品牌代工(gong)的經驗，擁(yong)有成熟的設(she)備(bei)工(gong)藝、熟練的工(gong)人、優秀的潮玩(wan)設(she)計師，這也為(wei)潮玩(wan)產(chan)業崛起(qi)提供了深厚土壤。

實際上，近年來，東莞正試圖摘掉“代工”標簽，大力推動玩(wan)具產業向(xiang)“IP+產業”轉型升級(ji)。

今年7月，東莞(guan)(guan)專門召(zhao)開推動(dong)潮(chao)玩產(chan)業高(gao)質量(liang)發展座(zuo)談會。其中(zhong)明確提(ti)出，“潮(chao)玩產(chan)業是東莞(guan)(guan)打造(zao)潮(chao)流文化的重(zhong)要產(chan)業載體”。推動(dong)潮(chao)玩產(chan)業高(gao)質量(liang)發展，是東莞(guan)(guan)實(shi)現(xian)產(chan)業轉(zhuan)型升級(ji)、城市形象提(ti)升的重(zhong)要抓(zhua)手。

會上還(huan)透(tou)露(lu)，東莞將從空(kong)間(jian)營(ying)造(zao)、產業布局(ju)、平臺打造(zao)、人才引進、政策扶(fu)持等多個方面(mian)，進一步強化潮玩(wan)產業布局(ju)規(gui)劃和(he)政策扶(fu)持力度(du)。

在建設“潮(chao)玩之都”目(mu)標驅(qu)動(dong)下，Laura、Angel boy、Come4arts、機(ji)甲呂布(bu)等一批有影(ying)響力的原創潮(chao)玩IP不斷崛起。這些企業中既有從制造端逐(zhu)步向潮(chao)玩設計研(yan)發、IP原創開發等上游(you)延伸者(zhe)，逐(zhu)步實現全產業鏈(lian)生態布(bu)局；亦有專注潮(chao)玩細分(fen)領域的特色企業，如摩動(dong)核(he)率先殺(sha)入被(bei)日(ri)美公(gong)司(si)壟斷50年的動(dong)漫機(ji)甲市場(chang)，競技全球(qiu)潮(chao)玩細分(fen)市場(chang)……

2021年，東(dong)莞成為全國第15個地區生產總值過萬(wan)億(yi)元、人(ren)口超千萬(wan)的”雙萬(wan)”城市。站在(zai)新的臺階上，東(dong)莞提出(chu)全力推進(jin)文(wen)化強(qiang)市建(jian)設，潮流文(wen)化正是(shi)其著重(zhong)強(qiang)調的“七(qi)大文(wen)化”之一(yi)，“潮流東(dong)莞”也是(shi)“四張城市名片”中的重(zhong)要一(yi)張。

正(zheng)如在全球各(ge)大體育賽事上(shang)，“東莞(guan)”含量越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)高，東莞(guan)的含“潮玩”量也與日俱(ju)增。

比如(ru)，站在東莞市區的(de)(de)海德廣場，一眼就(jiu)能看(kan)到高達(da)12米、化身(shen)籃球(qiu)寶貝的(de)(de)巨型(xing)(xing)雕塑Laura……這(zhe)個地標(biao)背后所代(dai)表的(de)(de)轉型(xing)(xing)期待，是東莞玩具產業(ye)的(de)(de)突(tu)破(po)口(kou)，或許也是東莞城市形象傳播的(de)(de)突(tu)破(po)口(kou)。

圖片來(lai)源：南方(fang)+客戶(hu)端

在林江(jiang)看來(lai)，如何更好地發揮外向型經濟優(you)勢(shi)，在全球性賽(sai)事期間(jian)聯動本土(tu)和國際(ji)兩個舞臺，通(tong)過創意與(yu)營銷(xiao)展現東莞城(cheng)市(shi)形(xing)象和營商環(huan)境新變化，正成為(wei)東莞需(xu)求解答的一(yi)道(dao)關鍵命題。