每經記者｜王巖    每經編輯｜裴健如(ru)

日前，由長城汽車總(zong)裁穆峰(feng)率領的(de)15名高(gao)管團隊(dui)，在同(tong)一(yi)天內集體入駐新浪微博平(ping)臺。算上此前已經開通賬(zhang)號的(de)李(li)瑞峰(feng)、喬心昱和董玉(yu)東，長城汽車入駐微博的(de)高(gao)管已達到18名，職位涵蓋品牌、技術(shu)、供應鏈、財務等多個領域(yu)。

同日，#車企高管沖鋒式入駐微博#這一話題登(deng)上熱搜(sou)。穆峰在(zai)(zai)微博發文稱希望“與大家暢(chang)快交(jiao)流(liu)，分享關于行業發展的思考(kao)以及長城(cheng)汽車的發展成果(guo)，讓大家從更(geng)多(duo)方面了解長城(cheng)汽車，也希望能在(zai)(zai)這里與更(geng)多(duo)朋友溝通交(jiao)流(liu)，傾聽真實(shi)(shi)的聲音，將真誠接納，以更(geng)好的狀態服務大家”，并(bing)呼吁“讓造(zao)車回歸本質，讓科技實(shi)(shi)現平權！”

圖片來源：新浪微博（@長城汽車穆峰）

在穆峰入駐微博的當天，浙(zhe)江吉利(li)控(kong)股集(ji)團高級副總裁楊(yang)學良在評論(lun)區互動稱，“歡(huan)迎長(chang)城小(xiao)伙伴入(ru)駐微博，我(wo)關(guan)注(zhu)大家了(le)，多交流，同進步！”

圖片來源：新浪微博（@長城汽車穆峰）

有觀點認(ren)為，長城汽車高管之所(suo)以“沖鋒式(shi)”入駐微博，與其(qi)想要(yao)改(gai)變(bian)業績承壓現狀有著直接的關系。數據(ju)顯示(shi)，今年前5個月，長城汽車累(lei)計銷量同(tong)比下滑0.78%；今年一季度，長城汽車營(ying)業總收入同(tong)比下滑13.63%，歸母凈利潤同(tong)比下滑89.34%。

長(chang)城(cheng)汽(qi)車(che)官方表示，此次長(chang)城(cheng)汽(qi)車(che)高管團隊(dui)集(ji)體(ti)入駐微博平臺，是在(zai)長(chang)城(cheng)汽(qi)車(che)企業(ye)品牌(pai)與五(wu)大品牌(pai)全媒體(ti)渠道日益完善的基礎(chu)上，長(chang)城(cheng)汽(qi)車(che)互聯網(wang)營(ying)銷生態的再一次補強。相較(jiao)于(yu)品牌(pai)賬號，企業(ye)高管兼具(ju)領域專(zhuan)家(jia)、品牌(pai)方的雙重身份，能夠更好地成為車(che)企與用(yong)戶(hu)(hu)之間(jian)的重要樞紐，搭建起與用(yong)戶(hu)(hu)溝通(tong)的全新橋梁。

值得關(guan)注的是，據《每(mei)日經濟新聞》記者不完全統計，在(zai)長城(cheng)汽(qi)車(che)高管(guan)“批量”入(ru)駐微(wei)博(bo)之前，理想汽(qi)車(che)創始(shi)人、董(dong)事長兼CEO李(li)(li)想，小(xiao)鵬(peng)汽(qi)車(che)董(dong)事長、CEO何小(xiao)鵬(peng)，哪吒汽(qi)車(che)聯合(he)創始(shi)人、CEO張勇，奇瑞(rui)營銷公司總(zong)(zong)經理、捷途汽(qi)車(che)總(zong)(zong)經理李(li)(li)學(xue)用(yong)，比(bi)亞迪集團品牌(pai)及(ji)公關(guan)處(chu)總(zong)(zong)經理李(li)(li)云飛(fei)，特(te)斯拉對(dui)外事務副(fu)總(zong)(zong)裁陶琳等多名汽(qi)車(che)企業高管(guan)已入(ru)駐微(wei)博(bo)。

中國汽車(che)流通協會專家委員會成員顏景輝認為，車(che)企(qi)高(gao)管(guan)加速入駐社交平(ping)臺(tai)，是企(qi)業進行(xing)數字化轉(zhuan)型過程中所做的改變之一。

“當前互聯網科(ke)技(ji)化的(de)深度(du)(du)(du)和廣度(du)(du)(du)都(dou)有了很大提升，這種變化在汽車行(xing)業尤為(wei)明顯，車企入駐社交媒體(ti)、參與網絡(luo)直播等行(xing)為(wei)，實際上都(dou)是在利用數字化轉型的(de)手段(duan)(duan)(duan)來進行(xing)傳(chuan)(chuan)播，而科(ke)技(ji)發展在客觀程度(du)(du)(du)上為(wei)企業創造了條(tiao)件。”顏(yan)景輝表示，從營銷(xiao)角度(du)(du)(du)來說，過去的(de)傳(chuan)(chuan)統廣告手段(duan)(duan)(duan)基本(ben)都(dou)是“漫灌(guan)”，隨著社交平臺出(chu)現，媒介(jie)手段(duan)(duan)(duan)的(de)更新(xin)，營銷(xiao)手段(duan)(duan)(duan)從“漫灌(guan)”逐漸向“滴灌(guan)”發展。

在(zai)顏景輝看來，長城(cheng)汽車高管集體入駐(zhu)微博(bo)，實際(ji)上是一種品牌影響力的(de)體現(xian)，也是一種提升有效線索的(de)手段。消費者與品牌的(de)聯系更(geng)加直接和緊密，對(dui)品牌建設有好(hao)處，對(dui)品牌形(xing)象、產品及服務(wu)能夠更(geng)加有針(zhen)對(dui)性地改(gai)進和提升。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

有觀點稱，車企高(gao)管入駐(zhu)社交平臺(tai)使得用戶(hu)(hu)擁有新的(de)(de)渠(qu)道與(yu)品(pin)牌溝通。而這種(zhong)方(fang)式相對于傳(chuan)統4S店傳(chuan)統的(de)(de)服(fu)務模(mo)式更為直接(jie)和(he)(he)高(gao)效。如用戶(hu)(hu)此前大多通過官(guan)方(fang)投訴電話(hua)與(yu)客服(fu)溝通，再由客服(fu)整理問題反饋給(gei)廠商(shang)或者(zhe)經銷商(shang)，這種(zhong)傳(chuan)統的(de)(de)溝通模(mo)式與(yu)消費者(zhe)距(ju)離(li)是分離(li)且疏遠的(de)(de)，對市場和(he)(he)消費者(zhe)的(de)(de)反饋不(bu)敏感，缺(que)乏用戶(hu)(hu)思(si)維。

事實上，在智能電(dian)動(dong)汽(qi)車(che)全面(mian)崛起的時(shi)代，車(che)企正逐(zhu)漸從制(zhi)造(zao)型企業(ye)轉型為(wei)(wei)服(fu)務型企業(ye)。尤其(qi)是(shi)新造(zao)車(che)企業(ye)，從直營模式到通(tong)過專屬APP構(gou)建(jian)用(yong)戶(hu)社群(qun)等(deng)，均旨在為(wei)(wei)用(yong)戶(hu)提供(gong)全生命周期的服(fu)務，傾聽(ting)用(yong)戶(hu)的真(zhen)實反饋，了(le)解(jie)用(yong)戶(hu)的真(zhen)實需(xu)求(qiu)。這一點也(ye)深度影(ying)響著傳統(tong)造(zao)車(che)企業(ye)。在此背(bei)景下，部分傳統(tong)造(zao)車(che)企業(ye)高管也(ye)加速“觸(chu)網”，組建(jian)自(zi)己的網絡營銷陣地，以求(qiu)擴大用(yong)戶(hu)觸(chu)點。

不(bu)過，也(ye)(ye)有(you)觀點(dian)認(ren)為，車企高(gao)管入駐微博若(ruo)只是(shi)“形式主義(yi)”，追求(qiu)一時(shi)的營(ying)銷效應，對于(yu)用戶意見缺乏(fa)重視(shi)和(he)回(hui)應，對于(yu)品(pin)牌營(ying)銷反而會產生反效果。同時(shi)，對于(yu)長城(cheng)汽車及其高(gao)管而言，直接(jie)面(mian)對消費(fei)者(zhe)，也(ye)(ye)意味著要承擔一定的壓力(li)和(he)必要的風險，企業尤其是(shi)高(gao)管本身考慮到品(pin)牌形象(xiang)，需要面(mian)臨一定的約束，在利用社交媒體互動時(shi)，面(mian)對討論甚至批評依然能夠吸取用戶建議，才能不(bu)斷完善產品(pin)和(he)服務，實現企業與用戶的雙(shuang)贏(ying)。

羅蘭貝格發布的(de)(de)(de)《車(che)企(qi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)運(yun)營(ying)(ying)實踐洞察報告》認為(wei)，在“供(gong)需(xu)錯配”的(de)(de)(de)市場(chang)環境下(xia)，“用(yong)(yong)戶(hu)(hu)運(yun)營(ying)(ying)力(li)”成為(wei)產(chan)品(pin)力(li)與(yu)渠道力(li)之(zhi)外，車(che)企(qi)有效參與(yu)市場(chang)競爭的(de)(de)(de)“第三極”驅動(dong)力(li)。伴隨(sui)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)價值維度(du)向全生命周期延伸(shen)，車(che)企(qi)需(xu)要以傳(chuan)統車(che)相關業務帶(dai)(dai)來的(de)(de)(de)品(pin)牌流量為(wei)基(ji)礎(chu)，拓展包含用(yong)(yong)車(che)、車(che)生活與(yu)車(che)生態的(de)(de)(de)全維度(du)業務。其中(zhong)的(de)(de)(de)制勝(sheng)關鍵(jian)，則(ze)是用(yong)(yong)戶(hu)(hu)對(dui)品(pin)牌的(de)(de)(de)認可與(yu)忠誠，以及由此帶(dai)(dai)來的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)價值裂變與(yu)衍生。車(che)企(qi)亟(ji)需(xu)以用(yong)(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求為(wei)核心(xin)，培(pei)養(yang)“品(pin)牌與(yu)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)間親密關系”的(de)(de)(de)精益化運(yun)營(ying)(ying)能力(li)（即(ji)“用(yong)(yong)戶(hu)(hu)運(yun)營(ying)(ying)力(li)”），為(wei)車(che)企(qi)品(pin)牌向更廣(guang)闊業務維度(du)的(de)(de)(de)拓展，奠(dian)定和夯實用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)流量與(yu)信(xin)任基(ji)礎(chu)。