每經編輯｜盧祥勇     

元(yuan)(yuan)氣森林(lin)氣泡水外包裝的(de)“気(qi)”字要消失(shi)了(le)。2月16日，元(yuan)(yuan)氣森林(lin)正式宣(xuan)布將(jiang)對(dui)氣泡水進行產品(pin)升(sheng)級(ji)，在外包裝方面，將(jiang)用“元(yuan)(yuan)氣”替(ti)換原(yuan)來(lai)的(de)“元(yuan)(yuan)気(qi)”。“元(yuan)(yuan)気(qi)”用法(fa)更常見于(yu)日語(yu)中。

圖片(pian)來源：元(yuan)氣森林官方微博

2022年底(di)，走高端奶茶(cha)路線的(de)(de)“奈雪(xue)の茶(cha)”悄悄改(gai)了(le)名(ming)字(zi)。有網友(you)稱，當地奈雪(xue)新店(dian)招牌將(jiang)原本(ben)的(de)(de)“NAYUKI”（日(ri)式(shi)羅馬音）改(gai)成了(le)拼音“NAIXUE”，字(zi)體(ti)變為線條更(geng)平直的(de)(de)版本(ben)，Logo的(de)(de)中文(wen)名(ming)“奈雪(xue)の茶(cha)”也變為“奈雪(xue)的(de)(de)茶(cha)”。奈雪(xue)的(de)(de)茶(cha)表示，這是奈雪(xue)七周年的(de)(de)品牌升(sheng)級動作。今(jin)后的(de)(de)新開門店(dian)，都將(jiang)是“奈雪(xue)的(de)(de)茶(cha)”。

元氣森林換“氣”

此(ci)次元氣(qi)森林氣(qi)泡水(shui)(shui)媒體(ti)溝通會上，新版氣(qi)泡水(shui)(shui)在原有“0糖0脂0卡”的(de)基礎上還(huan)增加了2個“0”——“0山梨酸(suan)(suan)鉀”以及“0苯甲(jia)酸(suan)(suan)鈉”。“山梨酸(suan)(suan)鉀”和“苯甲(jia)酸(suan)(suan)鈉”這兩種添加劑(ji)都是防(fang)腐劑(ji)。

“0防(fang)腐(fu)劑”是元氣森林繼“0糖”之后的新策略(lve)。

新(xin)版(ban)氣泡水(shui)的(de)外包裝(zhuang)也同(tong)時(shi)調整，原(yuan)本瓶身上醒目的(de)“気”變(bian)成(cheng)中文漢字“氣”。

元氣森(sen)林旗下飲品（每日經濟新聞(wen) 資料圖）

在(zai)業內看來，快消企業在(zai)沒有訴訟(song)的情況下(xia)換(huan)“標”并不多(duo)見，調整(zheng)背后(hou)既(ji)有進一步去(qu)標簽化(hua)的目(mu)(mu)的，也(ye)是目(mu)(mu)前行(xing)業巨頭市場陣地戰拉鋸局(ju)(ju)面(mian)下(xia)，希望在(zai)營銷(xiao)上破局(ju)(ju)的考慮。

2020年，元氣(qi)森林已(yi)悄然(ran)(ran)改掉(diao)了公司品牌(pai)Logo，將“気”改成(cheng)了“氣(qi)”，但在(zai)氣(qi)泡水瓶身上依然(ran)(ran)有(you)保留。此次調整后(hou)，“日系”風格標簽進(jin)一步消失(shi)。

官網介紹，元(yuan)(yuan)(yuan)氣森林(lin)(lin)（北京(jing)）食品科技集(ji)團有限公司成(cheng)立于2016年4月，是一家互聯網+的(de)飲料(liao)公司。自成(cheng)立以來，元(yuan)(yuan)(yuan)氣森林(lin)(lin)一直(zhi)主打無糖(tang)無脂、低糖(tang)低脂的(de)飲品。公司旗下擁有元(yuan)(yuan)(yuan)氣森林(lin)(lin)氣泡水、外星人電解質水、無糖(tang)草本茶(cha)纖(xian)茶(cha)、燃(ran)茶(cha)、元(yuan)(yuan)(yuan)氣滿(man)(man)滿(man)(man)乳茶(cha)、冰(bing)茶(cha)等(deng)系列(lie)產品矩陣(zhen)。

在2023年的內部信(xin)上，元氣森(sen)林明確將外星(xing)人電(dian)解(jie)質水認定為公司第(di)二增長引(yin)擎(qing)，2022年外星(xing)人品(pin)牌(pai)實現了12.7億的銷(xiao)售額。此外，元氣森(sen)林希(xi)望纖(xian)茶成為第(di)三增長引(yin)擎(qing)。纖(xian)茶在2022年前(qian)8個(ge)月(yue)業績過億，同比增長10倍。

但以(yi)目(mu)前的數據看(kan)，元氣(qi)(qi)(qi)森林大部分收入仍來源于氣(qi)(qi)(qi)泡(pao)(pao)水(shui)。在(zai)目(mu)前的氣(qi)(qi)(qi)泡(pao)(pao)水(shui)賽(sai)道(dao)，元氣(qi)(qi)(qi)森林正面(mian)臨著(zhu)來自(zi)其他品牌(pai)的入局和(he)競爭。2020年，農夫山泉(quan)推(tui)出(chu)TOT氣(qi)(qi)(qi)泡(pao)(pao)水(shui)試(shi)水(shui)，緊接(jie)著(zhu)在(zai)2021年推(tui)出(chu)了(le)幾(ji)種口味的蘇打氣(qi)(qi)(qi)泡(pao)(pao)水(shui)；伊利、蒙牛也(ye)分別推(tui)出(chu)乳酸菌氣(qi)(qi)(qi)泡(pao)(pao)水(shui)；新茶飲品牌(pai)喜茶、奈雪的茶也(ye)紛(fen)紛(fen)推(tui)出(chu)自(zi)有氣(qi)(qi)(qi)泡(pao)(pao)水(shui)品牌(pai)。

面對現狀，下沉市(shi)場承擔著元氣(qi)(qi)森林(lin)氣(qi)(qi)泡(pao)水的新(xin)增長點(dian)，元氣(qi)(qi)森林(lin)曾透露，2022年，在(zai)(zai)縣級市(shi)-縣城-農村地(di)區(qu)這(zhe)一類下沉市(shi)場，氣(qi)(qi)泡(pao)水在(zai)(zai)該類型(xing)市(shi)場中的零售額同(tong)比(bi)增長32%，月均(jun)鋪市(shi)網(wang)點(dian)數同(tong)比(bi)增長超35%。

告別“日式標簽”

在(zai)快消(xiao)領(ling)域，去掉“日式(shi)標簽”已是(shi)普(pu)遍局面。去年底，奈雪悄悄換了名字(zi)和(he)logo，甚(shen)至(zhi)一度被大(da)家被誤以(yi)為是(shi)假冒品(pin)牌出現(xian)了：“奈雪の茶”變“奈雪的(de)茶”，漢(han)字(zi)旁邊的(de)日式(shi)平假名“NAYUKI”變成(cheng)了漢(han)語拼音的(de)“NAIXUE”。

奈(nai)(nai)雪的茶(cha)(cha)表示，這是奈(nai)(nai)雪七周年的品牌升級動作。今后的新開門店，都將是“奈(nai)(nai)雪的茶(cha)(cha)”；已(yi)開出的近千(qian)家門店，也會從“奈(nai)(nai)雪の茶(cha)(cha)”換成“奈(nai)(nai)雪的茶(cha)(cha)”。

2015年11月，奈雪的(de)茶首店(dian)在深圳(zhen)開業；2017年12月，這一品牌(pai)開始走出廣(guang)東(dong)地區。據官網介(jie)紹，其名字由來是創始人彭心的(de)網名叫“奈雪”。

圖(tu)片來源：每經(jing)記者 朱萬平 攝

但這(zhe)一介紹并不(bu)能解釋(shi)為何(he)品(pin)牌(pai)名(ming)字要使用日(ri)文(wen)“の”和(he)日(ri)式發音。事實上，這(zhe)個名(ming)字和(he)Logo風(feng)格都(dou)透(tou)露出日(ri)式小清新的品(pin)牌(pai)訴求，但從創始人到品(pin)牌(pai)都(dou)與(yu)日(ri)本并無關系。

目前奈雪的茶官網，微(wei)博(bo)、小紅書等社交(jiao)賬號，微(wei)信小程序(xu)、外賣平(ping)臺(tai)等線(xian)上銷售平(ping)臺(tai)均已開始使用(yong)中文(wen)Logo“奈雪的茶”。

圖片來源(yuan)：奈(nai)雪的茶官(guan)方(fang)微(wei)博

強調產(chan)品的國(guo)潮元素，已是(shi)快消(xiao)品牌的常見動作(zuo)。近期元氣森林推出的纖茶等新品，包裝(zhuang)設計也都(dou)轉向中(zhong)國(guo)風。

據第一財經(jing)報道(dao)，廣東(dong)省食品(pin)安全(quan)保障促進(jin)會副會長(chang)朱丹(dan)蓬(peng)表(biao)示(shi)，快消品(pin)牌急于撕掉“日系”標簽(qian)，這也是(shi)從(cong)企(qi)業未來發展的角度考慮，目(mu)前國內市(shi)場隨著(zhu)民族(zu)自豪和文化(hua)自信的提升(sheng)，日系標簽(qian)已經(jing)不再是(shi)一個好選擇。

據2022年《國(guo)(guo)(guo)潮(chao)品(pin)牌年輕消費(fei)(fei)洞察報告》，78.5%的消費(fei)(fei)者更偏好選(xuan)擇中(zhong)國(guo)(guo)(guo)品(pin)牌，相(xiang)較國(guo)(guo)(guo)外(wai)品(pin)牌選(xuan)擇偏好度高72%。貢獻(xian)了74%的國(guo)(guo)(guo)潮(chao)消費(fei)(fei)的90后00后則(ze)是其(qi)中(zhong)的絕對主力(li)。

編輯|盧祥勇 杜恒峰

校對|何小桃

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