每(mei)經記者(zhe) 李沛沛 每(mei)經編輯 趙(zhao)云

根(gen)據(ju)中國(guo)證(zheng)券投資(zi)基(ji)(ji)金業協會的(de)數據(ju)，截至(zhi)2022年年底，我國(guo)境內共有142家公募基(ji)(ji)金公司，管理著1.06萬(wan)只(zhi)基(ji)(ji)金和26.03萬(wan)億資(zi)產。

在快(kuai)速發展的公募基金(jin)(jin)行業，如何能從(cong)100多家基金(jin)(jin)公司和(he)超(chao)過1萬只(zhi)基金(jin)(jin)產品(pin)(pin)中脫穎而(er)出，被基民、機構投資者和(he)普羅大眾認(ren)知、認(ren)可和(he)認(ren)同(tong)，形(xing)成(cheng)良好的品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象從(cong)而(er)反哺(bu)業務部(bu)門形(xing)成(cheng)認(ren)購，已經成(cheng)為(wei)擺(bai)在各(ge)家公司面前的一(yi)個重要命題。

3月23日，為了(le)加強公(gong)(gong)募(mu)基金(jin)(jin)行業的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)意識，提(ti)升公(gong)(gong)募(mu)基金(jin)(jin)公(gong)(gong)司的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價值，《每日經(jing)濟新聞(wen)》在(zai)成都舉辦了(le)首屆“中(zhong)國公(gong)(gong)募(mu)基金(jin)(jin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價值論壇(tan)”。活動(dong)現場，每經(jing)聯合中(zhong)央財經(jing)大學金(jin)(jin)融品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)研究所、天相投資顧問有限(xian)公(gong)(gong)司、上海(hai)看榜信(xin)息科(ke)技有限(xian)公(gong)(gong)司（新榜），重磅(bang)發布(bu)了(le)《中(zhong)國公(gong)(gong)募(mu)基金(jin)(jin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價值白(bai)皮書》（以下(xia)簡稱《白(bai)皮書》），涵(han)蓋連續經(jing)營3年(nian)以上的126家公(gong)(gong)募(mu)基金(jin)(jin)公(gong)(gong)司，全方位丈(zhang)量(liang)現有公(gong)(gong)募(mu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)格局。

在這(zhe)場(chang)論壇上(shang)，中央財經大(da)學(xue)金(jin)融品(pin)(pin)牌研究所(suo)所(suo)長(chang)王曉樂全面(mian)介紹了中國公募基(ji)金(jin)品(pin)(pin)牌價值的(de)指標體系，同(tong)時(shi)也(ye)剖析了公募基(ji)金(jin)品(pin)(pin)牌的(de)重要性(xing)、特殊性(xing)與發展特點。他強調，公募基(ji)金(jin)打造品(pin)(pin)牌一定要堅(jian)持長(chang)期主義(yi)，把品(pin)(pin)牌建(jian)(jian)設當成一件長(chang)期的(de)、內化的(de)、戰略性(xing)的(de)工作來(lai)做(zuo)，同(tong)時(shi)也(ye)對大(da)公司(si)和(he)中小(xiao)公司(si)如何(he)結合實(shi)際情況(kuang)做(zuo)好自身品(pin)(pin)牌建(jian)(jian)設提出了頗具實(shi)操性(xing)的(de)建(jian)(jian)議。

圖片來源：每日經濟新聞

公募基金品牌建設呈現三大特點

早在(zai)2012年(nian)，中央財(cai)經(jing)大學金(jin)融品(pin)牌研(yan)究所已經(jing)完(wan)成了首(shou)次中國(guo)基(ji)金(jin)品(pin)牌發展報告，迄今已超過10年(nian)。

王曉樂回憶，彼時他和團(tuan)隊在研究金(jin)融行(xing)(xing)業的品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)設(she)時發現，與快消品(pin)(pin)(pin)、耐用品(pin)(pin)(pin)相比，金(jin)融品(pin)(pin)(pin)牌的品(pin)(pin)(pin)牌驅動機(ji)制具有特(te)殊性。而在金(jin)融行(xing)(xing)業，不(bu)同(tong)于(yu)銀行(xing)(xing)、保險等機(ji)構，公募基金(jin)的品(pin)(pin)(pin)牌路徑又有著非常鮮(xian)明(ming)的特(te)色。

從(cong)金(jin)融行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)品牌(pai)共性來看(kan)，其第(di)一(yi)(yi)大特點就(jiu)是強監管，因此(ci)在(zai)品牌(pai)傳播(bo)的(de)(de)(de)手段(duan)上受到(dao)更多的(de)(de)(de)限制(zhi)與(yu)約束；第(di)二，整(zheng)個金(jin)融行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)訴求重(zhong)點都(dou)很接近，往往是“專業(ye)(ye)加穩健”或者“專業(ye)(ye)加溫暖”，有著高度的(de)(de)(de)雷同性；第(di)三，與(yu)普通消費品不(bu)同，金(jin)融產(chan)(chan)品在(zai)認知上存在(zai)一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)門檻(jian)和難度，甚至會產(chan)(chan)生一(yi)(yi)種信息不(bu)對稱。

而基金(jin)品(pin)牌除了與大金(jin)融行業有(you)著相似的(de)特(te)點(dian)外(wai)，還(huan)有(you)比較明(ming)顯的(de)獨特(te)之處。

首(shou)先，基金(jin)公(gong)司的品(pin)牌與營銷結合得(de)更加緊密；其次，不同于銀(yin)行與保險，公(gong)募基金(jin)主要是通過(guo)代銷的模式(shi)來進行銷售，因此對品(pin)牌傳播的依賴度更高；此外，整體而(er)言，基金(jin)行業的投資人群和品(pin)牌團隊(dui)也比較年(nian)輕化。王曉樂(le)表示，金(jin)融領(ling)域(yu)的品(pin)牌營銷，公(gong)募基金(jin)公(gong)司相對更為活(huo)潑、也更能抓得(de)住熱點。

正(zheng)是基(ji)于金融行業、尤其是公(gong)(gong)募(mu)基(ji)金行業品牌(pai)營(ying)銷的特點，《白皮(pi)書》在構(gou)建中國公(gong)(gong)募(mu)基(ji)金品牌(pai)價(jia)值指標體(ti)系(xi)時遵(zun)循了多(duo)項(xiang)原(yuan)則(ze)，包括多(duo)元性(xing)原(yuan)則(ze)、責(ze)任性(xing)原(yuan)則(ze)、持(chi)續性(xing)原(yuan)則(ze)、操作性(xing)原(yuan)則(ze)和(he)科學(xue)性(xing)原(yuan)則(ze)等等，構(gou)建出了能夠科學(xue)、客觀、全面反映(ying)公(gong)(gong)募(mu)基(ji)金品牌(pai)公(gong)(gong)眾(zhong)認知與(yu)市(shi)場表現的指標體(ti)系(xi)。

四級指標體系，科學丈量公募基金公司品牌格局

營銷學者(zhe)湯姆(mu)·鄧肯(ken)曾經提出過(guo)著(zhu)名的(de)(de)(de)(de)整(zheng)合三角(jiao)原理，指的(de)(de)(de)(de)是(shi)品牌做到(dao)言(yan)行(xing)一致(zhi)，而且得(de)到(dao)他人證(zheng)實(shi)時，品牌信譽才(cai)能達成(cheng)。其中(zhong)的(de)(de)(de)(de)“言(yan)說”“行(xing)動”與“確證(zheng)”構成(cheng)了一個完(wan)整(zheng)的(de)(de)(de)(de)整(zheng)合三角(jiao)。

王曉樂介紹，在整合(he)三角理論(lun)的(de)基礎上(shang)，基于中央(yang)財經大學金(jin)融品(pin)牌(pai)(pai)研究(jiu)所的(de)金(jin)融品(pin)牌(pai)(pai)驅動力(li)模型，并結合(he)中國公募基金(jin)行業的(de)特(te)性(xing)例如受(shou)到強監管和(he)普惠金(jin)融屬性(xing)等，通過對大量實證數據和(he)案例的(de)分析，《白皮書》構建了四(si)級(ji)指標體(ti)系。

這一指標體系(xi)的基本維(wei)度(du)包括四(si)個(ge)，分(fen)別是公眾認知(zhi)、企業傳播(bo)、市(shi)場表現和(he)社會責任，分(fen)別對應指標體系(xi)的4個(ge)二級指標：認知(zhi)指數、傳播(bo)指數、市(shi)場指數和(he)責任指數。

認知指(zhi)數側(ce)重反(fan)映品(pin)牌(pai)(pai)(pai)與公(gong)眾溝通過程中(zhong)所(suo)呈(cheng)現(xian)(xian)出的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)可(ke)感知價(jia)值，該(gai)指(zhi)數是(shi)從(cong)投資者角度衡量公(gong)募(mu)基金(jin)(jin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)價(jia)值，是(shi)整個研究的(de)(de)重要支點；傳(chuan)播指(zhi)數則重點從(cong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播活動本身入手，衡量公(gong)募(mu)基金(jin)(jin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)綜(zong)合傳(chuan)播能力；市(shi)場(chang)指(zhi)數，利用(yong)公(gong)募(mu)基金(jin)(jin)公(gong)司經營(ying)的(de)(de)客觀數據(ju)(ju)體現(xian)(xian)基金(jin)(jin)產(chan)品(pin)的(de)(de)市(shi)場(chang)表(biao)現(xian)(xian)等(deng)硬實力；還有責(ze)任指(zhi)數，是(shi)根據(ju)(ju)公(gong)募(mu)基金(jin)(jin)公(gong)司踐行社(she)(she)會(hui)責(ze)任的(de)(de)表(biao)現(xian)(xian)，衡量公(gong)司產(chan)生的(de)(de)社(she)(she)會(hui)效益與社(she)(she)會(hui)價(jia)值。

除此之外，公募基(ji)金品牌(pai)價值指(zhi)(zhi)標(biao)體(ti)系還(huan)有三級指(zhi)(zhi)標(biao)和四級指(zhi)(zhi)標(biao)，分(fen)別為10個和21個。在如(ru)此詳盡的(de)指(zhi)(zhi)標(biao)體(ti)系指(zhi)(zhi)引下(xia)，《每日經濟新(xin)聞(wen)》、中(zhong)央財經大(da)學金融品牌(pai)研究所、天相(xiang)投顧和新(xin)榜(bang)分(fen)工完成(cheng)了(le)公眾抽樣調查(cha)、媒介數據挖掘(jue)、市(shi)場和責任數據采集，分(fen)別從各自不同的(de)角度獲取了(le)大(da)量翔(xiang)實的(de)數據，在此基(ji)礎上最終(zhong)得(de)出(chu)了(le)126家公募基(ji)金的(de)品牌(pai)價值指(zhi)(zhi)數排名(ming)。

公募基金品牌發展“馬太效應”顯著，但也有異軍突起

從公募(mu)基(ji)金(jin)(jin)品(pin)牌價(jia)值指數(shu)排名結果可以看出，我國(guo)公募(mu)基(ji)金(jin)(jin)品(pin)牌發(fa)展呈現偏鋒態勢，頭(tou)部幾家領先企(qi)業的品(pin)牌價(jia)值指數(shu)遠遠高于行業平均水平。

其中(zhong)，易方達基(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)、華夏基(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)、天弘基(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)表現(xian)出卓越的(de)品牌競爭力(li)。廣發基(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)、南方基(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)、富國(guo)基(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)、建(jian)信基(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)、國(guo)泰基(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)、華安(an)基(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)、招(zhao)商基(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)的(de)品牌也表現(xian)出突(tu)出優勢。

正如王曉樂所說(shuo)，總體來講肯定是頭(tou)部企業的品牌建設做得更(geng)好，馬太效應顯著，“確(que)實就是強者越(yue)(yue)來越(yue)(yue)強、弱者進(jin)步緩慢，頭(tou)部企業線(xian)條特別陡峭，這是值(zhi)得行業深思(si)的一(yi)件事情”。

在(zai)他看(kan)來，公募(mu)基金公司的(de)品(pin)牌建(jian)設和傳播(bo)基本(ben)上(shang)已經(jing)形成了一套相對成熟的(de)模(mo)式，他稱(cheng)之為“倒金字塔”模(mo)式。

在(zai)這個模式中，最上(shang)面一(yi)層是(shi)大眾傳(chuan)播，例如(ru)投放(fang)戶外廣(guang)告(gao)、地鐵廣(guang)告(gao)、燈光秀等(deng)，目的是(shi)打開(kai)知名度、讓更多人了(le)解公(gong)司；中間一(yi)層的傳(chuan)播則主(zhu)要依靠社(she)交媒(mei)體(ti)，而這解決了(le)基金行業多年來的行業痛(tong)點--間接(jie)銷售(shou)，通過(guo)社(she)交媒(mei)體(ti)強化了(le)與C端的直接(jie)聯系；金字塔最深(shen)入的三(san)角則是(shi)在(zai)往私域流量延伸。

王曉樂指(zhi)出(chu)，隨著基金公(gong)司(si)品牌運營手段的豐(feng)富，其品牌建設也出(chu)現了(le)(le)(le)一些新特征(zheng)。例(li)如，敘事能力變強了(le)(le)(le)，特別(bie)是溝通和引導能力大增(zeng)，不再是高高在(zai)(zai)上地“教(jiao)育(yu)”基民，而(er)(er)是通過(guo)平等的視角與方式(shi)來(lai)(lai)進行交(jiao)流；過(guo)去以短期為導向的宣傳也在(zai)(zai)發生根(gen)本性轉變；另外也前瞻性地抓住了(le)(le)(le)年輕用(yong)戶的特征(zheng)來(lai)(lai)進行市場(chang)培育(yu)等。而(er)(er)這(zhe)些，都(dou)是公(gong)募基金公(gong)司(si)品牌從(cong)不成熟走(zou)向成熟的可喜變化。

除此(ci)之外，雖然公募基(ji)金的品牌建設(she)是“強(qiang)者恒強(qiang)”，但也(ye)有一(yi)些(xie)公司(si)通過新(xin)方法、新(xin)手段(duan)實現(xian)了(le)(le)“異軍(jun)突起”。例(li)如，有公司(si)在投教方面下了(le)(le)很大功(gong)夫，反過來也(ye)找到了(le)(le)與其(qi)投資理念與價值觀高度一(yi)致(zhi)的基(ji)民；有的公司(si)則因為母公司(si)品牌的暈輪效應和強(qiang)大輻(fu)射力，很容(rong)易(yi)就被用戶認知和記憶等(deng)等(deng)，這些(xie)情況也(ye)給(gei)王曉樂(le)留(liu)下了(le)(le)深刻印象。

做品牌一定要堅持長期主義

王(wang)曉樂(le)指出，公(gong)募(mu)基金(jin)公(gong)司一定要把品牌(pai)要當成一個長(chang)期(qi)主義的事情來(lai)做。“品牌(pai)不(bu)可能是短期(qi)就(jiu)能形成、做幾個熱門話題(ti)就(jiu)上去(qu)了的。前幾年(nian)有(you)(you)很多網紅品牌(pai)來(lai)也匆匆、去(qu)也匆匆，其(qi)實就(jiu)是因為內在沒有(you)(you)堅持長(chang)期(qi)主義。”

在(zai)他(ta)看來(lai)，公募基金行(xing)業在(zai)品牌建設上是(shi)(shi)攻多防少，尤其(qi)是(shi)(shi)聲譽風險意(yi)識還有待加(jia)強(qiang)。“有的(de)(de)公司(si)付(fu)出了大量努力，也做(zuo)出了一(yi)個很好(hao)的(de)(de)品牌，但是(shi)(shi)一(yi)旦出現(xian)重大輿情(qing)，對品牌的(de)(de)損害就是(shi)(shi)很深(shen)遠的(de)(de)，甚至是(shi)(shi)根本(ben)性的(de)(de)。因此在(zai)品牌建設上要加(jia)強(qiang)‘防’的(de)(de)意(yi)識，做(zuo)到攻防均衡。”

他強調(diao)，尤其大公司一(yi)(yi)定(ding)要加強聲(sheng)譽(yu)風險的防(fang)御，將一(yi)(yi)些“防(fang)御”工作做在(zai)前面(mian)，而不(bu)是發生了以后(hou)再(zai)去彌補、修復。“事后(hou)再(zai)來修復不(bu)僅成(cheng)本高，并且也不(bu)一(yi)(yi)定(ding)能獲得預想的效果。”

而對于中(zhong)小公(gong)司的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌建設，就(jiu)要(yao)做(zuo)(zuo)到“以正治國、以奇(qi)用兵”。首先，要(yao)在某(mou)一個細分市(shi)場上確(que)立(li)自己的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)(wei)并(bing)(bing)逐(zhu)步取得成功，才(cai)有可能使品(pin)牌立(li)足；有了(le)(le)定(ding)(ding)位(wei)(wei)之后，還需(xu)要(yao)有戰(zhan)略的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)力(li)，堅持(chi)定(ding)(ding)位(wei)(wei)并(bing)(bing)貫徹(che)實施、不可隨波逐(zhu)流(liu)，被短期的(de)(de)(de)(de)機會所誘惑；確(que)立(li)了(le)(le)定(ding)(ding)位(wei)(wei)，也有了(le)(le)堅持(chi)的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)力(li)，就(jiu)可以做(zuo)(zuo)“再(zai)定(ding)(ding)義”式的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌創新(xin)，也就(jiu)是說，在品(pin)牌方面敢于突(tu)破行業的(de)(de)(de)(de)一般套路，敏銳捕捉創新(xin)紅利。

“中(zhong)小(xiao)機構(gou)應該在一(yi)開始(shi)就具(ju)備品牌思(si)維，并且對品牌要全方位重視、上升到公司戰略(lve)的層面來思(si)考和布局，才有(you)可(ke)能贏得‘品牌復(fu)利’，實(shi)現從一(yi)棵‘小(xiao)草(cao)’向‘大樹(shu)’的轉變(bian)。”王曉樂總結道。

封面圖片來(lai)源：每日經濟(ji)新聞