每經(jing)記者｜王(wang)郁彪    每經(jing)編(bian)輯(ji)｜劉雪梅    

“低價是京東過去成(cheng)功最(zui)重要(yao)的(de)武器，以后也是唯(wei)一基礎性武器。”2022年底(di)，劉強東重申(shen)“低價”的(de)重要(yao)性，這在一定程度上可以視為他“回歸”臺前(qian)最(zui)強有力的(de)信號。

十年(nian)(nian)前，2012年(nian)(nian)8月16日(ri)，劉強(qiang)東在微博喊話：“沒有(you)耐心陪著蘇寧10元10元的降價了，今日(ri)上午直接發(fa)放(fang)滿2000減(jian)300元和(he)滿3000減(jian)500元的大(da)家電優惠券(quan)，一(yi)步(bu)到位！”如今雖(sui)時移勢易(yi)，仍有(you)夢回當年(nian)(nian)的感(gan)覺(jue)。

近(jin)日(ri)，有消息稱，京東計劃在(zai)(zai)3月初(chu)上(shang)線百億(yi)補(bu)(bu)貼(tie)頻道(dao)。根據被曝光的內部PPT披露的上(shang)線節奏來看(kan)，關于百億(yi)補(bu)(bu)貼(tie)頻道(dao)前期的規(gui)則(ze)與品(pin)池共建、溝通、確(que)認(ren)已經完成，現在(zai)(zai)則(ze)在(zai)(zai)籌備競價系統上(shang)線、測試(shi)QA、審核商品(pin)等，并(bing)將在(zai)(zai)3月初(chu)正式登場。

針對此消息，《每日(ri)經(jing)濟新聞》記(ji)者向京(jing)東方面求證，截至發稿并(bing)未得到相應回復，但從去年年末至今，京(jing)東零售業務板塊的風吹草動(dong)，以及劉強東多次(ci)強調低價戰略，現身國(guo)內等(deng)消息的釋(shi)出，相關動(dong)作已(yi)然(ran)箭在(zai)弦上(shang)。

或(huo)許，堅持低價心(xin)智、讓(rang)利消(xiao)費者，同時(shi)聚焦效率、服務，不只是(shi)京東的“唯一基礎(chu)性武器(qi)”，更是(shi)其(qi)回(hui)歸經營本質的戰略需要，且已成為現在電(dian)商零售企業們(men)唯一的制(zhi)勝(sheng)法(fa)寶。

京東搶“心智”：要比“低價”更低價？

2月20日晚8點，京(jing)東(dong)(dong)家(jia)裝聯(lian)合松下、奧普、小米(mi)等百余個家(jia)居家(jia)裝品(pin)牌，意欲(yu)打(da)造京(jing)東(dong)(dong)專屬低價貨品(pin)。

記者注意到(dao)，從操作(zuo)的方式來看，工廠(chang)直供(gong)貨(huo)品以(yi)及攜手產業(ye)帶(dai)商家，是京東(dong)兩個重要抓手，而在產業(ye)帶(dai)制(zhi)造端(duan)、商家端(duan)的持續布局，也是京東(dong)去(qu)年(nian)一年(nian)一以(yi)貫之的業(ye)務(wu)策略。

本(ben)質上講，京東(dong)在3C家電、家居家裝上擁有天然(ran)的優勢，那是(shi)來(lai)自產端多年的落子(zi)，以及整套相對(dui)完善且深厚的供應鏈(lian)的布(bu)局，這(zhe)也是(shi)京東(dong)在該(gai)賽道上一直過得順(shun)(shun)風(feng)順(shun)(shun)水的核心競爭力表現。

所以過去幾(ji)年，已經成功且(qie)成熟的(de)(de)(de)京東(dong)(dong)零售主營的(de)(de)(de)家(jia)電3C板塊，更(geng)強調的(de)(de)(de)是品質、是服務(wu)(wu)，是對介入整個用戶服務(wu)(wu)周期，和產(chan)品生(sheng)命周期的(de)(de)(de)強把控(kong)的(de)(de)(de)自信。消(xiao)費者(zhe)(zhe)特別(bie)是一二線城市消(xiao)費者(zhe)(zhe)一方，也(ye)更(geng)關心品牌的(de)(de)(de)真偽，產(chan)品的(de)(de)(de)質量、送(song)裝、售后，總而言之看(kan)重的(de)(de)(de)是京東(dong)(dong)的(de)(de)(de)品質。

直到拼多多百億補(bu)貼的(de)出現。

電商分析師李成東在接(jie)受《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者微(wei)信采訪時表示，拼多多在整個3C家電的(de)供應鏈上(shang)并沒有那么強(qiang)，因為(wei)上(shang)游做得比較“輕”，雖然前期巨額補(bu)貼換來價格優(you)勢，但這并不能建(jian)立起持續競爭優(you)勢。

“但做(zuo)得多了以后(hou)，拼多多的百億(yi)補(bu)貼帶來了后(hou)續效應，逐漸形(xing)成(cheng)了一定的影響力(li)，所以我覺得此次上線百億(yi)補(bu)貼頻道，也是京東(dong)的一個(ge)防御反擊。”李成(cheng)東(dong)表示。

從(cong)外部(bu)觀察來看，事(shi)實或(huo)也是如此(ci)。早期的拼多多帶著爭議登場(chang)，外界對拼多多的初始印(yin)象(xiang)，還是一個聚焦下沉市場(chang)、更關注低附加(jia)值(zhi)小商(shang)(shang)品的平臺(tai)，這幾(ji)(ji)乎(hu)與京(jing)東的平臺(tai)屬性相左，縱然拼多多切割(ge)掉了(le)一部(bu)分(fen)電(dian)商(shang)(shang)市場(chang)的增量蛋糕，但那時(shi)幾(ji)(ji)乎(hu)沒有人會肯定，京(jing)東會受此(ci)影響更甚(shen)。

但到(dao)2019年(nian)618前夕，拼多(duo)多(duo)釋出了百(bai)億(yi)補貼項目，為活躍用戶的增長帶來了強勁的動力。很快(kuai)，市場從觀望(wang)到(dao)體驗，最終(zhong)迎來了全面(mian)的進(jin)入，拼多(duo)多(duo)一邊撕掉“假貨(huo)”的標簽，向上征戰(zhan)，一邊將(jiang)百(bai)億(yi)補貼作為長期戰(zhan)略執行。

在(zai)現今拼(pin)多多百億補貼(tie)的(de)專(zhuan)屬(shu)頁(ye)面，大牌手機、化妝品(pin)、酒類等(deng)鋪滿屏幕(mu)，頁(ye)面上寫(xie)著“品(pin)牌授權(quan)、品(pin)質保障、退貨包運費(fei)”，在(zai)“官方補貼(tie)所以(yi)低價”的(de)口號(hao)下，被清晰展現。

劉強東(dong)在(zai)此前內(nei)部會議上也指出，3C家(jia)電的(de)成功，讓(rang)京(jing)東(dong)忽視了以往(wang)的(de)低價優(you)勢(shi)。“這(zhe)樣(yang)下(xia)去早晚會成為(wei)第二個蘇(su)寧！”蘇(su)寧與(yu)京(jing)東(dong)十(shi)年前的(de)“纏斗”，最終由(you)市場(chang)做出了選擇，而如今(jin)這(zhe)幾乎是“最后通牒(die)”般的(de)警告，又拉開(kai)了京(jing)東(dong)步(bu)入下(xia)一個時代的(de)進程。

要想搶回用戶(hu)心(xin)智，就要比(bi)“低價”更低，這已是為數不多的選擇中，最(zui)具確定性的一個。

不愿再做“扛價陣地”

拼多(duo)多(duo)和百億補貼的成(cheng)功證明(ming)了(le)消(xiao)費心智被改變(bian)的可能(neng)性(xing)，這(zhe)種強調低價的習慣性(xing)的輸出，讓市場意(yi)識(shi)到，有前(qian)期的基礎性(xing)鋪(pu)墊后(hou)，只要敢(gan)拼敢(gan)砸，就能(neng)再造一個現象級“產品”。

“拼(pin)多多百(bai)億(yi)補(bu)(bu)(bu)貼(tie)聚焦3C產(chan)品，像(xiang)手(shou)機、電腦，特(te)別是(shi)IPhone，這種(zhong)持續且巨額(e)的補(bu)(bu)(bu)貼(tie)，對消費性質的改變是(shi)有(you)影響的。”據李成東透露，拼(pin)多多在這一項上(shang)的補(bu)(bu)(bu)貼(tie)已有(you)至少一兩千個億(yi)的體(ti)量(liang)。

用“規模(mo)(mo)”換來(lai)“規模(mo)(mo)”。

據(ju)晚點LatePost報道，分析師和(he)相關(guan)公司內部獲得的測算(suan)數(shu)據(ju)顯示(shi)(shi)，拼多多2022年(nian)GMV預(yu)計超過3萬億(yi)元。同時，拼多多2022年(nian)第三季(ji)度財(cai)報顯示(shi)(shi)，營收同比增長65%，達355億(yi)元。

但如硬幣有兩面，拼多多百(bai)億補(bu)貼的成功背后，也存在(zai)與商(shang)家端的平衡溝通(tong)。商(shang)品池的擴建、價(jia)格(ge)優勢的長存、消(xiao)費體(ti)驗(yan)的提升，這仍是拼多多面臨的重要問(wen)題。

此(ci)外(wai)，外(wai)部消息也稱(cheng)，此(ci)次京東百億補貼頻道的(de)上線，也是自營和POP兩(liang)條業務線同時(shi)參與。

此前在2023年度電商(shang)演(yan)講中(zhong)，李成東(dong)(dong)也(ye)直言，很(hen)多(duo)中(zhong)小品牌把天貓和京東(dong)(dong)作為(wei)“扛價的陣(zhen)地”，很(hen)多(duo)主播(bo)在直播(bo)間(jian)的話術普(pu)遍(bian)都是(shi)“比天貓、京東(dong)(dong)便宜XX元”。直播(bo)帶(dai)貨的盛行，更多(duo)渠道(dao)價格的對(dui)比，或也(ye)讓京東(dong)(dong)回(hui)歸低價戰略的決心更加明確。

而百億(yi)補(bu)貼的(de)(de)投入，對京東財務的(de)(de)健康(kang)度是否有影(ying)(ying)響？價格(ge)與品質的(de)(de)權衡如何做到？自營與POP業務會否影(ying)(ying)響京東的(de)(de)基本(ben)盤的(de)(de)穩固？

李成(cheng)東(dong)(dong)告訴記者，可能兩難，但沒什么關(guan)系。面對(dui)來(lai)自外部的(de)壓力，京東(dong)(dong)一定會展(zhan)開相應的(de)防御機制，強化現有核(he)心消費主體的(de)心智與選擇(ze)。

而從結果(guo)上(shang)看(kan)，無論(lun)百億補貼頻道(dao)后續是否在京(jing)東上(shang)線(xian)，維持低(di)價(jia)策略，聚焦用戶(hu)心智一定(ding)是京(jing)東未來(lai)的答卷和(he)答案。

封(feng)面圖片來(lai)源：每(mei)經記者 張建 攝(she)