每經(jing)記者｜王紫(zi)薇(wei)    每經(jing)編輯(ji)｜劉雪梅    

如果說2022年(nian)抖(dou)音剛(gang)剛(gang)升級為全域(yu)興趣(qu)電(dian)商(shang)后的首個(ge)618可(ke)能還比較倉促(cu)，一(yi)年(nian)之后，抖(dou)音全域(yu)興趣(qu)電(dian)商(shang)應該已(yi)為今年(nian)618做足了準(zhun)備(bei)。

6月16日(ri)至(zhi)6月18日(ri)，抖(dou)音電商進入(ru)了巔峰沖刺(ci)階(jie)段。16日(ri)，抖(dou)音電商官方微信號“抖(dou)音電商營銷觀(guan)察(cha)”連發5文助威(wei)：兩篇教商家(jia)如何在直播短視頻、商城(cheng)等(deng)場(chang)域(yu)玩轉扶持政策，三篇“源(yuan)頭好商家(jia)”的(de)案例分享。

管中窺(kui)豹(bao)，抖音電(dian)商的618玩(wan)法(fa)可以概(gai)括(kuo)為：在(zai)營銷側(ce)，扶(fu)持貨(huo)架電(dian)商，以及商家(jia)參與(yu)商城(cheng)與(yu)直播短視(shi)頻的聯動；在(zai)招(zhao)商側(ce)，吸引中小商家(jia)。

這(zhe)也恰好呼應了今(jin)年5月(yue)抖音電商生態大會上魏雯雯強調(diao)的主要(yao)戰略：抖音將(jiang)持續加(jia)碼全域興趣電商，將(jiang)內容場與貨架場深度(du)鏈接。而這(zhe)個鏈接中，達(da)人帶貨與圖文都是(shi)必(bi)不可少的一(yi)環(huan)。

從這一系列(lie)的(de)戰略和實際打法來看，抖(dou)音電(dian)商希望自己被消(xiao)費者聯想到的(de)不只是“直播(bo)帶貨(huo)”，其希望塑造“綜合性電(dian)商平臺”新的(de)消(xiao)費心智的(de)野望，正呼之(zhi)欲出。

貨架電商“劃重點”

直播(bo)與短視(shi)頻(pin)帶貨仍是抖音電(dian)商(shang)的主要生意(yi)模(mo)式之一(yi)。

羅永浩等大IP“出(chu)逃”，抖音平(ping)臺的機制(zhi)讓這些“出(chu)逃”對平(ping)臺不至于傷(shang)筋動骨，但危機感仍有。抖音電(dian)商應對的方式之一，就(jiu)是發(fa)展貨架，打造綜合性電(dian)商平(ping)臺。

百(bai)聯(lian)咨(zi)詢創始人莊(zhuang)帥告訴《每日經濟新(xin)聞》記者：“面對(dui)淘寶(bao)直播(bo)和京東直播(bo)的挖角大(da)主(zhu)播(bo)、MCN機(ji)構(gou)的全(quan)渠道(dao)發展，抖音(yin)(yin)目前是(shi)(shi)沒有特別明確的應對(dui)措施的。并且(qie)直播(bo)帶貨的創新(xin)和增長空間有限，加上(shang)貨架商城(cheng)仍然(ran)是(shi)(shi)消費者主(zhu)流(liu)網購方(fang)式，占(zhan)比高達70%以上(shang)，所(suo)以抖音(yin)(yin)電商加大(da)貨架商城(cheng)的投(tou)入和推(tui)廣(guang)獲得新(xin)增長也是(shi)(shi)必然(ran)。”

在這(zhe)次(ci)618之前(qian)，抖音電(dian)商的生態大會也在強調貨(huo)(huo)架電(dian)商的發展，并(bing)宣布通(tong)過商品卡、達人帶(dai)貨(huo)(huo)、圖文營銷等方式來(lai)幫(bang)助(zhu)貨(huo)(huo)架商家的發展。

調皮電商創始人(ren)馮華魁告訴《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)，目前，貨架、圖文、廣(guang)告投流是(shi)抖音電商的扶持方(fang)向，對(dui)(dui)于商家來說，如果此時仍只做直播，對(dui)(dui)自身生意不太有利。

莊(zhuang)帥告(gao)訴記(ji)者，目(mu)前抖音貨架電商(shang)與(yu)圖文內容的(de)增長還是很猛(meng)，“超出行(xing)業(ye)和(he)平臺預(yu)期”。

在今年(nian)(nian)生(sheng)態大會上(shang)，魏雯(wen)雯(wen)曾分享，過去(qu)一(yi)年(nian)(nian)，抖音(yin)電商貨(huo)架場景GMV占比(bi)達(da)30%；根據(ju)抖音(yin)電商近期公布的數據(ju)，2022年(nian)(nian)4月到(dao)2023年(nian)(nian)3月，抖音(yin)商城訂單量同比(bi)去(qu)年(nian)(nian)提升190%；2023年(nian)(nian)38主題大促，抖音(yin)商城交易額破百萬元的品牌(pai)數達(da)513個。

扶持(chi)貨架的原因，在(zai)于抖(dou)音希望打造綜合性電商平臺(tai)。

馮華魁向記者表(biao)示(shi)，綜(zong)(zong)合(he)(he)性(xing)電商(shang)是(shi)抖音(yin)電商(shang)正在打造的(de)(de)重點。“因此(ci)綜(zong)(zong)合(he)(he)性(xing)商(shang)家今年得到了較大(da)的(de)(de)扶(fu)持(chi)。比如今年直播(bo)(bo)短(duan)視頻(pin)與(yu)貨架(jia)都在做(zuo)的(de)(de)商(shang)家扶(fu)持(chi)力度不小，原(yuan)因是(shi)目前單純(chun)的(de)(de)直播(bo)(bo)電商(shang)發展到了一定的(de)(de)階段，從轉化率上(shang)來說(shuo)，也是(shi)綜(zong)(zong)合(he)(he)性(xing)電商(shang)更能滿足(zu)消費者綜(zong)(zong)合(he)(he)性(xing)的(de)(de)購物(wu)需求。”

產業帶商家成“香餑餑”

今年(nian)618期(qi)間(jian)，抖音(yin)電(dian)商(shang)在商(shang)家端(duan)，主要強調對產業帶商(shang)家的扶持(chi)。

在抖音電商官方微信公眾號(hao)“抖音電商營銷(xiao)觀察”，618預售(shou)日之后共推(tui)出40余篇文(wen)章，其中產業帶商家的“案例系列”文(wen)章13篇，產業帶商家相關扶持政策文(wen)章就占了10篇。。

馮華魁告訴《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者，產業帶(dai)商(shang)(shang)家(jia)是中國電商(shang)(shang)的核心基礎，產業帶(dai)商(shang)(shang)家(jia)成就了淘寶、抖音、快手等電商(shang)(shang)平臺的發(fa)(fa)展。“抖音電商(shang)(shang)的成功之處，就是將之前不(bu)會做傳統電商(shang)(shang)運營(ying)的商(shang)(shang)家(jia)，引(yin)流至自身平臺，先做直播電商(shang)(shang)，并(bing)慢慢發(fa)(fa)展做貨架(jia)。”

可以(yi)說，產業帶(dai)商(shang)家所處(chu)的中小商(shang)家這個群體，一直是抖音提出全域興趣電商(shang)之(zhi)后的“籠絡”對象。

在2022年10月，去年的(de)雙11之前，抖音傳出(chu)測試(shi)“9塊9”包郵板塊；雙11期間(jian)，抖音電商(shang)針對(dui)剛入駐的(de)新商(shang)家(jia)開放“新商(shang)家(jia)護航(hang)計劃”5大扶持，目的(de)是“為了讓更多(duo)中(zhong)小商(shang)家(jia)獲得增長空間(jian)”。

從“抖音電商(shang)(shang)營銷觀(guan)察”的(de)案例(li)文(wen)章來看，產業(ye)帶商(shang)(shang)家重一部分是(shi)源頭商(shang)(shang)家，比如(ru)鄭(zheng)州、淄博、泉州等地的(de)本地商(shang)(shang)家。

莊(zhuang)帥告訴記者，對于平(ping)臺(tai)來說，產業帶商(shang)家有(you)利于平(ping)臺(tai)發(fa)(fa)展。“產業帶商(shang)家較為分散且數量眾多，并且作為源頭商(shang)家在價(jia)格方面更(geng)具優(you)勢。品牌力弱也可以(yi)更(geng)好(hao)地把控，配合平(ping)臺(tai)戰略規劃的(de)發(fa)(fa)展。”

馮華魁分析認(ren)為(wei)，抖(dou)音(yin)對產業帶(dai)(dai)商(shang)家的(de)扶持將(jiang)長(chang)期存在(zai)。“首(shou)先(xian)通過產業帶(dai)(dai)發(fa)展建立低價心智，這讓消(xiao)費(fei)者更(geng)認(ren)可(ke)抖(dou)音(yin)商(shang)城。同(tong)時這些(xie)商(shang)家也可(ke)以借力發(fa)展壯(zhuang)大。”

他(ta)同(tong)時(shi)認(ren)為，未來，產(chan)業(ye)帶商家需要在抖音平臺發(fa)展中，著(zhu)重(zhong)關(guan)注品牌化、貨(huo)架電商、復購三個(ge)關(guan)鍵詞。

直播帶貨與造節常態化

今年618，抖音電商對直(zhi)播的造勢也與去年一(yi)樣(yang)低調，但低調不(bu)代(dai)表成績不(bu)佳(jia)，直(zhi)播帶(dai)貨(huo)在抖音平臺仍如火(huo)如荼。

百聯咨詢(xun)創始(shi)人莊帥對《每日經濟新(xin)聞》記者表示，這次(ci)618期(qi)間，抖音電商(shang)讓他(ta)印象深(shen)刻(ke)的(de)有兩(liang)點(dian)，除(chu)了對貨架商(shang)城的(de)扶持，就是618首日，直播間“廣(guang)東(dong)夫婦”5個多億的(de)銷售(shou)額，成交52.24萬(wan)單，累計(ji)觀看人次(ci)達9695.88萬(wan)。再次(ci)創造(zao)新(xin)紀錄(lu)。

《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者在(zai)(zai)618期(qi)間也(ye)看到，抖音電商在(zai)(zai)直播(bo)帶貨的榜(bang)(bang)單中(zhong)設(she)置了(le)細分榜(bang)(bang)單，其中(zhong)，“618大咖榜(bang)(bang)單”每(mei)天都(dou)會更新。在(zai)(zai)此期(qi)間，“廣東夫婦”、我(wo)是(shi)摩羯、東方甄選等知名直播(bo)間連續多天在(zai)(zai)榜(bang)(bang)單中(zhong)排名靠前。

抖音(yin)電(dian)商(shang)的直播帶貨榜單(dan) 圖片來源：抖音(yin)截圖

“抖(dou)音電商營(ying)銷觀(guan)察”的文章將直播(bo)間不斷創(chuang)出(chu)的新紀錄部分歸功于抖(dou)音電商在(zai)基礎設(she)施環(huan)節(jie)的投(tou)入，即達人帶貨、品牌商進駐以(yi)及物流體驗的改善，而這些改善在(zai)抖(dou)音電商618期間得到(dao)了放大。

同(tong)時，直播與短視頻帶貨在抖音電(dian)商有(you)了常態化、日常化趨勢。

從平臺(tai)對比來(lai)看，抖音電商(shang)對618的(de)(de)宣(xuan)傳力度并沒有京東(dong)、淘天兩(liang)家賣(mai)力。抖音的(de)(de)618與(yu)其他電商(shang)平臺(tai)一樣早早開始。5月(yue)10日，抖音電商(shang)618開始招商(shang)，并將618分為蓄水(shui)期(qi)（5月(yue)25日至(zhi)5月(yue)30日）和正式(shi)期(qi)（5月(yue)31日至(zhi)6月(yue)18日）兩(liang)個階段。

在此次618期間，抖音還(huan)穿(chuan)插(cha)了六(liu)一兒(er)童節(jie)、端午節(jie)、家具品類主(zhu)題促(cu)銷(xiao)專場，為這(zhe)為期一個月的618制造“節(jie)中節(jie)”。

行業人士告(gao)訴記者，抖音電商(shang)的做(zuo)法，一則是(shi)用不同的節點、主題刺激消(xiao)(xiao)費(fei)者的購(gou)物欲，因為618戰線太長了(le)，消(xiao)(xiao)費(fei)者會有疲勞(lao)感，另外則是(shi)在淡化618，將大(da)促常(chang)態(tai)化。

對此，馮華魁(kui)也告訴記者，抖音電商向來不(bu)太渲(xuan)染618。“他們真正發(fa)力的是他們自己(ji)想造一(yi)個節，921。”

去年，抖(dou)音(yin)電商“921好(hao)物節”第一次亮相，被行業人士認為或許(xu)是(shi)抖(dou)音(yin)自己的購(gou)物“大節日”。凌雁咨(zi)詢首席咨(zi)詢師林岳告訴記者(zhe)，“921好(hao)物節”時(shi)間在618之(zhi)后，雙11之(zhi)前，這個(ge)時(shi)間點目(mu)的在于錯峰搶(qiang)占流量。”

如果說抖音(yin)(yin)造節在去(qu)年還(huan)為時過(guo)早，那么經過(guo)去(qu)年雙11，此次618，抖音(yin)(yin)不斷吸引中小商家(jia)和(he)發展貨架電商，成長為綜合性(xing)電商平(ping)臺之后，今年921或(huo)許更值(zhi)得期待。

封面圖片(pian)來(lai)源(yuan)：每日經濟新聞(wen) 資料圖