每(mei)經記(ji)者｜李星    每(mei)經編輯(ji)｜裴健如    

作為(wei)疫情防(fang)控政策調(diao)整后的首個國際A級車(che)展，2023第二(er)十屆上(shang)海國際汽車(che)工業(ye)展覽會（以下簡稱2023上(shang)海車(che)展）于4月18日正式拉開了帷(wei)幕。

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本(ben)屆上海車展(zhan)延續著往年(nian)參展(zhan)高規格標準，匯聚了(le)全球汽車巨頭、合資品(pin)牌車企(qi)、自主品(pin)牌車企(qi)、新(xin)(xin)造車企(qi)業(ye)(ye)以及汽車科技與供應鏈相關(guan)企(qi)業(ye)(ye)，共有(you)1000余(yu)家(jia)企(qi)業(ye)(ye)積極參展(zhan)。國內外各大車企(qi)在2023上海車展(zhan)大舞(wu)臺(tai)上，大秀新(xin)(xin)產(chan)品(pin)、新(xin)(xin)技術，為全球車市(shi)的(de)復(fu)蘇注入了(le)新(xin)(xin)活力。不過，智(zhi)能化競爭的(de)加劇(ju)，也為各大汽車品(pin)牌的(de)全鏈路營銷帶來(lai)了(le)新(xin)(xin)考驗。

在技術浪潮驅動(dong)下，汽車(che)創新營(ying)銷將呈現出(chu)怎樣的(de)未(wei)來發展趨勢？今年一季度的(de)車(che)市“促(cu)銷潮”，又給車(che)企的(de)營(ying)銷工作帶來了哪些新挑(tiao)戰(zhan)？

針對上(shang)述問題，《每日經濟新聞(wen)》副總編輯叢(cong)剛(gang)在本屆上(shang)海車展獨家對話上(shang)汽大眾(zhong)汽車有(you)限(xian)(xian)公(gong)司銷售與市場執(zhi)行副總經理、上(shang)海上(shang)汽大眾(zhong)汽車銷售有(you)限(xian)(xian)公(gong)司總經理俞(yu)經民，力圖(tu)通過分析(xi)與解構(gou)，為行業、企業和消費者答疑解惑。

讓用戶參與產品定義

NBD：作為國內三大國際車(che)展(zhan)之一，上(shang)海車(che)展(zhan)受(shou)到了各方的關注。在本次車(che)展(zhan)上(shang)，上(shang)汽大眾帶來了什么新車(che)型和新亮點？

俞經民：上海(hai)車展(zhan)(zhan)是世界(jie)頂級的(de)車展(zhan)(zhan)之一，公司兩大(da)股(gu)東都特別重視。在此次車展(zhan)(zhan)上，上汽大(da)眾把最新、最好(hao)的(de)產品都展(zhan)(zhan)示了出(chu)來。

在電(dian)動智(zhi)能化(hua)(hua)(hua)發(fa)展大(da)趨勢下，上(shang)汽大(da)眾ID.純(chun)電(dian)2023升級款(kuan)(kuan)煥(huan)新而(er)來，并推出(chu)了下一款(kuan)(kuan)ID.車(che)(che)型的概(gai)念(nian)車(che)(che)——ID. Next.ID.Next是(shi)(shi)上(shang)汽大(da)眾打造的全(quan)新高端純(chun)電(dian)轎(jiao)車(che)(che)概(gai)念(nian)車(che)(che)，是(shi)(shi)上(shang)汽大(da)眾不(bu)斷踐行品牌高端化(hua)(hua)(hua)和年輕化(hua)(hua)(hua)的又一次嘗試(shi)與探索。Next代表該款(kuan)(kuan)車(che)(che)無論是(shi)(shi)外形設計、豪華性(xing)還是(shi)(shi)智(zhi)能化(hua)(hua)(hua)水平上(shang)，都做了明(ming)顯提升。

此外，新(xin)途岳、全新(xin)途昂(ang)家族、威然、途觀L、帕薩(sa)特、凌(ling)渡L、新(xin)朗逸(yi)等全系(xi)車型也同臺(tai)助陣(zhen)。

目前，上汽(qi)大眾用戶已突破2600萬。這些(xie)用戶了解我(wo)們的(de)品牌(pai)和產品，也(ye)了解我(wo)們為其構建的(de)覆蓋全國的(de)服(fu)務體(ti)系。我(wo)相信，上汽(qi)大眾品牌(pai)值(zhi)得大家(jia)關注(zhu)，也(ye)一定對得起(qi)大家(jia)的(de)關注(zhu)和信賴。

NBD：在本屆車(che)展上(shang)(shang)，上(shang)(shang)汽大眾不僅推出了(le)全(quan)新(xin)電動(dong)車(che)產(chan)品(pin)ID.Next，還(huan)推出了(le)多款新(xin)換代(dai)車(che)型。對于上(shang)(shang)新(xin)的電動(dong)車(che)產(chan)品(pin)，上(shang)(shang)汽大眾是否會通過(guo)一些新(xin)的技術(shu)手(shou)段做全(quan)新(xin)營銷(xiao)模式的嘗試？

俞(yu)經民：當然(ran)。與早前相比，我們現(xian)在的(de)營銷手段已經完全不一樣了。比如(ru)在產品(pin)(pin)定義上(shang)，我們就會讓用(yong)戶進行參與，用(yong)數字(zi)講話。我們通過(guo)收(shou)集廣大網友的(de)建議(yi)，了解到用(yong)戶的(de)潛在需求，尤其是競品(pin)(pin)沒(mei)有滿足到的(de)需求。

事實(shi)上(shang)，市場營銷從產品定(ding)義就已經開始了(le)。企業不僅需要通過收集前期用(yong)戶的需求不斷(duan)打磨產品，還要了(le)解(jie)自(zi)己在(zai)和誰競爭。確定(ding)好方向后，下一步就需要我們在(zai)營銷手段(duan)上(shang)去做到(dao)差異化，用(yong)更極(ji)致的體驗去吸引用(yong)戶群體。

對新產(chan)品的營銷(xiao)手(shou)段是變化的，但市(shi)場(chang)營銷(xiao)從源頭介入(ru)，貫穿到(dao)產(chan)品整(zheng)個生命周期(qi)的管理(li)規則(ze)是不變的。

營銷要把控變與不變

NBD：在“新四化”背(bei)景下，營(ying)銷(xiao)品牌的(de)(de)年(nian)輕化已成為新的(de)(de)發展趨勢。一(yi)些車企開始主打(da)搭上元宇宙、數字人(ren)元素，采用AI、VR等新技術(shu)手段來對原(yuan)有(you)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)(fang)式完成轉變。上汽(qi)大(da)眾是否也會(hui)采用一(yi)些新的(de)(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)(fang)式，對用戶畫像(xiang)做更精準定位？

俞經民：重回大(da)(da)眾(zhong)20多個月，我深刻感覺到上(shang)汽大(da)(da)眾(zhong)在品牌營銷上(shang)的“變與不變”。不變的是(shi)上(shang)汽大(da)(da)眾(zhong)品牌不挑客戶，不會(hui)為了年輕化而年輕化，更不會(hui)區別對待不同(tong)年齡階段(duan)的用戶群體。

近兩年來，上汽(qi)(qi)大(da)眾在營銷(xiao)手段上做(zuo)了快速轉變。比如，我們(men)是第(di)一(yi)家將“品牌特許經營”“真實(shi)一(yi)刻”通過汽(qi)(qi)車(che)產品和服務(wu)網絡帶到國內的(de)車(che)企。過去，上汽(qi)(qi)大(da)眾的(de)主(zhu)流實(shi)業不(bu)包括互聯網，所以我們(men)要做(zuo)的(de)是在這兩年把線上營銷(xiao)布(bu)局好。目(mu)前，我們(men)的(de)營銷(xiao)正在加快補元宇宙(zhou)、AI、VR新元素和新技(ji)術的(de)課。

上(shang)汽(qi)大(da)眾的(de)用(yong)戶(hu)規模(mo)已經超(chao)(chao)過(guo)2600萬，未來(lai)將有更(geng)多用(yong)戶(hu)會使用(yong)到上(shang)汽(qi)大(da)眾超(chao)(chao)級APP。這時我們就必(bi)須增(zeng)加(jia)一些包括AI、ChatGPT等在內的(de)新(xin)技(ji)術手(shou)段，來(lai)增(zeng)加(jia)和(he)改善(shan)我們與用(yong)戶(hu)溝通(tong)模(mo)式，以更(geng)精(jing)準(zhun)的(de)內容服(fu)務好(hao)用(yong)戶(hu)。

無論在(zai)哪一(yi)個時代，汽車制造都是(shi)工(gong)業(ye)皇冠上的(de)(de)明珠。也正因如此(ci)，車企(qi)不僅(jin)是(shi)最注重品牌影響力的(de)(de)行(xing)業(ye)，還是(shi)最講科技(ji)含量、最新潮(chao)、最時尚的(de)(de)一(yi)個行(xing)業(ye)。

在品牌營銷(xiao)上，我們(men)(men)需要做的(de)是處理好“變(bian)與不變(bian)”的(de)關系。這要求(qiu)我們(men)(men)積(ji)極求(qiu)“變(bian)”的(de)同(tong)時，還要看(kan)到“不變(bian)”本(ben)質(zhi)。因為只(zhi)有堅持“不變(bian)”的(de)長期(qi)主義發展理念(nian)，才能(neng)行穩致遠。

NBD：營(ying)銷傳播上(shang)(shang)，上(shang)(shang)汽大(da)眾(zhong)做了(le)很(hen)多很(hen)好的線上(shang)(shang)線下(xia)活動(dong)，包括(kuo)在區域性活動(dong)上(shang)(shang)還(huan)做了(le)變(bian)革，將(jiang)營(ying)銷觸(chu)點快速抵達C端。在您看來，國內汽車(che)消(xiao)費結構發生了(le)哪些變(bian)化？上(shang)(shang)汽大(da)眾(zhong)有哪些經驗可以分享(xiang)？

俞(yu)經民：這兩年我們的營銷方向是把區域做(zuo)深、做(zuo)強。背后的支(zhi)撐是，上汽大眾對每輛車(che)、每一(yi)個(ge)技(ji)術平臺的投資都是長(chang)期(qi)而巨大的。

目前，公司的(de)(de)營銷組(zu)分大量組(zu)和高端(duan)(duan)組(zu)。其中，高端(duan)(duan)組(zu)負(fu)責(ze)把產(chan)品、平臺的(de)(de)生(sheng)命周期從內部(bu)管理起來，同(tong)時賦(fu)能區(qu)域，讓(rang)區(qu)域有更大的(de)(de)資源(yuan)。當然(ran)，最關鍵(jian)的(de)(de)是(shi)，整(zheng)車廠要與(yu)經銷商并肩圍繞用(yong)戶的(de)(de)需求奮戰，共同(tong)承擔責(ze)任。

中國汽(qi)車市場因為消費(fei)平(ping)均水平(ping)不(bu)(bu)同(tong)，而(er)存在區域層次的區分。按(an)照地級市區分為一二(er)三(san)四線城(cheng)市，主要是針對汽(qi)車電動(dong)化推廣而(er)做(zuo)出的劃分。不(bu)(bu)過，雖然各城(cheng)市消費(fei)水平(ping)不(bu)(bu)同(tong)，但人們(men)(men)向往更(geng)好(hao)品牌、更(geng)好(hao)產品、更(geng)自我(wo)(wo)的消費(fei)方向是一樣的。基(ji)于此，我(wo)(wo)們(men)(men)要做(zuo)到有的放矢，有針對性地做(zuo)好(hao)用戶溝(gou)通。

降價潮是“內卷”表現

NBD：國內汽車市場(chang)在3月份經歷(li)一輪大規模“降價(jia)潮(chao)”后，消(xiao)費者持幣(bi)觀望態度開始加深。您怎么看現在消(xiao)費者對于購車決策因(yin)素的考量？這樣的情況下，上汽大眾在營銷上面臨哪(na)些新(xin)挑戰(zhan)？又(you)做(zuo)了(le)哪(na)些改革？

俞經民：我(wo)覺得，降價本(ben)意是(shi)針對所(suo)在區(qu)域的廠(chang)家、居民、單(dan)位、個人(ren)購買(mai)給予相應優(you)惠，是(shi)大家想竭盡(jin)全力(li)拉動內需(xu)，提振汽車(che)消(xiao)費的一(yi)種方式。

不過，拉動內需、促進(jin)汽(qi)車(che)消費(fei)(fei)，靠的(de)(de)并不是(shi)短(duan)期(qi)的(de)(de)促銷，而是(shi)車(che)企(qi)、政府以及消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)等(deng)全行業的(de)(de)長期(qi)努力。其(qi)中(zhong)，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)更(geng)應關注的(de)(de)是(shi)自(zi)己的(de)(de)出行、購買(mai)的(de)(de)產(chan)品、擁抱(bao)的(de)(de)品牌能否兌(dui)現其(qi)承(cheng)諾。

汽(qi)車(che)并不是一(yi)(yi)般的電(dian)子消費品，且(qie)已經發生了(le)很大的變化。汽(qi)車(che)是一(yi)(yi)個(ge)空(kong)間(jian)，用(yong)(yong)戶(hu)需要在這個(ge)空(kong)間(jian)里完成(cheng)從(cong)A點(dian)到(dao)B點(dian)的位移(yi)。期間(jian)，用(yong)(yong)戶(hu)不再(zai)僅滿足(zu)車(che)輛的駕(jia)乘舒適性，更要享受車(che)機(ji)交互、人機(ji)交互帶來的便利性，這點(dian)與(yu)早(zao)期用(yong)(yong)戶(hu)對(dui)汽(qi)車(che)需求完全不一(yi)(yi)樣。

我認(ren)為，今(jin)年一(yi)季(ji)度的(de)“降價潮”，其(qi)實是車(che)市“內(nei)卷”的(de)一(yi)種(zhong)表現，一(yi)旦沒“卷”好，就(jiu)要(yao)“卷鋪蓋走人”。上汽大眾對自(zi)己很有(you)信心，我們也歡迎競爭。

NBD：對于未(wei)來汽車(che)營銷發(fa)展趨勢，您如何預判？上汽大(da)眾要做哪(na)些準(zhun)備？

俞經民：營銷不變的本質是服務(wu)。車企在構(gou)建(jian)一個能(neng)夠(gou)兌(dui)現其對用戶承(cheng)諾的網(wang)絡平臺的同(tong)時，跟(gen)用戶溝通也要做(zuo)到誠信，而不是忽(hu)悠用戶。

汽車(che)是一(yi)個非常有魅(mei)力的行業(ye)(ye)，不僅要(yao)求車(che)企(qi)有堅持長期主(zhu)義的發展理念(nian)，更要(yao)求企(qi)業(ye)(ye)擁有強大的實(shi)力來進行高投入。尤其在(zai)用(yong)戶(hu)(hu)服(fu)務上，企(qi)業(ye)(ye)堅決(jue)不能犯錯(cuo)。而上汽大眾正(zheng)擁有這樣的特(te)性，讓選擇我們的用(yong)戶(hu)(hu)安心、放(fang)心。

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