每經(jing)記(ji)者｜王(wang)紫薇 楊昕(xin)怡   ; 每經(jing)編輯｜劉雪梅    

2022年，在(zai)(zai)疫情(qing)(qing)不確定的(de)大背景下，新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌們經歷了(le)劇烈變動。從大盤(pan)來看，創業者對奶茶(cha)(cha)的(de)熱情(qing)(qing)不減(jian)，但同(tong)比(bi)前一(yi)(yi)年，入局者減(jian)少逾(yu)半。企查查數據顯示(shi)，過去一(yi)(yi)年，全國新(xin)增(zeng)(zeng)名稱中含“奶茶(cha)(cha)”的(de)企業50571家(jia)(jia)(jia)，新(xin)增(zeng)(zeng)“茶(cha)(cha)飲(yin)”企業5466家(jia)(jia)(jia)。而在(zai)(zai)2021~2022年期間，新(xin)增(zeng)(zeng)“奶茶(cha)(cha)”企業13.6萬家(jia)(jia)(jia)，新(xin)增(zeng)(zeng)“茶(cha)(cha)飲(yin)”企業為12258家(jia)(jia)(jia)。

2023年，線下(xia)消(xiao)費(fei)(fei)的煙火氣終于回來了。人們不禁想問：新(xin)茶飲(yin)能開新(xin)局嗎(ma)？消(xiao)費(fei)(fei)者需求有新(xin)變化嗎(ma)？資本對這一市場的熱(re)情還在嗎(ma)？

值此3.15之際，《每日經(jing)濟(ji)新聞》在線上平(ping)臺面向全網用戶發(fa)出(chu)了(le)《3.15新茶(cha)飲調查(cha)問(wen)卷》，最終回收(shou)2200份有(you)效問(wen)卷。消費者(zhe)的(de)選擇中，我們(men)看到了(le)一些(xie)現狀，也望見了(le)一點未來。

2023年，新茶(cha)飲(yin)賽道依然備受關(guan)注。圖為一家喜茶(cha)店的客人在悠閑(xian)地品(pin)茗 每經記者 朱(zhu)萬平 攝

2200份問卷調查：藏著這些消費“密碼”

通過(guo)2200份(fen)消費(fei)(fei)者問(wen)卷，我們從消費(fei)(fei)端發現了這些(xie)新趨勢。

1.40.91%的(de)(de)調研對象購買新茶飲的(de)(de)頻率(lv)為每月3~5次，各(ge)年齡段消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)熱情旺盛(sheng)。

近年來(lai)，隨(sui)著越來(lai)越多新茶飲品牌的誕生、走紅，我國新茶飲市場發(fa)展(zhan)迅速，奶茶成為覆(fu)蓋各大城市中不同年齡段消費(fei)群體的緊俏快消品。

新茶(cha)飲(yin)品牌奈雪(xue)的茶(cha)參(can)與發布的《2022年(nian)新式茶(cha)飲(yin)高質量發展(zhan)報告》顯(xian)示，2022年(nian)新式茶(cha)飲(yin)行業市場(chang)規模超過2900億元，同比增(zeng)長5.1%。

問卷調研(yan)結果顯示(shi)，在超(chao)2000名分(fen)布在不同年齡段的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者中(zhong)，超(chao)四成的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者購(gou)買(mai)(mai)新茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)的(de)(de)頻率(lv)為每(mei)(mei)月3~5次，24.09%的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者每(mei)(mei)月購(gou)買(mai)(mai)1~3次新茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)，20.55%的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者每(mei)(mei)月購(gou)買(mai)(mai)5次以上，而(er)2.95%的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者表示(shi)基本每(mei)(mei)天(tian)購(gou)買(mai)(mai)，還有11.5%的(de)(de)調研(yan)對象(xiang)基本不購(gou)買(mai)(mai)新茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)。

2.喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城最受消費(fei)者(zhe)青(qing)睞，區域性茶飲品牌(pai)搶占市(shi)場仍有阻力。

如今新(xin)茶飲(yin)賽道異常火熱，傳統(tong)品牌(pai)不(bu)斷修(xiu)煉內功，新(xin)品牌(pai)也層出不(bu)窮(qiong)，給消費者(zhe)們提供了無限多的選(xuan)擇空(kong)間。

此次問(wen)卷調研結果顯示(shi)，在消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)心(xin)目中(zhong)，喜茶(cha)、奈雪(xue)的(de)(de)茶(cha)、蜜雪(xue)冰城等新(xin)茶(cha)飲品牌坐穩(wen)了(le)行業的(de)(de)頭部“三強(qiang)”。44.14%的(de)(de)新(xin)茶(cha)飲消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)經(jing)(jing)常(chang)購(gou)買喜茶(cha)，41.45%的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)會(hui)選擇奈雪(xue)的(de)(de)茶(cha)，35.45%的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)經(jing)(jing)常(chang)購(gou)買蜜雪(xue)冰城。相較于前三者(zhe)(zhe)的(de)(de)絕對優勢地位(wei)，古茗、滬上(shang)阿姨、一(yi)點點、茶(cha)百道等的(de)(de)占比(bi)分布在9%~27%之(zhi)間，與前三者(zhe)(zhe)的(de)(de)占比(bi)有(you)一(yi)定差距。

除了全國(guo)性的(de)(de)(de)連鎖品(pin)牌(pai)外(wai)，我(wo)國(guo)各地(di)都有像類似(si)百(bai)分茶(cha)(cha)、卡旺卡、阿嬤手作(zuo)等門店(dian)區域性較(jiao)強的(de)(de)(de)地(di)方新茶(cha)(cha)飲品(pin)牌(pai)。數(shu)據統(tong)計顯(xian)示(shi)(shi)，20.27%的(de)(de)(de)調研對象(xiang)所在(zai)地(di)沒有地(di)方品(pin)牌(pai)，23.27%的(de)(de)(de)消費者表示(shi)(shi)有地(di)方品(pin)牌(pai)且(qie)經(jing)常購(gou)買；但更多的(de)(de)(de)是，接近六成的(de)(de)(de)消費者表示(shi)(shi)雖有地(di)方品(pin)牌(pai)但也很少(shao)購(gou)買。從數(shu)據上來看，相較(jiao)于(yu)全國(guo)連鎖品(pin)牌(pai)，地(di)方新茶(cha)(cha)飲品(pin)牌(pai)在(zai)市占率(lv)上還(huan)有極大的(de)(de)(de)提升空間。

3.價格、原材料、產品上新速(su)度是新茶飲消費者最看重的三(san)大方(fang)面。

面對豐富多樣的(de)新茶(cha)飲(yin)品牌，消費者們在(zai)(zai)購買時會更在(zai)(zai)意哪些方面？

數據統計發現，在消費者購買新(xin)茶飲時，他們最為(wei)關注的三大因素分(fen)(fen)別是價格、原材料和品牌的產(chan)品上新(xin)速(su)度，三者占比分(fen)(fen)別為(wei)40.32%、40.18%、31.32%。

此(ci)外(wai)，還有29.36%的(de)消(xiao)(xiao)費者會因為線下(xia)門店數量多而購買(mai)某品牌的(de)茶飲，29.09%的(de)消(xiao)(xiao)費者會被一(yi)些品牌特有的(de)好喝單(dan)品所吸引，有18.23%的(de)消(xiao)(xiao)費者注重(zhong)設(she)計，而12.32%的(de)人(ren)會為了新茶飲品牌和其他知名ip聯名而下(xia)單(dan)。

其中，在(zai)消費(fei)者(zhe)最為關(guan)心(xin)的(de)價(jia)(jia)格(ge)方面(mian)，近(jin)半(ban)數調研對象(xiang)認為新茶飲合理(li)的(de)單(dan)杯(bei)(bei)價(jia)(jia)格(ge)在(zai)15~20元，26.95%的(de)消費(fei)者(zhe)表示單(dan)杯(bei)(bei)價(jia)(jia)格(ge)應(ying)在(zai)10~15元，12%的(de)消費(fei)者(zhe)希望單(dan)杯(bei)(bei)價(jia)(jia)格(ge)能控制在(zai)10元以下，僅有(you)2.68%的(de)消費(fei)者(zhe)能夠接受25元以上的(de)單(dan)杯(bei)(bei)價(jia)(jia)格(ge)。

4.新茶飲品牌的數字化建設卓有成效。

數字化(hua)的浪潮席卷了所有(you)行業(ye)，包(bao)括人們日常生(sheng)活中(zhong)熟(shu)悉(xi)的新茶(cha)(cha)飲(yin)。艾瑞咨(zi)詢報告(gao)顯示(shi)，新茶(cha)(cha)飲(yin)消費(fei)具有(you)高頻低客單、消費(fei)者(zhe)決(jue)策鏈路短(duan)等特點(dian)。因此，新茶(cha)(cha)飲(yin)品牌(pai)的數字化(hua)重點(dian)主要集中(zhong)在數據和(he)營銷兩個模塊。

目前已有近(jin)20%的消費者加入了新茶飲品牌的粉(fen)絲群，品牌利用數字化工(gong)具，直接觸達(da)了消費者，有助于提高用戶的忠誠度和復購(gou)率。

問卷調研(yan)結果顯示(shi)，65.32%的(de)消(xiao)費(fei)者通過(guo)小程(cheng)(cheng)序(xu)下單(dan)，占比最多；而56.18%的(de)消(xiao)費(fei)者會(hui)選擇門(men)店(dian)現場點單(dan)，21.68%的(de)消(xiao)費(fei)者會(hui)在美(mei)團(tuan)、餓了(le)(le)么(me)等(deng)外賣平(ping)臺上下單(dan)。不(bu)難看出，新茶飲(yin)品牌利用小程(cheng)(cheng)序(xu)等(deng)數(shu)字化工具，避免了(le)(le)門(men)店(dian)排(pai)隊擁堵的(de)情(qing)況，提升了(le)(le)顧客的(de)消(xiao)費(fei)體驗，也大幅提高了(le)(le)門(men)店(dian)效率。

2023市場前瞻：私域運營成深耕手段

新(xin)消費品(pin)牌渴望(wang)直接觸達用(yong)戶、運營(ying)(ying)用(yong)戶，提(ti)升(sheng)經營(ying)(ying)效率，私域流量(liang)便(bian)成為品(pin)牌的深耕打法。

在被問(wen)及是(shi)否(fou)加入到了(le)新茶飲(yin)品(pin)(pin)牌(pai)的粉(fen)絲群中(zhong)，17.55%的消費者(zhe)表示加入了(le)微信粉(fen)絲群。在這(zhe)些消費者(zhe)中(zhong)，更集中(zhong)在古茗、蜜雪(xue)冰城兩(liang)大茶飲(yin)品(pin)(pin)牌(pai)的粉(fen)絲群。參與問(wen)卷調查(cha)的消費者(zhe)珂珂告訴記者(zhe)，加入這(zhe)兩(liang)家粉(fen)絲群在于(yu)“饞(chan)打折券(quan)”。

凌雁(yan)咨(zi)詢首席咨(zi)詢師林岳說，粉絲(si)群的(de)目的(de)，一(yi)方(fang)面留住消費者忠(zhong)誠度和黏性，另一(yi)方(fang)面通過(guo)群內互動，可以直接推進促銷(xiao)活動、拉動消費。

百聯咨詢創始人莊帥(shuai)表示，私(si)域運(yun)營(ying)可以反復(fu)觸(chu)達用戶(hu)，提高復(fu)購(gou)率，而茶飲這樣的(de)(de)線下實(shi)體消費品(pin)(pin)，老用戶(hu)的(de)(de)復(fu)購(gou)率對長效經營(ying)很(hen)重要。“2023年以及未來幾年內(nei)，微信群和抖音(yin)快手的(de)(de)短(duan)視頻、直(zhi)播會成為品(pin)(pin)牌經營(ying)的(de)(de)常(chang)態。”他說。

但私域(yu)運營與(yu)品牌(pai)影(ying)響力(li)本(ben)來也是互為前提且相互借(jie)力(li)的。林岳表示，私域(yu)運營需要(yao)耗費大量(liang)的人力(li)物力(li)，對(dui)管理要(yao)求(qiu)很(hen)高。“如果品牌(pai)影(ying)響力(li)不夠，或者促銷活動不多(duo)，則不容易持(chi)續。”

本次調查結果也(ye)顯示，在點(dian)單奶茶的過(guo)程中(zhong)，選擇(ze)全糖(tang)(tang)的消費者占(zhan)比達12.95%，七分(fen)糖(tang)(tang)的用戶占(zhan)比最高，為29.77%，五分(fen)糖(tang)(tang)緊隨其后，占(zhan)比超28.23%。不另(ling)外加糖(tang)(tang)僅占(zhan)比5.68%，零卡糖(tang)(tang)僅有3.14%的人選擇(ze)。

林岳表示，調查(cha)結果與購買奶茶的潛意識相(xiang)符：奶茶是愉悅(yue)心情(qing)的“安慰(wei)劑”。“大(da)部(bu)分人也(ye)明白(bai)高糖會不健康(kang)，所(suo)以全糖有點心理(li)負擔，但是吃(chi)糖會快樂，而七分糖剛剛好滿足(zu)了所(suo)有需求(qiu)。”

莊帥說，從調查結果來(lai)(lai)看(kan)，茶(cha)飲(yin)消費(fei)者的(de)消費(fei)習(xi)慣仍(reng)然是(shi)喜歡喝甜的(de)茶(cha)飲(yin)。零卡糖的(de)市場在(zai)慢慢培育，但從數據來(lai)(lai)看(kan)，仍(reng)占比(bi)不大(da)，不能作為支撐(cheng)產品銷售(shou)的(de)賣點。

在地(di)(di)域品牌(pai)的(de)發展(zhan)上(shang)，我們(men)的(de)調查結(jie)果(guo)同時顯示，在存在地(di)(di)域性奶茶品牌(pai)的(de)地(di)(di)方(fang)，消費者(zhe)經(jing)常(chang)購買當地(di)(di)品牌(pai)的(de)選擇占比為20%，超過50%以上(shang)的(de)消費者(zhe)不(bu)常(chang)購買地(di)(di)域奶茶品牌(pai)。

這一結(jie)果(guo)令人意外(wai)。林岳表示，不少地域性(xing)奶茶大部(bu)分缺(que)乏特(te)色(se)，在(zai)性(xing)價比(bi)方面也未必(bi)有(you)優勢。從(cong)奶茶的社交(jiao)屬性(xing)來講，消費者(zhe)肯定更(geng)愿意消費更(geng)有(you)話題的頭(tou)部(bu)品牌，地域性(xing)品牌無論是(shi)話題出(chu)圈，還是(shi)走出(chu)地域，難點都在(zai)于做出(chu)個(ge)性(xing)和(he)差(cha)異化。

莊(zhuang)帥(shuai)表示，地(di)域(yu)性茶飲品牌除了差異化經營之外，在產(chan)品研(yan)發能力(li)、原料(liao)采購規(gui)模(mo)(mo)優勢上都(dou)不占優勢。“另外確實(shi)也和全國性品牌放開加盟、加速(su)拓(tuo)店(dian)的競爭有關(guan)系。地(di)域(yu)性品牌要向全國化發展(zhan)難度還是蠻(man)大的，無論是連鎖經營管理(li)水平、人才(cai)結構、營銷(xiao)模(mo)(mo)式(shi)、供應鏈、資金(jin)實(shi)力(li)都(dou)無法支(zhi)撐。”

目前市面上(shang)(shang)出(chu)圈(quan)的地域(yu)品牌典(dian)型代表，是茶(cha)顏悅色。林岳認(ren)為，茶(cha)顏悅色出(chu)圈(quan)的原(yuan)因，很(hen)大程度上(shang)(shang)與其背靠網(wang)紅城(cheng)市長沙(sha)，選擇(ze)輸出(chu)“長沙(sha)名片”的營銷(xiao)策略相(xiang)輔相(xiang)成。

“加上穩定的(de)產品(pin)品(pin)質，茶顏(yan)悅(yue)色具備走出(chu)去的(de)能力(li)(li)。但是(shi)其他地域品(pin)牌想要復刻茶顏(yan)悅(yue)色并(bing)不(bu)容易。這其中(zhong)有很多軟性、文(wen)化的(de)能力(li)(li)不(bu)容易被模仿。”林岳說。

茶顏悅色走出(chu)長(chang)沙之后(hou)，其原本受益(yi)于“排隊(dui)購買”現象而名氣大增的(de)(de)策(ce)略，漸(jian)漸(jian)讓消(xiao)費者開始有了厭倦感。一度，茶顏悅色關閉線上(shang)點單、線下大排長(chang)隊(dui)的(de)(de)消(xiao)息上(shang)了今年(nian)的(de)(de)熱搜。

茶顏悅色客服對(dui)此回應稱，取(qu)消(xiao)線上(shang)點(dian)(dian)單(dan)是(shi)受人力限制，有(you)部(bu)分門店因為人力物力的原因沒辦法同時承接線下和線上(shang)，所以(yi)才(cai)暫時關閉線上(shang)自取(qu)點(dian)(dian)單(dan)功能，專心做線下的訂單(dan)。

可(ke)見，對于地(di)域品牌來(lai)說，原(yuan)本可(ke)能(neng)在當地(di)“一招鮮(xian)”的(de)營銷策略，出(chu)了當地(di)可(ke)能(neng)遭遇水土(tu)不服(fu)；想要(yao)邁(mai)入更大(da)的(de)市場，數字化、人力的(de)儲備(bei)也(ye)要(yao)提前(qian)備(bei)齊。

展望2023，林岳認為，新茶(cha)飲(yin)更多(duo)會(hui)(hui)聚(ju)焦在(zai)擴張上，特別是(shi)疫(yi)情放開后的旅游潮和(he)報(bao)復性消費(fei)，對企業(ye)是(shi)很好的商機，融資(zi)和(he)開店會(hui)(hui)是(shi)重(zhong)(zhong)中之重(zhong)(zhong)。

從市場(chang)格(ge)局來說，2023年難(nan)言明顯(xian)變(bian)化。

“2023年，市(shi)場(chang)很難(nan)跑出(chu)更大規(gui)模的茶飲品(pin)牌。一(yi)方面在于賽道品(pin)牌的盈利壓力比較大，另(ling)一(yi)方面在于，資本目(mu)前(qian)減少(shao)了在這個賽道的投資。”莊帥表示(shi)。