每(mei)(mei)經記者｜陳晨    每(mei)(mei)經編輯｜趙云    

3月(yue)(yue)17日(ri)，中國(guo)結(jie)算公布(bu)2月(yue)(yue)新增(zeng)投資(zi)(zi)者數量達(da)167.68萬，環比(bi)增(zeng)長98.48%，而且這也是(shi)時隔4個月(yue)(yue)后，新增(zeng)投資(zi)(zi)者數量再次突破100萬。不(bu)言而喻，這與市場(chang)普(pu)遍(bian)認(ren)為(wei)2023年“復蘇”成(cheng)為(wei)中國(guo)經(jing)濟的關(guan)鍵詞密切相關(guan)。在(zai)此背景(jing)下(xia)，券商如何抓住市場(chang)契(qi)機(ji)，在(zai)線上或(huo)線下(xia)渠道精準(zhun)獲客，始(shi)終是(shi)業界關(guan)注的焦(jiao)點。

但記者(zhe)調查(cha)發現，近年(nian)來越(yue)來越(yue)多的(de)券商加(jia)入(ru)了(le)線上(shang)引流獲客(ke)的(de)大戰(zhan)中，成本急劇升高，甚至逼近千元(yuan)。與(yu)此(ci)同時(shi)，券商經(jing)紀服(fu)務同質化，傭金率(lv)一(yi)殺再(zai)殺，更加(jia)釋放了(le)券商獲客(ke)大戰(zhan)的(de)硝煙氣(qi)味(wei)。因此(ci)，如(ru)何走出(chu)差(cha)異化并在各(ge)家的(de)成本核算內從線上(shang)渠道獲取高質量線索成為(wei)了(le)券商線上(shang)獲客(ke)的(de)一(yi)大難(nan)題。同時(shi)，證券業陷入(ru)“買流量”的(de)困局之下(xia)，券商如(ru)何能將新(xin)客(ke)轉化為(wei)有效客(ke)也是各(ge)家一(yi)直在不斷探(tan)索的(de)話題。

傭金下滑與獲客成本攀升困擾拓客

中國結算(suan)數(shu)據顯(xian)示(shi)，截至2023年(nian)2月底，A股(gu)投資者數(shu)量約2.15億(yi)，相比(bi)一年(nian)前增長了近(jin)1500萬(wan)(wan)。另外，今(jin)年(nian)2月新增投資者數(shu)量達167.68萬(wan)(wan)，環比(bi)增長98.48%，投資者跑步進場。

從剛(gang)剛(gang)披(pi)露2022年(nian)年(nian)報(bao)的(de)相關公司數(shu)(shu)據也能看到，券商仍在(zai)擴大客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)數(shu)(shu)量(liang)基(ji)本盤。方正證(zheng)券表示：2022年(nian)證(zheng)券經(jing)紀業務新增(zeng)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)數(shu)(shu)近(jin)160萬(wan)(wan)戶(hu)(hu)(hu)，占市(shi)場份(fen)額6.66%，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)總數(shu)(shu)超過1483萬(wan)(wan)戶(hu)(hu)(hu)，行(xing)業排名第8。中(zhong)國平安表示：截(jie)至2022年(nian)底，平安證(zheng)券個人(ren)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)數(shu)(shu)突破2200萬(wan)(wan)，位居(ju)行(xing)業第一，2022年(nian)新增(zeng)個人(ren)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)約(yue)200萬(wan)(wan)。

同樣，國金(jin)證券相(xiang)關人士告訴(su)記者：“2022年(nian)(nian)，公司(si)(si)財富(fu)管(guan)理業(ye)務逆(ni)勢布局，在員工數(shu)量及服務優化上都有充分投入，新(xin)開戶數(shu)量相(xiang)較2021年(nian)(nian)有明顯的增長(chang)，是近(jin)10年(nian)(nian)來(lai)的較好(hao)水平(ping)。今年(nian)(nian)以來(lai)，隨著(zhu)市場(chang)信(xin)心恢復，公司(si)(si)年(nian)(nian)初以來(lai)的開戶比2022年(nian)(nian)同期相(xiang)比增長(chang)明顯。”

另外，興業證券相關(guan)人士也表(biao)示：“2022年(nian)，公司客戶(hu)總(zong)數及有效戶(hu)數量繼續保持(chi)穩定增長態勢；2023年(nian)，在個人養老金業務等新業務的(de)推(tui)動下，新開戶(hu)情(qing)況穩中(zhong)向好(hao)發(fa)展。”

記者(zhe)了解到(dao)，與(yu)投(tou)資者(zhe)數量仍(reng)在(zai)攀(pan)升相伴的，還有兩大現象正(zheng)在(zai)困擾券(quan)(quan)商拓客：一是A股傭金率仍(reng)在(zai)不斷下滑；二是券(quan)(quan)商獲(huo)客成本不斷攀(pan)升逼近千(qian)元。

正如(ru)前述所說，受網(wang)點新設(she)政策的放(fang)開、券(quan)(quan)商同質化(hua)競爭(zheng)加劇及(ji)互聯網(wang)金(jin)融模式快速發(fa)展等因素(su)的影(ying)響，證(zheng)(zheng)券(quan)(quan)行業經紀業務傭金(jin)率依然處于緩慢(man)下降中。以上(shang)海(hai)(hai)地區(qu)為(wei)例，上(shang)海(hai)(hai)市證(zheng)(zheng)券(quan)(quan)同業公(gong)會(hui)數(shu)據顯示(shi)，2022上(shang)海(hai)(hai)地區(qu)A股平均傭金(jin)率為(wei)0.257‰，同比下滑0.89%。

同(tong)時(shi)，券(quan)商(shang)(shang)(shang)獲客成本(ben)卻居高(gao)(gao)不下(xia)。滬上某券(quan)商(shang)(shang)(shang)戰略(lve)分析師向(xiang)記者表示，券(quan)商(shang)(shang)(shang)外部渠道獲客成本(ben)呈現出波動向(xiang)上的特征，尤其是(shi)2015年(nian)(nian)一人一戶放開(kai)、線上展業(ye)后，通過渠道、私(si)域流量轉換的開(kai)戶成本(ben)不斷增(zeng)加(jia)。獲客成本(ben)幾乎在500元附(fu)近浮動，部分優質(zhi)的渠道、財商(shang)(shang)(shang)群體以及大(da)V，成本(ben)可(ke)能(neng)會更高(gao)(gao)。但整體而言，500-1000元是(shi)行(xing)業(ye)普(pu)遍價格，特別(bie)是(shi)外部優質(zhi)、有(you)效的渠道獲客成本(ben)最近1-2年(nian)(nian)，由于被證(zheng)券(quan)行(xing)業(ye)反復(fu)利用(yong)合作，部分“聰明”的渠道待價而沽，甚至是(shi)“套擼券(quan)商(shang)(shang)(shang)開(kai)戶費羊毛”，其溢價程度是(shi)偏高(gao)(gao)的。

線上獲客越來越被券商重視

雖然傭金率下滑與獲客(ke)(ke)(ke)成本高(gao)增是(shi)不(bu)爭的事(shi)實(shi)，但是(shi)券(quan)商(shang)(shang)為尋求(qiu)財(cai)(cai)富管理(li)轉型仍然需要(yao)開拓(tuo)的新客(ke)(ke)(ke)戶。“證券(quan)公司(si)面對財(cai)(cai)富轉型壓力，無(wu)論(lun)是(shi)直播帶(dai)貨、視頻號(hao)耕耘，還是(shi)超(chao)級APP迭代，股票客(ke)(ke)(ke)群(qun)、基金客(ke)(ke)(ke)群(qun)、理(li)財(cai)(cai)保險(xian)客(ke)(ke)(ke)群(qun)都是(shi)證券(quan)公司(si)所亟需的財(cai)(cai)富管理(li)大眾對象，做大基數，覆蓋多(duo)樣客(ke)(ke)(ke)群(qun)十分必要(yao)。”前述滬上(shang)某券(quan)商(shang)(shang)戰略分析師說道(dao)。

記者調(diao)查了解，目前券商獲客渠道比較多元。一方面通(tong)過自有終端及自媒體(ti)、主流(liu)流(liu)量平臺、垂(chui)直財(cai)(cai)經媒體(ti)等渠道，也通(tong)過靚(jing)號開戶(hu)、新客理財(cai)(cai)、智能工具(ju)體(ti)驗(yan)等對客戶(hu)具(ju)有吸引力的措施。此外，財(cai)(cai)商課堂(tang)也是(shi)近些(xie)年比較“火”的一個新渠道，在推進投資者教育方面起到(dao)了一定積極作用。

簡單而(er)(er)言，券(quan)商獲(huo)客渠(qu)道可分為線(xian)(xian)上(shang)和線(xian)(xian)下，而(er)(er)隨著近年(nian)來互聯網(wang)發展(zhan)更新迭代(dai)，線(xian)(xian)上(shang)渠(qu)道獲(huo)客越來越引(yin)起(qi)券(quan)商的重(zhong)視。國金(jin)證券(quan)相(xiang)關人士告訴記者，公司采取線(xian)(xian)上(shang)、線(xian)(xian)下渠(qu)道并(bing)重(zhong)的新增客戶(hu)拓展(zhan)策(ce)略，目前線(xian)(xian)上(shang)和線(xian)(xian)下新增客戶(hu)的比(bi)例基本在1：1左右。此外，東吳證券(quan)相(xiang)關人士也告訴記者，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下新增客戶(hu)的占比(bi)基本是1：1。

與之稍有(you)不(bu)同(tong)的(de)是，興(xing)業(ye)證券(quan)主要(yao)的(de)獲(huo)客(ke)(ke)渠道來自(zi)線(xian)(xian)下，占(zhan)(zhan)比超過半數(shu)。但(dan)興(xing)業(ye)證券(quan)有(you)關(guan)人士也(ye)坦言，隨著公司數(shu)智化建(jian)設戰略的(de)不(bu)斷推進(jin)落實(shi)，線(xian)(xian)上(shang)獲(huo)客(ke)(ke)的(de)占(zhan)(zhan)比在持續提升(sheng)。另外(wai)，平安證券(quan)相關(guan)人士表示，整(zheng)體獲(huo)客(ke)(ke)情(qing)況和行(xing)情(qing)及渠道政策(ce)有(you)比較(jiao)大的(de)關(guan)系，線(xian)(xian)上(shang)客(ke)(ke)戶非(fei)常受(shou)市場行(xing)情(qing)的(de)影響，行(xing)情(qing)好的(de)時(shi)候(hou)線(xian)(xian)上(shang)占(zhan)(zhan)比會高一些。

國(guo)金(jin)證券(quan)相(xiang)關人士表示，線(xian)上(shang)(shang)方(fang)面(mian)，公司延續傭金(jin)寶上(shang)(shang)線(xian)以(yi)來(lai)的(de)(de)客戶口碑和(he)渠道(dao)布(bu)局優勢，穩(wen)定線(xian)上(shang)(shang)開戶來(lai)源(yuan)。東(dong)吳證券(quan)相(xiang)關人士告(gao)訴記者，東(dong)吳證券(quan)是行業內最早(zao)一批布(bu)局線(xian)上(shang)(shang)引流獲客的(de)(de)券(quan)商，早(zao)在2014年就參與互聯(lian)網(wang)引流，并成立了當時的(de)(de)網(wang)絡金(jin)融事(shi)業部（現已更(geng)名秀(xiu)財事(shi)業部），抓住了第一波互聯(lian)網(wang)獲客紅(hong)利。

抖音成券商獲客新場景

根據易觀分析數據，2022年，各券(quan)商(shang)App明(ming)顯加大了對抖音(yin)(yin)等公域流量(liang)平(ping)臺運(yun)營力度(du)，目前十余(yu)家券(quan)商(shang)已取得超10萬的關注量(liang)。其(qi)中，平(ping)安證(zheng)券(quan)、銀(yin)河證(zheng)券(quan)、華泰證(zheng)券(quan)、興業證(zheng)券(quan)、首創(chuang)證(zheng)券(quan)抖音(yin)(yin)粉絲居前。

平安證(zheng)券(quan)相關人(ren)士表示，對(dui)抖(dou)(dou)音新(xin)(xin)渠道的(de)評(ping)價有三點“長(chang)(chang)期看(kan)好、流量(liang)深耕、內容獲客”。在他(ta)看(kan)來，抖(dou)(dou)音是(shi)(shi)券(quan)商獲取用(yong)戶(hu)(hu)的(de)新(xin)(xin)場景。抖(dou)(dou)音以(yi)巨大(da)的(de)流量(liang)持續(xu)占據各個年(nian)齡(ling)層用(yong)戶(hu)(hu)的(de)時(shi)間(jian)，同時(shi)經過(guo)很(hen)多泛財經的(de)達人(ren)和(he)金(jin)融(rong)媒(mei)體賬號的(de)持續(xu)內容輸出(chu)，抖(dou)(dou)音上目前也匯(hui)集(ji)了(le)大(da)量(liang)股民(min)和(he)基民(min)，以(yi)及(ji)對(dui)金(jin)融(rong)投資感興趣人(ren)群(qun)，這些人(ren)是(shi)(shi)新(xin)(xin)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)增長(chang)(chang)點。

確實，抖音(yin)作為熱(re)門(men)的(de)視頻平(ping)(ping)臺，聚集了一大批有(you)財(cai)富管理需求的(de)年輕群體(ti)，是具(ju)有(you)極大潛力(li)的(de)拓(tuo)客(ke)渠(qu)道。國(guo)(guo)金證券(quan)(quan)相關人士也透露稱(cheng)，公司(si)非常重視抖音(yin)新渠(qu)道用戶的(de)財(cai)富管理服務需求，已經有(you)廣(guang)告投(tou)放、內容營銷等(deng)方(fang)面的(de)布局嘗(chang)試，借助這些新渠(qu)道可精準觸(chu)達的(de)特點(dian)，吸引以(yi)上平(ping)(ping)臺用戶關注和選(xuan)擇國(guo)(guo)金證券(quan)(quan)服務。

據記者觀(guan)察，抖(dou)音上不(bu)(bu)僅(jin)存在一批(pi)優(you)秀的(de)券(quan)商官(guan)方賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)，也存在不(bu)(bu)少個人IP賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)。比如東吳證(zheng)券(quan)內容運營團(tuan)隊在在抖(dou)音等多(duo)個平臺(tai)建立了多(duo)個IP帳(zhang)號(hao)(hao)，其中(zhong)小(xiao)清(qing)聊(liao)財經(jing)和東吳小(xiao)清(qing)兩(liang)個賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)累計發(fa)布短視(shi)頻(pin)超500條(tiao)，全網累計播放量(liang)(liang)突破5億，全網粉(fen)絲量(liang)(liang)超130萬，目(mu)前已成為證(zheng)券(quan)行業個人IP粉(fen)絲數最高的(de)賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)。記者瀏覽(lan)后(hou)發(fa)現，這些視(shi)頻(pin)并非嚴肅的(de)財經(jing)資(zi)訊(xun)，更多(duo)的(de)是趣味化、通(tong)俗化的(de)原(yuan)創(chuang)泛財經(jing)知識科普。

另(ling)外(wai)，國(guo)海(hai)證券亦是如(ru)此。除了(le)開設(she)官方機構賬(zhang)號(hao)，也在分階(jie)段(duan)組織專業(ye)投(tou)(tou)顧(gu)開設(she)個人(ren)(ren)自媒(mei)體(ti)賬(zhang)號(hao)。國(guo)海(hai)證券相(xiang)關人(ren)(ren)士表(biao)示(shi)，通過總(zong)部統籌和賦能，打造(zao)一(yi)個個具有溫(wen)度感“人(ren)(ren)設(she)”和差異(yi)化內容選題的“小店(dian)”，以“內容矩(ju)陣”滿足不同偏好用戶對不同專業(ye)領域投(tou)(tou)教和相(xiang)關服(fu)務的需要。值得一(yi)提(ti)的是，結合女(nv)性(xing)客群定位，自媒(mei)體(ti)平臺已成為國(guo)海(hai)證券面向女(nv)性(xing)客群投(tou)(tou)資者教育的主(zhu)陣地。

券業短視頻尚未進入帶貨階段

雖然說，越來越多的(de)券商重視以(yi)抖音為(wei)代表(biao)的(de)短(duan)視頻平臺的(de)布局，但也業內人士坦言，目前(qian)證券業的(de)短(duan)視頻和直播整(zheng)體仍處于品牌、流(liu)量營銷而非帶貨的(de)階段(duan)。同(tong)時，隨著(zhu)影(ying)響(xiang)力的(de)擴大，漲粉(fen)難度和運營成本越來越高。另外，如(ru)何將高流(liu)量轉(zhuan)化為(wei)高收(shou)入也是難題。

平安證券相關人士就(jiu)表示，巨(ju)大(da)的(de)(de)流量也帶來了(le)用戶(hu)識(shi)別難、轉(zhuan)(zhuan)化(hua)鏈路較長的(de)(de)問題，一(yi)定(ding)程度局限了(le)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)。目前我司在抖音上的(de)(de)策(ce)略還是(shi)以(yi)攢流量、攢粉絲為主，只有客(ke)(ke)戶(hu)真的(de)(de)喜歡(huan)你的(de)(de)內容，才是(shi)后續轉(zhuan)(zhuan)化(hua)的(de)(de)基礎(chu)。

國(guo)海(hai)證券相關人(ren)士表示：“當前作為主(zhu)陣地的(de)(de)自媒體平臺(tai)多采用基(ji)于智能算法的(de)(de)信(xin)息推送(song)機制，用戶(hu)接(jie)受(shou)內(nei)容(rong)越多，越會接(jie)收到符合他偏(pian)好的(de)(de)推送(song)。而且用戶(hu)在內(nei)容(rong)切換上極為便捷，譬(pi)如(ru)說抖音(yin)，推的(de)(de)視(shi)頻(pin)如(ru)果不能在幾(ji)秒內(nei)吸引人(ren)，用戶(hu)手指一(yi)刷(shua)就(jiu)切走了。”

在上述人(ren)士看(kan)來，在開展公域吸(xi)粉(fen)時(shi)，賬號主播的(de)“人(ren)設”、輸出內容的(de)選(xuan)(xuan)題、視頻風格(ge)等(deng)(deng)就會(hui)天然影響(xiang)到(dao)流量的(de)精準(zhun)度。特色不(bu)(bu)鮮明、內容選(xuan)(xuan)題不(bu)(bu)明確會(hui)反過來影響(xiang)算法，推送的(de)用戶難以精準(zhun)；而不(bu)(bu)精準(zhun)用戶快速切走(zou)帶(dai)來內容瀏覽時(shi)長、點贊數、分(fen)享(xiang)數等(deng)(deng)數據的(de)低(di)下會(hui)導致更稀少(shao)的(de)流量分(fen)配。

此外，東吳證券相關(guan)人士也(ye)(ye)向記者說道：“對(dui)于券商(shang)而言，短視(shi)頻(pin)(pin)內容制作存在著重重困難(nan)。”在她看來，一是(shi)(shi)缺(que)乏人手，尤其是(shi)(shi)專業(ye)財經寫手、專業(ye)的拍攝(she)和剪輯制作人員(yuan)等，短視(shi)頻(pin)(pin)本來就是(shi)(shi)新(xin)興行(xing)業(ye)，財經短視(shi)頻(pin)(pin)人才更是(shi)(shi)市場稀(xi)缺(que)。二是(shi)(shi)原創內容，如何生(sheng)產有(you)趣、有(you)用的財經知識，把(ba)枯燥(zao)的金融知識轉變(bian)為通俗生(sheng)動的內容，讓客戶(hu)產生(sheng)共情(qing)和信任感。團隊要(yao)調(diao)研(yan)大(da)量(liang)同類競品，研(yan)究數據，甚至對(dui)爆(bao)款文(wen)案進行(xing)逐(zhu)字逐(zhu)句地分析，來總結發現經驗規(gui)律。三是(shi)(shi)流量(liang)和合規(gui)兼(jian)顧的難(nan)題。由于是(shi)(shi)專業(ye)金融機(ji)構，在選題、文(wen)案措辭(ci)方面，雖然希望能夠(gou)吸引關(guan)注，但也(ye)(ye)都要(yao)兼(jian)顧到合規(gui)層面的考量(liang)。

行業轉向“拼有效戶”

不得(de)不說，現在券(quan)商新增獲客又貴又難。有(you)業(ye)(ye)內人士坦言，當今證券(quan)業(ye)(ye)正陷入“買(mai)流(liu)(liu)量”的困局之中，引流(liu)(liu)過(guo)來的客戶(hu)(hu)(hu)缺乏黏性，轉化率(lv)低是(shi)(shi)(shi)常(chang)見之事。通過(guo)合作財(cai)經博主導流(liu)(liu)過(guo)來的客戶(hu)(hu)(hu)認可度不夠(gou)，這些(xie)客戶(hu)(hu)(hu)認可的是(shi)(shi)(shi)這位財(cai)經博主而不是(shi)(shi)(shi)認可券(quan)商本身。

滬(hu)上某券(quan)商(shang)戰略(lve)分析師(shi)點評(ping)道，“買流量”更(geng)多的(de)(de)是市(shi)場(chang)行業(ye)大環境、各家都在踐行以及公(gong)司(si)內(nei)部考核指標(biao)壓力的(de)(de)產(chan)物。短(duan)時間來看，中國證券(quan)市(shi)場(chang)新增(zeng)客(ke)戶數一直(zhi)都處于緩慢的(de)(de)增(zeng)量過程，只要證券(quan)市(shi)場(chang)在發展(zhan)，投資者在布局(ju)，流量之爭就(jiu)一定是新增(zeng)博弈的(de)(de)核心內(nei)容。客(ke)戶缺乏(fa)黏性，轉化率低，是這一階段(duan)或者當前階段(duan)的(de)(de)必然結(jie)果(guo)。

因此，在行(xing)業(ye)獲(huo)客內(nei)卷(juan)嚴重(zhong)的(de)當下，越(yue)來越(yue)多的(de)券商(shang)逐(zhu)漸從“拼開戶數(shu)”向“拼有(you)效戶”轉變。一個典(dian)型的(de)例子就(jiu)是，今(jin)年來有(you)不少券商(shang)將視(shi)線放到了激活(huo)沉淀客戶。

“我(wo)最(zui)近(jin)和同業交流(liu)后注(zhu)意到，今年以來(lai)對于(yu)頭部券(quan)商來(lai)說(shuo)，激活(huo)存量客(ke)戶是大(da)家做的(de)比較多的(de)，畢竟這些客(ke)戶對公司(si)已(yi)經有(you)了初步認識，如果能把這些沉(chen)淀客(ke)戶激活(huo)變成有(you)效(xiao)戶，給我(wo)們(men)帶來(lai)的(de)效(xiao)果甚至更好。”有(you)大(da)型券(quan)商財富管理資深人士向記者說(shuo)道。“

正(zheng)如(ru)所說(shuo)，券(quan)商獲客的(de)(de)最終的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)為(wei)了(le)轉化成有效客戶(hu)。國金證券(quan)相關(guan)人(ren)士也認(ren)為(wei)，券(quan)商重(zhong)視新獲客的(de)(de)有效戶(hu)等數據，才能吸(xi)引真正(zheng)具(ju)有財富管理需求的(de)(de)客戶(hu)。

東吳證券(quan)有(you)關(guan)人士(shi)進一(yi)步分(fen)析認(ren)為，這種轉(zhuan)變一(yi)是出(chu)于成本的(de)考(kao)量，二(er)是公司的(de)業(ye)績(ji)考(kao)核最終重視(shi)的(de)是開(kai)(kai)戶(hu)(hu)質量，鼓(gu)勵開(kai)(kai)展真(zhen)正(zheng)有(you)投(tou)資需求(qiu)的(de)客戶(hu)(hu)。同時，國海證券(quan)有(you)關(guan)人士(shi)也認(ren)為，過度側重”開(kai)(kai)戶(hu)(hu)導向“會(hui)增加在風(feng)險(xian)偏好和投(tou)資認(ren)知水(shui)平不符(fu)合開(kai)(kai)展股票交(jiao)易(yi)的(de)人群進入(ru)市場(chang)的(de)概率。

記者(zhe)調查發現，各家(jia)券商在(zai)衡量有(you)(you)效(xiao)戶方面有(you)(you)著不同的(de)指標，但總體而言(yan)包括有(you)(you)效(xiao)戶占比、客(ke)(ke)戶入(ru)金情況、客(ke)(ke)戶留存時長(chang)、客(ke)(ke)戶對服(fu)務的(de)滿意度、客(ke)(ke)戶資產(chan)與交易活躍度等。

多措并舉加強轉化

那么(me)，如(ru)何走出”買流(liu)量“困局(ju)并且更好的將客(ke)戶(hu)轉化為(wei)有(you)效客(ke)戶(hu)呢？前述滬上某券商戰略分析師(shi)提到兩點建議，一是(shi)券商對于分支機構、投(tou)資顧問(wen)等(deng)從(cong)業人員的考核、激勵改變，側(ce)重有(you)效戶(hu)的考核。二是(shi)經營自身的業務(wu)特(te)色(se)、標簽和私域內(nei)容，面對新(xin)的客(ke)群如(ru)銀(yin)發客(ke)群、千禧客(ke)群做(zuo)一下(xia)針對性服務(wu)與內(nei)容等(deng)。

在經驗方面，東吳證券(quan)相(xiang)關人士向記者說道：“把新增客戶轉變為(wei)有效客戶，公司采取(qu)了(le)線上+線下的機制(zhi)。建(jian)立(li)了(le)數十人網金團隊，通過電話、微信的觸達，對線上引流(liu)的客戶做進一步的服務和轉化。”

另外，她(ta)還表示，在(zai)積極開拓和維(wei)護(hu)線上(shang)有(you)效渠道的同時，由線下營業部完(wan)成服(fu)務營銷的最后一公里，承接互(hu)聯網端客戶后續的開戶服(fu)務、適當性管理、投資者(zhe)教(jiao)育及(ji)服(fu)務工作，通過(guo)真(zhen)誠、優質的服(fu)務提高(gao)后續轉(zhuan)化(hua)。同時打造自(zi)(zi)己的IP矩陣(zhen)，加強內(nei)容(rong)輸出和內(nei)容(rong)陪伴，結合(he)自(zi)(zi)有(you)渠道進行(xing)流(liu)量(liang)引(yin)入和轉(zhuan)化(hua)，緩解“買流(liu)量(liang)”對投產的壓力。

另外，國(guo)金證券(quan)相關人(ren)士也向記者表示，全域獲客、私(si)域運營已經成為行業共識。公域流量是私(si)域流量的基礎，而私(si)域則是為用戶(hu)提供(gong)價值(zhi)、獲取客戶(hu)信任。在私(si)域運營層(ceng)面，主(zhu)要通過社群、私(si)聊等方(fang)式(shi)進行精準營銷。

“以(yi)騰(teng)訊平臺(tai)(tai)為(wei)例，我們通過朋(peng)友圈、公眾號、視頻(pin)號等公域平臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)廣告投放，觸(chu)達投資理財垂類客(ke)(ke)(ke)戶，然(ran)后利用騰(teng)訊官方組(zu)件添加工作人員企業(ye)微信(xin)、引導客(ke)(ke)(ke)戶加入企業(ye)微信(xin)群，或者通過微信(xin)客(ke)(ke)(ke)服的(de)(de)(de)API消息引導客(ke)(ke)(ke)戶填寫表單留資。”上述國金(jin)證券人士說道：“企業(ye)微信(xin)群可以(yi)接入私域運營工具來提高社群運營效(xiao)率(lv)，同時(shi)還可以(yi)借助群SOP對(dui)社群進行標準化(hua)管理。結合(he)社群運營篩選出活(huo)躍(yue)客(ke)(ke)(ke)戶和(he)潛在客(ke)(ke)(ke)戶，進行進一步的(de)(de)(de)運營管理，如內容觸(chu)達和(he)活(huo)動信(xin)息觸(chu)達等，讓(rang)用戶對(dui)品牌產生更深的(de)(de)(de)信(xin)任感，從而愿意在私域中沉淀和(he)轉化(hua)。”

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