每經(jing)(jing)記(ji)者｜李文朋    每經(jing)(jing)編輯｜裴健如    

作為今年全(quan)球首場A級(ji)車展(zhan)(zhan)，今年的(de)第二十屆上(shang)(shang)海國際(ji)汽車工業(ye)展(zhan)(zhan)覽會(hui)（以下簡稱2023上(shang)(shang)海車展(zhan)(zhan)），不僅吸引了全(quan)世界的(de)目光，也是汽車主機(ji)廠和產(chan)業(ye)鏈企業(ye)展(zhan)(zhan)示其最新產(chan)品與科技的(de)重要舞(wu)臺(tai)。

隨(sui)著汽(qi)車(che)智能化(hua)的(de)(de)(de)發展，AI技術的(de)(de)(de)賦能也開始越來(lai)越多地被提(ti)及(ji)。AI技術到底會與未來(lai)的(de)(de)(de)汽(qi)車(che)營銷碰撞出怎樣(yang)的(de)(de)(de)火花？AI賦能下的(de)(de)(de)營銷創新又將呈(cheng)現出怎樣(yang)的(de)(de)(de)變化(hua)和特征？

針對(dui)上述問題，在(zai)本屆上海車展期間，《每日經濟新(xin)聞》副總編(bian)輯叢(cong)剛對(dui)話(hua)阿維塔(ta)科技有限公司(si)副總裁(cai)、首席營銷官、CMO李(li)鵬程與(yu)百(bai)度副總裁(cai)趙強(qiang)，就新(xin)科技與(yu)汽車新(xin)浪潮(chao)的相關熱點，展開了(le)跨(kua)界交流。

AI能更好地服務車企

NBD：在本屆上海(hai)車展中，阿維塔帶來了哪些(xie)亮點，有哪些(xie)新(xin)車和(he)新(xin)技術展出？

李鵬程(cheng)：阿維塔第一(yi)次來參加上(shang)海車(che)展，整個展臺非常有(you)特色(se)，做(zuo)成了街區形狀(zhuang)，每個人到(dao)展臺都可(ke)以找到(dao)自己(ji)喜歡的地方(fang)，比如(ru)喝(he)咖(ka)啡、購物(wu)、看車(che)、技術賞析等。其(qi)次，產品還是(shi)主角。本屆上(shang)海車(che)展上(shang)，阿維塔011、11系列車(che)型(xing)，包括11系列單電(dian)機(ji)版、雙電(dian)機(ji)版悉數亮(liang)相(xiang)。

此(ci)外，阿維塔(ta)在車展現場有(you)很多技術展示，例如(ru)長(chang)安、華為、寧(ning)德(de)時代(dai)三家(jia)企業(ye)共同賦能的CHN平臺(tai)等。

NBD：阿維塔(ta)在30萬(wan)元以上的(de)高端(duan)純電(dian)市場做到(dao)了(le)領先，有哪些營銷經驗(yan)或者秘籍(ji)可以分享一下？

李鵬程：首(shou)先，要做好產(chan)品(pin)的(de)(de)顏值。阿維塔通過在很多場合(he)跟(gen)用(yong)戶(hu)(hu)交(jiao)流了解到，用(yong)戶(hu)(hu)是一眼就喜歡上了車輛，然后(hou)很快做了訂(ding)車的(de)(de)決定。

第(di)二個(ge)是(shi)CHN平臺的賦能。長安的設計和制造、華為的技術、寧德(de)時代的動力電(dian)池(chi)，給阿維塔帶來(lai)了非常強的競爭力。

在智能(neng)化方(fang)面(mian)，阿(a)維塔采用了華為一整套的(de)技術，接下來整個內飾會升級成鴻蒙(meng)座(zuo)艙，阿(a)維塔11全系車型，包括(kuo)已經交付的(de)車型，也(ye)可(ke)以升級為剛發布的(de)ADS2.0。

第三個是(shi)要(yao)有大膽創新(xin)。阿維塔在終端網絡建設(she)上投(tou)入(ru)很大力(li)度，目前(qian)的渠道(dao)觸(chu)點也(ye)更加靈活(huo)。

第四個(ge)是多做內(nei)容(rong)。有的(de)(de)平(ping)臺(tai)喜(xi)歡顏值，有的(de)(de)喜(xi)歡技術，有的(de)(de)喜(xi)歡場(chang)景化，阿維(wei)塔(ta)會根據不同平(ping)臺(tai)的(de)(de)不同特點(dian)去覆(fu)蓋不同的(de)(de)用戶，讓整個(ge)品牌知(zhi)名度、美(mei)譽度快速提升，最終增加終端到(dao)店(dian)用戶的(de)(de)數量。

NBD：在汽車營(ying)銷發展趨勢的變(bian)化方面(mian)，百度方面(mian)有什么樣的思考？

趙強(qiang)：“品(pin)心效銷(xiao)、全鏈經(jing)營(ying)”的一體化(hua)營(ying)銷(xiao)理念是百度(du)在汽車行業推出(chu)的營(ying)銷(xiao)理念，共分四(si)個方(fang)面：

第一個方面(mian)是品牌。AI時代要挖(wa)掘新的(de)場(chang)景、新的(de)流量。尤其是Z時代的(de)用戶特(te)征完全不一樣，要通過(guo)數字(zi)人，包括元宇宙等新的(de)營銷形式，以及(ji)新的(de)營銷資(zi)源(yuan)、營銷特(te)征和消費者一起(qi)成長。

第二個方(fang)面是心(xin)智。通過科學(xue)化的(de)AI數字能(neng)力、產品能(neng)力和平(ping)臺能(neng)力幫助內(nei)容提效，在投放過程中，使用(yong)AI的(de)數據能(neng)力和用(yong)戶(hu)(hu)畫像，全周期地監控(kong)用(yong)戶(hu)(hu)路徑，更(geng)好地服務車企和銷量。

第三個方(fang)面(mian)是效(xiao)果。基(ji)于AI賦能整(zheng)個投(tou)放平臺，可以(yi)智能化地(di)實現品效(xiao)合一，量價齊升。如，車效(xiao)通2.0產品是基(ji)于AI實現人群(qun)的(de)洞察，場景流量和內容(rong)生態的(de)助力，實現增長與增效(xiao)。

第四(si)個方面(mian)是銷售(shou)。利用(yong)百度AI能(neng)力和大流量(liang)用(yong)戶特征，依(yi)托(tuo)搜索平臺、智(zhi)能(neng)推(tui)薦及垂(chui)直媒體(ti)，三位一體(ti)承接(jie)線(xian)(xian)索，并(bing)通(tong)過使用(yong)購車寶、車效通(tong)、有駕等(deng)產(chan)品，有效整合線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)資源。

營銷傳播的本質沒變

NBD：營銷人一方面在給品(pin)牌賦能，提(ti)高(gao)它的溢價(jia)能力。但(dan)另一方面，近乎五(wu)折(zhe)的降價(jia)，也對品(pin)牌造成(cheng)了極大的傷害。但(dan)整個過(guo)程中阿維(wei)塔并沒有跟(gen)進，原因是(shi)什么？降價(jia)潮下，如(ru)何通(tong)過(guo)AI技術，或新的營銷方式(shi)給品(pin)牌加(jia)分，不斷提(ti)升品(pin)牌溢價(jia)能力？

李(li)鵬(peng)程：汽車(che)(che)營銷人壓力很大(da)。各車(che)(che)企也(ye)在(zai)不(bu)(bu)斷推(tui)出新(xin)產品及新(xin)技術，但如果動不(bu)(bu)動就(jiu)五折促銷，企業品牌(pai)(pai)一(yi)定會受傷害。阿維(wei)塔之所以沒降(jiang)價，主(zhu)要是(shi)與品牌(pai)(pai)堅持的(de)長期主(zhu)義(yi)有關，做汽車(che)(che)品牌(pai)(pai)是(shi)無(wu)法一(yi)蹴(cu)而就(jiu)的(de)，靠“掀桌子”也(ye)肯定走不(bu)(bu)遠。

汽車銷量來自用(yong)(yong)戶(hu)對品牌(pai)的認知(zhi)(zhi)(zhi)，產品力一定要通過與場(chang)景(jing)(jing)結合(he)讓用(yong)(yong)戶(hu)感(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)到功能(neng)的價值。例(li)如，介(jie)紹自動駕駛很厲害(hai)，很難讓用(yong)(yong)戶(hu)感(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)到價值。但(dan)如果說開(kai)500公里，因為有高級的智能(neng)輔助駕駛，所以(yi)疲勞感(gan)就像開(kai)油車100公里一樣，用(yong)(yong)戶(hu)就會有場(chang)景(jing)(jing)的深刻認知(zhi)(zhi)(zhi)。

在營銷方面，每個平(ping)臺(tai)的(de)(de)算法、感興趣的(de)(de)內容(rong)、聚集的(de)(de)人群(qun)及閱(yue)讀習慣(guan)都不一(yi)樣，只(zhi)有(you)在適合的(de)(de)平(ping)臺(tai)，準備適合的(de)(de)內容(rong)，并(bing)反(fan)復(fu)推送給用戶，最后用戶才會對此產生認知。這些認知也會進一(yi)步(bu)轉(zhuan)化成銷量(liang)(liang)，而且(qie)是健康的(de)(de)銷量(liang)(liang)。

NBD：在全新(xin)的(de)(de)數字時代(dai)(dai)，如何借(jie)助AIGC等技(ji)術，通過創(chuang)新(xin)營(ying)銷(xiao)精準地找(zhao)到用(yong)戶？在用(yong)戶畫像方面，是否(fou)會迭代(dai)(dai)出更加豐富(fu)的(de)(de)形(xing)式？

趙強：AIGC的(de)(de)前沿應(ying)用已經與用戶生活(huo)深(shen)度(du)結(jie)合(he)，這(zhe)種結(jie)合(he)會(hui)激(ji)發(fa)出(chu)更多的(de)(de)營(ying)銷制高點(dian)。AIGC不只是(shi)內容(rong)創新(xin)(xin)層(ceng)面，也(ye)可以從(cong)AI數據洞(dong)察、精準用戶選(xuan)擇、AI內容(rong)生產、AI智能地分發(fa)，達成整個智能化(hua)、一體化(hua)的(de)(de)營(ying)銷過(guo)程。包括車企從(cong)新(xin)(xin)品(pin)上(shang)市，到產品(pin)種草，以及口碑營(ying)銷，再(zai)到深(shen)度(du)轉化(hua)，都是(shi)營(ying)銷 一體化(hua)的(de)(de)全鏈(lian)路過(guo)程。

在(zai)內容(rong)營銷層(ceng)(ceng)面，車(che)企(qi)品牌(pai)也可(ke)以(yi)(yi)借助百度(du)AI數據(ju)優勢，基(ji)于用戶(hu)(hu)(hu)搜索意(yi)圖，精(jing)(jing)準洞(dong)察消費(fei)者(zhe)的內容(rong)偏(pian)好，占領用戶(hu)(hu)(hu)心智(zhi)的過程也會更(geng)(geng)(geng)專業、更(geng)(geng)(geng)多(duo)元，更(geng)(geng)(geng)具吸引力。在(zai)數據(ju)營銷層(ceng)(ceng)面，車(che)企(qi)可(ke)以(yi)(yi)借助AI數據(ju)更(geng)(geng)(geng)具針(zhen)對性(xing)地(di)圈(quan)人、找人，精(jing)(jing)準地(di)進(jin)行(xing)投放，更(geng)(geng)(geng)好地(di)促進(jin)消費(fei)者(zhe)決策。在(zai)后續轉化層(ceng)(ceng)面，AIGC也可(ke)以(yi)(yi)提供(gong)更(geng)(geng)(geng)高(gao)效、更(geng)(geng)(geng)精(jing)(jing)準的服務。例(li)如(ru)通過自(zi)然語言處(chu)理技術與(yu)消費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)智(zhi)能交(jiao)互，提高(gao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)滿意(yi)度(du)及(ji)忠誠度(du)等。

李鵬程：營銷或(huo)公關傳播的(de)(de)本(ben)質并沒有變，即在一個(ge)(ge)正(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)確時間內，把正(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)確信息(xi)傳遞到一群(qun)正(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)確的(de)(de)人群(qun)中(zhong)，讓(rang)他(ta)們(men)產生(sheng)正(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)確的(de)(de)心(xin)智或(huo)正(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)確的(de)(de)認知。通過新(xin)技術取(qu)代傳統(tong)的(de)(de)廣告邏輯可以讓(rang)投放的(de)(de)效益疊加(jia)，達到“一分(fen)錢做(zuo)出五分(fen)錢”的(de)(de)效果(guo)。對(dui)企業而言，第一，要做(zuo)好內容(rong)。企業是信息(xi)的(de)(de)源頭，要堅(jian)持做(zuo)內容(rong)，把精準的(de)(de)東(dong)西做(zuo)好，既(ji)能體現特(te)色，又能讓(rang)用戶感覺到價值(zhi)。在這個(ge)(ge)過程中(zhong)，可以利(li)用大數據、大模型、AIGC的(de)(de)技術去完成。

第二，要提高效率。可(ke)以通過AI等技術實(shi)現一站式觸達(da)用(yong)戶，提高整體效率。

第三(san)，是(shi)觸達方式多(duo)樣化。當(dang)用戶有一(yi)種(zhong)或幾種(zhong)觸媒(mei)習慣(guan)(guan)時，只(zhi)要符(fu)合他的(de)觸媒(mei)習慣(guan)(guan)，就可以實現精準的(de)投放(fang)。

NBD：可以介紹一下阿(a)維塔未來(lai)的(de)新車規(gui)劃嗎？

李(li)鵬程：從去年(nian)(nian)年(nian)(nian)底到明(ming)年(nian)(nian)年(nian)(nian)底的(de)兩(liang)年(nian)(nian)時間里，阿維塔會推出4款新(xin)車(che)。去年(nian)(nian)年(nian)(nian)底，阿維塔11剛剛開啟交付，目前正在逐(zhu)步上(shang)(shang)量中。今年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)會有(you)第二款車(che)，內部代號叫12，屬于中大型(xing)的(de)轎跑，這款車(che)的(de)顏值會非常吸引(yin)人。明(ming)年(nian)(nian)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)和下半年(nian)(nian)，阿維塔也會各有(you)一款新(xin)車(che)。

NBD：在營(ying)銷創新方面還(huan)有什么想要分(fen)享的？

趙強：廣告界傳奇(qi)人(ren)(ren)物李奧貝納(na)說過(guo)，做企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)唯一目的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)為(wei)了服(fu)務(wu)特定的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)。營(ying)(ying)銷人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)幫助企(qi)業(ye)(ye)向特定人(ren)(ren)群(qun)解釋這項服(fu)務(wu)。不管AI時代到沒(mei)到來，我們(men)都希望用最新的(de)(de)(de)(de)技術，幫助企(qi)業(ye)(ye)向他們(men)的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)解釋這個企(qi)業(ye)(ye)和品牌，這就(jiu)是(shi)我們(men)營(ying)(ying)銷人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)使命與價值。