每(mei)經記者｜溫(wen)夢華    每(mei)經實習(xi)記者｜宋美璐(lu)    每(mei)經編輯｜魏官(guan)紅    

“家(jia)人們(men)！今天(tian)為(wei)大(da)家(jia)準備了(le)更(geng)大(da)的(de)福利(li)！”“321，上鏈接(jie)！”……只要打(da)開(kai)直播(bo)電商平臺APP，就可以(yi)看到主播(bo)們(men)激情滿滿地吆喝叫賣各類商品(pin)，在直播(bo)間貨比(bi)三家(jia)，足不出戶蹲守全網最低價，正成為(wei)越來(lai)越多消費者的(de)日常(chang)。

第(di)50次《中國互聯網(wang)(wang)絡(luo)發展狀況(kuang)統計報告》顯示，截至2022年6月，我(wo)國網(wang)(wang)民規(gui)(gui)模為(wei)10.51億，其中，網(wang)(wang)絡(luo)直播用戶規(gui)(gui)模達7.16億，占網(wang)(wang)民整體的68.1%。

視覺中國圖

變化(hua)正悄然發生。從“健(jian)(jian)身狂魔(mo)”劉畊宏火遍全網的(de)(de)(de)健(jian)(jian)身操直播(bo)，一天漲粉近千萬；到(dao)憑借董宇(yu)輝等(deng)主播(bo)“知(zhi)識帶(dai)貨(huo)”光環(huan)走紅的(de)(de)(de)東(dong)方甄選；再(zai)到(dao)元宇(yu)宙、數字人(ren)加持下虛擬(ni)直播(bo)的(de)(de)(de)興(xing)起。擁有(you)巨大消費潛力(li)的(de)(de)(de)直播(bo)早已不再(zai)偏安一隅，頻頻向傳統勢力(li)發起挑(tiao)戰。

在直播間看(kan)(kan)戲劇、看(kan)(kan)演(yan)出、學知識、買房子、找(zhao)工(gong)作(zuo)，正成為年輕人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)“新玩法”。

面對直(zhi)播(bo)(bo)消費(fei)(fei)的新變化，《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者深度對話快手、B站、抖(dou)音、搜狐等短視頻直(zhi)播(bo)(bo)平臺，以(yi)及直(zhi)播(bo)(bo)產業資深人士(shi)，結合產業數據，以(yi)期解(jie)構生態迭代之下(xia)直(zhi)播(bo)(bo)消費(fei)(fei)的新潛(qian)力(li)。

行業馬太效應更加凸顯

經歷了三(san)年的“宅經濟”，觀看直播正在成為越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多人(ren)的生(sheng)活(huo)方式之一(yi)。

頭豹相關報(bao)告(gao)指出(chu)，在政(zheng)策利好、新興技(ji)術不斷進步(bu)、居(ju)民消費能力增強等因素驅動下，中國(guo)直播(bo)電商行業加(jia)速向好發展(zhan)，行業市場規(gui)模(mo)（按GMV計）已從2017年的294億元(yuan)(yuan)上升到2020年的1.46萬(wan)(wan)億元(yuan)(yuan)，預計將于2025年接近7萬(wan)(wan)億元(yuan)(yuan)。

“過去一年，被降本增(zeng)效陰霾籠罩的(de)互聯網行(xing)(xing)業(ye)幾近乏善(shan)可陳，但直播(bo)行(xing)(xing)業(ye)除外。在整(zheng)個直播(bo)行(xing)(xing)業(ye)中(zhong)，直播(bo)電商(shang)的(de)發力(li)最(zui)為(wei)強勁(jing)。2022年可謂是直播(bo)電商(shang)發展的(de)元年，預計(ji)未來(lai)還(huan)將保(bao)持(chi)增(zeng)長(chang)趨(qu)勢。”沙利文大中(zhong)華區執行(xing)(xing)總監章曉菁稱。

依托直播這一生態，直播電商正在成為直播平(ping)臺(tai)(tai)(tai)未(wei)來的(de)必然(ran)趨(qu)勢。未(wei)來加(jia)入行業的(de)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)將(jiang)不僅僅局(ju)限(xian)于快手、抖音等(deng)視頻類的(de)娛樂短(duan)視頻平(ping)臺(tai)(tai)(tai)，B站、搜狐(hu)、愛優騰等(deng)其(qi)他娛樂平(ping)臺(tai)(tai)(tai)也(ye)將(jiang)分(fen)一杯(bei)羹。

從數據來看，在整個直播電商(shang)行業的(de)市場(chang)規模(mo)中，社交電商(shang)平臺(tai)貢獻的(de)市場(chang)規模(mo)占比最高，達52%，內容電商(shang)平臺(tai)、傳統電商(shang)平臺(tai)占比分別為(wei)37%、34%。

巨大的市(shi)場潛(qian)力，勢必吸引眾多(duo)資本的入局(ju)。企查查數據(ju)顯示(shi)，我國現存(cun)直(zhi)播(bo)(bo)相關企業(ye)76.6萬(wan)家；2022年我國新增(zeng)(zeng)直(zhi)播(bo)(bo)相關企業(ye)41.6萬(wan)家，同比增(zeng)(zeng)長120.67%。

快速發展的(de)(de)直(zhi)(zhi)播行業，背后始終圍繞著(zhu)商(shang)家、MCN機構和(he)一眾(zhong)直(zhi)(zhi)播電(dian)商(shang)平臺、用(yong)戶。其中，處(chu)于(yu)中游的(de)(de)MCN機構和(he)直(zhi)(zhi)播電(dian)商(shang)平臺成為了連接商(shang)家與用(yong)戶的(de)(de)橋(qiao)梁，撐起(qi)了直(zhi)(zhi)播行業的(de)(de)“半邊天”。

艾(ai)媒咨(zi)(zi)詢(xun)指出，2016~2021年(nian)，中國MCN機構的(de)數(shu)量(liang)呈逐年(nian)上升的(de)趨勢。2021年(nian)中國MCN機構數(shu)量(liang)突(tu)破3萬家，預計到2023年(nian)將突(tu)破4.7萬家。艾(ai)媒咨(zi)(zi)詢(xun)分(fen)析師認為，中國MCN機構數(shu)量(liang)的(de)增(zeng)長體現出國內直(zhi)播運營不斷(duan)向專業化、精細化、規范化的(de)方(fang)向發展。

不過，直播“蛋糕(gao)”越做(zuo)越大(da)之下，行業逐漸(jian)走(zou)向了“僧多(duo)粥少(shao)”局面。頭部紅(hong)人流量增速放緩，品(pin)牌自播逐漸(jian)成為一種趨(qu)勢，MCN機構和主播的"馬太效應"進一步凸顯。

頭(tou)豹相關數(shu)據顯示，2020年超過(guo)(guo)90%的(de)(de)(de)(de)MCN機(ji)構營收(shou)規(gui)模（含(han)電商GMV）不(bu)足(zu)1000萬元(yuan)，營收(shou)超過(guo)(guo)1億元(yuan)的(de)(de)(de)(de)機(ji)構不(bu)足(zu)1%，頭(tou)部機(ji)構占(zhan)據主(zhu)要市場份(fen)額(e)(e)(e)。直播間的(de)(de)(de)(de)主(zhu)播逐步多元(yuan)化發(fa)展，少數(shu)頭(tou)部主(zhu)播的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)(e)(e)占(zhan)據平(ping)臺(tai)銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)(e)(e)大(da)部分份(fen)額(e)(e)(e)，以淘寶平(ping)臺(tai)為(wei)例，約2%的(de)(de)(de)(de)頭(tou)部主(zhu)播貢獻平(ping)臺(tai)近90%的(de)(de)(de)(de)直播帶貨(huo)成交(jiao)額(e)(e)(e)。

直播內容生態加速迭代

靠著充滿人文體驗和人文情懷(huai)的直播風格及調性，東(dong)(dong)方甄選不僅捧紅了董宇(yu)輝等主(zhu)播，也迅速在直播行業站穩腳(jiao)跟。第三方平臺灰(hui)豚數據顯示，近(jin)一個月來，在抖音有(you)超(chao)2900萬(wan)粉(fen)絲(si)的東(dong)(dong)方甄選漲粉(fen)22萬(wan)名，直播銷售額超(chao)5億元。

同樣成(cheng)為黑馬的還有(you)“健身狂魔”劉畊宏。靠著洗腦曲目《本草綱目》疊(die)加直(zhi)播健身，斬獲7000萬名粉絲，在(zai)直(zhi)播間占有(you)一席之地。

無論是(shi)董(dong)宇輝還是(shi)劉畊宏，他(ta)們創造的(de)這些讓人艷(yan)羨的(de)數字和流(liu)量背后，是(shi)直(zhi)播機構、電商平(ping)臺或是(shi)主播們，試圖對(dui)直(zhi)播行業(ye)邊界進行打破。

眾多數據顯示，2022年內容(rong)直播生(sheng)態(tai)的多元化(hua)(hua)已成為最(zui)突出(chu)的變化(hua)(hua)之(zhi)一。看演出(chu)、聽(ting)演唱(chang)會、與明星見面，甚至買房、相親、找(zhao)工作(zuo)，這些(xie)直播間"新(xin)物種"頻頻獲得年輕人(ren)青睞。

深耕行業的平臺們同樣感知到(dao)了變化(hua)。《2022快手(shou)直(zhi)播生(sheng)態報告》顯示，截至2022年12月，快手(shou)有近(jin)400種(zhong)類型直(zhi)播，其中最受(shou)用戶(hu)歡迎的五大直(zhi)播類別為：才藝技能展示、日常生(sheng)活(huo)記錄、助(zhu)農(nong)扶農(nong)、科(ke)普教(jiao)學(xue)與運動戶(hu)外。

快手方(fang)面告訴(su)《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》記(ji)者：“過(guo)去一年，虛擬主播以及借助直播+產業持續外延(yan)的(de)(de)主播們層出不窮，而主播的(de)(de)多元化(hua)也促使直播內容更加有趣和豐富，進一步(bu)邁向(xiang)成熟化(hua)。”

“直播(bo)(bo)+”模式下，平(ping)臺也不斷(duan)挖(wa)掘直播(bo)(bo)的新空(kong)間(jian)。一時間(jian)，“直播(bo)(bo)+非遺(yi)”“直播(bo)(bo)+知識”“直播(bo)(bo)+求職”“直播(bo)(bo)+助農”紛(fen)紛(fen)涌現，為更多行業打開新的變現大門(men)。

2022年，在快手上(shang)，有超2000萬(wan)場非遺與民間(jian)藝術直播；助農、涉(she)農類相(xiang)(xiang)關直播超2600萬(wan)場；快手房產業(ye)務(wu)的總(zong)交易額超過100億元；快相(xiang)(xiang)親日消費用戶數(shu)增長近5倍。

在(zai)抖(dou)音上，過去一年(nian)非遺項(xiang)目直(zhi)播場次同(tong)比(bi)增長642%，平均(jun)每(mei)天直(zhi)播1617場；抖(dou)音知識創作(zuo)者(zhe)單月直(zhi)播場次增長率超(chao)70%。此外，在(zai)虛擬直(zhi)播有著優(you)勢的(de)(de)B站、連(lian)做超(chao)百(bai)期《張(zhang)朝陽的(de)(de)物理課》的(de)(de)搜(sou)狐視頻(pin)，都試圖摸(mo)索出自己的(de)(de)“直(zhi)播+”之路。

“董宇輝、劉(liu)畊宏的出圈，代表著直播(bo)(bo)形式、直播(bo)(bo)內容(rong)進一(yi)步迭代，直播(bo)(bo)生態變得更加豐富多元。如(ru)今的直播(bo)(bo)行業，雖蓬勃(bo)發展(zhan)，但也要長遠(yuan)發展(zhan)，仍(reng)需主播(bo)(bo)們對直播(bo)(bo)有一(yi)個成(cheng)體(ti)系(xi)的認識(shi)，僅靠一(yi)個素人，行業很(hen)難(nan)走(zou)遠(yuan)。”章曉菁稱。

虛擬直播市場隱秘龐大

對于日漸(jian)飽和的直播(bo)行業(ye)，變化意味著新(xin)(xin)機會，愈發眼花繚亂的“新(xin)(xin)玩法(fa)”的背后(hou)，是行業(ye)持續增長的新(xin)(xin)動(dong)力。

在章曉菁看來(lai)，當下已(yi)經(jing)明顯感受(shou)到直(zhi)播行業(ye)更(geng)(geng)加(jia)規(gui)范、生態更(geng)(geng)健康，主播特色更(geng)(geng)豐(feng)富，行業(ye)對優(you)質內容的要(yao)(yao)求更(geng)(geng)高。在這一(yi)趨(qu)勢(shi)下，直(zhi)播行業(ye)對內容和專業(ye)度提出了更(geng)(geng)高要(yao)(yao)求。

多位行業人士和平臺方認為，未來直(zhi)播生態最大的變化之(zhi)一是主播由(you)草根(gen)向專業人士轉化，直(zhi)播業態更趨(qu)職業化。

“最開始(shi)玩抖(dou)音(yin)、快手的可能更多(duo)是下(xia)沉(chen)用戶，但現(xian)在(zai)越(yue)來越(yue)多(duo)的才藝者、投資(zi)人(ren)(ren)、專(zhuan)業(ye)人(ren)(ren)士等(deng)開始(shi)在(zai)短視頻、直播(bo)上進行(xing)輸出。”海豚智庫電商創始(shi)人(ren)(ren)李成東告訴(su)《每(mei)日(ri)經濟新(xin)(xin)聞(wen)》記者，這(zhe)意(yi)味著將(jiang)有新(xin)(xin)供給和(he)新(xin)(xin)業(ye)態出現(xian)，將(jiang)帶動更多(duo)衍生產業(ye)的發展，盤活更多(duo)生態。

以快(kuai)手(shou)為(wei)例，2022年三季度(du)快(kuai)手(shou)平臺簽約的(de)直(zhi)播公(gong)會(hui)數(shu)量同比(bi)增(zeng)長(chang)65%；公(gong)會(hui)活躍主(zhu)播數(shu)量同比(bi)增(zeng)長(chang)超200%。快(kuai)手(shou)方面認為(wei)，主(zhu)播之外，直(zhi)播公(gong)會(hui)、直(zhi)播內容提(ti)供方、云(yun)服務廠商(shang)等上下游行業，也(ye)催(cui)生出一(yi)系列新的(de)就業形態(tai)，成為(wei)就業機(ji)會(hui)增(zeng)長(chang)的(de)新突破口。

但不(bu)可避免的(de)(de)是，這勢必會讓直播的(de)(de)兩(liang)極分化進(jin)一(yi)(yi)步加劇。章曉菁(jing)指出，一(yi)(yi)方面，會有越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)業(ye)態(tai)布(bu)局(ju)(ju)直播生態(tai)，更多(duo)的(de)(de)優(you)秀(xiu)人才將涌(yong)入直播行業(ye)；另一(yi)(yi)方面，隨著入局(ju)(ju)者越(yue)來越(yue)多(duo)，優(you)秀(xiu)產品不(bu)斷(duan)涌(yong)現，強(qiang)者愈強(qiang)，差(cha)者淘汰(tai)，整個行業(ye)的(de)(de)競(jing)爭會日益激烈(lie)。

此(ci)外，在元宇宙、虛擬(ni)技術火(huo)爆(bao)之下，越來越多的(de)商家和(he)品(pin)牌開始不(bu)滿足于真(zhen)人主(zhu)播，他們更加關注(zhu)的(de)虛擬(ni)直播不(bu)存在工(gong)作時(shi)長的(de)限制及發揮(hui)的(de)波動。

“虛擬直(zhi)播(bo)”正在成為呈(cheng)現多元化內容(rong)和探索直(zhi)播(bo)模式的(de)新(xin)賽道(dao)，并且(qie)已(yi)成長為一(yi)個(ge)隱秘而(er)龐大的(de)虛擬經濟市場(chang)。

章曉菁認為，虛擬(ni)直(zhi)播在直(zhi)播電(dian)商場景中是大(da)(da)勢(shi)所(suo)趨，虛擬(ni)偶像(xiang)(xiang)、虛擬(ni)主播的(de)爆熱(re)意味(wei)著行(xing)業(ye)存(cun)有的(de)巨大(da)(da)發(fa)(fa)展潛能。但她同(tong)時(shi)也(ye)強調(diao)，由虛擬(ni)直(zhi)播行(xing)業(ye)發(fa)(fa)展衍生的(de)IP存(cun)續、虛擬(ni)偶像(xiang)(xiang)"中之(zhi)人"關系處(chu)理等問題，仍需進一步觀(guan)察與審慎(shen)對待。

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