每經記者｜夏冰    每經編輯(ji)｜楊(yang)夏    

文具(ju)通過盲盒的形式銷售，只要加(jia)個包裝(zhuang)，價(jia)格(ge)就能(neng)翻6倍？

“3·15”前(qian)夕，針對此(ci)前(qian)不(bu)少小學生(sheng)家長在上(shang)海消(xiao)保委(wei)微信(xin)公眾號后臺(tai)留言，反映“家中(zhong)小孩經常購(gou)(gou)(gou)買(mai)一些(xie)花(hua)里胡哨的文具(ju)(ju)，真正用得上(shang)的卻沒多少，小孩沉迷其中(zhong)，不(bu)免有(you)些(xie)擔心”等反饋文具(ju)(ju)盲(mang)盒的亂象，上(shang)海市消(xiao)保委(wei)在經過實地(di)調(diao)查走(zou)訪，且(qie)瀏覽(lan)了各大電商平(ping)臺(tai)并購(gou)(gou)(gou)買(mai)了一批文具(ju)(ju)產品后發現，未成年人正逐漸成為(wei)購(gou)(gou)(gou)買(mai)文具(ju)(ju)盲(mang)盒的主要消(xiao)費群體(ti)，孩子反復購(gou)(gou)(gou)買(mai)文具(ju)(ju)盲(mang)盒的一大原(yuan)因竟然是不(bu)想被孤立，文具(ju)(ju)盲(mang)盒在學生(sheng)群體(ti)當中(zhong)的社交屬性和話題粘(zhan)性帶(dai)來的影響不(bu)容(rong)忽視(shi)。

“從消費(fei)者(zhe)反映的(de)(de)情況和媒體報道來看，孩(hai)子沉迷(mi)購買文(wen)(wen)具(ju)盲(mang)盒的(de)(de)情況屢見(jian)不鮮。以盲(mang)盒的(de)(de)形式銷(xiao)售文(wen)(wen)具(ju)，已經(jing)偏(pian)離(li)了文(wen)(wen)具(ju)的(de)(de)內在(zai)價值屬性，還會給青少年成(cheng)長帶來諸多(duo)不利影(ying)響，因此上(shang)海市消保委建(jian)議，應當禁止向未成(cheng)年人銷(xiao)售文(wen)(wen)具(ju)盲(mang)盒。”上(shang)海消保委方面指(zhi)出。

文具變盲盒，價格就能翻6倍？

文(wen)具(ju)作(zuo)為(wei)市場充分競爭的(de)(de)(de)一類(lei)商品，除非有(you)特殊(shu)的(de)(de)(de)設計或者(zhe)較(jiao)(jiao)高(gao)的(de)(de)(de)品牌溢價，價格通常(chang)較(jiao)(jiao)為(wei)趨同(tong)。但在(zai)不少(shao)文(wen)具(ju)盲(mang)盒外包裝上，明顯地(di)印有(you)諸如“珍藏”“限定”“驚(jing)喜”等標簽(qian)，而(er)這些色彩絢麗(li)，具(ju)有(you)很高(gao)“顏值”的(de)(de)(de)文(wen)具(ju)，通過(guo)盲(mang)盒的(de)(de)(de)形式銷售(shou)，只(zhi)要加(jia)個包裝，價格就能(neng)翻6倍(bei)。

以目(mu)前上(shang)海消保委在實體店的(de)(de)(de)消費調查為例，某(mou)品(pin)牌(pai)一(yi)支普通的(de)(de)(de)中性筆(bi)售價在2元左(zuo)右，但是套(tao)上(shang)文(wen)具(ju)盲(mang)盒(he)的(de)(de)(de)包裝后(hou)，售價可高達12元，價格較原來整整翻了(le)6倍(bei)。因(yin)此(ci)，許多商(shang)家(jia)也(ye)將文(wen)具(ju)盲(mang)盒(he)類(lei)的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)放在較為醒(xing)目(mu)的(de)(de)(de)位(wei)置，除(chu)了(le)單(dan)一(yi)品(pin)種的(de)(de)(de)文(wen)具(ju)以盲(mang)盒(he)的(de)(de)(de)形式銷(xiao)售以外(wai)，中性筆(bi)、修正帶、橡皮、筆(bi)記本等還以套(tao)裝的(de)(de)(de)形式銷(xiao)售文(wen)具(ju)盲(mang)盒(he)（“驚喜(xi)福袋”等），售價在原有單(dan)一(yi)品(pin)種文(wen)具(ju)的(de)(de)(de)基礎上(shang)，倍(bei)數翻番。

電(dian)商(shang)平臺(tai)上，有關盲盒(he)或類盲盒(he)的(de)文具產(chan)品更(geng)加豐富，不少產(chan)品的(de)銷量(liang)還十分可觀(guan)。以(yi)某品牌(pai)在電(dian)商(shang)平臺(tai)上的(de)主(zhu)題系列(lie)中性筆盲盒(he)為(wei)例(li)，其中包括14種普通人(ren)物款加2種隱藏人(ren)物款。如果隨(sui)機(ji)發貨(huo)，一支(zhi)為(wei)6.8元(yuan)，指定普通人(ren)物款，價(jia)格(ge)升至7.8元(yuan)，若指定隱藏人(ren)物款價(jia)格(ge)竟高(gao)漲(zhang)至68.8元(yuan)。對比(bi)傳(chuan)統售賣模式，零售價(jia)一般在3-4元(yuan)，隱藏款溢價(jia)可高(gao)達14倍。然(ran)而與這些文具盲盒(he)高(gao)額溢價(jia)形(xing)成鮮明(ming)對比(bi)，是其質(zhi)量(liang)沒(mei)有任何(he)變化。

上(shang)海消保委委托上(shang)海迪博大數據研究所對586位家長進行的(de)消費調(diao)查結果顯(xian)示(shi)：在問及“您家中小孩(hai)是否曾經(jing)購(gou)買過(guo)此類文具產(chan)品？”的(de)問題時，76.6%的(de)消費者表(biao)(biao)示(shi)家中小孩(hai)購(gou)買過(guo)，20.5%表(biao)(biao)示(shi)沒有購(gou)買過(guo)，2.9%表(biao)(biao)示(shi)不清楚。

圖片來源：上海市消保委供圖

在表示(shi)(shi)家中(zhong)小(xiao)(xiao)孩(hai)購買過此(ci)類文(wen)具(ju)的消費群(qun)體中(zhong)，被追(zhui)問“您(nin)家中(zhong)小(xiao)(xiao)孩(hai)是否會反復購買這些(xie)文(wen)具(ju)？”問題時，84.0%的消費者表示(shi)(shi)家中(zhong)小(xiao)(xiao)孩(hai)反復購買過，15.8%表示(shi)(shi)沒有反復購買過，0.2%表示(shi)(shi)不清楚。

圖片來源：上(shang)海市消保委供圖

反復購買竟因為“不想被孤立”

既(ji)然(ran)高額溢(yi)價(jia)的(de)文具盲盒在質量上沒有任何提升，為(wei)什么(me)孩子們卻樂此不(bu)疲地購買呢(ni)？

上海消保委的抽樣調查、家長訪談(tan)等(deng)形式(shi)開展的調查研究結(jie)果顯示(shi)：原來(lai)孩(hai)(hai)子(zi)們(men)在學校是要(yao)與(yu)同(tong)(tong)學交(jiao)往(wang)的，文(wen)(wen)具(ju)盲盒(he)捆綁(bang)的IP文(wen)(wen)化(hua)屬性(xing)，讓其成為孩(hai)(hai)子(zi)們(men)溝(gou)通交(jiao)流(liu)的社交(jiao)“硬(ying)通貨”，不買(mai)文(wen)(wen)具(ju)盲盒(he)的孩(hai)(hai)子(zi)與(yu)同(tong)(tong)學們(men)沒有共同(tong)(tong)的話題，很容易(yi)感受到被孤立(li)。所以很多孩(hai)(hai)子(zi)要(yao)家長購買(mai)文(wen)(wen)具(ju)盲盒(he)，實際上是想融(rong)入某(mou)種特定的社交(jiao)群體(ti)。

甚至(zhi)，上海消保(bao)委在訪談中(zhong)還發現有(you)(you)極(ji)端案例，孩(hai)子大額購(gou)(gou)買(mai)(mai)文(wen)(wen)具盲盒是想更好地與學(xue)習成績(ji)(ji)好的(de)同學(xue)交朋友。還有(you)(you)部分(fen)家長(chang)將文(wen)(wen)具盲盒作為獎(jiang)勵孩(hai)子的(de)一種方(fang)式，如果考試成績(ji)(ji)達成家長(chang)設定的(de)目標，就為孩(hai)子購(gou)(gou)買(mai)(mai)想要的(de)文(wen)(wen)具盲盒。此(ci)外，能擁(yong)有(you)(you)隱(yin)藏(zang)款盲盒是許(xu)多孩(hai)子展示自身(shen)價(jia)值的(de)方(fang)式之一，攀比之風也可(ke)能隨之而起。

另外，消保委方面(mian)就“什(shen)么是(shi)大家(jia)課余時間談論最多的(de)話(hua)題(ti)”隨機對100名中小學(xue)(xue)生進行(xing)調查(cha)訪談發(fa)現：18%是(shi)喜歡(huan)的(de)明星，23%是(shi)喜歡(huan)的(de)影視劇、歌曲或文體項(xiang)目，24%是(shi)喜歡(huan)的(de)網(wang)絡(luo)游戲、漫畫等，31%是(shi)學(xue)(xue)習和(he)(he)考試成(cheng)績，而盲(mang)(mang)盒（包(bao)括(kuo)文具盲(mang)(mang)盒）達到25%，僅次(ci)于“學(xue)(xue)習和(he)(he)考試成(cheng)績”這個話(hua)題(ti)。可見(jian)盲(mang)(mang)盒產品(pin)在學(xue)(xue)生群體當中的(de)社(she)交屬(shu)性和(he)(he)話(hua)題(ti)粘性不(bu)容忽視。

盲盒營銷對未成年人有成癮風險

如今，社會競(jing)爭(zheng)愈發激烈，對青少年的(de)學(xue)(xue)業水平和綜合素質提(ti)出了更(geng)高(gao)的(de)要求(qiu)，學(xue)(xue)生們的(de)學(xue)(xue)業壓力隨之加重。而“文具(ju)驚喜套(tao)裝”“文具(ju)魔盒盲(mang)(mang)盒”等帶有博彩性用語的(de)文具(ju)產品對孩子(zi)們的(de)吸引(yin)力很大。孩子(zi)反復(fu)購買文具(ju)盲(mang)(mang)盒的(de)現象(xiang)，讓人意(yi)識到了孩子(zi)染上“文具(ju)盲(mang)(mang)盒癮”的(de)可能性。

心理學(xue)家斯金納曾做過著名的“斯金納箱(xiang)(xiang)”實驗，恰(qia)好解(jie)釋(shi)了(le)(le)(le)未成年人(ren)對盲盒一(yi)類(lei)產(chan)品(pin)成癮的心理機(ji)制(zhi)。斯金納將小(xiao)白(bai)(bai)鼠(shu)關在一(yi)個箱(xiang)(xiang)子中，每當小(xiao)鼠(shu)按(an)(an)壓杠(gang)(gang)桿(gan)，就(jiu)會(hui)掉落一(yi)顆食(shi)物(wu)。這(zhe)就(jiu)讓小(xiao)白(bai)(bai)鼠(shu)記住(zhu)了(le)(le)(le)“按(an)(an)壓杠(gang)(gang)桿(gan)=有(you)食(shi)物(wu)”，這(zhe)個時候小(xiao)白(bai)(bai)鼠(shu)一(yi)直(zhi)按(an)(an)到(dao)吃飽了(le)(le)(le)也就(jiu)不會(hui)再按(an)(an)了(le)(le)(le)。后(hou)來改變投(tou)放規則(ze)，如果食(shi)物(wu)投(tou)放與按(an)(an)壓杠(gang)(gang)桿(gan)之間沒有(you)規律、完(wan)全(quan)隨(sui)機(ji)的話(hua)，神奇的事情就(jiu)出現了(le)(le)(le)。因為小(xiao)白(bai)(bai)鼠(shu)完(wan)全(quan)無法預(yu)測按(an)(an)壓杠(gang)(gang)桿(gan)會(hui)不會(hui)有(you)食(shi)物(wu)，它便會(hui)一(yi)直(zhi)不停(ting)地(di)按(an)(an)壓，即使吃飽了(le)(le)(le)，也會(hui)繼續按(an)(an)壓杠(gang)(gang)桿(gan)。簡單來說，這(zhe)個時候的小(xiao)白(bai)(bai)鼠(shu)愛的不再是(shi)食(shi)物(wu)本身，而是(shi)“賭贏(ying)了(le)(le)(le)”的感覺。

前述對586位家長進行的(de)(de)消費調查結果顯(xian)示：反復購買文具盲(mang)盒的(de)(de)青少年(nian)比例高達84.0%，可能(neng)就是(shi)源于(yu)類似于(yu)博彩的(de)(de)不確(que)定性(xing)所帶來(lai)(lai)的(de)(de)刺激(ji)感(gan)。當(dang)然(ran)，這(zhe)種致(zhi)癮性(xing)不會(hui)發生(sheng)在所有(you)的(de)(de)孩(hai)子身上，但相關心理學家表示，對于(yu)小部分自控能(neng)力較差的(de)(de)未成年(nian)人來(lai)(lai)說(shuo)，會(hui)對盲(mang)盒中不確(que)定的(de)(de)產品產生(sheng)較強的(de)(de)期(qi)待感(gan)，這(zhe)種期(qi)待感(gan)可能(neng)會(hui)逐(zhu)步“成癮”。

針對上(shang)述種(zhong)種(zhong)，上(shang)海消保(bao)委在“3·15”到(dao)來之際(ji)，強烈呼吁建(jian)議：文(wen)具(ju)的內(nei)在商品價值(zhi)屬性是為了(le)更(geng)好地輔助孩(hai)子(zi)們學(xue)習(xi)，是孩(hai)子(zi)們學(xue)習(xi)文(wen)化知(zhi)識、培養興(xing)趣愛好的工具(ju)和(he)幫手。簡約、樸(pu)實、環保(bao)、實用才應(ying)該是文(wen)具(ju)應(ying)有(you)的追(zhui)求(qiu)，而文(wen)具(ju)盲盒(he)其實是利用了(le)未(wei)成(cheng)年人(ren)尚處于(yu)人(ren)格塑造(zao)和(he)思維(wei)完善過程中(zhong)，不具(ju)備成(cheng)年人(ren)的自(zi)制力和(he)自(zi)控(kong)力的這一(yi)特點，從(cong)而獲取更(geng)多的商業利益。因(yin)此，上(shang)海市消保(bao)委建(jian)議立法禁止以盲盒(he)的形(xing)式向未(wei)成(cheng)年人(ren)銷售(shou)文(wen)具(ju)。