每(mei)(mei)經(jing)記者(zhe)｜楊棄(qi)非    每(mei)(mei)經(jing)編輯｜楊歡 何小(xiao)桃    

在(zai)一(yi)片旅游業“強(qiang)復蘇”的聲音中，經濟第一(yi)大省(sheng)廣東似乎(hu)慢(man)了“半拍(pai)”。

全省的(de)旅游數(shu)據尚未公布，但從廣深(shen)兩(liang)個(ge)旅游大市(shi)的(de)情況(kuang)來看——今年春節期間，廣(guang)州接待游(you)客超(chao)過1295萬人(ren)次(ci)，大致恢復至(zhi)2019年的超(chao)過76%；深圳(zhen)接待游(you)469.25萬人(ren)次(ci)，恢復至(zhi)63.8%。與全國88.6%的平均水(shui)平相比，兩(liang)市均有不小差(cha)距。

前幾天，廣(guang)東召開2023年全(quan)省文(wen)化和旅游工作會(hui)，“以問題(ti)為導(dao)向，對(dui)標對(dui)表全(quan)國先進(jin)示范(fan)，正視(shi)差距，聚焦重點(dian)”。

在(zai)此基礎上(shang)，廣東進一(yi)步提(ti)出，將奮力(li)建設“更(geng)高水平(ping)的(de)文化強省和旅(lv)游(you)(you)業高質量發展(zhan)示范(fan)省”。這是(shi)文化和旅(lv)游(you)(you)機構合(he)并以來，廣東首(shou)次提(ti)出的(de)旅(lv)游(you)(you)發展(zhan)新目(mu)標(biao)和新定位(wei)。

“再造一個新(xin)廣(guang)東”已成為眼下廣(guang)東發展的關鍵詞。在今年(nian)初發布的《廣(guang)東省(sheng)“十四五(wu)”旅游(you)業(ye)發展規劃實(shi)施方(fang)案》中，明確“旅游(you)業(ye)成為加(jia)快釋(shi)放(fang)內需潛力、促進(jin)全(quan)省(sheng)經濟增長的重要引擎”。

站在(zai)旅(lv)游業發展的特(te)殊節(jie)點上(shang)，廣東究竟(jing)需要一個怎樣的新(xin)“人設(she)”？

反差

作為(wei)我國經濟第(di)一大(da)省，廣(guang)東的眾多特質(zhi)中，旅游的標識度并不(bu)算高。

但從(cong)數(shu)字上看(kan)，作為全(quan)(quan)國最重要的旅(lv)游目的地之一(yi)，廣東旅(lv)游接待(dai)人次多年位居全(quan)(quan)國前列。2019年全(quan)(quan)國共(gong)有8個省份(fen)旅(lv)游總收入(ru)突破萬億(yi)元，廣東以15158.0億(yi)元居于全(quan)(quan)國第一(yi)。

圖片來源：深圳發布

疫情大(da)大(da)影響了廣(guang)東(dong)旅游(you)的規模優勢。8個省份中(zhong)，廣(guang)東(dong)2020年(nian)旅游(you)總收入(ru)跌幅最大(da)，盡管2021年(nian)明顯回升，但幅度不及(ji)其他(ta)7省，并未改變其從“領頭”降(jiang)至“末尾”的命(ming)運(yun)。

廣(guang)東(dong)省人民政府發(fa)展(zhan)研究中心課題組去年(nian)發(fa)布(bu)的報告中提(ti)及，廣(guang)東(dong)旅(lv)(lv)游融入(ru)國際市(shi)場程度(du)高，港澳游客占入(ru)境游客近七成，受(shou)國際疫情變化影響(xiang)大。隨著(zhu)旅(lv)(lv)游行(xing)業率先進入(ru)以(yi)內循環為主(zhu)的發(fa)展(zhan)階段，暴(bao)露出廣(guang)東(dong)旅(lv)(lv)游在(zai)適應新形(xing)勢、發(fa)展(zhan)新業態、融入(ru)新格局還存在(zai)明顯的短(duan)板(ban)弱項。

隨著(zhu)國內防控(kong)政策調整，廣(guang)東并未迅速(su)回(hui)歸(gui)疫情(qing)前的狀態(tai)，繼續以廣(guang)深為例。

2019年(nian)春節期間，四個一線城市(shi)中，廣州接待游客人數為1696.27萬人次，是第(di)二名北京的(de)兩倍有余，旅游總收入方面，廣深超過(guo)北上。

但到今年春節，盡管廣州接待游客人數占(zhan)優，但旅游(you)總收入(ru)僅68多億元(yuan)，不(bu)及上海(hai)一半，亦(yi)低于(yu)北京（74.6億元(yuan)），深(shen)圳（31.58億元(yuan)）更是居(ju)于(yu)末(mo)位(wei)。

據廣東(dong)省(sheng)體制(zhi)(zhi)改(gai)革研(yan)究會(hui)執行會(hui)長彭澎(peng)分析，廣深作為超大城市，受節(jie)前感染高峰期影響較為嚴重，加之(zhi)此前疫情(qing)對服務業(ye)、制(zhi)(zhi)造業(ye)沖擊較大，游客(ke)對出(chu)行仍有顧慮，當(dang)地商家尚需時(shi)間“回血”。

難道廣(guang)東沒趕上旅游業恢(hui)復的“窗口期(qi)”？將視線轉移(yi)至廣(guang)東小城，又是另一番景(jing)象(xiang)。

在疫(yi)情政策調整第一(yi)時間，浙(zhe)江人(ren)盧卡就決(jue)定，今年春(chun)節一(yi)定要旅行度過。從海南到云南，一(yi)路飆升的(de)酒店價格(ge)讓她最終將目光(guang)鎖定在了(le)廣東(dong)小(xiao)城——潮州和汕頭。原以為“冷僻景點(dian)”能夠避開(kai)人(ren)流(liu)，沒想到還是“堵”了(le)一(yi)路。

今年春(chun)節，比起(qi)廣州(zhou)深圳(zhen)這樣(yang)的傳統(tong)游客(ke)聚集(ji)中心，粵東西北不少城市先一步搭上了(le)旅游復蘇(su)的快車(che)，甚至創下(xia)歷史最(zui)好的紀錄。

據各地公(gong)布的數(shu)據，潮州接(jie)(jie)待(dai)游客(ke)人數(shu)285.3萬人次、客(ke)流量遠超歷(li)史同期最高峰；湛江鼎龍灣景區(qu)游客(ke)量已接(jie)(jie)近2019年(nian)水平；汕尾(wei)接(jie)(jie)待(dai)游客(ke)數(shu)量更是實現同比(bi)超5倍(bei)的增(zeng)速(su)。

客源

游(you)(you)客涌入廣東小城(cheng)，將廣東旅游(you)(you)向國內(nei)市場“推”了一把，也讓過去略(lve)顯隱形的(de)廣東旅游(you)(you)特色(se)被(bei)更(geng)多(duo)人看見。在眾多(duo)打卡和(he)分享中，潮汕“寶藏(zang)城(cheng)市”的(de)不同面貌輪番走(zou)上熱搜，特色(se)鮮(xian)明的(de)嶺南文(wen)化被(bei)更(geng)多(duo)人認識了解。

在(zai)彭澎看(kan)來，粵(yue)東粵(yue)西(xi)城市具有獨特的旅游資源(yuan)，地處(chu)陽(yang)光地帶，旅游成本也低。由于疫情影響相對較(jiao)輕，一舉成為今(jin)年春節旅游的焦點(dian)。

圖片來源(yuan)：嶺南印象園旅(lv)游(you)景區

但這一步(bu)，還(huan)是來得(de)晚了一些。暨南大學管(guan)理學院副教授郭(guo)淳(chun)凡曾(ceng)向媒(mei)體表示，即便是旅游(you)資源豐富(fu)、接待(dai)服務體系成(cheng)熟的廣州(zhou)，旅游(you)產品涵蓋的嶺南文化元素仍有待(dai)提升。

縱觀國內旅游(you)重鎮(zhen)，對本地(di)文化IP的深(shen)度挖掘十(shi)分重視。中山(shan)大學旅游(you)學院副(fu)院長羅秋菊曾分析(xi)，長沙作為網(wang)紅城市，正是因為有(you)相應(ying)的潮流文化，吸(xi)引游(you)客消費(fei)；重慶(qing)嘻哈音樂文化也帶動了當地(di)旅游(you)發(fa)展。廣東(dong)擁有(you)著(zhu)名的嶺(ling)南文化、音樂和建筑，卻并(bing)沒有(you)形成鮮明的IP。

IP效應不足的背(bei)后(hou)，是廣東旅游缺乏龍頭項目(mu)、資金支持相對薄弱等多方面的問題。

根據上(shang)述廣(guang)東省人民(min)政府發展研(yan)究中心(xin)課(ke)題組的報告，其調研(yan)的7個城市均反映龍(long)頭項(xiang)目(mu)缺乏、增量少，影響各市從“出(chu)發地”“過(guo)境地”向“目(mu)的地”“到達地”的轉變。即便是廣(guang)州，現有大型項(xiang)目(mu)也未(wei)形成集群效應。

資(zi)(zi)金(jin)短(duan)板更為明(ming)顯(xian)。報(bao)告指出，對比(bi)江蘇（4.5億元(yuan)(yuan)(yuan)）、四川（5.1億元(yuan)(yuan)(yuan)）、山東（3億元(yuan)(yuan)(yuan)），廣東每年(nian)省級旅游發(fa)展(zhan)專項資(zi)(zi)金(jin)僅(jin)1億元(yuan)(yuan)(yuan)左(zuo)右；而市(shi)級層(ceng)面上，多數市(shi)建(jian)立的旅游發(fa)展(zhan)專項基金(jin)，規(gui)模(mo)相對較小，缺乏長期(qi)資(zi)(zi)金(jin)保(bao)障。比(bi)如(ru)，清遠市(shi)級旅游發(fa)展(zhan)資(zi)(zi)金(jin)每年(nian)僅(jin)170萬元(yuan)(yuan)(yuan)。

圖片來源(yuan)：錦繡(xiu)中華民俗村

有限的(de)(de)資源下，廣東旅游主(zhu)要(yao)依靠(kao)當地強(qiang)大的(de)(de)市場(chang)來(lai)推(tui)(tui)動。有媒體分析稱，由于廣東本身是經濟強(qiang)省(sheng)，消費力強(qiang)，廣東文旅企業(ye)將市場(chang)推(tui)(tui)廣的(de)(de)重點和(he)精力放在(zai)廣州(zhou)、深圳等珠三角城市，主(zhu)要(yao)服務(wu)的(de)(de)客群(qun)也以本地客群(qun)為主(zhu)。有數據顯(xian)示(shi)，僅(jin)廣州(zhou)溫泉景(jing)點來(lai)看，本地用戶占比就達(da)到7成。

這造成了幾方面的(de)(de)(de)錯配。旅(lv)游(you)(you)(you)資源豐富(fu)、文化形(xing)象突(tu)出的(de)(de)(de)粵(yue)東、粵(yue)西地(di)區，缺乏足(zu)夠強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)旅(lv)游(you)(you)(you)吸引力和與(yu)當下(xia)相適配的(de)(de)(de)營銷方式推動其“出圈”；而以本地(di)客群為主的(de)(de)(de)珠三(san)角地(di)區，對于旅(lv)游(you)(you)(you)形(xing)象向外推廣也(ye)沒有足(zu)夠強(qiang)的(de)(de)(de)動力。

疫情打破了(le)過去廣東(dong)旅(lv)游自給自足的發展慣性(xing)。據(ju)北京聯合大學在線旅(lv)游研究中(zhong)心主任楊彥鋒分析，在防控政(zheng)策(ce)調整后，各地游客都傾向于(yu)遠程旅(lv)游，廣東(dong)游客也(ye)不(bu)例外。傳(chuan)統(tong)客源“流失”，外地客源又補(bu)充不足，導致廣東春(chun)節旅(lv)游的“陣(zhen)痛”。

品牌

眼(yan)下，廣東有意再度牽起旅游這根繩，重新捋順(shun)發(fa)展脈絡(luo)。文化，無(wu)疑是關竅(qiao)所在(zai)。

回顧過去，廣(guang)東一(yi)度(du)是全國文(wen)化旅游(you)的“執牛耳者”。1989年，深圳“錦繡中華”建成開(kai)業(ye)，開(kai)創了我(wo)國主題(ti)公園(yuan)的歷(li)史。

將各地景(jing)觀(guan)極(ji)具創意地融合在一(yi)個微縮世界中，讓游客能在一(yi)天之(zhi)內走遍(bian)中國河山，不(bu)僅瞄準(zhun)當時(shi)出(chu)(chu)行不(bu)便(bian)的游客“快餐式”旅游的需(xu)求，也無不(bu)體現出(chu)(chu)廣(guang)東文(wen)化內生中開風氣之(zhi)先、集眾家之(zhi)所長的創新與包容特(te)質。

而在國內主題(ti)公(gong)園(yuan)發展(zhan)史上，廣東(dong)的(de)身影遠不止于此。2006年廣州(zhou)長(chang)隆歡樂(le)世界(jie)問世，被認(ren)為(wei)是香港(gang)迪士尼開園(yuan)后，內地主題(ti)公(gong)園(yuan)對IP打造的(de)早期嘗試(shi)。當時，長(chang)隆曾借(jie)力多個(ge)爆款綜藝(yi)，推動品牌形象輸(shu)出，即便近20年后的(de)今(jin)天(tian)，仍是廣東(dong)吸引外地游客的(de)重要名片。

圖(tu)片(pian)來源：中國(guo)廣(guang)州發(fa)布

但(dan)起(qi)步早(zao)，也讓(rang)廣東旅(lv)游(you)業(ye)先一步邁入“平(ping)臺(tai)期”。如楊彥鋒所說，作為老牌(pai)旅(lv)游(you)目(mu)的(de)地，廣東應開發的(de)景區，“基本上都開發得差不多了”。近幾年投入較(jiao)(jiao)少，讓(rang)廣東旅(lv)游(you)品牌(pai)更新(xin)、目(mu)的(de)地能級提升(sheng)，相較(jiao)(jiao)其(qi)他(ta)省份不夠亮眼。

全國旅游業早(zao)已(yi)掀開新(xin)一番競爭。一方(fang)面，上海迪士(shi)尼(ni)樂園(yuan)和北京(jing)環球(qiu)影城兩個大型(xing)項目(mu)的(de)(de)落戶，擠壓(ya)了(le)包括長(chang)隆在(zai)內的(de)(de)國內主題樂園(yuan)發(fa)展(zhan)空間。另一方(fang)面，以地方(fang)傳統(tong)文化為特色的(de)(de)品(pin)牌(pai)打造潮已(yi)翻涌而(er)來，最近的(de)(de)一個例子是河南(nan)，以當地電視臺的(de)(de)節慶晚會為窗口(kou)，將(jiang)“中(zhong)原文化”的(de)(de)形象傳遞給MZ世代(dai)的(de)(de)網絡原住民(min)。

對于廣東來(lai)說，要打(da)破局面，“下一步，更(geng)是文旅融合(he)、文化賦能(neng)旅游的(de)(de)(de)關鍵時期(qi)”。據(ju)楊彥峰分析，“這個時期(qi)，如(ru)果轉型得好，作(zuo)為老牌目(mu)的(de)(de)(de)地(di)加客(ke)源地(di)的(de)(de)(de)廣東，就可能(neng)疊加為旅游業高質(zhi)量發展(zhan)的(de)(de)(de)典范；如(ru)果轉型得不好，反而還會(hui)受(shou)累于老景區開發的(de)(de)(de)品牌限制。”

從(cong)廣東(dong)現有規劃看，打“文化(hua)牌”的意味十分明顯。廣東(dong)的一個(ge)思路是，將(jiang)“灣(wan)區文化(hua)”被定為(wei)重要的文化(hua)來源，并基于此，打造改革開放、商務、游學等文化(hua)旅游產品(pin)。

換句話(hua)說(shuo)，就是從過(guo)去“到港(gang)澳(ao)(ao)去”“從港(gang)澳(ao)(ao)來”，變成“與港(gang)澳(ao)(ao)一起”。比如，開(kai)通連接三地(di)的(de)“跳(tiao)島”旅游航線、推動各類文化(hua)合(he)作(zuo)展演等，均能延(yan)長廣東文化(hua)旅游的(de)吸(xi)引力半徑(jing)。

圖片(pian)來源：廣東省(sheng)政府官網

更(geng)重要(yao)的(de)是，通(tong)過發展旅游業(ye)，提升與經濟大省廣東相匹配的(de)文化優(you)勢。

廣東(dong)旅(lv)(lv)游(you)業還有一個視野更高的(de)定位(wei)，即打(da)(da)造“粵港澳大灣區世界(jie)級(ji)旅(lv)(lv)游(you)目的(de)地”。要吸引八方來客(ke)(ke)，粵商務實(shi)、好客(ke)(ke)的(de)“生意(yi)經”無不(bu)是(shi)打(da)(da)動游(you)客(ke)(ke)的(de)文化招牌。

正如彭澎所說，應在服(fu)務水平、產品質(zhi)量上下功夫，設計(ji)多樣化(hua)、人(ren)性化(hua)、潮(chao)流時尚化(hua)的(de)旅游產品。以貨動人(ren)，也是廣東文化(hua)重要內涵之一。

記者|楊棄非?編輯|楊歡 何小桃 杜波

校對|王月龍

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