每(mei)經特(te)約評論(lun)員 蔣光(guang)祥(xiang)

最近熱度堪(kan)比世界(jie)杯的瓜，可能就是汪小(xiao)菲與前妻大S的“糾紛”再起了(le)。

自從近日汪小(xiao)菲(fei)曬出幫大(da)S支付的賬單明細(xi)后，有關“電費”等(deng)話題連續(xu)多日喜(xi)提熱搜。但這場(chang)鬧劇的走(zou)向可(ke)能出乎大(da)家(jia)的意料，最大(da)贏家(jia)不是(shi)汪小(xiao)菲(fei)，也不是(shi)大(da)S，而是(shi)汪小(xiao)菲(fei)的母親(qin)——俏江南的創始人張蘭。

在(zai)“蹭”到自己兒子(zi)的(de)熱(re)(re)度之(zhi)后，張蘭(lan)直播間(jian)的(de)人氣(qi)達(da)到有史以來的(de)最(zui)高(gao)峰。當前(qian)粉絲數已超500萬，直接(jie)翻了3倍。一(yi)(yi)改之(zhi)前(qian)一(yi)(yi)直不溫(wen)不火的(de)窘態，銷售額也直沖(chong)帶貨(huo)榜首。力壓(ya)東方甄選等其他熱(re)(re)門選手。

與此(ci)同(tong)時，張(zhang)蘭(lan)(lan)在直播(bo)中不斷“整(zheng)活”“爆梗(geng)”。一時間，張(zhang)蘭(lan)(lan)的直播(bo)間仿佛變身為近兩(liang)年流行(xing)的脫口(kou)秀現場(chang)，但觀眾(zhong)無需(xu)門票，線上(shang)線下充斥(chi)著愉悅(yue)的氛圍。張(zhang)蘭(lan)(lan)和汪小菲的食品創(chuang)業品牌，更是(shi)在這場(chang)鬧劇中得(de)到(dao)了前(qian)所未有的曝光量(liang)，銷售額輕松過(guo)億元。

這(zhe)場堪稱典范的(de)營(ying)銷案(an)例，帶(dai)來了(le)流量的(de)風口，而(er)當(dang)前但(dan)凡有流量，直播(bo)帶(dai)貨是(shi)大家公(gong)認的(de)最好(hao)(hao)的(de)變現方式(shi)，張蘭(lan)自(zi)然是(shi)深諳此道(dao)的(de)一把(ba)好(hao)(hao)手。實際上，在(zai)去年(nian)大S和汪(wang)小菲(fei)剛傳(chuan)離婚(hun)之(zhi)時(shi)，張蘭(lan)就曾試水直播(bo)帶(dai)貨，雖然評(ping)論區網友(you)將之(zhi)變成了(le)離婚(hun)專場，甚(shen)至詢問(wen)態度非常不友(you)好(hao)(hao)，但(dan)張蘭(lan)并(bing)沒表(biao)現出絲毫不悅，一直專心(xin)介(jie)紹(shao)產品。不過，彼(bi)時(shi)帶(dai)貨效果(guo)并(bing)不是(shi)特別好(hao)(hao)。

誰(shui)曾想到，這(zhe)一次意外的(de)“爆紅”，讓張蘭(lan)收割了不少流量。深諳市場之道的(de)張蘭(lan)，顯然不會(hui)放過這(zhe)么好的(de)機(ji)會(hui)，更何(he)況(kuang)還要給(gei)自創(chuang)食品品牌造勢(shi)。有理由預見，既然鬧劇的(de)效(xiao)果這(zhe)么好，可(ke)能(neng)以后還會(hui)有類似(si)的(de)商(shang)業(ye)“互撕”。

但流(liu)量是有(you)了，能(neng)否達到(dao)最佳的轉化效率，并不由(you)當事人自身所能(neng)左右。畢竟，相關鬧劇帶(dai)來的熱度可能(neng)只有(you)一時。品(pin)牌要想積(ji)累(lei)口(kou)碑，生意要想長(chang)紅，產品(pin)自身品(pin)質與(yu)性(xing)價比才是關鍵(jian)。

仔細分析這幾(ji)天張蘭直播(bo)間所帶的(de)(de)(de)貨，一(yi)些客(ke)單(dan)價較(jiao)低的(de)(de)(de)食品，比如二三十塊的(de)(de)(de)酸辣(la)粉(fen)，銷量占比最高，也是網友們支持和“打賞”的(de)(de)(de)主渠道——“汪小菲的(de)(de)(de)電費，我(wo)們幫他交了！”而售價百元左右的(de)(de)(de)預(yu)制菜(cai)，卻(que)很難讓人看到(dao)比競品更多的(de)(de)(de)核(he)(he)心(xin)競爭力，缺乏(fa)核(he)(he)心(xin)賣點。

筆者(zhe)注意(yi)到，直播風口先后已有羅永(yong)浩、俞(yu)敏洪、李國慶等(deng)“失意(yi)”企業(ye)家(jia)找到了機會(hui)(hui)，老(lao)羅、新東(dong)方這種(zhong)更是(shi)一舉翻(fan)身。但黯然離場的(de)(de)(de)更多，吳(wu)曉波等(deng)名家(jia)帶貨(huo)也(ye)是(shi)翻(fan)車不斷。并且(qie)即便(bian)是(shi)成功(gong)者(zhe)，也(ye)會(hui)(hui)有創新焦慮(lv)，東(dong)方甄(zhen)選的(de)(de)(de)“一哥”董宇輝便(bian)被質疑(yi)也(ye)就是(shi)“讀(du)者(zhe)文摘”的(de)(de)(de)水準。

顯然，在當前這條路(lu)上(shang)，張蘭離成功尚(shang)早。畢竟，名人固然可(ke)以自(zi)帶流(liu)量(liang)(liang)，但是流(liu)量(liang)(liang)并不與帶貨(huo)質量(liang)(liang)成正相關。

實際上(shang)，在直(zhi)播(bo)這個風(feng)口，“李(li)佳(jia)琦們”也是苦(ku)(ku)苦(ku)(ku)積累(lei)許(xu)久(jiu)才等(deng)來的，多少(shao)還是要做(zuo)點(dian)功課(ke)。在直(zhi)播(bo)經(jing)濟(ji)領(ling)域，明星也不一定就比一路(lu)摸爬(pa)滾打過來的民間大V出色，或行(xing)事更(geng)有底線(xian)更(geng)有規則意(yi)識。

對于直播(bo)平(ping)臺來說，明星(xing)效應也(ye)是一(yi)把“雙(shuang)刃劍”，不(bu)如讓更多的普(pu)通(tong)人分(fen)享到(dao)技術普(pu)惠帶來的時(shi)代紅利(li)，能(neng)在(zai)直播(bo)經濟中分(fen)一(yi)杯羹。也(ye)許他們短(duan)時(shi)間內的流量不(bu)如明星(xing)，但不(bu)論(lun)是人文、歷(li)史、金融，抑或只是“吃播(bo)”等領域，我們見證了太多草根長時(shi)間堅(jian)持(chi)所創造出的力(li)量，這既是直播(bo)平(ping)臺的基本功，流量扶持(chi)上(shang)要起到(dao)風(feng)向標作用，讓“熱度”更要讓“內容”成為直播(bo)媒(mei)介的核心，也(ye)是播(bo)主(zhu)的久久為功。

實(shi)際上，對于一些(xie)理性(xing)吃瓜(gua)群眾來說，汪小菲(fei)數次前(qian)言不搭后(hou)語，或秒(miao)刪，或反過(guo)來譏諷粉(fen)絲，都不是很聰明的樣子，這瓜(gua)總會(hui)有(you)吃膩的時(shi)候，那時(shi)可能才(cai)是真正考(kao)驗張蘭和汪小菲(fei)母子所自(zi)創(chuang)的食品品牌的時(shi)刻。因為，流量有(you)時(shi)也會(hui)帶(dai)來“反噬”，甚或曇花一現(xian)。

因(yin)此，對于張蘭以及其他有類似情況的(de)(de)名人明星帶貨(huo)而言，靠(kao)鬧劇、惡炒博(bo)流量(liang)只(zhi)能“蹭”得一(yi)時，要更長遠地走(zou)好直播帶貨(huo)之(zhi)路，必須先做(zuo)好自身直播品牌，帶來更具性(xing)價比的(de)(de)好產品等(deng)才(cai)是“王(wang)道”，這也是更持久的(de)(de)“流量(liang)”。