4月9日(ri)-13日(ri)，2023烏鎮(zhen)健康大會在浙江烏鎮(zhen)舉(ju)行(xing)，本(ben)次大會以“共(gong)創(chuang)美好”為精神，“萬象啟(qi)，開新局(ju)”為主題(ti)。張伯禮、李(li)蘭娟等20余位兩院(yuan)院(yuan)士及(ji)眾多全(quan)國知名專家學(xue)者、企業家代表齊聚烏鎮(zhen)，圍繞健康領域開展深度交(jiao)流(liu)與探討(tao)。分眾傳媒董事長江南春應邀(yao)出席本(ben)次活(huo)動，并做主題(ti)演講。

演講實錄：

非(fei)常高(gao)興又一次來(lai)到“烏(wu)鎮(zhen)論壇”，跟(gen)大家一起分享怎么穿越周期、怎么韌(ren)性增長(chang)，打造(zao)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)中國式(shi)強品(pin)牌(pai)。實(shi)際(ji)上(shang)去年大家都感受到，是非(fei)常VUCA 【注(zhu)：Volatile（易變）、Uncertain（不確定）、Complex（復(fu)雜）和Ambiguous（模糊(hu)）】的(de)一年。

2023年(nian)的(de)經(jing)濟(ji)(ji)拐點在(zai)(zai)1月份已(yi)經(jing)出現了，但是(shi)消費(fei)全(quan)面回暖，上半年(nian)是(shi)漸進(jin)式復蘇，下(xia)半年(nian)才(cai)會迎(ying)來(lai)(lai)(lai)真正(zheng)(zheng)的(de)反(fan)彈(dan)。未來(lai)(lai)(lai)十年(nian)中國(guo)(guo)會不會進(jin)入“新鉆石十年(nian)”？我(wo)們有一(yi)(yi)個樂(le)觀(guan)的(de)判(pan)斷(duan)，這(zhe)個樂(le)觀(guan)的(de)判(pan)斷(duan)因為：首(shou)先，疫情(qing)利空開(kai)始出清，前景趨向(xiang)確定。我(wo)覺得(de)可能會有一(yi)(yi)系列(lie)的(de)經(jing)濟(ji)(ji)刺激政策，使(shi)得(de)整個經(jing)濟(ji)(ji)在(zai)(zai)未來(lai)(lai)(lai)一(yi)(yi)個階段(duan)當中持續向(xiang)好。另外，在(zai)(zai)今年(nian)上半年(nian)美元加息(xi)周期結束之后，相信中國(guo)(guo)資本市場在(zai)(zai)未來(lai)(lai)(lai)一(yi)(yi)年(nian)會迎(ying)來(lai)(lai)(lai)強勁的(de)反(fan)彈(dan)。我(wo)覺得(de)裝修產業(ye)、家居產業(ye)，很多房地產相關產業(ye)也會觸底反(fan)彈(dan)。在(zai)(zai)預期改善的(de)情(qing)況下(xia)，我(wo)覺得(de)中國(guo)(guo)消費(fei)者會迎(ying)來(lai)(lai)(lai)真正(zheng)(zheng)的(de)消費(fei)釋放的(de)浪潮。

未來(lai)(lai)十年會不(bu)(bu)(bu)會進入(ru)“新鉆石十年”，十年新的(de)(de)輝煌(huang)是否(fou)會出現？我認為大概率會，但是這(zhe)個(ge)未來(lai)(lai)不(bu)(bu)(bu)屬(shu)(shu)于所有(you)(you)人(ren)。因為整個(ge)未來(lai)(lai)大家可以看見一個(ge)問題，我們進入(ru)了存量(liang)(liang)博(bo)弈(yi)的(de)(de)時代。WTO之后(hou)的(de)(de)增量(liang)(liang)時代，到今天存量(liang)(liang)博(bo)弈(yi)的(de)(de)時代，說明市(shi)(shi)場不(bu)(bu)(bu)屬(shu)(shu)于所有(you)(you)人(ren)，市(shi)(shi)場不(bu)(bu)(bu)會是雞(ji)犬(quan)升天，歌舞升平，萬馬奔騰。市(shi)(shi)場屬(shu)(shu)于三類人(ren)：行業頭部、細分(fen)市(shi)(shi)場頭部、具有(you)(you)創新科技創新價(jia)值能夠引領未來(lai)(lai)的(de)(de)人(ren)。只有(you)(you)這(zhe)三種人(ren)，才有(you)(you)未來(lai)(lai)。

我們(men)倒過(guo)來看，經(jing)濟周期當中(zhong)有(you)沒(mei)有(you)很多的(de)(de)挑戰(zhan)？去年很明顯，我們(men)的(de)(de)挑戰(zhan)：人口(kou)增長(chang)的(de)(de)紅利(li)消失了(le)，流(liu)量紅利(li)也消失了(le)，傳(chuan)統的(de)(de)電商跑不動了(le)，興趣電商很難賺到(dao)錢(qian)。這(zhe)是一(yi)(yi)(yi)個挑戰(zhan)云集的(de)(de)時代(dai)，在這(zhe)么(me)多的(de)(de)挑戰(zhan)當中(zhong)該怎么(me)應對呢(ni)？下一(yi)(yi)(yi)代(dai)的(de)(de)流(liu)量紅利(li)是什(shen)么(me)，下一(yi)(yi)(yi)代(dai)的(de)(de)洼地是什(shen)么(me)？如果(guo)你總是用這(zhe)個角度去思考問(wen)題的(de)(de)時候(hou)，你會發(fa)現是無解的(de)(de)，因(yin)為流(liu)量紅利(li)總體已經(jing)過(guo)去了(le)，沒(mei)有(you)那(nei)么(me)多洼地，沒(mei)有(you)那(nei)么(me)多紅利(li)，沒(mei)有(you)那(nei)么(me)多可以給你的(de)(de)渠道機會產生(sheng)了(le)。

所(suo)以我(wo)覺(jue)得(de)應該(gai)回(hui)到(dao)(dao)原點。如果消(xiao)費(fei)者(zhe)真的(de)很(hen)想(xiang)你(ni)，很(hen)愛你(ni)，指定(ding)要你(ni)，TA會買不到(dao)(dao)你(ni)？我(wo)覺(jue)得(de)過去十(shi)年(nian)中(zhong)國(guo)營銷走(zou)進了一(yi)個誤區，難道中(zhong)國(guo)營銷都在研究流量(liang)該(gai)怎(zen)(zen)么做、算(suan)法該(gai)怎(zen)(zen)么做嗎？真正(zheng)的(de)科(ke)技(ji)是怎(zen)(zen)么帶來差異化(hua)的(de)產品(pin)和服務，成為顧客(ke)心(xin)目(mu)中(zhong)的(de)首選。要成為顧客(ke)首選，前提(ti)是科(ke)技(ji)創(chuang)新、與眾不同在哪里。如果消(xiao)費(fei)者(zhe)真的(de)非你(ni)不可，一(yi)定(ding)是買得(de)到(dao)(dao)你(ni)的(de)。

流量(liang)紅利消失的(de)(de)今(jin)(jin)天，打(da)造高質量(liang)品牌才能穿(chuan)越(yue)周期。強品牌在任(ren)何周期都具有(you)抗跌性。世界上真正賺錢(qian)的(de)(de)公司、市值(zhi)高的(de)(de)公司都有(you)一(yi)個(ge)特(te)點，是“七三原則(ze)”。70%是由消費(fei)者指(zhi)(zhi)名購(gou)(gou)買(mai)的(de)(de)，30%是短(duan)期促銷(xiao)購(gou)(gou)買(mai)的(de)(de)流量(liang)。今(jin)(jin)天我們大(da)多數時間(jian)都在搞(gao)促銷(xiao)流量(liang)轉化，當(dang)你30%才能指(zhi)(zhi)名購(gou)(gou)買(mai)的(de)(de)時候，通常(chang)是一(yi)個(ge)工廠利潤，享受(shou)不了品牌的(de)(de)超額利潤。

什么是(shi)品(pin)牌？我(wo)覺得品(pin)牌有三個方面(mian)：

1、有意義(yi)，它解決了(le)消費者什(shen)么樣的問題(ti)；

2、差異化，它(ta)有(you)什么與眾(zhong)不同，并且與眾(zhong)不同是引領趨勢(shi)的(de)；

3、突出性。

只(zhi)有(you)(you)符合這三(san)個標準的(de)公司(si)，凝結了很強品(pin)牌資產(chan)的(de)公司(si)，才是真正具有(you)(you)價值的(de)品(pin)牌、擁有(you)(you)未(wei)來(lai)的(de)品(pin)牌。

高質(zhi)量的(de)品(pin)牌需要(yao)高質(zhi)量的(de)傳(chuan)播，我認為要(yao)“高覆蓋、高質(zhi)量、高影響”。

誰是(shi)(shi)(shi)高質量的(de)(de)(de)(de)(de)媒體(ti)呢？內(nei)容(rong)(rong)型(xing)媒體(ti)上(shang)，無論是(shi)(shi)(shi)電視、互(hu)聯網視頻，抑(yi)或是(shi)(shi)(shi)內(nei)容(rong)(rong)媒體(ti)、社交媒體(ti)、新聞(wen)媒體(ti)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)內(nei)容(rong)(rong)，所(suo)(suo)以你要(yao)做高質量內(nei)容(rong)(rong)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)才會關(guan)注(zhu)(zhu)。你看了一(yi)個月的(de)(de)(de)(de)(de)新聞(wen)，看了一(yi)個月的(de)(de)(de)(de)(de)朋友圈，其實(shi)你記(ji)住(zhu)(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)非常(chang)少，記(ji)住(zhu)(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)都是(shi)(shi)(shi)高質量的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)。戶外廣(guang)(guang)告(gao)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)實(shi)際上(shang)也不太關(guan)注(zhu)(zhu)。在(zai)(zai)一(yi)個開放式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)空(kong)(kong)間(jian)(jian)(jian)當中，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)眼球一(yi)旦打開，在(zai)(zai)一(yi)個空(kong)(kong)曠的(de)(de)(de)(de)(de)空(kong)(kong)間(jian)(jian)(jian)當中，TA的(de)(de)(de)(de)(de)注(zhu)(zhu)意力是(shi)(shi)(shi)非常(chang)分散的(de)(de)(de)(de)(de)。我們(men)(men)在(zai)(zai)北上(shang)廣(guang)(guang)深(shen)，你們(men)(men)仔(zi)細回憶一(yi)下，你所(suo)(suo)在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)城(cheng)市每(mei)天路過的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)真正(zheng)記(ji)住(zhu)(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)什么？消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)真正(zheng)會產(chan)生記(ji)憶的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)，是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)封(feng)閉(bi)空(kong)(kong)間(jian)(jian)(jian)中。就像今天是(shi)(shi)(shi)一(yi)個封(feng)閉(bi)空(kong)(kong)間(jian)(jian)(jian)中，屏幕那么大，大家都會關(guan)注(zhu)(zhu)屏幕。你關(guan)在(zai)(zai)一(yi)平方的(de)(de)(de)(de)(de)電梯里(li)，實(shi)際上(shang)在(zai)(zai)越狹小的(de)(de)(de)(de)(de)空(kong)(kong)間(jian)(jian)(jian)當中，你的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)關(guan)注(zhu)(zhu)度就會越大，電影院(yuan)也是(shi)(shi)(shi)這樣。電梯、電影在(zai)(zai)封(feng)閉(bi)空(kong)(kong)間(jian)(jian)(jian)中，形成的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)記(ji)憶會更(geng)強(qiang)。

過去一(yi)天(tian)大家能夠(gou)記住的(de)廣告(gao)(gao)，凱度的(de)調研(yan)顯示：電(dian)梯3.3個，短視頻廣告(gao)(gao)2.1個，社交媒(mei)體廣告(gao)(gao)2.5個。所以你可以發(fa)覺，真正在消費(fei)者(zhe)當中(zhong)能夠(gou)記住的(de)是(shi)這(zhe)些(xie)，短視頻和社交媒(mei)體記住的(de)都是(shi)內(nei)容。

什(shen)(shen)么叫高質量觸達之后的(de)高影響力(li)？怎么能(neng)(neng)夠(gou)促動消費行為改變或者形(xing)成認知(zhi)改變？很(hen)大(da)(da)程度上(shang)，需(xu)要廣(guang)告內容(rong)的(de)完播。我們(men)經常(chang)在用的(de)彈(dan)窗，大(da)(da)家(jia)真的(de)能(neng)(neng)夠(gou)記住幾(ji)個彈(dan)窗廣(guang)告？過(guo)程當(dang)中(zhong)，大(da)(da)家(jia)每天路過(guo)那么多的(de)內容(rong)，真正你認真關注過(guo)手(shou)機上(shang)的(de)廣(guang)告又是什(shen)(shen)么？所以我們(men)覺得你必須要完播。電(dian)梯、電(dian)影這種比較強制性(xing)生活空間(jian)中(zhong)，完播率比較高的(de)可(ke)能(neng)(neng)對你的(de)認知(zhi)影響才會相對比較大(da)(da)。

凱度(du)的(de)CEO講的(de)一(yi)個(ge)觀點我非常(chang)同意，她說：“雙微一(yi)抖一(yi)分眾”是(shi)品牌傳播(bo)的(de)最有效(xiao)范(fan)式(shi)。

今天(tian)中(zhong)(zhong)國市場中(zhong)(zhong)三大媒體——電視(shi)(shi)、互聯網(wang)、電梯(ti)，各有千秋，各有特點。電視(shi)(shi)覆蓋全國，城市很(hen)(hen)下沉，受眾很(hen)(hen)廣泛，缺點是年(nian)輕(qing)人現在很(hen)(hen)少看電視(shi)(shi)。第二(er)個部分，如果說(shuo)過去(qu)中(zhong)(zhong)國好聲音、快樂大本(ben)營這些節(jie)目八(ba)年(nian)之(zhi)前(qian)都(dou)有4%收視(shi)(shi)率，今天(tian)中(zhong)(zhong)國最(zui)優(you)秀的節(jie)目擁(yong)有1%的都(dou)已經非(fei)常(chang)少了(le)。電視(shi)(shi)很(hen)(hen)多人不(bu)看了(le)之(zhi)后，年(nian)輕(qing)人都(dou)去(qu)看視(shi)(shi)頻，視(shi)(shi)頻有非(fei)常(chang)多的選擇，但是你(ni)一(yi)定(ding)要賭對(dui)。你(ni)可(ke)能(neng)賭對(dui)了(le)電視(shi)(shi)劇(ju)，但是有會員，會員可(ke)以去(qu)廣告(gao)的。如果連(lian)二(er)十塊錢一(yi)個月都(dou)不(bu)愿意花(hua)的人，可(ke)能(neng)也不(bu)是你(ni)的目標群體。

分(fen)眾的(de)(de)優(you)勢是(shi)(shi)(shi)4億人(ren)每(mei)天在TA的(de)(de)生活空間中(zhong)看分(fen)眾。分(fen)眾20年前創業(ye)的(de)(de)時(shi)候(hou)，我(wo)就寫(xie)下(xia)了四個詞：上(shang)下(xia)電梯的(de)(de)都是(shi)(shi)(shi)主流人(ren)群，公(gong)寓樓(lou)、寫(xie)字樓(lou)是(shi)(shi)(shi)必(bi)經之路。還有就是(shi)(shi)(shi)高頻，可能大(da)家經常去往機場，但是(shi)(shi)(shi)每(mei)天必(bi)經的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)寫(xie)字樓(lou)、公(gong)寓樓(lou)。只(zhi)有高頻、每(mei)天觸(chu)達的(de)(de)媒體，你才能有真(zhen)正(zheng)的(de)(de)觸(chu)達印象，穿越消費者的(de)(de)心智。最后(hou)是(shi)(shi)(shi)低干擾。

最后我想說說我過去三十年在傳媒行(xing)業工作(zuo)，我覺得大概率的品牌(pai)引爆只有三個可(ke)能性：

1、融入或開(kai)創社會(hui)熱(re)點事件(jian)和話題；

2、融入社會熱點娛樂(le)和(he)賽事(shi)；

比如(ru)：加多寶中國好(hao)聲音、蒙牛超(chao)級女(nv)生，這些融入社會重大娛樂，成為當時最好(hao)節目(mu)的冠名贊助商，我認為也是有效果的。

3、融入消費者核心生(sheng)活空(kong)間和生(sheng)活場(chang)景。

這就是分眾。你總要回家(jia)，總要上班，這個過程中形成(cheng)高頻密集(ji)接觸(chu)。

其實誰都想賭(du)對當年(nian)最(zui)紅的綜藝，做出(chu)當年(nian)最(zui)刷屏(ping)的文章或視頻，但是(shi)它的成功率很(hen)低，且很(hen)難復制，可遇不可求。

什(shen)么(me)是(shi)今天(tian)真(zhen)正(zheng)確定(ding)的(de)(de)東(dong)西(xi)呢(ni)？我一(yi)(yi)直(zhi)說：所有(you)的(de)(de)廣(guang)告要(yao)守正(zheng)出奇。研究一(yi)(yi)下(xia)十大(da)廣(guang)告語是(shi)哪(na)里看到(dao)(dao)的(de)(de)？電(dian)(dian)(dian)梯、互(hu)聯(lian)網、電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)，電(dian)(dian)(dian)梯排在第一(yi)(yi)位。2021年(nian)益(yi)普索研究熱門廣(guang)告語Top10，還是(shi)“電(dian)(dian)(dian)梯、互(hu)聯(lian)網、電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)”。什(shen)么(me)是(shi)確定(ding)性(xing)的(de)(de)東(dong)西(xi)？是(shi)有(you)規律性(xing)的(de)(de)東(dong)西(xi)。我認為投廣(guang)告就跟投資一(yi)(yi)樣，要(yao)找到(dao)(dao)有(you)確定(ding)性(xing)的(de)(de)東(dong)西(xi)。分眾在中國(guo)4億主流人群必經生活空間中形成(cheng)了(le)(le)確定(ding)性(xing)的(de)(de)連(lian)接(jie)，所以(yi)在今天(tian)這個主流人群不太看電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)，看視(shi)(shi)頻又是(shi)買(mai)會員，很少(shao)看廣(guang)告的(de)(de)情況之下(xia)，分眾形成(cheng)了(le)(le)稀缺(que)性(xing)的(de)(de)引爆(bao)陣地。

案例

Ulike激光(guang)脫(tuo)毛儀，品類銷(xiao)量連續(xu)5年領先

我(wo)(wo)跟Ulike的(de)(de)CEO潘玉平總(zong)講(jiang)了(le)(le)一個觀點，我(wo)(wo)說：你(ni)今天的(de)(de)瓶頸是(shi)“投(tou)流”的(de)(de)瓶頸，精準的(de)(de)用(yong)(yong)(yong)完(wan)了(le)(le)，你(ni)就投(tou)不出去了(le)(le)。不是(shi)這(zhe)(zhe)個市場(chang)的(de)(de)瓶頸，中(zhong)國市場(chang)比我(wo)(wo)們想象的(de)(de)還要大，關(guan)鍵是(shi)你(ni)怎(zen)么開發(fa)。分眾(zhong)覆蓋了(le)(le)4億城(cheng)市人口，其中(zhong)2億女(nv)生，這(zhe)(zhe)2億女(nv)生當中(zhong)我(wo)(wo)認為會(hui)(hui)花(hua)1500塊錢買一個脫毛儀(yi)終身(shen)不要長毛，我(wo)(wo)預測會(hui)(hui)有(you)3000萬用(yong)(yong)(yong)戶。在這(zhe)(zhe)種(zhong)情況之下，我(wo)(wo)認為還有(you)很(hen)大的(de)(de)空間(jian)。關(guan)鍵其實是(shi)很(hen)多(duo)人從來(lai)沒(mei)有(you)聽(ting)說過你(ni)，既沒(mei)有(you)聽(ting)說過你(ni)，也沒(mei)有(you)聽(ting)說過有(you)家用(yong)(yong)(yong)脫毛儀(yi)這(zhe)(zhe)個東西(xi)。他說：“我(wo)(wo)觸(chu)達過很(hen)多(duo)人，數字已經很(hen)高了(le)(le)。”我(wo)(wo)說：“這(zhe)(zhe)都是(shi)無效觸(chu)達。每天我(wo)(wo)們被很(hen)多(duo)手機廣告觸(chu)達，但是(shi)這(zhe)(zhe)種(zhong)觸(chu)達2秒鐘就忘(wang)掉了(le)(le)。真正記得起的(de)(de)廣告是(shi)多(duo)少(shao)？你(ni)應該到線下做調研，到底(di)有(you)多(duo)少(shao)人知道你(ni)，到底(di)多(duo)少(shao)人知道家用(yong)(yong)(yong)脫毛儀(yi)這(zhe)(zhe)個東西(xi)。”他自己(ji)去做了(le)(le)調研，大概只(zhi)有(you)5%。投(tou)過10億線上流量(liang)的(de)(de)公司，到線下去調研知名度僅僅是(shi)5%。

和分眾合作1年4個月，Ulike銷量提(ti)升近4倍。

中(zhong)(zhong)國市場足(zu)夠大，主要是(shi)看有(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)機會。Ulike去年做了(le)(le)45億(yi)，從10億(yi)到25億(yi)到45億(yi)。中(zhong)(zhong)國市場上實(shi)際上不是(shi)沒有(you)(you)(you)市場潛力，而(er)是(shi)沒有(you)(you)(you)教育(yu)。有(you)(you)(you)一(yi)次潘總說：“線(xian)(xian)上五年投了(le)(le)10億(yi)，分眾半(ban)年就把(ba)Ulike品牌引(yin)爆了(le)(le)。”他(ta)覺得現在(zai)不是(shi)貨(huo)找人了(le)(le)，是(shi)人找貨(huo)。我們打了(le)(le)廣告，帶來(lai)了(le)(le)轉化率(lv)大幅度上升(sheng)，主動搜索大幅度上升(sheng)，合作伙伴越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多(duo)(duo)(duo)。品牌越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)出名之后，連中(zhong)(zhong)國免(mian)稅(shui)店里面(mian)都有(you)(you)(you)Ulike。但(dan)是(shi)它(ta)其實(shi)是(shi)沒有(you)(you)(you)線(xian)(xian)下(xia)部門(men)，是(shi)后來(lai)太多(duo)(duo)(duo)人問他(ta)要貨(huo)才有(you)(you)(you)了(le)(le)線(xian)(xian)下(xia)門(men)店。合作伙伴越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多(duo)(duo)(duo)，直(zhi)播線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)分銷(xiao)和線(xian)(xian)下(xia)店面(mian)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多(duo)(duo)(duo)。最后，它(ta)有(you)(you)(you)了(le)(le)定價權。

如(ru)果沒有(you)人知道Ulike以外的脫毛儀(yi)品牌的時候，別人促銷、賣(mai)什么價跟你已經沒有(you)關系了。所(suo)以它是(shi)賣(mai)得(de)最(zui)貴的脫毛儀(yi)，同時也(ye)是(shi)賣(mai)得(de)最(zui)好的脫毛儀(yi)。

分眾四大方法助推品牌增長：

新品破圈、場景觸發(fa)、渠道助攻、社交共振

品(pin)牌破圈，海(hai)(hai)露(lu)(lu)滴眼(yan)液傳播戰略。海(hai)(hai)露(lu)(lu)玻(bo)璃(li)酸鈉(na)滴眼(yan)液自2021年(nian)起全(quan)(quan)(quan)面聚焦分眾(zhong)梯媒，在(zai)(zai)(zai)全(quan)(quan)(quan)國重(zhong)點一二(er)線城(cheng)市(shi)中(zhong)(zhong)迅速提升(sheng)品(pin)牌知名(ming)度(du)(du)。海(hai)(hai)露(lu)(lu)作(zuo)(zuo)為玻(bo)璃(li)酸鈉(na)滴眼(yan)液，2021年(nian)引爆起來之后取(qu)得知名(ming)度(du)(du)的(de)大(da)幅上(shang)(shang)升(sheng)。它在(zai)(zai)(zai)投放之前百度(du)(du)搜(sou)索(suo)(suo)跟競品(pin)之間比較類(lei)似，投了之后百度(du)(du)搜(sou)索(suo)(suo)是競品(pin)的(de)5-6倍。2021年(nian)海(hai)(hai)露(lu)(lu)在(zai)(zai)(zai)“雙11天(tian)貓戰報”當中(zhong)(zhong)排名(ming)增長了9倍，京東排名(ming)行(xing)業榜首。2022年(nian)起全(quan)(quan)(quan)面深化與分眾(zhong)梯媒的(de)合作(zuo)(zuo)，進一步引爆品(pin)牌在(zai)(zai)(zai)都(dou)市(shi)主流人群中(zhong)(zhong)的(de)知名(ming)度(du)(du)。2022年(nian)“雙11”整(zheng)個OTC內(nei)部，它排在(zai)(zai)(zai)第(di)四(si)。作(zuo)(zuo)為一個滴眼(yan)液在(zai)(zai)(zai)這么(me)多OTC品(pin)種當中(zhong)(zhong)，能(neng)夠在(zai)(zai)(zai)整(zheng)個品(pin)類(lei)中(zhong)(zhong)排在(zai)(zai)(zai)第(di)四(si)，說(shuo)明(ming)你的(de)品(pin)牌知名(ming)度(du)(du)、認知度(du)(du)上(shang)(shang)到(dao)一定(ding)階段之后，也(ye)被(bei)非常多的(de)用戶所關注。

場(chang)景(jing)觸發。場(chang)景(jing)才(cai)是(shi)需求，場(chang)景(jing)開創才(cai)有(you)增(zeng)量(liang)。有(you)了(le)場(chang)景(jing)，才(cai)有(you)消費(fei)。很多公司(si)知名(ming)度(du)夠高，但是(shi)真正的(de)問題不是(shi)知名(ming)度(du)的(de)問題，不是(shi)品牌(pai)引爆的(de)問題，更多時候(hou)需要的(de)是(shi)讓一個人積(ji)極參與和主(zhu)動投入的(de)高頻購買的(de)理由(you)。這個理由(you)來(lai)自時間、地點(dian)、人物(wu)、事件，我們可以看到各(ge)種各(ge)樣的(de)。

給大家舉一(yi)(yi)(yi)個(ge)案(an)例：太(tai)(tai)極藿香正氣(qi)(qi)液(ye)。太(tai)(tai)極的場(chang)景(jing)原來是防暑降溫產品，太(tai)(tai)極新(xin)的場(chang)景(jing)是告訴你：“辛辣冰飲，濕(shi)氣(qi)(qi)重，祛暑祛濕(shi)來一(yi)(yi)(yi)瓶。”開創了更多年輕人場(chang)景(jing)，當(dang)你打到(dao)了新(xin)人群、新(xin)場(chang)景(jing)的時候(hou)，它的百度(du)搜索(suo)進一(yi)(yi)(yi)步崛起。崛起之(zhi)后(hou)，會發(fa)現整個(ge)過程中(zhong)，它增長了71%，零售額達到(dao)了40億。

線(xian)上渠道助(zhu)攻。阿(a)里巴(ba)巴(ba)是分(fen)眾主要的(de)(de)股東，打廣告(gao)數據(ju)是可(ke)(ke)以回流(liu)到天貓數據(ju)銀行的(de)(de)。一(yi)方面，它(ta)幫你(ni)做(zuo)了(le)選(xuan)擇。在眾多樓里面根據(ju)你(ni)的(de)(de)目(mu)標(biao)受眾，幫你(ni)挑選(xuan)目(mu)標(biao)受眾所在的(de)(de)樓宇(yu)，精(jing)準選(xuan)樓。打了(le)廣告(gao)之后，這些樓的(de)(de)數據(ju)抓取脫敏流(liu)回到天貓銀行，可(ke)(ke)以進行二(er)次追投(tou)。所以不僅是一(yi)次投(tou)放，更(geng)是數字資產的(de)(de)一(yi)次累積。分(fen)眾跟天貓數據(ju)雙向(xiang)打通，使得(de)品效(xiao)更(geng)多的(de)(de)協(xie)同。

蔓(man)迪這個產品(pin)在分(fen)眾(zhong)引爆之(zhi)后(hou)：一(yi)方(fang)面，社會關注度起來。另一(yi)方(fang)面，分(fen)眾(zhong)打(da)過跟分(fen)眾(zhong)沒有打(da)過的(de)城(cheng)市，兩者之(zhi)間差不多百(bai)分(fen)四五十的(de)差別。去(qu)年天(tian)貓、京東OTC板塊中，所有的(de)品(pin)類當中蔓(man)迪作為一(yi)個治脫發的(de)品(pin)牌，成為龍頭。

線下渠道很重(zhong)要的(de)問題，是(shi)(shi)要跟(gen)店(dian)內(nei)換(huan)量。我(wo)(wo)認為(wei)兩者之間(jian)各取所需，我(wo)(wo)們打了(le)(le)廣(guang)(guang)告(gao)之后落款(kuan)是(shi)(shi)當(dang)地(di)連鎖，跟(gen)當(dang)地(di)連鎖換(huan)首推、換(huan)量、換(huan)店(dian)內(nei)更(geng)多(duo)資源，向(xiang)上換(huan)天貓、京東、美(mei)團、餓(e)了(le)(le)么。這個(ge)時候(hou)你(ni)可以發覺(jue)不僅打了(le)(le)廣(guang)(guang)告(gao)，還能(neng)互相之間(jian)形(xing)成聯(lian)動。我(wo)(wo)們做的(de)很多(duo)廣(guang)(guang)告(gao)都是(shi)(shi)這樣的(de)。最怕的(de)是(shi)(shi)投了(le)(le)廣(guang)(guang)告(gao)，結果(guo)到了(le)(le)藥店(dian)TA被轉移了(le)(le)。我(wo)(wo)們要跟(gen)當(dang)地(di)的(de)藥店(dian)形(xing)成：我(wo)(wo)打廣(guang)(guang)告(gao)指向(xiang)你(ni)引(yin)流，你(ni)在當(dang)地(di)把我(wo)(wo)當(dang)作首推。這樣的(de)話，兩者才能(neng)形(xing)成有效協同。

2023年整個(ge)(ge)中國市場發生了很多(duo)的(de)改(gai)變，但是(shi)我(wo)相(xiang)信在(zai)整個(ge)(ge)4億主流(liu)人群每(mei)天經過的(de)分(fen)眾(zhong)場景，有(you)5400多(duo)個(ge)(ge)品(pin)牌投分(fen)眾(zhong)。因為(wei)分(fen)眾(zhong)獨家占據全(quan)國80%核心寫(xie)字樓(lou)和70%核心主流(liu)社(she)區，每(mei)天有(you)4億人口在(zai)分(fen)眾(zhong)電梯(ti)口路過收(shou)看廣告。給大家三個(ge)(ge)建議：

1、堅持長期主義；

2、相信(xin)品(pin)牌的力量；

不要相(xiang)信流量和平(ping)臺的(de)紅(hong)利(li)(li)，紅(hong)利(li)(li)不屬(shu)于你(ni)，而屬(shu)于平(ping)臺，紅(hong)利(li)(li)終將過去，要相(xiang)信只(zhi)有(you)你(ni)的(de)科技創(chuang)新(xin)和市場營銷成為消費者心智中(zhong)首(shou)選，這是顛撲不破的(de)真理。

3、改變消費行為。

要(yao)聚焦(jiao)(jiao)核心單品，減(jian)少長尾產(chan)品；聚焦(jiao)(jiao)核心資產(chan)，減(jian)少流量依(yi)賴；聚焦(jiao)(jiao)行為改變，減(jian)少無(wu)效投(tou)放。

不(bu)要(yao)面面俱到，要(yao)集中(zhong)火力打(da)透核心。要(yao)聚(ju)焦核心打(da)透，形成(cheng)消(xiao)費者(zhe)行為的(de)轉(zhuan)變，這才是核心。

人口(kou)增長的(de)(de)(de)(de)紅(hong)利(li)(li)的(de)(de)(de)(de)確(que)結(jie)束了，但是(shi)我相(xiang)信人心的(de)(de)(de)(de)紅(hong)利(li)(li)正(zheng)(zheng)在展(zhan)(zhan)開；流量紅(hong)利(li)(li)正(zheng)(zheng)在結(jie)束，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)紅(hong)利(li)(li)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聚集度越來越高(gao)的(de)(de)(de)(de)頭部品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)紅(hong)利(li)(li)正(zheng)(zheng)在展(zhan)(zhan)開。危機和(he)寒(han)冬確(que)實(shi)對大家都是(shi)考驗，但是(shi)危機和(he)寒(han)冬實(shi)際(ji)上也是(shi)一次(ci)刷新的(de)(de)(de)(de)過(guo)程。寒(han)冬已(yi)經過(guo)去的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，正(zheng)(zheng)是(shi)頭部品(pin)(pin)(pin)牌(pai)發力(li)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，也是(shi)細分(fen)市場(chang)頭部發力(li)前(qian)沖的(de)(de)(de)(de)好(hao)時(shi)候。把(ba)傳(chuan)播(bo)做(zuo)好(hao)了，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位和(he)傳(chuan)播(bo)做(zuo)好(hao)了，相(xiang)信我們的(de)(de)(de)(de)結(jie)果是(shi)確(que)定(ding)的(de)(de)(de)(de)。成(cheng)為主(zhu)導(dao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，成(cheng)為強品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，才能穿越周期，享受真正(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)虹(hong)吸效應(ying)。

三十年之(zhi)前我加(jia)入廣告業的(de)(de)時候看奧(ao)格威(wei)先生(sheng)一句話，他(ta)說：“錢沒(mei)有花在(zai)投資品牌上(shang)，就會(hui)花在(zai)促(cu)銷打折(zhe)上(shang)。花在(zai)后(hou)者會(hui)越促(cu)越低，花在(zai)前者，才會(hui)讓(rang)你的(de)(de)品牌成為人們生(sheng)活中(zhong)的(de)(de)一部分。”

祝愿在座的各位，通過(guo)自己的品牌引爆(bao)、科技創新，能夠(gou)成為中國人生活的一個組成部分。

謝謝大家！