每(mei)(mei)經(jing)記者｜劉頌輝    每(mei)(mei)經(jing)編輯｜魏(wei)文藝(yi)    

6月13日(ri)一(yi)早(zao)，浙江上市房(fang)企德信地產的(de)一(yi)位營(ying)銷負責人在(zai)朋友圈(quan)分享了自己公司的(de)“年(nian)中大促”購房(fang)活動：6月5日(ri)~30日(ri)，在(zai)公司購房(fang)小程序里(li)參與游戲，可抽(chou)取品牌家電和6·18元紅包等。

視覺中國圖

《每日(ri)經濟新聞》記者通過多(duo)方采訪(fang)了解到，“6·18”期(qi)間(jian)，華東地(di)區(qu)不(bu)少(shao)開發商們通過購房小程序、直播互(hu)動、邀(yao)請好友助力等(deng)方式送(song)禮品和購房抵(di)扣(kou)券，營銷(xiao)活動可謂五花八門。

如(ru)綠地集團山東(dong)公(gong)司(si)在5月底制(zhi)定了(le)“6·18甄選、城市超級案(an)(an)場聯動(dong)”等策劃方案(an)(an)；禹洲(zhou)集團廈(sha)門公(gong)司(si)送出(chu)6·18“六重好(hao)禮”，包括搶購總經理特批(pi)一(yi)口價房源、送家電和淄博燒烤(kao)美(mei)食券等；新(xin)城吾悅廣場放大(da)招，有項目購房最高減10萬(wan)元，送5萬(wan)元車位抵扣(kou)券等。

房企花式促銷拓客

今年(nian)“6·18”期間(jian)，華(hua)東房企的促(cu)銷活(huo)動(dong)依(yi)然(ran)豐富多樣(yang)。

據萬科方面(mian)介紹(shao)，其(qi)在寧波的(de)(de)星旅光年項目(mu)推出了“活躍經(jing)紀(ji)人購(gou)物車(che)(che)清空(kong)計劃(hua)”計劃(hua)，經(jing)紀(ji)人積分前三名(ming)可獲得清空(kong)購(gou)物車(che)(che)權(quan)利(li)（金額(e)分別為3000元、2000元、1000元）。活動(dong)期間，新(xin)認購(gou)業主也有機會抽取(qu)最(zui)高3000元的(de)(de)清空(kong)購(gou)物車(che)(che)權(quan)利(li)。

6月(yue)14日下(xia)午(wu)，中梁地產品牌負責人通過(guo)微信向《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)表示(shi)，“6月(yue)初，公司就設立了統一宣(xuan)(xuan)傳主題，由集團制(zhi)定宣(xuan)(xuan)傳推(tui)廣(guang)方向及部分促銷活(huo)動建議，項目在此基礎上(shang)一盤一策，差(cha)異化(hua)開展營(ying)銷活(huo)動。”

中(zhong)梁地產的“6·18”活(huo)動也是(shi)從6月(yue)初延續至(zhi)月(yue)末，根據項(xiang)目(mu)具體情況開(kai)展(zhan)“6·18”返場銷售，或(huo)承接至(zhi)年中(zhong)促(cu)銷。“6·18”活(huo)動期間，所有(you)線下活(huo)動以(yi)實(shi)景展(zhan)示及(ji)交付保障活(huo)動為(wei)主，為(wei)了讓客戶(hu)認(ren)識到公司(si)以(yi)維護購房(fang)者(zhe)利(li)益為(wei)目(mu)標，以(yi)保交付為(wei)內部(bu)經營(ying)目(mu)標，各項(xiang)項(xiang)目(mu)借助(zhu)實(shi)景展(zhan)示區開(kai)展(zhan)夏日音樂會、啤酒(jiu)音樂節、泳池派對、親子運動會等一系列夏日清涼(liang)及(ji)親子活(huo)動，提(ti)升(sheng)銷售中(zhong)心人氣，回饋新老客戶(hu)。

上述(shu)中梁地產(chan)品牌負責人介紹，“6·18”期(qi)間，公(gong)司(si)部分項目將對標電(dian)商，嘗試(shi)數(shu)字虛擬人直播(bo)，達(da)(da)到高頻(pin)次、低(di)成本線上曝光(guang)。配合線下活動(dong)，達(da)(da)到高效(xiao)獲客效(xiao)果。此外，積極使用短(duan)視頻(pin)進行活動(dong)全程(cheng)宣傳，直觀展示活動(dong)內容(rong)及現場開展情況。

德信地產一位(wei)負(fu)責(ze)人則告訴記(ji)者，6·18期間，“我們有很多新(xin)玩法(fa)！”

根(gen)介紹，“6·18年中(zhong)購房(fang)盛(sheng)典”開啟，德信地產(chan)就推(tui)(tui)出了“知己鉅惠(hui)卡”，6.18元搶(qiang)百萬購房(fang)優(you)惠(hui)權益(yi)；“知己云”小程(cheng)序上線(xian)消消樂小游戲，送出萬元家(jia)電的抽獎機(ji)會；各城市(shi)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)三天接力(li)直(zhi)播，項目連麥(mai)，推(tui)(tui)出精(jing)選(xuan)好房(fang)。同時，杭州公(gong)(gong)司(si)(si)(si)、浙(zhe)南公(gong)(gong)司(si)(si)(si)、滬蘇(su)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)等(deng)還宣布在“6·18”年中(zhong)大促活(huo)動中(zhong)，送福利或(huo)熱門景(jing)點門票。

中指研究院(yuan)華東大區(qu)常務副(fu)總高(gao)院(yuan)生表(biao)示，6月是(shi)房(fang)企年中業(ye)績沖刺(ci)的(de)(de)關鍵節(jie)(jie)點(dian)，從(cong)歷史(shi)數(shu)據來(lai)看，通常也(ye)是(shi)房(fang)地產(chan)銷(xiao)售的(de)(de)季節(jie)(jie)性高(gao)峰期(qi)，很(hen)多房(fang)企會在(zai)這個時間節(jie)(jie)點(dian)發(fa)布(bu)新項(xiang)目(mu)和推出促銷(xiao)活動，以刺(ci)激銷(xiao)售。“對于房(fang)企來(lai)說，6月份的(de)(de)銷(xiao)售業(ye)績往往決(jue)定了上(shang)半年的(de)(de)經營成果。”

上(shang)述(shu)德信地產(chan)負責人同樣(yang)提到(dao)，6月對于(yu)公司沖刺年中任務的重(zhong)要性。“‘6·18’線(xian)(xian)上(shang)直播賣房早已成為樓盤營銷(xiao)的標配和常態(tai)化選擇，今年‘6·18’，德信地產(chan)創新出擊，引用了新的組合玩法，從線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下打通營銷(xiao)全閉環的新模式，一(yi)步(bu)步(bu)實(shi)現線(xian)(xian)上(shang)流量(liang)到(dao)銷(xiao)量(liang)的轉(zhuan)化。”

市場供求迎來拐點

作為我國(guo)房地產市場最為活躍的區(qu)域之一，華東地區(qu)2023年至今(jin)無論是樓(lou)市成(cheng)交還是土拍(pai)表(biao)現(xian)均(jun)領跑全國(guo)，1~5月住宅(zhai)成(cheng)交規模同(tong)比增長，市場呈現(xian)出短暫的回暖(nuan)態勢。

前(qian)述德信(xin)地(di)產(chan)的負責(ze)人認為(wei)，目前(qian)房(fang)地(di)產(chan)投(tou)資前(qian)景排名前(qian)十的城市中，長三角地(di)區占(zhan)據(ju)了其中五個席位，占(zhan)據(ju)半(ban)數以上。長三角一直是房(fang)地(di)產(chan)企業必爭(zheng)之(zhi)地(di)。

該負責人進(jin)一(yi)步表示，“一(yi)方(fang)面，排名前十的(de)房企(qi)在長(chang)三角(jiao)地區(qu)的(de)儲備貨(huo)值占比超過50%；另一(yi)方(fang)面，隨(sui)著全國市場(chang)下行(xing)，長(chang)三角(jiao)地區(qu)展現出強(qiang)大的(de)韌性，成(cheng)為各大房企(qi)優先(xian)投(tou)資的(de)目標(biao)。今年(nian)第一(yi)季度，長(chang)三角(jiao)地區(qu)的(de)前十大企(qi)業土地成(cheng)交金(jin)額達到(dao)400億元(yuan)，位居(ju)四大城市群之首(shou)。外來同行(xing)的(de)加入，本(ben)地房企(qi)的(de)重(zhong)倉，市場(chang)的(de)快速變化下，在長(chang)三角(jiao)，或許我們(men)能看到(dao)地產業的(de)韌性和希望。”

中梁地(di)產方(fang)面也對華東地(di)區樓(lou)市持樂觀態度，華東地(di)區經濟(ji)更具韌性，人才吸附力相對較(jiao)高，購買(mai)力較(jiao)其他(ta)地(di)區更強(qiang)。“目前，部分城(cheng)市庫存雖有積壓，但伴(ban)隨(sui)政策(ce)放寬及經濟(ji)修復，仍有部分需(xu)求將得(de)到釋放，樓(lou)市也將迎來(lai)一定的窗口期。”

值得注(zhu)意(yi)的是，從(cong)6月前兩周的市場銷(xiao)(xiao)售表現來看，有將近(jin)三分之二的城(cheng)市周均成交環(huan)比下降，前期積累的需求釋放已接近(jin)尾聲，市場整體(ti)供(gong)求迎來“拐點”，增長(chang)動能開始(shi)轉弱(ruo)。企業(ye)端銷(xiao)(xiao)售承壓，項目去化(hua)速度緩慢(man)。華東區域(yu)內房企的促銷(xiao)(xiao)力度明顯加大，通(tong)過“花(hua)式促銷(xiao)(xiao)”“變相降價”。

以杭州為例(li)，據(ju)中(zhong)(zhong)指研(yan)究院統計，6月前(qian)兩(liang)周，周均(jun)成(cheng)交環比下降8.6%，開盤熱(re)度下降，流搖率(lv)提(ti)升至50%以上(shang)，前(qian)期熱(re)門板塊中(zhong)(zhong)簽率(lv)也在本(ben)月明顯走高，5月至今中(zhong)(zhong)簽率(lv)在20%以內的板塊僅8個(ge)，市(shi)場分化愈演愈烈(lie)。

6月份，位于臨安區(qu)的(de)華發薈天府項目，買房直接送黃(huang)金，估(gu)算(suan)下來(lai)單套新(xin)房的(de)附贈(zeng)金額31萬~47萬元。除此之外，送裝修、送車位、送10年物業(ye)費等(deng)各式促銷(xiao)手段屢見不鮮(xian)。而且在拿(na)地端，受資(zi)金面(mian)承壓、復蘇(su)持(chi)續性不明朗(lang)影響，房企(qi)開工、投資(zi)意(yi)愿很弱，拿(na)地仍集中于高能級核心城(cheng)市。

在高(gao)院(yuan)生看來(lai)，6月(yue)份房企仍需強化銷售(shou)手段(duan)，將沖擊業(ye)績作(zuo)為第一要務，提(ti)高(gao)銷售(shou)速度(du)和競(jing)爭(zheng)力。“同(tong)時，通過多(duo)種渠道(dao)傳達品牌價(jia)值，增加品牌曝光度(du)，提(ti)高(gao)消費者對品牌的(de)認知度(du)和信(xin)任度(du)，為后續銷售(shou)打下(xia)良好基礎。”

上海中(zhong)原地產市場分析(xi)師盧文曦(xi)認(ren)為，目前，有的房(fang)企在等待調(diao)控政策優化調(diao)整，銷售端表現(xian)猶豫，期待新一輪漲價再推盤，這種方式是不可取(qu)的。在購房(fang)需(xu)求(qiu)薄弱的當下，應該抓住(zhu)客戶(hu)回(hui)籠現(xian)金流，掌握市場主動權(quan)。

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