每(mei)經(jing)記者｜楊棄非    每(mei)經(jing)編(bian)輯｜劉艷美    

圖片來源(yuan)：新華社

中國人過年(nian)的(de)一(yi)大“儀式感”，就是新年(nian)添(tian)新衣。不過，很多人發(fa)現，國產羽絨服正(zheng)在變成你(ni)我“買不起(qi)的(de)樣子”。

前段(duan)時(shi)間，國(guo)產(chan)羽絨(rong)服(fu)(fu)代(dai)表品牌波司登推出(chu)新產(chan)品系列，一件羽絨(rong)服(fu)(fu)即(ji)便折后價也高達上萬元。有(you)人發出(chu)“靈魂拷(kao)問”：中國(guo)羽絨(rong)服(fu)(fu)真的準備(bei)好打“翻身仗(zhang)”了嗎？

從(cong)前幾年的(de)加拿(na)大鵝、盟可睞（Moncler），到最(zui)近火爆的(de)始祖鳥、北面(mian)(mian)，在國(guo)際羽絨服(fu)(fu)品牌不斷對中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)進行高價“洗(xi)禮”的(de)另一面(mian)(mian)，是國(guo)產羽絨服(fu)(fu)一度(du)在中(zhong)低端市(shi)場(chang)“打轉”的(de)局面(mian)(mian)。而隨著國(guo)際品牌因面(mian)(mian)料、填料“翻車”而屢被“祛(qu)魅(mei)”，國(guo)產羽絨服(fu)(fu)似乎(hu)也有了“與之一戰”的(de)底(di)氣。

我國是羽(yu)(yu)絨服生(sheng)產(chan)和代(dai)工大(da)(da)國。坐擁波(bo)司登及其旗(qi)下多個(ge)品牌的蘇州常熟(shu)，喊出(chu)(chu)“全(quan)國最大(da)(da)羽(yu)(yu)絨服產(chan)業(ye)帶”，重在推(tui)動羽(yu)(yu)絨服產(chan)業(ye)加速升級。而在同(tong)樣(yang)自稱“羽(yu)(yu)絨之鄉”的嘉(jia)興平湖，同(tong)樣(yang)躍躍欲試，希(xi)望走出(chu)(chu)產(chan)業(ye)“大(da)(da)而不強”困局。“群星”閃(shan)耀下，能否長出(chu)(chu)一個(ge)自己的“加拿(na)大(da)(da)鵝”？

“一枝獨秀”的常熟

“中國羽(yu)(yu)絨(rong)服只有兩種(zhong)，一種(zhong)是波司登，一種(zhong)是其它。”一句坊間傳言，道出中國羽(yu)(yu)絨(rong)服產業的大體(ti)格局。

去年“雙(shuang)11”，波司登以“一(yi)騎絕塵”之姿(zi)，摘(zhai)得羽(yu)(yu)絨服品牌“銷冠”。根(gen)據天(tian)貓數據，波司登銷售額于“雙(shuang)11”當天(tian)最終(zhong)定格在(zai)服飾時尚第二、女裝第一(yi)、男裝第二的(de)位次(ci)上。而(er)三個(ge)類目的(de)Top10成交榜(bang)單(dan)中，全然(ran)不見其(qi)他國產羽(yu)(yu)絨服品牌身影。

圖片來源：央視財經

波司登背后，是常(chang)熟在全國(guo)(guo)羽(yu)絨服(fu)(fu)市(shi)場的領(ling)軍位(wei)置(zhi)地(di)位(wei)。根據當地(di)媒體報道(dao)，在波司登引(yin)領(ling)下(xia)，常(chang)熟擁有全國(guo)(guo)最大的羽(yu)絨服(fu)(fu)產(chan)業(ye)帶，全國(guo)(guo)60%防寒服(fu)(fu)（羽(yu)絨服(fu)(fu)）產(chan)量出(chu)自常(chang)熟。

波(bo)司登對于(yu)常熟，頗有“時(shi)也命也”之感。

常熟服裝產(chan)業勃興于上世紀80年代(dai)。當時，上海紡織工業步(bu)入發展“黃金時代(dai)”，常熟則因地利成為其代(dai)工制造“大后方(fang)”。

波司登幾乎是順著常(chang)熟的(de)產業發(fa)展軌跡(ji)走上高位(wei)。與(yu)其他“蘇(su)南(nan)模式”服(fu)裝(zhuang)廠類(lei)似，波司登是由鄉(xiang)鎮(zhen)企業轉制而來，最(zui)早為(wei)(wei)1976年組(zu)(zu)建的(de)常(chang)熟市(shi)白茆(mao)鎮(zhen)山(shan)徑(jing)村縫紉組(zu)(zu)。上世紀80年代，山(shan)徑(jing)村縫紉組(zu)(zu)完成了向山(shan)徑(jing)服(fu)裝(zhuang)廠的(de)轉制，并在為(wei)(wei)上海(hai)代工過程中(zhong)找(zhao)到“金鑰匙”——羽絨(rong)服(fu)。常(chang)熟服(fu)裝(zhuang)企業也(ye)紛紛加碼(ma)這(zhe)個利(li)潤高、市(shi)場大的(de)品類(lei)。

上世(shi)紀(ji)90年代，常熟服裝(zhuang)品類已形成以(yi)羽絨(rong)(rong)服為代表的產業優勢，波(bo)司登等品牌(pai)也(ye)在此時誕生，走向全球。常熟羽絨(rong)(rong)服迎(ying)來第一(yi)次黃金時期。

常熟服裝產業為波(bo)司登發展孕育了土壤，波(bo)司登則逐漸發展成當地“鶴立雞(ji)群”般的存在。

2013年(nian)，《中(zhong)國(guo)經濟周刊》在(zai)一篇報道中(zhong)指出，常熟共有(you)3500多家服(fu)裝企業，卻僅有(you)波司(si)登一家被人熟知(zhi)(zhi)，雪中(zhong)飛、康博等稍有(you)知(zhi)(zhi)名(ming)度的品牌(pai)，也(ye)均隸(li)屬于(yu)波司(si)登國(guo)際控股有(you)限公司(si)。

當(dang)(dang)時(shi)，常(chang)熟服裝協會秘(mi)書長歸無忌曾指(zhi)出(chu)，常(chang)熟市政府并非(fei)沒有注意到(dao)當(dang)(dang)地(di)服裝產業“強整體(ti)、弱個體(ti)”的(de)現象(xiang)，并有意推進(jin)單個企(qi)業品牌建(jian)設。但他(ta)也提到(dao)，此前政府一(yi)直以“放水(shui)養魚”的(de)態度扶(fu)持中小企(qi)業，并創造了寬松(song)的(de)外部環境，才成就這(zhe)個當(dang)(dang)時(shi)僅100萬人口的(de)城市中，有30萬紡織服裝從業者的(de)局面(mian)。

放(fang)眼全國(guo)(guo)羽(yu)絨服產(chan)業，波(bo)司(si)登至今仍是(shi)(shi)站在(zai)“塔(ta)尖”的(de)“獨一份”。從這個意(yi)義上(shang)說(shuo)，面(mian)對國(guo)(guo)際品牌(pai)的(de)高(gao)價攻勢(shi)，盡管波(bo)司(si)登的(de)漲價策略是(shi)(shi)否有效尚(shang)待進一步驗證，但(dan)在(zai)當下的(de)國(guo)(guo)內羽(yu)絨服產(chan)業中，常熟(shu)和波(bo)司(si)登，似乎是(shi)(shi)唯一有底氣(qi)走(zou)上(shang)國(guo)(guo)際舞臺(tai)(tai)、與高(gao)端品牌(pai)同(tong)臺(tai)(tai)PK的(de)代(dai)表(biao)。

“繁星滿天”的平湖

中(zhong)國(guo)是全(quan)球最大的(de)羽絨(rong)服(fu)生產(chan)基地。中(zhong)國(guo)服(fu)裝協會預計，2022年(nian)，我(wo)國(guo)羽絨(rong)服(fu)行(xing)業市場規模將達到1622億(yi)(yi)元(yuan)。在這(zhe)個千億(yi)(yi)市場，不少明星城(cheng)市先(xian)后(hou)誕(dan)生。

國(guo)家市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)監(jian)(jian)督管(guan)理總局發布的《全(quan)國(guo)重(zhong)點工業(ye)產品質量安(an)全(quan)監(jian)(jian)管(guan)目錄（2022年）》，劃(hua)定了羽絨(rong)制品主產區(qu)，包括江(jiang)蘇省(sheng)蘇州(zhou)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)常(chang)熟市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)，浙(zhe)江(jiang)省(sheng)（杭州(zhou)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)蕭山區(qu)、嘉(jia)興市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)平湖區(qu)），江(jiang)西(xi)省(sheng)九江(jiang)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)共青城(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)，廣(guang)東省(sheng)（廣(guang)州(zhou)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)番禺區(qu)、湛江(jiang)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)吳(wu)川市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)），廣(guang)西(xi)壯族(zu)自(zi)治區(qu)貴港(gang)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)港(gang)南區(qu)等均位(wei)列其中。

偌大的產業“蓄(xu)水池”中，為何僅波司登一家突出重(zhong)圍？不妨(fang)看(kan)看(kan)與常熟發展迥異的平湖。

圖片來源：“平湖(hu)服裝城有限公司”官方(fang)微信(xin)號(hao)

平(ping)湖與(yu)常(chang)熟(shu)(shu)服裝產業有著(zhu)類似的發展路(lu)徑(jing)。地理位(wei)置上看，兩座城(cheng)市(shi)就如上海的“左膀(bang)右(you)臂”，共同作(zuo)為其服裝產業的延伸，并(bing)最終都(dou)走(zou)向羽(yu)絨服行業。論(lun)規模，平(ping)湖不(bu)輸常(chang)熟(shu)(shu)。據(ju)當(dang)地媒體報道，中國80%的羽(yu)絨服產自平(ping)湖，平(ping)湖·中國服裝城(cheng)市(shi)場入駐經營(ying)戶2200余家，年交(jiao)易額超300億元。

不過，與常(chang)熟相比，平湖(hu)的代工(gong)之路走得更為徹底(di)。

早在上(shang)世紀90年代(dai)末，平湖(hu)已經為包(bao)括耐克、銳步(bu)、阿瑪尼、華(hua)倫天奴(nu)等國際服(fu)裝品牌(pai)(pai)代(dai)工。在波司(si)登(deng)誕生10年后，平湖(hu)最大的服(fu)裝企業茉織華(hua)才開啟自主(zhu)品牌(pai)(pai)探索，但因(yin)為種種原因(yin)折戟。當時，有媒體報(bao)道，“平湖(hu)的服(fu)裝企業手里(li)的出口(kou)訂單還很多，效(xiao)益也不錯(cuo)，看到連茉織華(hua)都失(shi)敗了，更(geng)覺(jue)得(de)沒必要冒險搞自主(zhu)品牌(pai)(pai)”。

歷史無法回頭。如(ru)今，平湖正以另一種(zhong)形象“出圈”——它是拼多多上高(gao)性價(jia)比羽(yu)絨服的最大原產地，背后則是一個業內公開的“秘密”，“商場賣兩三千的羽(yu)絨服，在(zai)平湖，三四百就能拿到(dao)貨。”

平湖羽絨(rong)服的低價“漩渦”，部分源于當地大量代工(gong)(gong)(gong)廠所構(gou)建的市場環(huan)境。一(yi)(yi)方面(mian)，隨著(zhu)電(dian)商(shang)平臺加(jia)速(su)下沉(chen)，曾經以“貼牌”加(jia)工(gong)(gong)(gong)為生的代工(gong)(gong)(gong)廠，搖身一(yi)(yi)變為“源頭工(gong)(gong)(gong)廠”走上(shang)臺前，以“工(gong)(gong)(gong)廠直(zhi)銷”加(jia)入羽絨(rong)服價格“戰(zhan)爭”；另一(yi)(yi)方面(mian)，有當地廠家(jia)在受訪時表示，由于缺乏面(mian)對C端(duan)的經驗，這些代工(gong)(gong)(gong)廠更傾向于“追爆款”，進一(yi)(yi)步加(jia)劇了產品同質(zhi)化。

缺乏(fa)品(pin)牌也令平湖發展瓶頸愈(yu)加明顯(xian)。增長的成本讓(rang)工廠(chang)利(li)潤(run)攤薄，平湖整(zheng)個羽絨服產業也難以擺脫“大而不(bu)強(qiang)”的尷尬狀態。

但巨大的(de)產(chan)業慣(guan)性很難(nan)在一夕之間消除。平(ping)湖(hu)市經(jing)信局原局長劉皆安曾提(ti)到(dao)，在平(ping)湖(hu)，當(dang)年做(zuo)代(dai)工起家的(de)老牌生產(chan)企業，被(bei)以前(qian)的(de)思路束縛了手(shou)腳，轉型做(zuo)自(zi)主品牌，幾乎“沒有一家成(cheng)功的(de)”。

產業小鎮如何“造星”？

比起波司(si)登(deng)漲價，平(ping)湖轉(zhuan)型之難，似乎(hu)更能(neng)直接(jie)反映中國羽絨服(fu)、乃(nai)至整(zheng)個服(fu)裝產(chan)業的問題。

羽(yu)絨服(fu)是一(yi)(yi)個(ge)代工體系極為成熟的(de)產業(ye)。有業(ye)內人士在(zai)接(jie)受采訪時曾透露，國內很(hen)多中小(xiao)型羽(yu)絨服(fu)工廠，基(ji)本不是代工，就是買一(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌授權、貼牌銷售。可以說，除了個(ge)別(bie)大牌外，所有羽(yu)絨服(fu)基(ji)本都是代工或(huo)者貼牌生產的(de)。

圖片來源：新華社

即便所謂“大牌(pai)”，也難逃(tao)代工(gong)“基(ji)因”影響。以波(bo)司(si)(si)登(deng)為例，其2022財(cai)年(nian)中，OEM貼牌(pai)加工(gong)業務營(ying)銷額同比大漲23.8%，占比達11.7%。波(bo)司(si)(si)登(deng)執(zhi)行(xing)總裁助理兼CIO戴建國還曾引以為豪地(di)提到(dao)，全(quan)世界100多(duo)個品牌(pai)都(dou)和波(bo)司(si)(si)登(deng)有(you)合作(zuo)關系，全(quan)球75億人口(kou)很多(duo)都(dou)穿過波(bo)司(si)(si)登(deng)產品，盡管并(bing)不(bu)是波(bo)司(si)(si)登(deng)品牌(pai)羽絨服。

2016年(nian)(nian)，服裝專家魏剛在采訪中曾對波(bo)司登的代(dai)工“情結(jie)”提出疑問。在他(ta)看(kan)來(lai)，上(shang)世紀80、90年(nian)(nian)代(dai)發(fa)展(zhan)起(qi)來(lai)的中國服裝企(qi)業都是以(yi)生(sheng)產(chan)起(qi)家，也基本以(yi)代(dai)工挖到“第一桶(tong)金(jin)”，投資(zi)生(sheng)產(chan)成(cheng)了他(ta)們難以(yi)割舍的情懷(huai)。但時代(dai)在變，大型(xing)服裝企(qi)業過(guo)于重視生(sheng)產(chan)，并不一定是最佳策(ce)略。

這背后，意味著服裝制造(zao)業發展(zhan)理(li)念需要發生根本(ben)轉(zhuan)變。

在調研中國(guo)“產業鏈(lian)轉(zhuan)移”問題(ti)是否成(cheng)(cheng)立時，外交(jiao)學院教授施展就曾將目(mu)光(guang)對準類似(si)于常熟、平湖這(zhe)樣的(de)“產業小鎮(zhen)”。他研究認(ren)為(wei)，這(zhe)些“小鎮(zhen)”的(de)成(cheng)(cheng)功，反映的(de)并不是一(yi)個或幾個企業的(de)力量，而是中國(guo)制造業作為(wei)一(yi)個體系(xi)的(de)力量。在人(ren)力和土地(di)成(cheng)(cheng)本(ben)優勢減弱之時，這(zhe)種力量令(ling)“小鎮(zhen)”仍能保有超強的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)控制能力。

然而(er)，秉持傳統(tong)制造的“常識”，在服(fu)裝產業提檔升級(ji)時卻(que)有(you)些“崴腳(jiao)”。

對于一(yi)些老(lao)牌代(dai)工廠，沿用老(lao)辦(ban)法“拼技術(shu)”“拼效(xiao)率(lv)”，最大程度(du)“以技術(shu)換成本”，不但不能從(cong)根(gen)本上(shang)實現“換道超(chao)車”，反而(er)陷入“為(wei)人作(zuo)嫁衣”的(de)代(dai)工“死循環”當(dang)中。如果說(shuo)“制造邏輯”曾助推“世(shi)界工廠”不斷成型，眼下則更需要跳出傳統，以設計、品牌尋找新的(de)出路。

不少人重溫晉(jin)江的(de)(de)品牌(pai)發展(zhan)史。當年，轟動(dong)一時(shi)的(de)(de)央視(shi)“代言戰爭(zheng)”，令安(an)踏、特步、361°等一眾鞋履品牌(pai)迅速(su)進(jin)入大眾視(shi)野，“同臺競技”成了他們“抱團出圈”的(de)(de)“營銷手段(duan)”，連帶讓晉(jin)江這個同樣以鞋服代工起家的(de)(de)城市有了轉型升級的(de)(de)可(ke)能。

眼下，國(guo)產羽絨服面臨的(de)是(shi)一個全(quan)新的(de)環(huan)境——國(guo)際品牌(pai)已經完(wan)成對消費者(zhe)的(de)再教育，一場(chang)面向國(guo)際化(hua)的(de)品牌(pai)競爭在所難免。這些羽絨服制(zhi)造小鎮能否突(tu)圍，將取(qu)決于(yu)其(qi)如何再認識制(zhi)造、重構產業發展邏輯(ji)。