每(mei)(mei)經記者｜甄素靜    每(mei)(mei)經編輯｜陳夢妤    

2022年，對房(fang)地產業而言是(shi)可(ke)載入史冊的一年。

如果按(an)財務經營(ying)指標分，房企(qi)大致可分為兩大陣營(ying)。一是行業(ye)(ye)上(shang)行時(shi)(shi)(shi)，以(yi)進(jin)取(qu)者(zhe)為代(dai)表的房企(qi)陣營(ying)。它們(men)或(huo)連續(xu)多年傲(ao)居(ju)銷售榜前(qian)列，或(huo)某(mou)個(ge)(ge)時(shi)(shi)(shi)間節(jie)點(dian)以(yi)黑馬姿態殺出，吸(xi)引市場高度(du)關注。二(er)是行業(ye)(ye)調整(zheng)期，以(yi)穩健著(zhu)稱的高安全邊際(ji)房企(qi)陣營(ying)。它們(men)或(huo)常(chang)年穩居(ju)銷售榜某(mou)個(ge)(ge)位置(zhi)，或(huo)始(shi)終以(yi)“小而美”“中而美”為經營(ying)理念，在行業(ye)(ye)發展(zhan)的各(ge)個(ge)(ge)時(shi)(shi)(shi)期都(dou)保有克制。

視覺中國圖

如今，前一陣(zhen)營中有部分(fen)房企在艱難尋求(qiu)各(ge)方(fang)資金扶(fu)持(chi)，而后(hou)一陣(zhen)營中的(de)不(bu)少(shao)房企率先獲得(de)了(le)政策支持(chi)，以至(zhi)于在交付工作之外，還有更(geng)多(duo)財力(li)、物力(li)及(ji)人力(li)，放在產品力(li)和服務力(li)的(de)雙(shuang)向(xiang)提升上。優秀的(de)企業仍(reng)能從(cong)容(rong)突圍(wei)，并分(fen)享(xiang)轉型紅利。

業內(nei)(nei)人士也普遍認為(wei)(wei)，地產(chan)下半場，行(xing)業回歸居住(zhu)屬性，在“保交付”的(de)基礎上，房企(qi)回歸制造業，重拾工匠(jiang)精神，拼的(de)是產(chan)品力和服務(wu)力。提(ti)升(sheng)產(chan)品力，堅持以(yi)產(chan)品“質”上為(wei)(wei)核(he)心(xin)，修煉內(nei)(nei)功、堅持長期主義發展觀，是行(xing)業未來相當一段時間內(nei)(nei)不變的(de)基石。

規模房企調整產品戰略

“在全行(xing)業深度(du)劇烈調整中，居(ju)(ju)民(min)對住(zhu)房的認知正一步步回歸居(ju)(ju)住(zhu)屬性，即便是新一代成長起來的年輕租(zu)客，對居(ju)(ju)住(zhu)品質(zhi)要(yao)求也在不斷提升。”近(jin)日，易居(ju)(ju)企業集團執(zhi)行(xing)總(zong)裁、克而(er)瑞CEO張燕(yan)在接受《每日經濟新聞》等媒體記者(zhe)的采訪(fang)時表示(shi)，從2022年國內(nei)房地產(chan)市場的產(chan)品成交結構上來看，剛需、首改(gai)類(lei)產(chan)品比重呈全線收縮(suo)態勢，而(er)改(gai)善(shan)類(lei)住(zhu)宅產(chan)品成交占比全面上揚。

實際上，隨著消費者端認知發生變化，規模房(fang)企(qi)敏(min)銳察覺(jue)市場需求，包(bao)括綠城(cheng)(cheng)中國、龍湖集團、萬科地產、招商蛇口、金(jin)地集團、華僑城(cheng)(cheng)、星河控股等房(fang)企(qi)2022年以(yi)來均有相(xiang)應的(de)產品(pin)力創(chuang)新(xin)提升。

據克而瑞統計，截(jie)至2022年10月，在(zai)產(chan)品(pin)(pin)力(li)方(fang)面，約(yue)20家(jia)規模房企(qi)(qi)基于自身企(qi)(qi)業產(chan)品(pin)(pin)理念及市(shi)場環境變化調整(zheng)產(chan)品(pin)(pin)戰(zhan)略(lve)，內容(rong)重點集中在(zai)交(jiao)付(fu)體(ti)(ti)系、社(she)區(qu)煥(huan)新(xin)(xin)、社(she)區(qu)運營等服(fu)務(wu)升級以及新(xin)(xin)品(pin)(pin)落地、戶型創新(xin)(xin)、空間智能等產(chan)品(pin)(pin)發布。產(chan)品(pin)(pin)系方(fang)面，房企(qi)(qi)重點聚焦(jiao)改善、年輕兩(liang)大(da)類客群，從室內空間、建筑(zhu)立面、社(she)區(qu)景觀(guan)、服(fu)務(wu)體(ti)(ti)系四大(da)維度，主(zhu)動提(ti)供專(zhuan)業化、精品(pin)(pin)化的迭(die)代產(chan)品(pin)(pin)，提(ti)升客戶體(ti)(ti)驗，引領革新(xin)(xin)價值。

除消(xiao)費者端(duan)住房(fang)回(hui)歸居住屬性(xing)外，從(cong)供給側來(lai)看(kan)，2022年房(fang)企(qi)或類(lei)房(fang)企(qi)間合(he)作邊界在不斷打開。不同企(qi)業間各(ge)取所長，如各(ge)城市地鐵公司與當地國(guo)央企(qi)合(he)作開發，對于(yu)未來(lai)房(fang)企(qi)產(chan)品(pin)力提升、創新(xin)也大有益處。

億(yi)翰智庫地(di)產首席分析師于(yu)(yu)(yu)小雨在(zai)接受記者(zhe)微(wei)信采(cai)訪時(shi)表示，地(di)產行業(ye)持續下探的(de)市場環境下，地(di)方國企(qi)托底現象越來越多，地(di)鐵(tie)公司與地(di)產公司屬(shu)于(yu)(yu)(yu)強(qiang)強(qiang)聯合，但能被地(di)鐵(tie)公司選(xuan)中的(de)，是屬(shu)于(yu)(yu)(yu)比較好的(de)房企(qi)，或者(zhe)也同樣是國央企(qi)。

于小雨表示，房企與地(di)鐵公司間(jian)跨界合(he)作對地(di)產行(xing)業(ye)的影(ying)響，更多是在產品(pin)品(pin)質(zhi)和整體性(xing)上的提升(sheng)，因(yin)為(wei)這類(lei)項目一(yi)般都比(bi)較大，涵蓋的業(ye)態也比(bi)較多，地(di)鐵+地(di)產協同會更好，對行(xing)業(ye)來說也是一(yi)種提升(sheng)。

交付及品質升級成重點

從機構目前披露數(shu)據(ju)來看，2022年房企在產品創新上(shang)發聲(sheng)較(jiao)2021年明顯減少，這(zhe)是跟市場有(you)一定關系(xi)的原因。多(duo)數(shu)銷售產品的創新迭代(dai)通(tong)過(guo)“以(yi)小(xiao)見大”、細節提(ti)升(sheng)，來完善產品功(gong)能。如拓展收納、廚房配(pei)置升(sheng)級(ji)、裝修多(duo)維(wei)度細化創新、戶型增(zeng)強可變性、社區空間升(sheng)級(ji)等。

2022年房企在產品(pin)(pin)研(yan)發上從(cong)產品(pin)(pin)系、戶(hu)型、社區(qu)、科(ke)技等(deng)方面(mian)匹(pi)配客戶(hu)需求，提升產品(pin)(pin)力。克(ke)而瑞研(yan)究認為，2022年，房企除了迭(die)代(dai)更新產品(pin)(pin)，另一重(zhong)點落在交付(fu)和服務升級(ji)上，具體(ti)圍繞(rao)交付(fu)體(ti)系、社區(qu)煥新、社群營造等(deng)。

當住房(fang)認知回歸(gui)(gui)(gui)居住屬性(xing)，行(xing)(xing)業競(jing)爭回歸(gui)(gui)(gui)產品(pin)本身時，品(pin)質紅利成(cheng)為(wei)(wei)行(xing)(xing)業熱捧，亦成(cheng)為(wei)(wei)市(shi)場準(zhun)入(ru)門檻。“當前(qian)行(xing)(xing)業的(de)調整也為(wei)(wei)回歸(gui)(gui)(gui)產品(pin)、回歸(gui)(gui)(gui)初(chu)心、回歸(gui)(gui)(gui)本源(yuan)奠定了很好的(de)基礎(chu)。長期(qi)主義基調之(zhi)下，對產品(pin)的(de)不斷(duan)追求會成(cheng)為(wei)(wei)中國地產人未來最重要的(de)工(gong)作。”易(yi)居企業集(ji)團首席執行(xing)(xing)官丁祖昱近期(qi)公開表示。

在市場持續下探中，房企產品力(li)和交(jiao)付力(li)的(de)(de)重要性被(bei)放大，也成(cheng)為(wei)“用戶(hu)時(shi)代”住房需求不斷(duan)升級的(de)(de)聚(ju)焦點。

對于“用戶(hu)時(shi)代”產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)價值由功能性(xing)向情緒化轉變(bian)，億翰智庫地產(chan)(chan)(chan)服(fu)務總(zong)監李健表示，基于用戶(hu)思維，房企不斷(duan)強化產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)核心競爭力(li)(li)，以品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)做(zuo)加法(fa)(fa)，創新做(zuo)乘法(fa)(fa)，助力(li)(li)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)體系(xi)升級，以交(jiao)付環節為紐帶，打通產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)到服(fu)務的(de)(de)口碑效(xiao)應(ying)，由此貫穿交(jiao)付后的(de)(de)服(fu)務品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)，構筑(zhu)房企穩健經營(ying)的(de)(de)“護城(cheng)河”。

如金地(di)在2022年產品(pin)體(ti)系中提出了“金質造”定制部(bu)(bu)品(pin)概念，有(you)力提升了項(xiang)目(mu)產品(pin)力，助力項(xiang)目(mu)營銷。據悉，“金質造”定制部(bu)(bu)品(pin)在2022年持續(xu)探索創新，金地(di)75%的項(xiang)目(mu)均應用了定制部(bu)(bu)品(pin)，智能(neng)馬桶、龍頭(tou)花(hua)灑及(ji)(ji)廚(chu)盆(pen)等部(bu)(bu)品(pin)選型進一步豐富，同時，石墨烯(xi)樣板、碳納米管地(di)暖及(ji)(ji)電滲透(tou)防(fang)潮等部(bu)(bu)品(pin)也進行(xing)了試點落地(di)，獲得營銷及(ji)(ji)客戶的良好反饋。

再如美(mei)的置業，2022年(nian)至今(jin)已累(lei)計(ji)交(jiao)付超(chao)8萬(wan)套(tao)，客戶滿意(yi)(yi)度(du)(du)位列行(xing)業第(di)一梯(ti)隊(dui)。憑借(jie)高質(zhi)素的產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)和(he)卓越(yue)的綜合產(chan)(chan)品(pin)(pin)能力，美(mei)的置業上半年(nian)累(lei)計(ji)榮(rong)獲20余(yu)項權威產(chan)(chan)品(pin)(pin)榮(rong)譽，其(qi)中包括(kuo)克而瑞2022年(nian)度(du)(du)“產(chan)(chan)品(pin)(pin)力大(da)(da)獎”。美(mei)的置業持續推(tui)進客研(yan)體系建設(she)，推(tui)出全新用戶交(jiao)付品(pin)(pin)牌IP“橙意(yi)(yi)家”，從產(chan)(chan)品(pin)(pin)、工程(cheng)、服務三大(da)(da)板(ban)塊，持續向(xiang)客戶傳遞看得(de)見的品(pin)(pin)質(zhi)生活(huo)。截(jie)至目前，全國落地超(chao)50場(chang)“橙意(yi)(yi)家”開放(fang)活(huo)動。

封面圖片(pian)來源：視(shi)覺中(zhong)國圖