每經記者｜熊嘉楠    每經編(bian)輯｜楊夏    

今年(nian)以來(lai)動作(zuo)不(bu)斷(duan)的習酒，在繼換帥、“脫茅”、更名等一(yi)系列(lie)變動后，全年(nian)含稅(shui)銷售收入超200億(yi)的消息再度聚(ju)焦了行(xing)業的目光。

12月(yue)26日，習酒在《致(zhi)經(jing)銷(xiao)商(shang)朋友的(de)一(yi)封信》中披露，公(gong)司今年實(shi)現含稅銷(xiao)售收入超200億元。該封信或是單獨向(xiang)經(jing)銷(xiao)商(shang)發出(chu)，習酒相關人士近日向(xiang)《每經(jing)融媒(mei)·將進酒》記者表示，“200億的(de)（消息公(gong)司）官方都還(huan)沒出(chu)來。”

200億，在醬酒行(xing)業(ye)內(nei)是(shi)僅(jin)次于茅臺(tai)的(de)成績，放眼(yan)整(zheng)(zheng)個白(bai)酒行(xing)業(ye)也(ye)是(shi)穩坐第二梯(ti)隊。但(dan)經過前幾年的(de)快速發展，如今面(mian)臨行(xing)業(ye)調整(zheng)(zheng)、醬酒回歸理(li)性等因(yin)素，習酒的(de)高增長能否延續？而“脫茅”之后，與茅臺(tai)的(de)正面(mian)競(jing)爭或(huo)也(ye)是(shi)習酒不(bu)得不(bu)思(si)考的(de)問題。

含稅銷售額突破兩百億

習(xi)(xi)酒在上述信中表示，2022年習(xi)(xi)酒克服(fu)宏觀環境、疫情反(fan)復、行業調整等多(duo)重不(bu)利因(yin)素，強品(pin)質、搶市場、優結構，2022年新(xin)(xin)(xin)增投產(chan)1萬噸產(chan)能，實現含稅銷售(shou)收(shou)入超200億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，上繳(jiao)稅金(jin)80億(yi)(yi)(yi)元(yuan)以上，品(pin)牌(pai)價值(zhi)1690.53億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，開啟集團多(duo)元(yuan)化發展新(xin)(xin)(xin)征(zheng)程，各項指標創歷史新(xin)(xin)(xin)高。

可以看到的是，在行業調整期內(nei)，習酒年內(nei)銷售額突破200億元也是經銷商(shang)對公司長遠發展(zhan)的信心。

一位習酒經(jing)(jing)銷(xiao)商王元（化名）說道：“今年整體行情不(bu)好(hao)，經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)經(jing)(jing)營都不(bu)好(hao)。現在我覺得(de)動銷(xiao)相(xiang)對比較(jiao)穩定的(de)可(ke)能(neng)也就是(shi)茅臺，其他品牌經(jing)(jing)銷(xiao)商可(ke)能(neng)都不(bu)太好(hao)過。（習酒銷(xiao)售額突破200億元）就是(shi)經(jing)(jing)銷(xiao)商因為看好(hao)品牌長期的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)，愿意去承擔暫時性(xing)的(de)庫存壓力，經(jing)(jing)銷(xiao)商對廠家的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)還是(shi)有信心。”

當然，業績的支撐也與習酒加強品(pin)牌建設(she)、產品(pin)結構(gou)升級以及一系列營銷改革有關。

知趣咨(zi)詢總經理、白酒(jiu)(jiu)專家蔡學飛微信告訴記者：“習酒(jiu)(jiu)的獨立(li)發(fa)展實際上(shang)一方(fang)面是(shi)受益于整個(ge)醬(jiang)酒(jiu)(jiu)的全國(guo)擴張紅利，另(ling)一方(fang)面，習酒(jiu)(jiu)是(shi)老名酒(jiu)(jiu)，也是(shi)醬(jiang)酒(jiu)(jiu)產區(qu)名酒(jiu)(jiu)代表(biao)，本身品(pin)牌基(ji)因優秀，加上(shang)習酒(jiu)(jiu)主抓了國(guo)內消費升級趨勢完(wan)成(cheng)(cheng)了產品(pin)結構升級與(yu)(yu)全國(guo)化布局，再加上(shang)張德芹團隊(dui)的常(chang)年堅(jian)持與(yu)(yu)營銷改(gai)革，窖藏1988等(deng)大單品(pin)的成(cheng)(cheng)功都極大地推動了習酒(jiu)(jiu)的快(kuai)速發(fa)展。”

值得注意(yi)的是，經過高速增長(chang)過后，達到(dao)200億元(yuan)的銷售額規模(mo)的習酒(jiu)(jiu)已(yi)經坐(zuo)穩(wen)醬酒(jiu)(jiu)行(xing)業(ye)頭部位置。在(zai)行(xing)業(ye)調整期(qi)內，如何筑基、穩(wen)住當前(qian)市場或許將(jiang)是未來發展(zhan)的方向。

在12月(yue)12日貴州習(xi)酒(jiu)(jiu)2023年(nian)營(ying)銷工(gong)作會上，就(jiu)如何抓好(hao)今后的市(shi)場營(ying)銷工(gong)作，習(xi)酒(jiu)(jiu)集團黨委書記(ji)、董事長張(zhang)德芹(qin)表示(shi)，一是(shi)以市(shi)場深耕穩定習(xi)酒(jiu)(jiu)基(ji)本盤，做(zuo)好(hao)招商布局，精準定位消費(fei)群(qun)體，維護好(hao)習(xi)酒(jiu)(jiu)的基(ji)本盤和(he)產品(pin)(pin)帶；二是(shi)以文化(hua)踐行(xing)提升習(xi)酒(jiu)(jiu)格局；三是(shi)以創新(xin)(xin)(xin)(xin)提供習(xi)酒(jiu)(jiu)原(yuan)動(dong)力，不(bu)僅做(zuo)到技術創新(xin)(xin)(xin)(xin)、產品(pin)(pin)升級創新(xin)(xin)(xin)(xin)、信息化(hua)創新(xin)(xin)(xin)(xin)，還要做(zuo)到營(ying)銷體系創新(xin)(xin)(xin)(xin)、順應消費(fei)者需求(qiu)創新(xin)(xin)(xin)(xin)等。

蔡(cai)學飛認為：“現在中國酒(jiu)行業進入(ru)了存量(liang)競爭(zheng)時代，我(wo)們要承認習(xi)酒(jiu)這幾(ji)年發展(zhan)得(de)不(bu)錯(cuo)，但是(shi)畢竟還(huan)是(shi)新興(xing)品牌(pai)，在全國性市場的(de)根基并不(bu)牢靠。習(xi)酒(jiu)要加快(kuai)營銷體制(zhi)改革和全國性渠道網(wang)絡布局，以及(ji)市場下沉，從而在目前的(de)替代式(shi)增長(chang)中，獲得(de)自己的(de)優(you)勢價格帶，保證(zheng)企業的(de)穩定(ding)增長(chang)。”

圖片來源(yuan)：每經記者 朱萬平 攝

高增長能否延續？

習(xi)酒(jiu)的高速增長已持續多(duo)年。

數(shu)據顯示，2015年度，習酒的營(ying)(ying)收(shou)(shou)僅為15.56億元，至2020年度正式突破百億，達103億元。2021年習酒營(ying)(ying)業收(shou)(shou)入(ru)超150億元，2021年習酒的全國(guo)經銷商數(shu)量超過2000家，銷售網(wang)點數(shu)量超過17萬個，營(ying)(ying)業收(shou)(shou)入(ru)省(sheng)外市(shi)場占比超過80%。

而今年以來，行(xing)業(ye)進入深(shen)度(du)調整，終端動銷(xiao)不暢，渠道(dao)庫存普遍(bian)偏高，部分(fen)上市(shi)酒(jiu)企業(ye)績增速放緩。記者采(cai)訪(fang)渠道(dao)的情況來看，習酒(jiu)部分(fen)經銷(xiao)商亦面(mian)臨該問題。

“我們(men)下滑很(hen)明顯。”王元(yuan)對記(ji)者坦言，尤(you)其在今年下半年，雖然疫情防控(kong)措施逐漸(jian)優(you)化，但(dan)消費者還未形(xing)成出(chu)去社(she)交飲(yin)酒的習慣。

另(ling)一位習(xi)酒(jiu)經銷(xiao)(xiao)商易(yi)凱（化名）曾透露，今年上(shang)半年其習(xi)酒(jiu)的銷(xiao)(xiao)量同比下滑約30%，而對于近(jin)期的銷(xiao)(xiao)售情況，他稱(cheng)“繼續下滑”。

市場(chang)層面，習(xi)酒(jiu)還面臨著核心產(chan)品(pin)的價格倒(dao)掛(gua)問題(ti)。王元表(biao)示，“最(zui)近君(jun)品(pin)（習(xi)酒(jiu)）的價格已經倒(dao)掛(gua)比較明顯了，我聽到(dao)的（批發）價格應該不到(dao)900元。”

據微信公眾號“今日(ri)酒(jiu)價(jia)”，12月28日(ri)，君品習(xi)酒(jiu)價(jia)格（應指批發價(jia)，記(ji)者注）880元/瓶(ping)。

據了解(jie)，以(yi)君品(pin)習(xi)(xi)酒(jiu)和窖藏系列為代(dai)表的習(xi)(xi)酒(jiu)高端系列產(chan)品(pin)系習(xi)(xi)酒(jiu)的核心產(chan)品(pin)，2020年銷售占比達到57.56%。

目前，君品(pin)習酒(jiu)和窖藏1988的建(jian)議零售(shou)價(jia)分別(bie)為1498元/瓶(ping)和898元/瓶(ping)。記者(zhe)注(zhu)意到，而在(zai)某電商平臺習酒(jiu)自營旗艦店中，君品(pin)習酒(jiu)成交價(jia)在(zai)1100元/瓶(ping)左右(you)，窖藏1988在(zai)700元/瓶(ping)左右(you)。

“習酒要根本性地去解決好目前(qian)市(shi)場遇到(dao)的困境，就是協助經銷商(shang)消(xiao)化(hua)好現(xian)有的社(she)會庫存(cun)，重新樹(shu)立經銷商(shang)的信心。讓(rang)經銷商(shang)的庫存(cun)壓力變(bian)小，而不(bu)是一味(wei)的去低價出(chu)貨，（價格）越低價值（也(ye)）會越來越低。”王元說道(dao)，“如果這個（庫存(cun)）不(bu)消(xiao)化(hua)掉，我覺得打(da)再多的廣告也(ye)不(bu)會解決現(xian)有的問題，經銷商(shang)如果扛不(bu)住，你的銷售(shou)通路實(shi)際上也(ye)就受(shou)阻了。”

但(dan)王(wang)元認(ren)為：“按照習(xi)酒長期(qi)做品(pin)牌(pai)的(de)思路，不會(hui)(hui)盲目地(di)去(qu)追(zhui)求用銷(xiao)量、業績證明它(ta)(ta)的(de)能力(li)，而(er)是說怎樣(yang)讓(rang)經銷(xiao)商(shang)逐步緩過氣(qi)來(lai)，讓(rang)廠(chang)(chang)家與經銷(xiao)商(shang)共(gong)進(jin)退，讓(rang)市(shi)場庫存健康，讓(rang)消(xiao)費者接受習(xi)酒。所(suo)以(yi)我覺得接下來(lai)兩年(nian)它(ta)(ta)應(ying)該不會(hui)(hui)再去(qu)持(chi)續追(zhui)求銷(xiao)量。”他進(jin)一步說道：“現在(zai)的(de)市(shi)場是疫情后(hou)時代(dai)經濟重(zhong)振的(de)過程(cheng)，消(xiao)費者的(de)信心、消(xiao)費場景的(de)重(zhong)建都是需(xu)要(yao)時間，所(suo)以(yi)這(zhe)時廠(chang)(chang)家應(ying)淡化追(zhui)求效益和擴大出廠(chang)(chang)量的(de)目標，就像(xiang)2013~2016年(nian)，茅(mao)臺對(dui)市(shi)場的(de)供應(ying)量實際上(shang)沒(mei)有什么增加，也沒(mei)有提價，讓(rang)經銷(xiao)商(shang)休(xiu)養(yang)生息。”

圖片來源：每經記(ji)者(zhe) 朱萬平 攝

“脫茅”對習酒未來有怎樣的影響？

習酒完成(cheng)上述銷售與近年來一系列改(gai)革密不(bu)可(ke)分(fen)，但不(bu)可(ke)否認的是，這(zhe)背(bei)后實際(ji)上也(ye)有茅臺的推(tui)動力。

公(gong)司也在近期表示(shi)，將(jiang)永(yong)遠銘(ming)記茅臺(tai)集(ji)團的(de)(de)再造之恩(en)，習酒將(jiang)永(yong)遠對茅臺(tai)充滿(man)摯(zhi)誠之敬、飽(bao)含摯(zhi)愛之情(qing)，習酒將(jiang)永(yong)遠與茅臺(tai)攜手(shou)共進(jin)，共同做好(hao)貴州白(bai)酒產業，為貴州經濟發展、中國酒業繁榮貢獻更(geng)大(da)的(de)(de)力(li)量。

目前，在貴州省的直接支持下，習酒(jiu)(jiu)的發展或許將達到(dao)新的高(gao)度。不過(guo)，在結束與茅(mao)臺24年的隸屬(shu)關系后，短期(qi)內對習酒(jiu)(jiu)是否會(hui)有所影響？

在(zai)王元看(kan)來(lai)：“短期來(lai)看(kan)，脫離(li)茅(mao)臺對(dui)(dui)習(xi)酒而(er)言不重要，因為其一直(zhi)以習(xi)酒的品(pin)牌形象(xiang)去(qu)面對(dui)(dui)市場，消費者對(dui)(dui)（茅(mao)臺）股(gu)份公司產(chan)品(pin)和習(xi)酒公司產(chan)品(pin)一直(zhi)沒有混淆去(qu)看(kan)。”

當前行業(ye)進入存量競爭時代，王元認為，習酒“脫茅”后最大的(de)問題(ti)在于同茅臺(tai)千元價(jia)格帶(dai)來的(de)直接競爭。

“醬酒目前整體消(xiao)費量占(zhan)比還是較小，千元價格帶的消(xiao)費者(zhe)就更少了(le)。如(ru)今，茅(mao)臺(tai)就可以在(zai)各價位段和(he)(he)你正面地競(jing)爭，雖然廠家(jia)（習酒）在(zai)講(jiang)感恩，我覺得這是發自內心的，但是面對(dui)市場競(jing)爭比如(ru)茅(mao)臺(tai)1935，從價位、消(xiao)費者(zhe)區間和(he)(he)定位來講(jiang)，它與君品習酒直接(jie)競(jing)爭。”王元坦言道。

對此，蔡學飛(fei)分(fen)析認(ren)為：“對于新的習酒而言，行業調整(zheng)、消費者回歸(gui)理(li)性以及‘脫茅(mao)’后，應該(gai)更聚焦到大(da)單品(pin)(pin)戰(zhan)略，比如完(wan)整(zheng)的產品(pin)(pin)結構、在(zai)全國多個價(jia)格(ge)帶的突破。以窖藏系列大(da)單品(pin)(pin)和君(jun)品(pin)(pin)習酒為代表的高端產品(pin)(pin)，在(zai)大(da)眾價(jia)格(ge)帶、次高端價(jia)格(ge)帶和高端價(jia)格(ge)帶等多個價(jia)格(ge)帶深度(du)布(bu)局，渠道下沉，進行精細化操作，是比較務(wu)實、理(li)性的發(fa)展策略。”

而習酒也已提出了要繼續增(zeng)強核心產品(pin)的(de)競爭力。習酒在上述給經銷商的(de)信中便提到，新(xin)的(de)一(yi)年公司將緊貼(tie)市場需求，優(you)化產品(pin)結構，創(chuang)新(xin)影響模(mo)式，全面增(zeng)強優(you)勢大單品(pin)核心競爭力。

對于上述價格(ge)倒掛以及未來同茅臺競爭等(deng)相關(guan)(guan)問(wen)題，記者曾聯系公司相關(guan)(guan)人士，未得到回復。

封面圖片(pian)來源：攝圖網-500520040