每經品(pin)牌(pai)價(jia)值研究院 付(fu)克友

6月15日晚間(jian)，阿(a)根(gen)廷(ting)隊在(zai)北京(jing)2比(bi)0完勝澳大(da)利亞(ya)隊。這場(chang)萬(wan)眾矚目的“2023國際足球邀請(qing)賽”，盛宴(yan)落幕(mu)，曲終人(ren)散。

大(da)家關心的(de)是(shi)該邀請(qing)賽么？非也。一個(ge)月的(de)火熱(re)造勢，澳大(da)利(li)亞隊自始至終都是(shi)默默無聞的(de)配角，甚至世(shi)界(jie)杯冠(guan)軍(jun)隊阿根廷都是(shi)背(bei)景板。準確地(di)說(shuo)，真正的(de)主角，甚至唯一的(de)主角，就(jiu)是(shi)球王梅西。

的(de)(de)確，梅西(xi)的(de)(de)中(zhong)國(guo)行掀起了萬眾(zhong)矚目的(de)(de)流(liu)量風暴。這(zhe)是球王個人的(de)(de)品牌(pai)影(ying)響力，也是他品牌(pai)紅(hong)利(li)的(de)(de)一部分。

值得(de)(de)深(shen)思(si)的是，盛(sheng)宴(yan)風流云散之(zhi)后，我們(men)還能得(de)(de)到什么？

球王的品牌紅利

如果要問，當今(jin)誰是最(zui)具品(pin)牌(pai)價值的體(ti)育(yu)明星，相信梅西是眾望所歸(gui)的答案。7次(ci)獲(huo)得金球(qiu)獎(jiang)、6次(ci)獲(huo)得歐洲(zhou)金靴獎(jiang)、6次(ci)獲(huo)得世界(jie)足球(qiu)先生，帶領阿(a)根廷(ting)斬獲(huo)美(mei)(mei)洲(zhou)杯(bei)、歐美(mei)(mei)杯(bei)、世界(jie)杯(bei)，塑造(zao)了一個(ge)(ge)完美(mei)(mei)英雄，創(chuang)造(zao)了一個(ge)(ge)超級神(shen)話，也(ye)成就了一個(ge)(ge)明星品(pin)牌(pai)的傳奇。

可以認為，對(dui)“2023國際足球邀請賽(sai)”的(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)來自梅(mei)西(xi)，對(dui)梅(mei)西(xi)的(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)產生品牌(pai)紅(hong)利(li)(li)(li)。主(zhu)(zhu)辦方(fang)(fang)搞(gao)這(zhe)場比賽(sai)，也不(bu)過是想分(fen)享(xiang)梅(mei)西(xi)的(de)(de)(de)品牌(pai)紅(hong)利(li)(li)(li)。雖然全程不(bu)提(ti)商(shang)業，但是本質還是商(shang)業，主(zhu)(zhu)辦方(fang)(fang)也利(li)(li)(li)用梅(mei)西(xi)的(de)(de)(de)品牌(pai)紅(hong)利(li)(li)(li)，賺了(le)個盆滿缽(bo)滿。

雙方球隊的(de)出場(chang)費(fei)不用說，突破2000元(yuan)的(de)平均(jun)票價是(shi)商(shang)業，多達23家(jia)的(de)官方贊助(zhu)商(shang)是(shi)商(shang)業，從100萬元(yuan)到1000萬元(yuan)不等的(de)贊助(zhu)費(fei)更(geng)是(shi)商(shang)業。這些商(shang)業利益很大程度上源于(yu)梅(mei)西的(de)品牌紅利。

賽事(shi)主辦(ban)(ban)方謙虛地說(shuo)，他們(men)是第一次舉辦(ban)(ban)比賽，有業(ye)余的地方。而就是這樣一個(ge)“業(ye)余”的主辦(ban)(ban)方都能大賺特賺，不為別的，只為梅西的品牌紅利實(shi)在太(tai)豐厚(hou)，拿(na)到(dao)主辦(ban)(ban)權就是賺到(dao)。

簽證問題讓梅西在機場滯留兩個(ge)多小時(shi)(shi)，反(fan)而成為全(quan)(quan)網關注的(de)頭條(tiao)熱搜(sou)和球(qiu)迷(mi)津津樂道的(de)談資。將(jiang)梅西與(yu)外(wai)界(jie)“隔離(li)”起(qi)來(lai)，去酒店不走(zou)正門走(zou)側門，還要撐起(qi)一塊布遮擋(dang)，擋(dang)住苦苦等待幾個(ge)小時(shi)(shi)的(de)球(qiu)迷(mi)視線，最后又(you)取(qu)消線下(xia)見面會(hui)……這(zhe)些舉措可(ke)(ke)以(yi)解釋為中國球(qiu)迷(mi)太熱情，要保障梅西安(an)全(quan)(quan)；換個(ge)角度，也可(ke)(ke)以(yi)說是主辦方精打細算，要把球(qiu)王(wang)的(de)品牌紅利榨(zha)干吃盡(jin)，生怕流失(shi)一星半點。

至于(yu)梅西，他只(zhi)是按部就班完成一場巨(ju)大的秀。他樂(le)于(yu)分(fen)享其品牌紅利(li)，因(yin)為(wei)這(zhe)種分(fen)享是“獨樂(le)樂(le)不(bu)如眾樂(le)樂(le)”，何(he)樂(le)而不(bu)為(wei)。唯(wei)一的前提是，所有的行為(wei)不(bu)能(neng)危害自己(ji)的品牌價值。因(yin)此，這(zhe)次行程(cheng)他個人幾乎沒有安排商業行為(wei)。

對于梅西來(lai)(lai)說，他已(yi)經從個人(ren)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的塑造(zao)階段(duan)(duan)進(jin)入品(pin)(pin)牌(pai)(pai)運營的全新(xin)階段(duan)(duan)。“球王”的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)標簽已(yi)經大功告(gao)成、舉(ju)世(shi)公認，不需要(yao)靠更(geng)多的紀錄(lu)來(lai)(lai)添磚加瓦，更(geng)重(zhong)要(yao)的是(shi)個人(ren)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的未來(lai)(lai)布局和規劃。其中一條重(zhong)要(yao)原則，就(jiu)是(shi)保護個人(ren)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象，讓品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)保值(zhi)增(zeng)值(zhi)。

這(zhe)是他(ta)(ta)為什么會放棄巴(ba)薩俱樂部(bu)和沙特聯(lian)(lian)賽，而選擇(ze)(ze)美國(guo)邁阿密球(qiu)(qiu)隊的(de)原因(yin)。按(an)他(ta)(ta)的(de)說(shuo)法，是“贏得世(shi)界杯后想(xiang)要平靜的(de)生(sheng)活”。回到老(lao)東家(jia)巴(ba)薩，要靠出售球(qiu)(qiu)員來實現(xian)，盡(jin)管(guan)是商業邏輯，但(dan)會留(liu)(liu)下(xia)霸道的(de)印(yin)象，梅西并(bing)不(bu)(bu)(bu)想(xiang)這(zhe)樣的(de)事(shi)情發生(sheng)。為什么不(bu)(bu)(bu)去沙特聯(lian)(lian)賽？因(yin)為梅西并(bing)不(bu)(bu)(bu)著急品牌(pai)紅利變現(xian)。4億歐(ou)元的(de)年(nian)薪，留(liu)(liu)下(xia)唯利是圖的(de)印(yin)象，對球(qiu)(qiu)王個(ge)人品牌(pai)不(bu)(bu)(bu)見得是好事(shi)。當(dang)然，像C羅和本澤(ze)馬(ma)，做這(zhe)樣的(de)選擇(ze)(ze)，對個(ge)人品牌(pai)也許就合(he)適和明智(zhi)。

梅(mei)西(xi)選擇邁(mai)阿密(mi)球隊，除了(le)(le)一(yi)年1億(yi)美(mei)元以上的(de)商業價值，著眼的(de)是長遠品牌紅利(li)。3年后即將到(dao)來的(de)美(mei)加墨世(shi)界杯，可以推動實現多(duo)(duo)方(fang)(fang)價值最大化(hua)。更重要的(de)是，美(mei)國成(cheng)熟的(de)商業市場和聯賽機(ji)制可以帶給(gei)梅(mei)西(xi)更大的(de)品牌紅利(li)。這方(fang)(fang)面，邁(mai)克爾·喬(qiao)丹為此提供了(le)(le)榜樣。他的(de)Jordan品牌，一(yi)年就可以從耐克拿到(dao)2億(yi)多(duo)(duo)美(mei)元分成(cheng)。他剛剛賣掉的(de)NBA球隊入賬(zhang)30億(yi)美(mei)元，全是凈利(li)潤(run)。

我們的流量盛宴

全球各大(da)聯賽，以(yi)及(ji)美國、沙特(te)聯賽都要爭(zheng)搶梅(mei)西，看重(zhong)的也(ye)是其品牌紅利。畢竟球王只有(you)一個(ge)。大(da)家都在搶，我們也(ye)想分一杯羹，而只能邀(yao)請阿根(gen)廷來一場邀(yao)請賽，分享一場流量盛宴(yan)。

這場流量盛(sheng)宴也可(ke)以(yi)看作球(qiu)(qiu)(qiu)王品(pin)牌紅利(li)的(de)(de)一部(bu)分。雖然(ran)大家都知道，這是(shi)主(zhu)辦方的(de)(de)商業運作，但球(qiu)(qiu)(qiu)迷(mi)還是(shi)心甘情(qing)愿地配(pei)合(he)表演。這就是(shi)球(qiu)(qiu)(qiu)王的(de)(de)個人魅力所在(zai)。

在這場流量盛宴中，最引人注(zhu)目的(de)(de)就是(shi)(shi)那(nei)個沖入球(qiu)場的(de)(de)瘋狂(kuang)球(qiu)迷。他(ta)(ta)擁(yong)抱(bao)了自己(ji)的(de)(de)偶(ou)像，還(huan)和馬丁內(nei)斯(si)擊掌(zhang)，在保安的(de)(de)追逐中成(cheng)為全(quan)場、全(quan)網乃至全(quan)球(qiu)的(de)(de)關(guan)注(zhu)焦點。這大約是(shi)(shi)那(nei)個小伙子一輩子的(de)(de)高光時刻，他(ta)(ta)分享到(dao)了球(qiu)王(wang)的(de)(de)品牌紅利(li)。更多的(de)(de)球(qiu)迷似(si)乎原諒了他(ta)(ta)，還(huan)樂見其成(cheng)，甚至追著(zhu)跑的(de)(de)保安都在笑。當(dang)然(ran)法(fa)律(lv)不會(hui)原諒他(ta)(ta)，等(deng)待他(ta)(ta)的(de)(de)是(shi)(shi)依法(fa)行政拘留，12個月內(nei)不得進入體育場館觀看同(tong)類比賽。

我們能夠分享到(dao)的球(qiu)王品牌紅利，似乎(hu)也就(jiu)(jiu)僅此而(er)已——在一場流(liu)量(liang)盛宴中被點燃(ran)了激情，就(jiu)(jiu)像(xiang)這個年(nian)輕(qing)球(qiu)迷印證的那樣，青春一樣奔放。

也有企業想要進(jin)行品牌上的(de)(de)(de)聯(lian)姻(yin)和(he)嫁接(jie)，于是邀請梅西來到直播(bo)(bo)間(jian)，成就這次梅西中國行中唯一與粉絲(si)互動的(de)(de)(de)機(ji)會。球王短(duan)短(duan)10幾分鐘露面，讓直播(bo)(bo)間(jian)場觀超過238萬(wan)，粉絲(si)數也從3萬(wan)漲到7萬(wan)，甚(shen)至(zhi)推(tui)動了所屬上市公司的(de)(de)(de)股票(piao)拉升(sheng)。這不過是曇花一現的(de)(de)(de)流(liu)量，即便它是球王的(de)(de)(de)流(liu)量，也很難(nan)留(liu)存下來，成為(wei)企業品牌資產的(de)(de)(de)一部分。品牌要的(de)(de)(de)不是匆匆而(er)過的(de)(de)(de)流(liu)量，而(er)是可以自帶光芒的(de)(de)(de)“流(liu)量池”。

問(wen)題(ti)是(shi)，“球王(wang)”的(de)品牌紅利屬(shu)于梅西。我們當(dang)然也有層(ceng)出不窮的(de)體育明星，似乎還(huan)缺(que)乏全(quan)球性(xing)的(de)超級明星，也缺(que)乏成(cheng)熟的(de)聯(lian)賽(sai)機制，來承接(jie)“球王(wang)們”的(de)品牌紅利。這當(dang)然不是(shi)一(yi)次梅西中國行能解決(jue)的(de)問(wen)題(ti)。