每(mei)經記者｜溫夢華    每(mei)經編輯｜梁梟    

“不好意思(si)，有點緊張(zhang)。”5月9日，在(zai)快(kuai)手一(yi)年一(yi)度(du)的電商(shang)引力大(da)會上(shang)，剛剛站(zhan)上(shang)舞臺中心的程(cheng)一(yi)笑說(shuo)道(dao)。停頓片(pian)刻(ke)后，在(zai)現場一(yi)片(pian)掌聲中，程(cheng)一(yi)笑開始講述他所理(li)解的“信任電商(shang)”。

這是程一笑自2022年9月親自接管快手(shou)電商(shang)業(ye)務后，首次公開走(zou)向臺前(qian)，出現在大眾面(mian)前(qian)。他坦言(yan)：“作(zuo)為快手(shou)CEO，我來直接負責電商(shang)業(ye)務，這體現了我們快手(shou)對(dui)電商(shang)業(ye)務的(de)超級(ji)重視，以及對(dui)未來的(de)高度期待(dai)。”

這也被程一笑視為“站在(zai)快手(shou)(shou)電商(shang)下一個五(wu)年(nian)的(de)起(qi)點”。2018年(nian)下半年(nian)，快手(shou)(shou)正式(shi)開(kai)啟直播電商(shang)業(ye)務，5年(nian)后的(de)今天(tian)，快手(shou)(shou)GMV（商(shang)品(pin)成(cheng)交(jiao)總額）進入萬億規模階段。電商(shang)業(ye)務在(zai)快手(shou)(shou)的(de)重要(yao)性更是顯而易見，它被程一笑視為“快手(shou)(shou)未來增長的(de)重要(yao)引擎之一”。

當(dang)直播電商成為(wei)一種(zhong)潮流(liu)，這(zhe)塊數(shu)萬億的大(da)蛋糕正(zheng)引來(lai)越來(lai)越多(duo)的分食(shi)者。快手、抖音、視頻(pin)號、淘寶、拼多(duo)多(duo)、小紅(hong)書等(deng)平臺都渴望在直播電商中尋(xun)找(zhao)新的增(zeng)長點(dian)。

新(xin)力(li)量加(jia)速進場，流量紅(hong)海(hai)化(hua)已不可避免。如何在激烈內(nei)卷的(de)市場中脫穎而出，是眾(zhong)多平臺面臨的(de)思考(kao)題，也(ye)是帶領快手的(de)程一笑尋找的(de)答案。

不要以為老鐵只喜歡9塊9包郵 下沉市場是潛力最大的藍海

過去十年(nian)，直(zhi)播(bo)電商(shang)是電商(shang)行業(ye)甚至零售(shou)行業(ye)的(de)一次重大變局。而疫情帶來的(de)變化，更是催生(sheng)了(le)直(zhi)播(bo)電商(shang)的(de)爆發(fa)式增長(chang)。

數(shu)據顯示，2022年(nian)直播(bo)電商增速領跑(pao)線上消(xiao)費(fei)。2018年(nian)～2022年(nian)，全國(guo)網上零售額快速增長(chang)(chang)，2022年(nian)達到13.79萬億(yi)元(yuan)。在這一(yi)趨勢下，2022年(nian)快手電商GMV同比增長(chang)(chang)32.5%，達到9012億(yi)元(yuan)；2022年(nian)快手電商月活躍買家(jia)超1億(yi)。

“為什么(me)直播(bo)電(dian)商會成為一(yi)種潮流？”面對(dui)快速增長的數字(zi)，程一(yi)笑(xiao)拋出這(zhe)道思(si)考(kao)題(ti)。在他看來，這(zhe)背后恰恰是短視(shi)頻(pin)、直播(bo)與電(dian)商發(fa)生“奇妙”反應，是對(dui)傳統“人(ren)貨場”的一(yi)次革命性(xing)升級。

程一笑(xiao)認(ren)為：“當直播和電商碰(peng)撞在(zai)一起，視頻(pin)化帶(dai)來(lai)更豐富的內(nei)容，社交(jiao)帶(dai)來(lai)信(xin)任(ren)感，我們不僅(jin)要(yao)追(zhui)求做好(hao)(hao)貨、好(hao)(hao)價格，還要(yao)追(zhui)求輸出好(hao)(hao)內(nei)容，和消費(fei)者建立好(hao)(hao)的信(xin)任(ren)關(guan)系。”

程一笑分享(xiang)他所理解的“信任電商”

圖片來源：每經(jing)記者 溫夢華(hua) 攝

直(zhi)播，正在(zai)把(ba)電(dian)商(shang)(shang)推向更廣闊的大眾市場，并以視頻社交構建半熟人社區，為(wei)直(zhi)播電(dian)商(shang)(shang)帶來(lai)新(xin)增量、新(xin)信任。

“很多人用(yong)‘下(xia)沉市(shi)(shi)(shi)場’來描述快手的(de)(de)用(yong)戶群體，并且抱有一(yi)些(xie)成見。比如，認為‘老鐵’不(bu)(bu)理解時尚潮(chao)流，只喜(xi)歡(huan)9塊9包郵。”程(cheng)一(yi)笑(xiao)解釋道(dao)，事實上，下(xia)沉市(shi)(shi)(shi)場并不(bu)(bu)是“中低端市(shi)(shi)(shi)場”，而是人口基(ji)數最大、面積最大、潛力最大的(de)(de)藍海市(shi)(shi)(shi)場。他(ta)們的(de)(de)人均可(ke)支配收入、人均消(xiao)費增速都快于城市(shi)(shi)(shi)居民，而且他(ta)們對品質(zhi)的(de)(de)關注甚(shen)至(zhi)超過對價格的(de)(de)關注。

程一笑坦言，消費(fei)者很容易看到(dao)算法推薦的(de)力量，但人(ren)群充分連(lian)接以后產生(sheng)的(de)社交關(guan)系網的(de)價值，就(jiu)不那么容易被理解。其實信(xin)任經濟發展的(de)過程是從人(ren)到(dao)符號(hao)到(dao)平(ping)臺，再回到(dao)人(ren)。

在他(ta)看來(lai)，信(xin)任(ren)是商業社會最重要的(de)(de)(de)東(dong)西，可以顯著(zhu)降低(di)交易成本。每次(ci)消費(fei)決(jue)策的(de)(de)(de)改變，都(dou)是特別(bie)大的(de)(de)(de)生(sheng)意機會，會生(sheng)長(chang)出不一樣的(de)(de)(de)公司(si)。平臺(tai)、經營者和用戶之間的(de)(de)(de)信(xin)任(ren)度，有沒(mei)有通過交易變得越(yue)來(lai)越(yue)深，這是未來(lai)真正的(de)(de)(de)大機會。

直播電商越來越卷 瞄準商達協作背后的新增量

8個月(yue)前，快手調(diao)整(zheng)架構，成(cheng)立商業生態委員(yuan)會，程一(yi)笑兼任主席。同時(shi)，他(ta)還(huan)宣布兼任電(dian)商事業部負(fu)責(ze)人。

彼時，面對外界(jie)的(de)好奇，程一笑(xiao)曾在財(cai)報電話會議(yi)上回應：“我來(lai)直接(jie)負責電商(shang)業務(wu)，并不是(shi)因為這個(ge)業務(wu)出了問(wen)題需要來(lai)救火，而是(shi)隨著(zhu)電商(shang)業務(wu)快速發展(zhan)到當(dang)下規模和(he)節點(dian)，需要從長期維度思考業務(wu)的(de)發展(zhan)方(fang)向和(he)模式(shi)。”

CEO親自下場抓電商(shang)，這既是對該業(ye)務的(de)重視，同時也預示著，當外部競爭愈發(fa)激烈，平臺(tai)盈利迫(po)在(zai)眉睫，快手(shou)急需一場電商(shang)的(de)勝利。

《2022年度(du)中國電(dian)子商(shang)(shang)務市場數據報告》顯示，2022年，直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)(shang)方(fang)面，市場規模達到3.5萬億(yi)元，同比增長48.21%。經歷了流量紅利期的直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)(shang)正(zheng)在進入精耕(geng)細作的新(xin)階段。抖音、視頻號、淘寶(bao)、拼多多、小紅書、TVB等競爭(zheng)者都渴(ke)望從直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)(shang)尋找新(xin)的增長點。

例如快手的“老對手”抖音(yin)(yin)這兩(liang)年也逐漸重金(jin)加(jia)碼電(dian)(dian)商(shang)。去年在抖音(yin)(yin)電(dian)(dian)商(shang)第二屆(jie)生態(tai)大會上，抖音(yin)(yin)正(zheng)也將“興趣電(dian)(dian)商(shang)”升(sheng)級為“全域興趣電(dian)(dian)商(shang)”；近期，小紅書繼上線團購功能(neng)后(hou)，又推出(chu)了“筆(bi)記(ji)帶(dai)貨”功能(neng)，商(shang)家可(ke)以利用與達人合(he)作的筆(bi)記(ji)完成電(dian)(dian)商(shang)交易。

這意味著，要在越來(lai)越卷的(de)市場(chang)中占有(you)一席之地(di)，電商(shang)需要與社交、內容(rong)甚至是游戲融合(he)起來(lai)，如(ru)何把更多消(xiao)費(fei)者、商(shang)家、達人維護好(hao)、長久地(di)留下(xia)來(lai)，成為各個平臺新(xin)的(de)爭奪點。

商家和(he)達(da)人的雙選會現場

圖片來源：每經記(ji)者 溫(wen)夢華 攝

“低價好(hao)物、優質內容、貼心(xin)服務”，這十(shi)二(er)個字(zi)是程一笑為快手電商(shang)定下的經營風(feng)向(xiang)標，并提出“好(hao)的生活，可以不貴”的經營理念。

快(kuai)手電商(shang)產品負(fu)責人葉恒認為，這(zhe)十二個字構成了整(zheng)個內容場流量(liang)分發的基礎。有更(geng)(geng)強(qiang)的價格力、品質(zhi)力，更(geng)(geng)優質(zhi)的內容產出，能給用戶帶來更(geng)(geng)好的購物(wu)體驗，就能獲得(de)更(geng)(geng)多優質(zhi)流量(liang)。

值得注意(yi)的(de)(de)是，“協作”成為這屆電商(shang)(shang)(shang)大會上頻頻被(bei)提及的(de)(de)關鍵(jian)詞(ci)。現場，程一笑(xiao)宣布升級快手電商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)“川(chuan)流計劃”，表示全年(nian)將拿出至少600億流量用于激勵商(shang)(shang)(shang)家和達(da)人協作。

一位珠寶(bao)供應(ying)商(shang)家告訴每經記(ji)者：“我(wo)們家主(zhu)(zhu)要(yao)合作的(de)直播電(dian)商(shang)平臺有拼(pin)多多、快(kuai)手、抖音、視(shi)頻號。在快(kuai)手上主(zhu)(zhu)要(yao)是(shi)分銷(xiao)模式(shi)，主(zhu)(zhu)要(yao)和快(kuai)手達人(ren)、主(zhu)(zhu)播、自(zi)(zi)播等主(zhu)(zhu)播合作，做服務商(shang)售后。我(wo)們也做自(zi)(zi)播，但達人(ren)比(bi)商(shang)業自(zi)(zi)播的(de)轉化率還是(shi)肯(ken)定會高(gao)一些，網紅和明(ming)星效應(ying)是(shi)一樣的(de)。”

“川流計(ji)劃的(de)(de)(de)本質是通過商達(da)之間的(de)(de)(de)流量(liang)(liang)同(tong)向增長做出新的(de)(de)(de)增量(liang)(liang)，是對經營(ying)生態的(de)(de)(de)優(you)化。”程一笑(xiao)強(qiang)調(diao)。數(shu)據顯示，2023年一季度川流計(ji)劃給參與的(de)(de)(de)經營(ying)者整體帶來的(de)(de)(de)GMV增量(liang)(liang)超過15%，預(yu)計(ji)二季度這一數(shu)字將達(da)到20%。

封面圖片來源：每(mei)經記者 溫夢華 攝