每經記者｜王紫(zi)薇(wei)    每經編輯(ji)｜劉雪梅(mei)    

流水的電(dian)商平臺(tai)，鐵打的消費體驗。

經(jing)過(guo)20年的(de)發展，電商從新興業態(tai)逐漸后退為(wei)社會經(jing)濟(ji)的(de)“傳統背(bei)景板”，C端的(de)消費體驗始終是這塊(kuai)板上最突(tu)出的(de)那一(yi)(yi)塊(kuai)而一(yi)(yi)直被(bei)強調——

2023年上半年，戴(dai)珊(shan)不惜(xi)對(dui)淘寶天貓(mao)進行(xing)組織大調整，表達“全面聚(ju)焦用(yong)戶體驗、客戶價值，消除慣(guan)性(xing)思維、鼓勵機制創(chuang)新”的(de)決心。

無獨有偶。8月(yue)23日(ri)，京東(dong)宣布調整自(zi)(zi)營商(shang)(shang)品(pin)運(yun)(yun)費標準。消費者(zhe)在(zai)京東(dong)購買自(zi)(zi)營商(shang)(shang)品(pin)，京東(dong)PLUS會(hui)員(yuan)享免郵權益不再需要使(shi)用運(yun)(yun)費券(quan)，全年無限免郵；普通(tong)用戶(hu)自(zi)(zi)營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東(dong)“211限時(shi)達”等服(fu)務。這一行為被解讀為京東(dong)希望通(tong)過提升(sheng)在(zai)京東(dong)購物“低價+優質”的體驗，來重新打(da)造消費者(zhe)心智。

8月25日，抖音電商開放日上也(ye)將(jiang)“消費(fei)者體驗”作(zuo)為專題提出來，包(bao)括商品內(nei)容(rong)、售后保障、物(wu)流(liu)等多個方面的(de)消費(fei)體驗改(gai)進(jin)。作(zuo)為從內(nei)容(rong)切入電商領(ling)域的(de)代表平臺，這(zhe)樣的(de)主題并不(bu)尋常。

為什么，老牌平(ping)臺再唱(chang)“老調”，新晉玩家(jia)也罕見表態？在電商行業競爭(zheng)又一次(ci)進入新的競爭(zheng)階(jie)段時，按下“消費者體驗”這個支點，能(neng)撬起這些對手們各(ge)自的龐大野心嗎？

事實(shi)上(shang)，消(xiao)費體驗的(de)完善是(shi)與電(dian)商(shang)業務(wu)的(de)繁榮(rong)相輔(fu)相成的(de)。百聯咨詢創(chuang)始人莊帥接受《每日經濟(ji)新聞(wen)》采訪(fang)時表示(shi)，“產(chan)品更豐(feng)富背后(hou)需要(yao)供應鏈升級(ji)，購物體驗升級(ji)背后(hou)，是(shi)直播電(dian)商(shang)、社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)等電(dian)商(shang)平臺的(de)崛起，從(cong)次日達、半(ban)日達、即時零售小時達的(de)比拼中(zhong)，履約基建也在不斷建設。”

拿(na)抖音來說，它從直播電商(shang)轉型(xing)入貨架，成(cheng)為(wei)全域興(xing)趣電商(shang)的(de)(de)時間(jian)不長(chang)，隨著體量的(de)(de)迅速增長(chang)，與淘寶京東這(zhe)類(lei)專業電商(shang)平臺相比，抖音電商(shang)的(de)(de)履(lv)約及售后服務的(de)(de)問題會逐漸(jian)暴露，消費者體驗(yan)因此成(cheng)為(wei)亟需補齊的(de)(de)板(ban)塊。

莊帥說(shuo)，電商平(ping)臺之間的(de)服務體驗比拼(pin)(pin)一直很激烈。這些平(ping)臺之間的(de)無限比拼(pin)(pin)，構(gou)成了商業的(de)無限循環(huan)升級(ji)。

聚焦消費體驗 電商平臺服務升級戰

事實上，抖(dou)音最初(chu)就是從電商消費體驗(yan)的革新(xin)中起家的。

直播帶貨作(zuo)為更(geng)新鮮、更(geng)高(gao)效的消費方(fang)式(shi)，在發(fa)展之初被主打內容的短視頻平臺抖音、快手捕捉到，兩者(zhe)迅速在原本的電商競爭格局(ju)中突圍，成(cheng)長為割據一方(fang)的諸侯。

此前，抖(dou)音(yin)專注于直(zhi)播電(dian)(dian)商，通過內容撬動生意，借力直(zhi)播電(dian)(dian)商前幾年的(de)行(xing)情高歌(ge)猛進。在(zai)(zai)提出“全域興趣電(dian)(dian)商”概念、發力貨(huo)架之后，抖(dou)音(yin)相當于宣布正式擠入傳(chuan)統電(dian)(dian)商的(de)圈子，和老牌平(ping)臺們坐在(zai)(zai)一起，分切這塊大蛋糕。

在今(jin)年5月(yue)的抖音電商第三屆生態大會上，抖音電商總裁魏(wei)雯雯透(tou)露，過去(qu)一年，抖音電商GMV同比(bi)增長80%，其中貨架場景GMV占比(bi)達30%。進入2023年，抖音電商迎來從興趣電商向全域興趣電商轉變的重要(yao)時期。

攻(gong)入傳統電商(shang)腹地，抖音(yin)“行軍”速度(du)很(hen)快(kuai)。也正是因為太快(kuai)，短(duan)時間內，抖音(yin)電商(shang)的“內功(gong)”很(hen)難趕(gan)上傳統電商(shang)持續多年的積累(lei)。

進入2023年，抖音電(dian)商(shang)迎(ying)來從興趣電(dian)商(shang)向全域興趣電(dian)商(shang)轉(zhuan)變的重要(yao)時期。圖片來源：視覺中國-VCG41N1262279659

莊帥告訴《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)，與(yu)京東(dong)、淘(tao)天和(he)拼多多比較起來，抖(dou)音電商(shang)的(de)(de)購物體驗確實有不(bu)(bu)小的(de)(de)差距。原因之一在(zai)于(yu)從直播電商(shang)到貨架電商(shang)，服務(wu)體驗的(de)(de)建設邏輯是不(bu)(bu)同的(de)(de)。

抖(dou)音電商(shang)消費(fei)者(zhe)(zhe)體驗負責人文蔚的回應印證了這一點。他(ta)在接(jie)受記者(zhe)(zhe)采(cai)訪時表示，貨架場與直播場的消費(fei)體驗對(dui)(dui)比來(lai)看，前(qian)者(zhe)(zhe)在搜索體驗上更需(xu)(xu)(xu)要下功夫，商(shang)品豐富度、搜索便捷(jie)度以(yi)及商(shang)品圖(tu)文、提供服(fu)務權(quan)益(yi)直觀展示給消費(fei)者(zhe)(zhe)很重要；而對(dui)(dui)于后者(zhe)(zhe)來(lai)說(shuo)，內容(rong)體驗的需(xu)(xu)(xu)求——對(dui)(dui)“真實”“可信”“專業(ye)”“有(you)趣”更需(xu)(xu)(xu)要突出。

除(chu)了抖音電商內(nei)在需要優化(hua)之外(wai)，消費(fei)體(ti)驗(yan)背后更需要“硬基建”支(zhi)撐(cheng)。

“抖音在履約(yue)(yue)、售后以及產(chan)品豐富(fu)度上還(huan)有(you)很大(da)的(de)提升空間。其實(shi)無(wu)論是線上還(huan)是線下的(de)體驗，本質都是一體的(de)。物流與履約(yue)(yue)都是‘很重的(de)硬(ying)實(shi)體’，硬(ying)件建設到位是消費者體驗提升的(de)關鍵。”莊帥說。

比如，為了實現(xian)這次下調自營免郵(you)門檻，京東(dong)此(ci)前常年的(de)物流及(ji)供應鏈布局，使其在時效上優勢(shi)明(ming)顯，京東(dong)可以做到全國超過95%區縣當(dang)日達、次日達，保證消(xiao)費(fei)者用更低(di)價格(ge)享受同樣(yang)的(de)物流服(fu)務，對比競(jing)爭對手而言(yan)，無疑是在既有優勢(shi)上的(de)“降維”打擊。

而(er)淘天集團(tuan)長期(qi)以來有菜(cai)鳥(niao)作(zuo)為物流(liu)后盾，履(lv)約、售后水平不斷提升(sheng)。8月(yue)初，菜(cai)鳥(niao)裹裹還(huan)宣布與淘天集團(tuan)合(he)(he)作(zuo)，面向商家提供總價值13億元的寄件補(bu)貼(tie)。而(er)菜(cai)鳥(niao)驛站此前推(tui)出的送(song)貨上門補(bu)貼(tie)，也由雙(shuang)方聯(lian)合(he)(he)出品。

針對這些領域，抖(dou)音電商也有所(suo)進(jin)展。據8月25日的(de)開(kai)放日披露，今(jin)年以來(lai)平臺已拓展了超(chao)2000個新商品品類，攔截了超(chao)300萬件劣質(zhi)商品。達(da)人帶貨(huo)訂單負反(fan)饋量(liang)減少52%。全量(liang)推(tui)行的(de)“極速退(tui)”已整(zheng)體(ti)覆蓋近80%的(de)訂單。過去半年，抖(dou)音的(de)專屬(shu)客(ke)服團隊增加(jia)超(chao)1000人，消費者滿意度提升7.6%。

抖(dou)音電商(shang)對履(lv)約服務(wu)的改善是有一(yi)個過程的。

去年初，抖音電(dian)商首先著手解決(jue)的是發貨問題，但(dan)這一(yi)改進對商家(jia)來說或許(xu)更體感明顯。

文蔚解(jie)(jie)釋為(wei)何要從(cong)發(fa)貨(huo)(huo)問題(ti)入手(shou)，他認(ren)為(wei)抖音(yin)物流的發(fa)展思(si)路不(bu)同與其他平臺。“電(dian)(dian)(dian)商初期(qi)肯定先解(jie)(jie)決負向(xiang)問題(ti)，再(zai)做正向(xiang)問題(ti)，所以（我們）會(hui)把(ba)發(fa)貨(huo)(huo)當做最重(zhong)要的事情解(jie)(jie)決它(ta)。它(ta)的規(gui)則設計、治理要求、所處的環(huan)境和貨(huo)(huo)架電(dian)(dian)(dian)商不(bu)一樣，所以我們才(cai)會(hui)在去年初期(qi)重(zhong)點(dian)關注發(fa)貨(huo)(huo)體驗。”抖音(yin)電(dian)(dian)(dian)商認(ren)為(wei)，“消費(fei)者吐(tu)槽也(ye)好、反饋也(ye)好、用(yong)戶研究感知也(ye)好，是相對突出(chu)的點(dian)，所以我們要優先解(jie)(jie)決這件事。”

到了(le)去年(nian)(nian)年(nian)(nian)底(di)，抖(dou)音(yin)全(quan)域興趣電商開始發力(li)，在物(wu)流(liu)(liu)上(shang)(shang)抖(dou)音(yin)適時(shi)推出“音(yin)需(xu)達(da)(da)”，鏈(lian)接了(le)順(shun)豐、京東、中郵速遞、圓通(tong)、韻(yun)達(da)(da)、中通(tong)等多家快(kuai)遞物(wu)流(liu)(liu)企業，在發貨(huo)效(xiao)率和(he)服(fu)務上(shang)(shang)有所升級(ji)。今年(nian)(nian)開始，抖(dou)音(yin)電商與韻(yun)達(da)(da)往來密(mi)切。3月，韻(yun)達(da)(da)成為首家抖(dou)音(yin)平臺認證(zheng)快(kuai)遞服(fu)務商。

這些(xie)持續性建(jian)設讓(rang)抖音平臺商家較去年平均發(fa)貨時長縮短10小(xiao)時，48小(xiao)時內發(fa)貨訂單量(liang)增加14%。消費(fei)者滿(man)意度持續提升，因發(fa)貨物流體驗造成的求助量(liang)減少超50%。

文(wen)蔚對《每日經(jing)濟新聞》記(ji)者表示(shi)，接下(xia)來的(de)工作重點有(you)兩部(bu)分，第(di)一，負向(xiang)體驗減少(shao)，提升相關體驗的(de)治(zhi)理效率；第(di)二，正(zheng)向(xiang)體驗增加，這(zhe)部(bu)分包含交付環(huan)節、售后(hou)環(huan)節的(de)新服(fu)(fu)務(wu)能力和新服(fu)(fu)務(wu)權益。

低價與服務：電商下半場競爭焦點

商業競爭中，沒有人是(shi)“吃素”的(de)(de)。抖音在(zai)建設這(zhe)些充滿(man)競爭力(li)的(de)(de)體驗(yan)點的(de)(de)同時，傳統電商平臺也在(zai)不斷加固這(zhe)個領域的(de)(de)護城河，并(bing)通過低(di)價策略將競爭推至白熱化(hua)。

物流是(shi)京東(dong)的殺手锏(jian)。根據2023年(nian)上(shang)半年(nian)京東(dong)物流財報，上(shang)半年(nian)其總收入778億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)32.6%。京東(dong)物流同時實現(xian)了盈(ying)利，其中(zhong)第(di)二季度經調整后凈利潤為8.3億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)288%。

位(wei)于宿(su)遷的京東(dong)物流(liu)智能物流(liu)園區 圖片(pian)來源：每經(jing)記者 王郁彪 攝(she)

自營59元(yuan)包郵，也是(shi)京東在持續推進“百億補(bu)貼”、單件到手價(jia)功能、買貴雙倍賠服務(wu)等一系列低價(jia)策略(lve)之后的又一舉措。而拼多多一直以來(lai)幾乎“全場包郵”，并不(bu)斷以低價(jia)吸(xi)引消(xiao)費者。

低(di)價也寫進了淘寶天貓最(zui)新的(de)戰略(lve)中。在阿里巴巴集團(tuan)2024財(cai)年(nian)一季度(du)分析師電話會上，淘天集團(tuan)首席執行官戴(dai)珊表示，“價格(ge)力(li)戰役”仍(reng)是未來持(chi)續投資(zi)的(de)重點，將堅持(chi)大力(li)投入。

低(di)價(jia)立下了(le)赫赫之功。最新這一財季，阿里的成績(ji)單增(zeng)長(chang)(chang)可(ke)觀：營(ying)收(shou)2341.6億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)14%；調(diao)整后凈利潤449.2億元(yuan)(yuan)人(ren)民(min)幣，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)48%，其中，淘天集團(tuan)營(ying)收(shou)1150億，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)12%；菜鳥集團(tuan)營(ying)收(shou)231.64億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)34%。

此外，淘寶還在不(bu)斷挑戰抖音在直播(bo)(bo)領域的地(di)位。今年以來，直播(bo)(bo)被定為(wei)淘系電商的五大戰略之一(yi)，淘寶直播(bo)(bo)的流量分配機(ji)制也從“成交(jiao)”改為(wei)“成交(jiao)+內容”雙指標。

有(you)行業人士針對抖音電(dian)商(shang)(shang)披露的GMV增(zeng)長情(qing)況進(jin)行測算并認為，抖音電(dian)商(shang)(shang)GMV在2022達(da)到近1.4萬(wan)億元規模。在成(cheng)長為萬(wan)億GMV電(dian)商(shang)(shang)平臺之后，市場和消(xiao)費者審視抖音電(dian)商(shang)(shang)的標(biao)準也變了，對于(yu)這個(ge)“成(cheng)熟的電(dian)商(shang)(shang)平臺”，消(xiao)費者對它(ta)的服務標(biao)準對標(biao)更高(gao)，要求更嚴苛。

至此，抖音電商面臨(lin)的環境可以用“高壓(ya)”來形容。而要破局，不僅需(xu)要時間(jian)的加持，更需(xu)要真金白銀(yin)的硬投入。

封面圖片來源：每(mei)日經(jing)濟(ji)新(xin)聞 資料(liao)圖