每(mei)經記者｜王帆    每(mei)經編輯｜陳俊杰    

日前(qian)，2023微信公(gong)開(kai)課PRO開(kai)講，視頻號內(nei)容生態(tai)的發展是本次公(gong)開(kai)課的分享重點。

過去(qu)，抖音(yin)、快手(shou)兩大(da)巨(ju)頭在短視(shi)頻領域分庭抗禮(li)，老牌互聯網巨(ju)頭騰訊(xun)推(tui)出的微視(shi)卻在投入(ru)市場(chang)很長一段(duan)時間內激不起大(da)水(shui)花，被認為“沒有短視(shi)頻基因”。但騰訊(xun)不甘示弱(ruo)，2020年推(tui)出微信視(shi)頻號，借(jie)助成熟的微信生(sheng)態(tai)成為騰訊(xun)在短視(shi)頻競賽的“秘密武器”。

在2022年(nian)12月舉行的(de)一場騰(teng)訊(xun)內(nei)部員工大會上(shang)，馬化騰(teng)曾稱(cheng)視(shi)頻(pin)號(hao)是(shi)“全場的(de)希望”。那么，這(zhe)個(ge)被寄予(yu)重任(ren)的(de)產品三年(nian)來表(biao)現如何？這(zhe)次公開課，視(shi)頻(pin)號(hao)交出了成績單，2022年(nian)總(zong)用戶使用時(shi)長(chang)已經超過了朋友圈總(zong)用戶使用時(shi)長(chang)的(de)80%。可以預見，在不久的(de)將(jiang)來，視(shi)頻(pin)號(hao)有望與朋友圈并駕(jia)齊驅。

使用時長已達八成

2020年1月，在短視頻賽道“快抖”兩家掀起腥風血雨之時(shi)，微(wei)(wei)信視頻號(hao)悄(qiao)然開啟內測，隨后進入(ru)快速的迭代期，到2020年下半年可以(yi)說(shuo)是每(mei)月更(geng)新(xin)一次。從支(zhi)持(chi)1分鐘視頻，到支(zhi)持(chi)以(yi)卡(ka)片形式(shi)分享朋(peng)友圈，再到新(xin)增私信功能，打通(tong)小商店支(zhi)持(chi)直播(bo)帶貨，微(wei)(wei)信密集“出招(zhao)”，打響視頻號(hao)“元年”第一仗。

如(ru)今(jin)3年(nian)已過，微(wei)信(xin)(xin)視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)的(de)生態已經日漸豐富。在2023微(wei)信(xin)(xin)公開(kai)課(ke)PRO上，微(wei)信(xin)(xin)公開(kai)課(ke)講師劉澤霖分享了近兩(liang)年(nian)微(wei)信(xin)(xin)視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)的(de)產(chan)品進化過程：“2021年(nian)我們(men)開(kai)始嘗試拓(tuo)寬視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)的(de)產(chan)品邊(bian)界(jie)，讓(rang)(rang)大(da)家在聊(liao)天、發狀態、刷朋友(you)圈(quan)的(de)時(shi)候(hou)都能(neng)看到(dao)視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)。2022年(nian)我們(men)還是持續在場景上發力，讓(rang)(rang)視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)作為基礎(chu)組件融入訂閱(yue)號(hao)、小(xiao)程序、企業(ye)微(wei)信(xin)(xin)，讓(rang)(rang)用(yong)戶(hu)進入視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)的(de)方式變得(de)更多(duo)，讓(rang)(rang)創(chuang)作者和用(yong)戶(hu)之(zhi)間有更多(duo)的(de)連(lian)接。”

《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)注意到，與抖音(yin)、快手(shou)等短視(shi)頻平(ping)臺(tai)不(bu)(bu)同，微(wei)信視(shi)頻號在誕生之初(chu)就擁有微(wei)信生態(tai)尤其是(shi)朋友圈社交土(tu)壤(rang)的滋養(yang)，背后是(shi)競爭對手(shou)不(bu)(bu)能企及的牢固(gu)熟人關系鏈，這也是(shi)微(wei)信發展短視(shi)頻的最大(da)資本。

在微信發現頁，視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)位(wei)置與朋友(you)(you)圈并列，這都反映了微信對視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)重(zhong)要性的(de)強調，試圖讓(rang)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)和朋友(you)(you)圈一樣可及(ji)，努力降低創作門檻，鼓勵(li)用戶分享生活。如(ru)今，視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)越來越有微信另一個“朋友(you)(you)圈”的(de)勢頭(tou)。

首(shou)先，在(zai)內容創作端，劉澤霖(lin)分享道：“通過視頻號(hao)多方面能力的(de)提升，有越來越多不同背(bei)景、不同身份的(de)作者跨越了(le)(le)職業、年齡、地域的(de)限(xian)制，在(zai)視頻號(hao)去(qu)創作內容、記錄生(sheng)活。視頻號(hao)也從(cong)以前的(de)從(cong)泛(fan)資訊內容為(wei)(wei)主的(de)一個形(xing)態(tai)，轉變為(wei)(wei)了(le)(le)內容豐富、多元、共(gong)生(sheng)的(de)全民消費平臺(tai)。”

他(ta)透露(lu)，和(he)2021年相(xiang)(xiang)比，2022年視頻號泛娛樂相(xiang)(xiang)關(guan)內容(rong)播放量增長超過185%。

其次(ci)，在用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使用(yong)(yong)(yong)端，隨(sui)著視(shi)頻號(hao)的(de)內容生態逐漸豐富，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)使用(yong)(yong)(yong)時間也在逐漸延長。視(shi)頻號(hao)團(tuan)隊介紹道(dao)，2022年總用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使用(yong)(yong)(yong)時長已(yi)經超過了朋(peng)友圈總用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使用(yong)(yong)(yong)時長的(de)80%。視(shi)頻號(hao)直播的(de)看播模(mo)增(zeng)長300%，看播時長增(zeng)長156%，這意味著在過去的(de)一年中，有越來(lai)越多的(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)開始(shi)進入(ru)到視(shi)頻號(hao)直播間去觀看直播，停留的(de)時長也更(geng)長了。

商業能力正在釋放

如今(jin)，帶貨能(neng)力已成為(wei)了檢驗短視頻平臺商業能(neng)力的“試(shi)金石(shi)”。坐擁超(chao)級流量入(ru)口的微信，自然也不(bu)會(hui)錯過(guo)這個(ge)商業機(ji)會(hui)。

據2023微信公開課PRO上(shang)公布的數(shu)據，2022年微信視(shi)頻(pin)號直播帶貨(huo)規模保(bao)持高速增(zeng)長，銷售額(e)同比(bi)增(zeng)長超(chao)8倍，平臺公域(yu)購買轉(zhuan)化率提升超(chao)過100%，客單價超(chao)200元。從消費類目構(gou)成上(shang)看，前三大類目分別是(shi)：服飾、食品和美妝。

微(wei)信公(gong)開課講師陶佳(jia)分析稱：“平臺規模(mo)(mo)的(de)(de)增長主要由購買用戶規模(mo)(mo)增長和平臺效(xiao)率提升所帶動(dong)，這主要受益于(yu)視(shi)頻(pin)(pin)號生態(tai)越(yue)來越(yue)完善，帶來公(gong)域規模(mo)(mo)的(de)(de)快速增長。在規模(mo)(mo)保持增長的(de)(de)同時，平臺私域成交仍然保持了較高的(de)(de)占比，有越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)商家(jia)和達(da)人(ren)將自(zi)己運營的(de)(de)社群用戶、公(gong)眾(zhong)號粉(fen)絲與視(shi)頻(pin)(pin)號場景進行聯(lian)動(dong)，沉淀并擴(kuo)大(da)自(zi)己的(de)(de)數字資產，實現(xian)了長期、可(ke)持續的(de)(de)穩定經營。”

記者注意(yi)到，從去年開始，騰訊一直強調(diao)視頻號“原(yuan)子化組件”的角色(se)，也(ye)就(jiu)是最基(ji)礎的組件，意(yi)味著這個組件不可再被分割，能在微信生(sheng)態內(nei)自然流轉，不同組件之(zhi)間可以產(chan)生(sheng)各種(zhong)化學反(fan)應。

不管(guan)是(shi)(shi)最初“朋友圈+視頻(pin)(pin)(pin)(pin)號(hao)”的(de)組合，帶來更(geng)強(qiang)的(de)生活社交(jiao)互動和(he)(he)綁(bang)定，還是(shi)(shi)如今在視頻(pin)(pin)(pin)(pin)直(zhi)播上的(de)商(shang)業化嘗試，通過(guo)“公眾(zhong)號(hao)+視頻(pin)(pin)(pin)(pin)號(hao)”進行粉絲私域(yu)直(zhi)播的(de)引流，“企(qi)業微信+視頻(pin)(pin)(pin)(pin)號(hao)”幫(bang)助企(qi)業向(xiang)用戶(hu)展示商(shang)品和(he)(he)導購，“搜(sou)一搜(sou)+視頻(pin)(pin)(pin)(pin)號(hao)”促進創(chuang)作者有效(xiao)設置(zhi)直(zhi)播間主(zhu)題，借助搜(sou)索功能獲得流量，這都體現了視頻(pin)(pin)(pin)(pin)號(hao)作為“原子化組件”的(de)靈活性。

在視頻(pin)號運營的系(xi)列“組合拳”下，2022年(nian)有收(shou)入(ru)主播規模(mo)增長(chang)101%，主播總收(shou)入(ru)增長(chang)447%。視頻(pin)號團隊介紹，未來，視頻(pin)號直播也將投入(ru)50億流量和更為(wei)豐富完善的變現工具(ju)和激勵(li)政策，幫助創(chuang)作者成長(chang)，并獲得收(shou)入(ru)。