每經記者｜王巖    每經編輯｜程鵬 裴(pei)健如(ru)    

日前，由長城汽車總裁穆峰率領的15名高管團隊，在同一天內集體入駐新浪微博平臺。算上此前已經開通賬號的李瑞峰、喬心昱和董玉東，長城汽車入駐微博的高管已達到18名，職位涵蓋品牌、技術、供應鏈、財務等多個領域。

同日，#車(che)企高管沖鋒(feng)式入駐微博#這一話(hua)題登上(shang)熱搜(sou)。穆(mu)峰在(zai)微博發文(wen)稱(cheng)希望“與大家(jia)暢快(kuai)交流，分享關于(yu)行業發展的思考以及(ji)長(chang)城汽車(che)的發展成果，讓大家(jia)從(cong)更(geng)(geng)多方(fang)面了解長(chang)城汽車(che)，也希望能在(zai)這里與更(geng)(geng)多朋友(you)溝通交流，傾聽真實(shi)的聲音，將(jiang)真誠(cheng)接納(na)，以更(geng)(geng)好的狀態(tai)服務大家(jia)”，并呼吁“讓造車(che)回歸本質，讓科技實(shi)現平權！”

圖片來源：新浪微博（@長城汽車穆峰）

在穆峰入駐微博的當天，浙江吉利控股集團高級副總裁楊學良在評論區互動稱，“歡迎長城小伙伴入駐微博，我關注大家了，多交流，同進步！”

圖(tu)片來(lai)源：新浪微博（@長城汽車(che)穆峰(feng)）

有觀點認為，長城汽車(che)(che)高(gao)管之所以“沖鋒(feng)式(shi)”入駐微博，與其想要改變業(ye)績承壓(ya)現(xian)狀有著(zhu)直接的關系。數據顯示，今年前5個月，長城汽車(che)(che)累計銷量同比(bi)下滑0.78%；今年一季度，長城汽車(che)(che)營業(ye)總收入同比(bi)下滑13.63%，歸母凈利潤同比(bi)下滑89.34%。

長(chang)城(cheng)汽車(che)(che)官(guan)方(fang)表(biao)示(shi)，此次(ci)長(chang)城(cheng)汽車(che)(che)高(gao)管團隊(dui)集體入駐微博(bo)平(ping)臺，是在(zai)長(chang)城(cheng)汽車(che)(che)企業品(pin)(pin)牌與(yu)五大(da)品(pin)(pin)牌全媒體渠道日益(yi)完善的基礎上(shang)，長(chang)城(cheng)汽車(che)(che)互聯網營(ying)銷(xiao)生態的再一次(ci)補強。相較于品(pin)(pin)牌賬(zhang)號，企業高(gao)管兼(jian)具領域專家、品(pin)(pin)牌方(fang)的雙重身份，能(neng)夠更好地成為(wei)車(che)(che)企與(yu)用戶之(zhi)間的重要樞紐(niu)，搭建(jian)起與(yu)用戶溝通的全新(xin)橋梁。

值得關注的是，據《每日經濟新聞》記者不完全統計，在長城汽車(che)高管“批(pi)量”入駐微博之前，理想汽車(che)創始(shi)人、董事(shi)長兼CEO李想，小鵬(peng)(peng)汽車(che)董事(shi)長、CEO何小鵬(peng)(peng)，哪吒汽車(che)聯合創始(shi)人、CEO張勇(yong)，奇(qi)瑞(rui)營銷公司總(zong)(zong)經理、捷途汽車(che)總(zong)(zong)經理李學用，比亞迪集團品牌(pai)及公關處總(zong)(zong)經理李云飛，特斯拉對外事(shi)務副總(zong)(zong)裁(cai)陶琳等多名汽車(che)企業(ye)高管已入駐微博。

中國(guo)汽車流通協會專(zhuan)家委員(yuan)會成員(yuan)顏景輝認為，車企(qi)(qi)高管加速入駐社(she)交平臺，是(shi)企(qi)(qi)業進行(xing)數(shu)字化轉(zhuan)型(xing)過程中所做的改變之(zhi)一。

“當(dang)前(qian)互聯網科技化(hua)的(de)深(shen)度和(he)廣度都有(you)了(le)很大提(ti)升，這(zhe)種變化(hua)在(zai)汽(qi)車(che)(che)行業尤為明(ming)顯，車(che)(che)企(qi)入駐社(she)交媒體、參與(yu)網絡直(zhi)播(bo)等行為，實際上都是(shi)在(zai)利用數字(zi)化(hua)轉型的(de)手段來(lai)進行傳播(bo)，而(er)科技發展在(zai)客觀程度上為企(qi)業創(chuang)造(zao)了(le)條件。”顏景輝表示，從營(ying)銷角度來(lai)說，過去的(de)傳統(tong)廣告手段基(ji)本都是(shi)“漫灌”，隨著(zhu)社(she)交平臺(tai)出現，媒介手段的(de)更新(xin)，營(ying)銷手段從“漫灌”逐(zhu)漸向“滴灌”發展。

在(zai)顏景輝看來，長城汽(qi)車高管集體入駐微博，實際上(shang)是(shi)一種品(pin)(pin)牌(pai)影響力的體現，也是(shi)一種提升(sheng)有效(xiao)線索的手(shou)段(duan)。消(xiao)費者與品(pin)(pin)牌(pai)的聯系更加(jia)直接和緊密，對品(pin)(pin)牌(pai)建設有好處，對品(pin)(pin)牌(pai)形象、產品(pin)(pin)及(ji)服務能夠(gou)更加(jia)有針對性地改進和提升(sheng)。

圖(tu)片來(lai)源：每日經濟新聞 資(zi)料圖(tu)

有觀點稱，車(che)企高(gao)管(guan)入駐(zhu)社交平臺使得用戶擁有新(xin)的渠道與品(pin)牌溝通。而(er)這種(zhong)方式相對于傳統4S店傳統的服務模式更為直接(jie)和高(gao)效(xiao)。如用戶此前大多通過官方投訴電話與客服溝通，再由客服整理問題反饋給廠商或者經銷商，這種傳統的溝通模式與消費者距離是分離且疏遠的，對市場和消費者的反饋不敏感，缺乏用戶思維。

事實(shi)上，在(zai)智能(neng)電動汽(qi)車(che)全面(mian)崛起(qi)的(de)(de)時(shi)代(dai)，車(che)企(qi)正逐漸從制造型企(qi)業(ye)(ye)轉型為服(fu)務型企(qi)業(ye)(ye)。尤其是新造車(che)企(qi)業(ye)(ye)，從直營模(mo)式到通過專屬APP構建(jian)用(yong)戶(hu)社群(qun)等，均旨在(zai)為用(yong)戶(hu)提(ti)供全生(sheng)命周(zhou)期的(de)(de)服(fu)務，傾聽用(yong)戶(hu)的(de)(de)真實(shi)反饋，了解用(yong)戶(hu)的(de)(de)真實(shi)需(xu)求(qiu)。這(zhe)一點(dian)也深度影響著傳(chuan)統造車(che)企(qi)業(ye)(ye)。在(zai)此背(bei)景下，部(bu)分傳(chuan)統造車(che)企(qi)業(ye)(ye)高(gao)管也加速(su)“觸網(wang)”，組建(jian)自己的(de)(de)網(wang)絡營銷陣地(di)，以(yi)求(qiu)擴大(da)用(yong)戶(hu)觸點(dian)。

不過，也有觀點認為，車(che)企高管入駐(zhu)微(wei)博若只是“形式主義(yi)”，追求一時的營(ying)(ying)銷效應，對于用戶意見缺乏重視和回應，對于品牌(pai)營(ying)(ying)銷反(fan)而會產生(sheng)反(fan)效果(guo)。同時，對于長城汽車及其高管而言，直接面對消費者，也意味著要承擔一定的壓力和必要的風險，企業尤其是高管本身考慮到品牌形象，需要面臨一定的約束，在利用社交媒體互動時，面對討論甚至批評依然能夠吸取用戶建議，才能不斷完善產品和服務，實現企業與用戶的雙贏。

羅蘭貝格發布的(de)《車(che)(che)企(qi)(qi)用(yong)(yong)戶運(yun)營(ying)實(shi)(shi)踐洞察報告》認(ren)(ren)為，在“供需錯(cuo)配”的(de)市場環(huan)境下，“用(yong)(yong)戶運(yun)營(ying)力”成為產品(pin)(pin)力與(yu)渠(qu)道(dao)力之外，車(che)(che)企(qi)(qi)有效參與(yu)市場競(jing)爭的(de)“第(di)三極”驅動力。伴隨用(yong)(yong)戶價值(zhi)維度向(xiang)(xiang)全生命周期延(yan)伸，車(che)(che)企(qi)(qi)需要以(yi)傳統(tong)車(che)(che)相關業務帶(dai)來的(de)品(pin)(pin)牌流量為基礎，拓展(zhan)包含用(yong)(yong)車(che)(che)、車(che)(che)生活與(yu)車(che)(che)生態的(de)全維度業務。其中(zhong)的(de)制(zhi)勝關鍵，則(ze)是(shi)用(yong)(yong)戶對品(pin)(pin)牌的(de)認(ren)(ren)可與(yu)忠誠，以(yi)及由此(ci)帶(dai)來的(de)用(yong)(yong)戶價值(zhi)裂(lie)變與(yu)衍生。車(che)(che)企(qi)(qi)亟需以(yi)用(yong)(yong)戶需求(qiu)為核(he)心，培養“品(pin)(pin)牌與(yu)用(yong)(yong)戶間親密(mi)關系”的(de)精益化運(yun)營(ying)能力（即(ji)“用(yong)(yong)戶運(yun)營(ying)力”），為車(che)(che)企(qi)(qi)品(pin)(pin)牌向(xiang)(xiang)更廣闊(kuo)業務維度的(de)拓展(zhan)，奠定(ding)和夯(hang)實(shi)(shi)用(yong)(yong)戶的(de)流量與(yu)信任基礎。

記者|王巖

編(bian)輯(ji)|程鵬?裴(pei)健(jian)如?杜恒峰

校對|王月龍

封面(mian)圖片來源：截圖

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