每經(jing)記(ji)者｜王紫薇 楊昕怡    每經(jing)編輯｜李卓    

開年(nian)以來(lai)，新(xin)茶(cha)飲消費市場復蘇情況(kuang)如何？

《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者從喜(xi)茶、奈雪(xue)的(de)茶、茶顏悅(yue)色(se)、古(gu)茗(ming)等品牌(pai)方面了(le)解到，早在春節假期期間，新茶飲的(de)訂單量就出現了(le)大幅(fu)增(zeng)長。

春節假期期間，奈雪(xue)的茶(cha)全國(guo)門店銷(xiao)量(liang)同比(bi)增(zeng)長達120%，部(bu)分門店增(zeng)長達600%；大年初一，在喜茶(cha)位于一線(xian)、新一線(xian)及二線(xian)城(cheng)市的多家門店，其銷(xiao)量(liang)比(bi)節前(qian)(qian)平(ping)日增(zeng)長600%以上；茶(cha)顏悅(yue)色店均(jun)(jun)杯(bei)數相(xiang)比(bi)節前(qian)(qian)增(zeng)長60%左右(you)，店均(jun)(jun)營業額贈長在40%左右(you)。古茗春節期間全國(guo)門店單店日均(jun)(jun)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長也達到30%，部(bu)分門店增(zeng)長率更是超過(guo)500%。

暴漲的(de)銷量也不難讓人窺見新(xin)茶(cha)飲(yin)賽道的(de)欣欣向(xiang)榮(rong)。中國連鎖(suo)經營協會新(xin)茶(cha)飲(yin)委員會日前(qian)發布的(de)《2022新(xin)茶(cha)飲(yin)研究(jiu)報(bao)告》顯(xian)示，2022年新(xin)茶(cha)飲(yin)規模預計達1040億元(yuan)，2023年的(de)市場規模有望達1450億元(yuan)。報(bao)告同時認為(wei)，新(xin)茶(cha)飲(yin)消費在2023年仍(reng)將蓬勃(bo)發展。

那么，對于各路新(xin)茶飲(yin)品(pin)牌而言，如何(he)在日益(yi)熱鬧的(de)賽道里修煉(lian)內功、擴張自身從而搶占(zhan)更多市場份額(e)？值此3.15之際(ji)，《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者梳(shu)理了(le)2022年新(xin)茶飲(yin)行(xing)業的(de)經典案例，并(bing)采訪了(le)相關品(pin)牌和(he)業內專家，力求探究新(xin)茶飲(yin)品(pin)牌當下的(de)特(te)點(dian)打法和(he)未來(lai)發(fa)展趨(qu)勢。

新茶飲紛紛打“健康牌”

隨著(zhu)新(xin)茶(cha)飲(yin)成(cheng)為越(yue)來越(yue)多消費者(zhe)的“心頭愛”，大家(jia)對奶茶(cha)、果茶(cha)等(deng)產品的原(yuan)料(liao)使用有(you)了更高的品質標準和要求。本次由每日(ri)經濟新(xin)聞在線上平臺(tai)面向全網用戶發出的《3.15新(xin)茶(cha)飲(yin)調查問(wen)(wen)卷》，最(zui)終回收(shou)2200份有(you)效(xiao)問(wen)(wen)卷的調查結果也(ye)顯示(shi)，超(chao)四成(cheng)消費者(zhe)在購買(mai)新(xin)茶(cha)飲(yin)時會關注“制作(zuo)原(yuan)材(cai)料(liao)好(hao)”“真果真奶”等(deng)有(you)關健康優質原(yuan)材(cai)料(liao)的使用情(qing)況。

當減脂(zhi)、低卡等生活、飲食(shi)方式在年(nian)輕人中成為一種潮(chao)流時，越來越多的新茶(cha)飲投身于(yu)減糖風潮(chao)。

記者注意到(dao)，目(mu)前喜(xi)茶(cha)(cha)、奈雪的(de)茶(cha)(cha)、樂樂茶(cha)(cha)、茶(cha)(cha)百道、滬(hu)上(shang)阿(a)姨(yi)等新茶(cha)(cha)飲品牌均在(zai)菜單上(shang)為消(xiao)費者提(ti)供了(le)零(ling)卡糖的(de)選(xuan)項(xiang)，在(zai)糖類(lei)上(shang)進行了(le)產品升級優化(hua)。

2022年(nian)6月(yue)30日(ri)，百分茶(cha)(cha)宣布全線(xian)(xian)產(chan)品新添(tian)阿(a)拉伯糖(tang)；同(tong)年(nian)11月(yue)25日(ri)，奈雪的茶(cha)(cha)宣布在小程(cheng)序上線(xian)(xian)“0卡羅漢果代糖(tang)”專區(qu)，專區(qu)內的7款茶(cha)(cha)飲，均默(mo)認添(tian)加天(tian)然代糖(tang)羅漢果糖(tang)，且(qie)該專區(qu)內的所(suo)有飲品都標注了單(dan)杯含糖(tang)量與熱量下(xia)降數值(zhi)。

奈雪(xue)相關負責(ze)人告訴(su)每(mei)經記者(zhe)，低糖(tang)健康已經成為(wei)茶飲消費的顯(xian)著(zhu)趨勢(shi)，2022年國慶期間奈雪(xue)零卡糖(tang)的使用量較2021年同期增長約30%，標準甜以外的其他低糖(tang)選擇比重也在逐年攀升，其中(zhong)北京地區“不(bu)另外加糖(tang)”顧客(ke)占比最(zui)高(gao)。

而作(zuo)為奈(nai)雪三大(da)業務板塊之一(yi)的瓶裝茶，“奈(nai)雪果茶”憑借其(qi)中羅漢果汁作(zuo)天然代糖的健康屬(shu)性，在2022年(nian)國(guo)慶(qing)期間(jian)的銷(xiao)售也(ye)出(chu)現大(da)幅上升。

此外，在第25個全國(guo)乳品(pin)(pin)營養周期間，喜茶等共(gong)同發布(bu)了首(shou)個《現制奶(nai)茶品(pin)(pin)質(zhi)奶(nai)原料使用(yong)倡(chang)議》，希望以此推(tui)動(dong)普及真奶(nai)應用(yong)、拒絕(jue)奶(nai)精，提升行業品(pin)(pin)質(zhi)。

數字化與國潮加持

CIC灼識咨詢執行(xing)董事(shi)張辰(chen)愷向《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者(zhe)表示，現制茶飲與咖啡行(xing)業的競爭(zheng)核心，包括強大(da)且獨特的品(pin)牌形象(xiang)、有效(xiao)的供應鏈和原(yuan)材料管理、產品(pin)質量控制及(ji)標準(zhun)化(hua)的能力(li)、廣泛(fan)全(quan)面的銷售渠道網絡、數字化(hua)體(ti)系(xi)等。

在(zai)(zai)近兩年(nian)，在(zai)(zai)門店(dian)實現(xian)數字化管(guan)理、在(zai)(zai)營銷端與國潮等IP聯名，已經(jing)是新(xin)茶飲降本增效(xiao)的重(zhong)要方(fang)式。在(zai)(zai)門店(dian)的有意引導(dao)和(he)年(nian)輕消費群體已經(jing)養成線上消費、線上下(xia)單(dan)的習慣下(xia)，2022年(nian)新(xin)茶飲線上小程序點(dian)單(dan)占比不斷提升。

小程(cheng)序成了節約門店人力的方(fang)式(shi)之一。

奈雪(xue)提供的數(shu)據(ju)顯示(shi)，2022年全部訂單中有(you)超過80%的訂單都是來自于企業小程序和外(wai)賣(mai)平臺。此外(wai)，新茶飲的較(jiao)重的人力成本(ben)也在改(gai)善中，2022年，多家頭部品(pin)牌嘗試用(yong)機器(qi)與(yu)數(shu)字化減輕門店人力成本(ben)與(yu)員工工作壓(ya)力。

截(jie)至(zhi)2022年10月底，奈雪的(de)茶自(zi)研的(de)“自(zi)動奶茶機(ji)”已(yi)在(zai)全國(guo)近(jin)800家門店投入使用。喜茶在(zai)2022年推出(chu)3款智能(neng)(neng)設備，專注于減少水果茶原料(liao)處理過程中所(suo)耗費的(de)人力。比如以(yi)智能(neng)(neng)檸檬(meng)捶打(da)機(ji)為例，捶打(da)檸檬(meng)茶的(de)步驟設備可(ke)以(yi)10秒搞定，大大節(jie)約了人工成本。

在營銷層面，新(xin)(xin)(xin)茶飲(yin)與(yu)IP聯名已(yi)經成(cheng)(cheng)為爆款(kuan)的(de)代名詞(ci)。與(yu)文(wen)化IP聯名營銷也(ye)成(cheng)(cheng)了(le)新(xin)(xin)(xin)茶飲(yin)品牌的(de)慣用玩法，也(ye)成(cheng)(cheng)了(le)新(xin)(xin)(xin)茶飲(yin)提升銷量的(de)殺手锏(jian)。

《百(bai)度2021國(guo)潮(chao)(chao)驕傲搜索大數據》指出，國(guo)潮(chao)(chao)在過去(qu)十年(nian)關(guan)注(zhu)度上漲528%，2021年(nian)國(guo)貨品(pin)牌關(guan)注(zhu)度達到洋貨品(pin)牌的(de)3倍。隨(sui)著(zhu)年(nian)輕消費群體(ti)對傳統文(wen)化的(de)喜愛(ai)，國(guo)潮(chao)(chao)成了新茶飲聯名(ming)的(de)又一重要對象。

去年6月，喜茶與《夢華錄》聯名的兩款產品在(zai)全國(guo)門店同步上線，首日累(lei)計售(shou)出近30萬(wan)杯(bei)，單店最高銷(xiao)量近1000杯(bei)；在(zai)今年春節期間，奈雪×上美影《葫蘆兄(xiong)弟》聯名帶(dai)動(dong)了(le)銷(xiao)量的上漲。據(ju)奈雪方面給(gei)到的數(shu)據(ju)顯示(shi)，葫蘆兄(xiong)弟主題杯(bei)共使(shi)用260多萬(wan)個。

發力下沉市場

值得一提的是，上述問(wen)卷調查顯示，單杯價格是新茶飲消費者在購買(mai)時最為重視(shi)的因素(su)，占比(bi)超四(si)成(cheng)。

其中，接(jie)近半(ban)數的(de)調研對象(xiang)認為新茶飲合理的(de)單(dan)杯價格在15~20元(yuan)(yuan)，26.95%的(de)消(xiao)費者(zhe)表示(shi)單(dan)倍價格應在10~15元(yuan)(yuan)，12%的(de)消(xiao)費者(zhe)希望單(dan)杯價格能(neng)控(kong)制在10元(yuan)(yuan)以(yi)下，而(er)僅有2.68%的(de)消(xiao)費者(zhe)能(neng)夠接(jie)受25元(yuan)(yuan)以(yi)上的(de)單(dan)杯價格。

和調查結(jie)果相(xiang)一致的是，2022年喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌主(zhu)動降價，讓全線(xian)產品降至30元(yuan)以下(xia)。

2022年(nian)2月24日，喜茶官微(wei)發(fa)布消息稱，在(zai)保證用料、產(chan)(chan)品(pin)品(pin)質和口感不打折扣的前(qian)提(ti)下，將產(chan)(chan)品(pin)價格(ge)下調控制在(zai)20元(yuan)(yuan)左右，并表示2022年(nian)內不再推出(chu)29元(yuan)(yuan)及(ji)以上的飲品(pin)，還(huan)將陸續推出(chu)價格(ge)低(di)于20元(yuan)(yuan)的產(chan)(chan)品(pin)。

無獨有(you)偶(ou)，2022年3月17日，奈雪的茶也(ye)官宣全(quan)面降(jiang)價計劃，將(jiang)旗下(xia)經典(dian)產品(pin)(pin)大(da)幅(fu)降(jiang)價10元(yuan)，旗下(xia)產品(pin)(pin)最低(di)9元(yuan)起，并(bing)推出了9~19元(yuan)的“輕松(song)”系列(lie)，承諾每(mei)月上新至少一款20元(yuan)以下(xia)的低(di)價產品(pin)(pin)。

據新(xin)餐飲大數據研究與(yu)測評機(ji)構NCBD發布的《2020~2021中式新(xin)茶(cha)飲行業發展報告》顯示，2021年我國(guo)新(xin)式茶(cha)飲單(dan)(dan)價(jia)20元以下市場占比超八成，像(xiang)市面上常見的中端奶茶(cha)品(pin)牌(pai)茶(cha)百(bai)道、一點點、CoCo等，產品(pin)單(dan)(dan)價(jia)基本在15元左右(you)(you)，蜜雪冰城(cheng)、益禾堂等主要(yao)瞄準下沉市場的低端奶茶(cha)品(pin)牌(pai)，其產品(pin)單(dan)(dan)價(jia)則在10元左右(you)(you)。

窄門餐眼數(shu)據顯示，目前喜茶(cha)在(zai)(zai)93個城市(shi)(shi)設有(you)864家門店，門店多分布在(zai)(zai)一二線城市(shi)(shi)，這意味著喜茶(cha)在(zai)(zai)下沉市(shi)(shi)場的占有(you)率還有(you)極大的提升空間。今年1月3日，喜茶(cha)在(zai)(zai)全員(yuan)信中首次提出提出將(jiang)大眾市(shi)(shi)場作為未(wei)來(lai)的發展(zhan)目標。

喜茶在十周年報告中(zhong)也披露了(le)相關數據(ju)，通過降低價格，喜茶在2022年6月(yue)以來的日店均銷(xiao)量(liang)和月(yue)度(du)總(zong)銷(xiao)量(liang)同比增長(chang)20%。

由此(ci)可(ke)見，在迭代速度(du)極快的快消品賽道里，價格(ge)算得上是幫(bang)助品牌(pai)奪(duo)得天下(xia)的一招決勝棋。后疫情時代，新(xin)茶飲賽道內(nei)卷加劇，價格(ge)戰或將成為部分品牌(pai)的破局之戰。