每(mei)經記者｜楊昕(xin)怡    每(mei)經編輯｜劉雪梅    

關店、撤城、倒(dao)閉、資不(bu)抵債(zhai)，大(da)量(liang)新中(zhong)式(shi)(shi)烘(hong)焙品(pin)牌的收(shou)縮姿(zi)態(tai)陸續(xu)曝光在聚光燈下。在外界看來(lai)，新中(zhong)式(shi)(shi)烘(hong)焙賽道熱了不(bu)過三四(si)年，便已從門(men)庭若市淪落到門(men)可羅雀。

近日，《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者從新中式烘焙品(pin)牌墨茉點(dian)心(xin)局處了解到，其已關(guan)(guan)閉(bi)武(wu)漢市(shi)場的(de)15家門店(dian)和(he)杭州(zhou)所有門店(dian)。而(er)今年2月(yue)起，該品(pin)牌便接連關(guan)(guan)閉(bi)了位于北京和(he)杭州(zhou)的(de)部分門店(dian)。

其官方(fang)小程序顯示，現(xian)有門(men)店只(zhi)開設在以長沙(sha)為(wei)核心的(de)多(duo)個湖南(nan)省(sheng)城(cheng)市及北京(jing)。窄門(men)餐眼數據顯示，墨茉點心局全國(guo)現(xian)有門(men)店共44家。

墨茉(mo)點心局此番戰(zhan)線(xian)收縮更像是一種戰(zhan)略性的(de)后撤 圖片來源(yuan)：每經(jing)記者 楊昕怡 攝(she)

然而，不同于虎頭局、克莉(li)絲汀(ting)等其他(ta)品牌的(de)被(bei)迫關(guan)店，墨(mo)茉(mo)點(dian)心局的(de)此番(fan)戰線收縮更像(xiang)是一種(zhong)戰略(lve)性的(de)后(hou)撤，“以退為進(jin)”。

《每日經(jing)濟新聞》記者從墨(mo)茉(mo)點心局了(le)解到(dao)，關店時武漢分公(gong)司現金流仍為(wei)正，“正好甲方協商到(dao)期，就順勢閉店。”

“退有退的(de)理由(you)。”墨茉點心局創始人王瑜霄告訴《每日經濟新聞》記者，此次撤店(dian)是戰(zhan)略主動選擇，今年墨茉的(de)戰(zhan)略是聚焦湖南，“可能也(ye)會退出北(bei)京市場。”

作為墨茉的(de)(de)主要資方，番茄資本的(de)(de)創(chuang)始人卿(qing)永在接(jie)受記者采訪時也表示，階段性聚焦湖南是股東會的(de)(de)共同決策。

“餐飲連鎖在規模化過(guo)程中，不宜過(guo)早(zao)全國(guo)分散擴張，品牌和(he)組織力的成長都是需要時間(jian)沉淀的，要先(xian)求質，后求量(liang)。”他說。

據了(le)解，目前墨(mo)茉的(de)所有門店均為直(zhi)(zhi)營門店。在長沙和北京(jing)的(de)兩(liang)位店長告訴《每日經(jing)濟新聞(wen)》記(ji)者，自品(pin)(pin)牌戰線(xian)收縮以(yi)來，最直(zhi)(zhi)觀的(de)變化(hua)是“開店不再那么急了(le)”，更(geng)加注重產品(pin)(pin)的(de)研(yan)發和員工的(de)培訓，“內部管理課程和員工服務(wu)培訓越來越多(duo)了(le)。”

縱觀新中式烘焙賽(sai)道(dao)，在熱賣SKU日益趨同(tong)的情況下，看似(si)(si)站在同(tong)一(yi)(yi)起(qi)跑(pao)線(xian)的選手們如今差距拉(la)開——克莉(li)絲汀破產、虎頭局(ju)疑似(si)(si)倒閉、墨(mo)茉退守(shou)長(chang)沙(sha)大本營，而(er)和墨(mo)茉同(tong)樣選擇直營的瀘溪河卻在今年獲得億元融資(zi)，穩(wen)健拓店。這一(yi)(yi)現象的背(bei)后原因有哪些？墨(mo)茉的戰(zhan)略選擇能給品牌助力幾何？新中式烘焙賽(sai)道(dao)的新故事又該怎么講？

 

“意料之外”的閉店，墨茉點心局以退為進？

“當時聽(ting)到是有點驚訝的(de)，（戰(zhan)略收縮）在意料(liao)之外，因為我們都覺得墨(mo)茉業績各方面(mian)都挺好的(de)。”墨(mo)茉點心局(ju)北(bei)京(jing)朝陽(yang)大悅城門店店長回憶，她首次聽(ting)聞公司收縮戰(zhan)線(xian)的(de)決定，是在今年三(san)四(si)月份的(de)一次內部會議上(shang)。

7月初，《每日(ri)經濟新聞》記者向墨茉(mo)點心局確(que)認(ren)，該品(pin)牌已關閉武漢市(shi)場的15家門店和杭州所有門店。

而武漢市(shi)(shi)場(chang)對墨茉點(dian)心局(ju)的(de)意義(yi)非(fei)同小(xiao)可。據(ju)了解(jie)，2021年10月，墨茉點(dian)心局(ju)的(de)武漢首店(dian)落地，邁出(chu)(chu)了走出(chu)(chu)長(chang)沙大本營的(de)第一步。相關數(shu)據(ju)顯示，墨茉點(dian)心局(ju)在(zai)武漢市(shi)(shi)場(chang)的(de)門店(dian)最多(duo)達20家(jia)門店(dian)，后(hou)續雖一直維持在(zai)約(yue)15家(jia)的(de)規模(mo)，但(dan)武漢依(yi)然(ran)是其(qi)在(zai)長(chang)沙外的(de)最大市(shi)(shi)場(chang)。

事實上，墨(mo)茉點心局的(de)收縮(suo)早有(you)跡象。自2022年起(qi)，墨(mo)茉點心局便(bian)斷斷續續地小(xiao)范圍關閉了位于杭州、北京(jing)的(de)部分(fen)門店(dian)。2022年底(di)，創始人王瑜霄曾(ceng)對(dui)媒(mei)體表示，品牌正(zheng)從全國性(xing)的(de)快速(su)擴(kuo)張轉(zhuan)向專注湖南本(ben)地市場，并計劃將(jiang)湖南本(ben)地的(de)門店(dian)數(shu)目擴(kuo)充(chong)至150家(jia)。

窄門餐(can)眼統(tong)計數據顯(xian)示(shi)，墨茉點心(xin)(xin)局(ju)全國現有門店(dian)(dian)共44家(jia)。墨茉點心(xin)(xin)局(ju)官(guan)方小程序顯(xian)示(shi)，這些門店(dian)(dian)只(zhi)開設在(zai)以長(chang)沙為(wei)核心(xin)(xin)的多個湖南省城市及北京(jing)。

對于此次戰略調整，王瑜(yu)霄告訴《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者，墨茉點心(xin)局在(zai)今年(nian)的(de)戰略就是聚焦(jiao)湖南，會陸續撤出其他城市，“可能也會退出北京”。

北京某門店店長(chang)記(ji)得(de)，在她2021年11月加入墨茉點(dian)心(xin)局(ju)時，這個(ge)來自長(chang)沙的“排(pai)隊王(wang)”品牌(pai)剛(gang)剛(gang)進京。

彼時，墨茉(mo)點(dian)心局(ju)已在長沙、武漢共開設(she)了超60家門店。作為第一(yi)個(ge)進駐的(de)一(yi)線市場，北京西(xi)單大悅城首(shou)店的(de)開業讓王(wang)瑜霄也親自前(qian)往(wang)現場督戰。

北(bei)京首店(dian)開業后(hou)(hou)，王瑜(yu)霄曾規劃，要在2021年年底前在北(bei)京開放7家(jia)門店(dian)，選址均在人氣流量高的A類地段。后(hou)(hou)來(lai)的拓店(dian)速度也在她的預期之內，墨(mo)茉(mo)點心局在北(bei)京市場一度開出了10家(jia)左右的門店(dian)。

“之前(qian)會為了他們家麻薯(shu)特意(yi)去朝陽(yang)大悅(yue)城排隊買，剛開業(ye)的時候非常火，還要拿號等(deng)位排隊。”在(zai)近日走訪墨茉點心局北(bei)京合(he)生匯(hui)門店(dian)時，記者(zhe)注意(yi)到相(xiang)較于商場(chang)中其余烘焙品牌，墨茉門店(dian)消費者(zhe)數量偏少(shao)，一位消費者(zhe)向記者(zhe)表示，“現在(zai)基本不(bu)用排隊。”

“開(kai)(kai)業(ye)(ye)初(chu)期(qi)門店(dian)業(ye)(ye)績(ji)很高，（單月(yue)營收(shou)）至少(shao)在100萬以上。疫情時(shi)期(qi)算是(shi)我們門店(dian)業(ye)(ye)績(ji)的(de)低谷(gu)時(shi)期(qi)，但去年7月(yue)開(kai)(kai)始(shi)，門店(dian)業(ye)(ye)績(ji)就恢(hui)復到(dao)了此前(qian)的(de)80%左右。不過今年四五月(yue)份開(kai)(kai)始(shi)，商場的(de)客流明顯比此前(qian)少(shao)了很多，業(ye)(ye)績(ji)也稍受影響。”朝陽某(mou)門店(dian)店(dian)長表(biao)示。

起(qi)初(chu)，她(ta)并不理解關店計劃(hua)，“業績各方(fang)面都挺好的(de)(de)”。但了(le)(le)解完(wan)原因(yin)后，她(ta)開始“能理解公司的(de)(de)決策方(fang)向，也做好了(le)(le)（萬(wan)一關店）相(xiang)應(ying)的(de)(de)心理準備。”

王瑜霄告訴《每日經(jing)濟新聞》記者，選擇聚焦湖南(nan)市場首先是(shi)出于提高供(gong)應(ying)鏈效(xiao)率的(de)考慮；其次是(shi)為(wei)了力保每款產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質，“在不(bu)同(tong)的(de)城(cheng)市需要(yao)本地特色，意味(wei)著(zhu)需要(yao)幾套不(bu)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)體系(xi)”；另外“撤回來也(ye)會更有利(li)于提高組織的(de)效(xiao)率”。

卿永認為(wei)，因為(wei)墨茉點(dian)(dian)心(xin)局(ju)在湖南區域(yu)的現有門店數據很好，此時更應(ying)該區域(yu)聚焦(jiao)，之后再擇機發(fa)展新區域(yu)市場。加之，墨茉點(dian)(dian)心(xin)局(ju)的直營連鎖(suo)模式也更適合區域(yu)深耕(geng)，提(ti)高供(gong)應(ying)鏈效率和(he)組織效率。

卿永向《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)透(tou)露，今年番(fan)茄資(zi)本已為墨(mo)茉點(dian)心(xin)局招(zhao)聘了(le)CFO和人(ren)力資(zi)源(yuan)總監，同時墨(mo)茉點(dian)心(xin)局和番(fan)茄資(zi)本共同升級(ji)了(le)整個經營分(fen)析體系，并據此(ci)升級(ji)門店模(mo)型(xing)。

隨(sui)著品牌戰略收縮，北京朝(chao)陽大(da)悅城門店(dian)(dian)店(dian)(dian)長觀察到，公(gong)司(si)把重心從開店(dian)(dian)轉移到了(le)人(ren)員培養等打基礎的(de)(de)工作上，“以(yi)前開店(dian)(dian)特別急，有時(shi)候一(yi)個月(yue)要開兩三家店(dian)(dian)，員工培訓也比(bi)較(jiao)少。現在門店(dian)(dian)的(de)(de)操作流程、公(gong)司(si)制(zhi)度等都比(bi)從前更(geng)清晰了(le)，每(mei)個月(yue)給管理層和員工的(de)(de)培訓也多了(le)很(hen)多。”

《每(mei)日經濟新(xin)(xin)聞(wen)》記者(zhe)從(cong)墨茉點心局方面(mian)了(le)解到，目前(qian)湖(hu)南大(da)本(ben)營門店運營健(jian)康，在門店升級(ji)后，每(mei)家門店銷售(shou)都創下新(xin)(xin)高(gao)，新(xin)(xin)模型門店銷售(shou)額最高(gao)的(de)門店單月(yue)成績已突破280萬(wan)。

加速洗牌，烘焙賽道的頭部效應何時出現？

近幾年里，不光是墨茉點(dian)心(xin)局、虎頭(tou)局等網紅烘焙(bei)品牌火爆(bao)到(dao)“出圈”，烘焙(bei)賽(sai)道(dao)中出現(xian)的麻薯(shu)、小貝、盤撻等新中式(shi)烘焙(bei)產(chan)品也在(zai)社(she)交媒體上被瘋狂(kuang)分(fen)享轉發。

但這(zhe)(zhe)份熱度很難留住，隨著(zhu)新(xin)中式烘焙產品逐漸趨同(tong)，為了這(zhe)(zhe)些小糕點們愿意(yi)花上兩三個(ge)小時等待的人們也不(bu)復(fu)存在。

對于賽(sai)道內的(de)品(pin)牌(pai)競爭，鮑(bao)師傅(fu)創始(shi)人鮑(bao)才(cai)勝(sheng)曾(ceng)說過，“烘焙行業里有(you)一個怪(guai)理(li)論，5年(nian)洗一次牌(pai)，一成不(bu)變的(de)，就會被洗出(chu)去。”

從“烘焙(bei)第一股”克莉絲汀倒閉到虎頭局的大(da)范(fan)圍關店，烘焙(bei)賽(sai)道的洗牌速(su)度似乎正在(zai)加快。中國(guo)食品(pin)產業分析師朱丹蓬在(zai)接受(shou)《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者采訪(fang)時表示，中國(guo)烘焙(bei)經過30多(duo)年的發展，已經進入相當(dang)內卷的階段。

“中國烘焙產業結構發(fa)展并(bing)不(bu)算非(fei)常健(jian)全(quan)，品(pin)牌使用饑(ji)餓營(ying)銷的(de)手(shou)段有點曇花一現的(de)感覺。”他指(zhi)出，“消費疲勞、審美疲勞加之疫(yi)情(qing)的(de)反復，像墨茉點心局這樣的(de)新中式烘焙品(pin)牌在(zai)短時間內應該(gai)會遭遇到較大(da)挑(tiao)戰(zhan)，墨茉的(de)估(gu)值(zhi)應該(gai)也不(bu)如此前那般高了。”

企查查顯(xian)示，2021年，墨茉(mo)點心局(ju)(ju)接連獲得來(lai)自清流資(zi)本、今日資(zi)本、美團龍珠(zhu)等投資(zi)機構的(de)三輪融資(zi)，融資(zi)金額高達數億(yi)元。此前(qian)有媒體(ti)報道稱(cheng)，業內(nei)投資(zi)人(ren)表示，在2021年6月(yue)完成的(de)A輪融資(zi)后，墨茉(mo)點心局(ju)(ju)的(de)估值(zhi)(zhi)應該在20億(yi)元左(zuo)右(you)，按此估值(zhi)(zhi)測算，單店估值(zhi)(zhi)超1億(yi)元。

同期受(shou)到(dao)資本關注的(de)不(bu)止墨茉，在2021年里，虎頭局、月楓堂、澤田(tian)本家(jia)等多家(jia)烘焙(bei)品(pin)牌(pai)獲(huo)得融資。據紅餐產業研究院的(de)不(bu)完全統計，2021年，烘焙(bei)領域投(tou)融資數量共21起，其(qi)中約一(yi)半(ban)涉及(ji)新中式烘焙(bei)領域。

中國烘焙經過(guo)30多年的(de)發展(zhan)，已經進入(ru)內卷(juan)階段 圖片來源：每日經濟(ji)新聞 資料圖

而如(ru)今(jin)不僅賽道內接二連(lian)三傳出負面消息，資(zi)(zi)本的(de)投資(zi)(zi)熱情(qing)也急劇(ju)下降。公(gong)開數據顯示，烘焙(bei)賽道在2022年的(de)融資(zi)(zi)僅有2起。

對此，卿永表示，他依(yi)然(ran)非常看好(hao)中式點(dian)心賽(sai)道，“消(xiao)費依(yi)然(ran)有巨大的(de)(de)增長潛力，投資(zi)(zi)情(qing)緒變化的(de)(de)不(bu)會改變品(pin)類(lei)、品(pin)牌本身固有的(de)(de)價值，2021年以前是(shi)過熱(re)，對品(pin)牌和賽(sai)道來說并不(bu)是(shi)良性的(de)(de)，現(xian)在市(shi)場(chang)已(yi)經回歸理性，創業(ye)者也(ye)有了更客(ke)觀(guan)的(de)(de)自(zi)我(wo)評價，是(shi)投資(zi)(zi)人(ren)入場(chang)投資(zi)(zi)消(xiao)費的(de)(de)好(hao)時間。”

他指出(chu)，新中式烘焙行業(ye)的(de)(de)(de)壁壘和關(guan)鍵還是在于現做，現做的(de)(de)(de)本質(zhi)其(qi)實是反工業(ye)化(hua)的(de)(de)(de)生(sheng)產方(fang)式。此外，本土(tu)企業(ye)則要做出(chu)自己的(de)(de)(de)特(te)(te)色，比如墨(mo)茉(mo)點心(xin)局正在推(tui)出(chu)結合傳(chuan)統文化(hua)的(de)(de)(de)24節氣時令產品，這(zhe)種產品才會形成顧客獨(du)特(te)(te)的(de)(de)(de)心(xin)智。

不(bu)過(guo)，賽道降溫(wen)并不(bu)意(yi)味著所有品牌(pai)遇冷。2022年(nian)10月(yue)(yue)，烘(hong)焙(bei)品牌(pai)“鶴所”完(wan)成了由奈雪的茶旗下投(tou)資(zi)(zi)(zi)公司“美好自有力(li)量”的獨家千萬元天使輪融(rong)資(zi)(zi)(zi)；2023年(nian)1月(yue)(yue)，新(xin)(xin)中式烘(hong)焙(bei)代(dai)表品牌(pai)瀘溪河(he)完(wan)成首次(ci)融(rong)資(zi)(zi)(zi)，融(rong)資(zi)(zi)(zi)金額數億元，由百聯摯高資(zi)(zi)(zi)本與龍柏資(zi)(zi)(zi)本聯合領(ling)投(tou)，是(shi)2023年(nian)以來(lai)新(xin)(xin)中式烘(hong)焙(bei)乃至整個新(xin)(xin)消費領(ling)域里規模最大(da)的一次(ci)融(rong)資(zi)(zi)(zi)。

2022年1月，王瑜霄曾在接受媒體(ti)采訪時表示(shi)，目前全國最(zui)大的烘焙(bei)品牌年營收為(wei)20多(duo)億(yi)元，烘焙(bei)行業(ye)還沒(mei)有(you)絕對的頭(tou)部(bu)品牌，預計要三五(wu)年才會(hui)像喜茶、奈雪那樣形成(cheng)真(zhen)正的頭(tou)部(bu)效應。

如今，資本和(he)墨(mo)茉點心局都還沒有放棄烘焙賽(sai)(sai)道內(nei)的“喜茶夢(meng)”。賽(sai)(sai)道變化之下，急于修煉內(nei)功的墨(mo)茉向后退了一(yi)步(bu)，而一(yi)步(bu)之后，未來的“海闊(kuo)天空”何時能夠展露？

專題 | 發現1001·未來商業

封面(mian)圖片來源(yuan)：每經記(ji)者(zhe) 楊昕怡 攝(she)