每(mei)經記(ji)者｜王紫薇    每(mei)經編輯｜劉雪(xue)梅(mei)    

“人生第(di)一杯茅(mao)臺是瑞幸(xing)給的。”

周一上午10:45，“早(zao)C晚(wan)A”打工人的第一杯咖啡時(shi)間(jian)到(dao)了，在(zai)北(bei)京(jing)新城市廣(guang)場附近工作的王女(nv)士(shi)來瑞幸門店取自己(ji)的“第一杯茅臺”。

9月4日，瑞幸（LUNCY）與茅臺(tai)（SH600519，1866.00元(yuan)/股(gu)，總市值2.34萬億元(yuan)）聯名(ming)的新品開賣，瑞幸微信小程序(xu)上，這款(kuan)咖啡被放在第一位，售價38元(yuan)，打完折19元(yuan)。

在新城(cheng)市(shi)廣場門(men)店，《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者看到(dao)，原本(ben)不是點單(dan)高(gao)峰(feng)時段，即拿即走的柜臺前站了不少(shao)等單(dan)的顧客和(he)順豐(feng)同(tong)城(cheng)急送的小哥。桌面上(shang)的單(dan)子已(yi)經(jing)鋪(pu)了兩行(xing)。工作(zuo)人員在加急制(zhi)作(zuo)咖啡中(zhong)。在一(yi)旁，順豐(feng)同(tong)城(cheng)急送的小哥在一(yi)邊(bian)等產品(pin)，一(yi)邊(bian)幫瑞(rui)幸撐(cheng)醬香拿鐵的打包袋。

新城市廣場(chang)的瑞幸門店 圖片來源：每經記者(zhe) 王紫薇 攝

在(zai)醬香拿鐵(tie)開賣4個小(xiao)時內(nei)(nei)，北京地(di)區已(yi)經(jing)有部分門店售(shou)罄(qing)。瑞(rui)(rui)幸方(fang)面對(dui)此也(ye)回應稱(cheng)：“目前我(wo)們還沒(mei)有數據可(ke)以公(gong)布，但這款已(yi)經(jing)賣爆(bao)了。”今(jin)日(ri)晚(wan)間，抖音生活服務的官(guan)方(fang)微信公(gong)眾號發布了瑞(rui)(rui)幸與茅(mao)臺聯名產品(pin)“醬香拿鐵(tie)”在(zai)抖音平臺的銷售(shou)業(ye)績(ji)：首發專場直播銷售(shou)額4小(xiao)時內(nei)(nei)破1000萬元，新品(pin)售(shou)賣訂單在(zai)前15小(xiao)時累計銷售(shou)破100萬杯。

海豚社(she)創始人(ren)李成東告訴《每(mei)日經濟新(xin)聞》記者，與(yu)瑞(rui)幸(xing)聯名，茅臺在(zai)年輕化的戰略上更進了(le)一步，瑞(rui)幸(xing)則獲得了(le)品牌力的加持。

新品發布4小時 部分門店“訂單多了3倍”

瑞幸銀河(he)SOHO門店(dian)坐落(luo)于這個(ge)大型寫字樓中(zhong)，周圍上班(ban)族多，瑞幸的(de)繁忙程度(du)也要比新(xin)城(cheng)市廣場門店(dian)更甚(shen)。

《每日(ri)經(jing)濟新聞》在(zai)走訪時，工作人員告訴記者，今天(tian)上午已經(jing)“爆單了”：“上午的單量已比平常多了3倍。”

時至中午11點半(ban)，這家門店面積不(bu)大的(de)客區坐滿(man)了等單(dan)的(de)消費者，有人等待時間太(tai)長，已經(jing)玩起(qi)了手機游(you)戲。記者問(wen)了幾個人，不(bu)少人已經(jing)等了半(ban)個多小時。

瑞幸銀河SOHO門店 圖片(pian)來源(yuan)：每經記者 王紫(zi)薇 攝(she)

一位顧客向(xiang)記(ji)者展示(shi)自己(ji)的訂單：他是在上(shang)午(wu)11點半下(xia)單，瑞幸預計(ji)的出餐時間是12點半，需要等(deng)單一個小時。“等(deng)唄，反正今天得嘗嘗鮮。”他說。

12點半，飯點時(shi)(shi)間(jian)，隨著(zhu)下樓覓食的人越來越多，大家手機上(shang)的等單時(shi)(shi)間(jian)顯示也越來越長。《每日經濟新聞》記者聽到，取(qu)餐碼從700多號，一路來到了840多號。

下(xia)午1點，來點醬香拿鐵的(de)消費者(zhe)還絡繹(yi)不絕(jue)。面對來詢問的(de)消費者(zhe)，店員(yuan)說(shuo)：“目前下(xia)單(dan)需(xu)要等2個小時。”

而在一些核(he)心寫字樓(lou)、大(da)學城附近的部分門(men)店，醬香拿(na)鐵開始售(shou)罄。

下午一點半，在朋友(you)圈被(bei)醬香拿(na)鐵刷屏的(de)榛(zhen)子（化名）告訴(su)記者，本來(lai)想買一杯(bei)嘗嘗味道，結果周圍兩家門店——綠地中心店、京西商務店都賣(mai)光了。

事實上，在(zai)9月4日宣布成為(wei)首(shou)個與貴(gui)州茅臺達成戰略合作的中國連鎖餐飲(yin)品牌之前，瑞幸已經做了(le)很多準備工作。

本(ben)來網傳這款醬香拿鐵只在(zai)北京(jing)地(di)區(qu)發(fa)售，但最終(zhong)是在(zai)全國萬店同時(shi)鋪開，包括瑞幸(xing)的加盟門(men)店。

在(zai)(zai)其他低線市場(chang)，醬(jiang)香拿鐵也為加(jia)(jia)盟門(men)店帶來了(le)更多訂單(dan)。在(zai)(zai)成(cheng)都，一(yi)家(jia)開(kai)在(zai)(zai)瑞幸門(men)店旁邊的咖啡(fei)連鎖門(men)店，在(zai)(zai)午高峰時，只(zhi)有(you)一(yi)名(ming)店員(yuan)在(zai)(zai)無聊等待。有(you)競爭品牌加(jia)(jia)盟商告訴(su)記者，醬(jiang)香拿鐵這款新(xin)品對(dui)他的門(men)店訂單(dan)“肯定有(you)影響”。

同在(zai)這座(zuo)城市(shi)的(de)消(xiao)費者郭郭告訴記(ji)者，醬香拿鐵的(de)熱度“當(dang)(dang)然(ran)有(you)”，但在(zai)當(dang)(dang)地沒有(you)一二(er)線城市(shi)這么高。

味道一言難盡 “含茅量”幾何？

在今天在廈(sha)門舉(ju)行(xing)的發布會現場(chang)，瑞幸咖啡董事長(chang)兼CEO郭(guo)謹一透露，雙方這(zhe)次(ci)對這(zhe)款新品的研發已經有幾(ji)個月，經過(guo)了(le)多輪口味(wei)測試與調(diao)整。

而在瑞(rui)幸(xing)咖啡與貴州(zhou)(zhou)茅(mao)臺(tai)(tai)戰(zhan)略合作(zuo)發(fa)布會上，茅(mao)臺(tai)(tai)集團(tuan)黨委書記、董事長(chang)丁(ding)雄軍更明確表示，本次與瑞(rui)幸(xing)合作(zuo)開發(fa)的“醬香拿鐵”，“每一杯都含有53度貴州(zhou)(zhou)茅(mao)臺(tai)(tai)酒”。

盡(jin)管(guan)如此，市場對(dui)醬香拿鐵的口味(wei)褒(bao)貶不一(yi)。一(yi)些喝酒的消(xiao)費者對(dui)記(ji)者表示，這個味(wei)道很讓人“一(yi)言難盡(jin)”。

對醬(jiang)香(xiang)拿鐵的口味爭議，主要集中(zhong)在“醬(jiang)香(xiang)”上。

“醬香型的酒(jiu)單獨(du)喝還可(ke)以(yi)，一旦和其他的味道混著，酒(jiu)味其實不(bu)明顯，反而(er)像喝多了吐出來的東西。”一位“1斤白(bai)酒(jiu)起步”的消費(fei)者(zhe)君君（化名）這樣告訴記者(zhe)。

“入口(kou)能(neng)嘗出(chu)(chu)來有(you)醬(jiang)(jiang)香(xiang)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)風味，把咖啡咽(yan)下去(qu)之(zhi)后(hou)會有(you)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)回香(xiang)更明顯一點(dian)。”常(chang)喝白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)潘達（化(hua)名）告訴《每日經(jing)濟新聞》記者：“只有(you)對醬(jiang)(jiang)香(xiang)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)比較熟悉的(de)(de)能(neng)喝出(chu)(chu)來是醬(jiang)(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)味道，沒(mei)喝過的(de)(de)人，應該(gai)只能(neng)嘗出(chu)(chu)一點(dian)點(dian)普通(tong)酒(jiu)(jiu)(jiu)精味。”

盡管有茅(mao)臺(tai)董事長的“站(zhan)臺(tai)”，醬香拿鐵究竟含(han)(han)不含(han)(han)茅(mao)臺(tai)、含(han)(han)茅(mao)量多少的爭論今日在市場(chang)上(shang)一直在“發酵”。

記者在瑞幸(xing)門(men)店里看到，瑞幸(xing)使用的是白酒(jiu)風味厚奶（配(pei)制型含(han)乳(ru)飲(yin)料），酒(jiu)精(jing)含(han)量低于(yu)0.5%vol。

酒味(wei)來自瑞幸(xing)使用的白酒風味(wei)厚(hou)奶（配制型含乳飲料） 圖片來源：每經記者 劉(liu)雪梅 攝

銀河SOHO瑞幸(xing)門店的工作人員告訴《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者，醬香拿鐵(tie)真的有茅臺。“這里面肯定有茅臺”，對(dui)方舉著裝厚(hou)奶的白色(se)盒子，“但是(shi)量(liang)會(hui)比較少。”

一位長期關注新消費的行(xing)業人(ren)士告訴記者：“瑞幸(xing)沒有(you)明確(que)說明每(mei)杯咖啡中(zhong)含有(you)多少茅臺(tai)酒。如果茅臺(tai)與瑞幸(xing)只是(shi)為了制造話題而合作，并(bing)沒有(you)真正考慮產品(pin)質量和(he)(he)消費者需求，比如消費者發現拿(na)鐵中(zhong)只是(shi)白酒風(feng)味的飲料，并(bing)沒有(you)真正加入(ru)茅臺(tai)酒，那么就可能對兩家品(pin)牌產生不滿和(he)(he)抵(di)觸。”

下午，一(yi)張落款為“寧夏塞尚乳業”的(de)《承(cheng)諾函》在(zai)網上流傳。該公司(si)稱(cheng)是白酒(jiu)風味厚(hou)奶的(de)供貨(huo)商，其承(cheng)諾：所(suo)有白酒(jiu)原料均為瑞幸咖啡采(cai)購(gou)的(de)真(zhen)實53度(du)飛天茅臺(tai)白酒(jiu)。在(zai)接受《第(di)一(yi)財經(jing)》采(cai)訪時，塞尚董(dong)事長回(hui)應稱(cheng)，價值3000萬的(de)茅臺(tai)是“一(yi)瓶一(yi)瓶盯著(zhu)加進去的(de)”。

再晚一點，瑞幸(xing)咖啡在視頻號上發布(bu)了(le)(le)1分鐘的“醬香拿(na)鐵原料生(sheng)產(chan)全記錄”的視頻，以證明醬香拿(na)鐵中(zhong)確實加了(le)(le)53度(du)飛(fei)天茅臺(tai)酒。

“醬香(xiang)拿(na)鐵原料生產全記錄”視頻(pin)截圖

假設(she)瑞幸確實“含茅(mao)(mao)”，有(you)消費者(zhe)(zhe)用科大星火(huo)大模型計(ji)算了每一杯的(de)成本(ben)：一杯480ml，假設(she)酒精度為0.3%vol，那么一杯“含茅(mao)(mao)量”大概在1.44ml。若按3000元(yuan)/瓶的(de)市場價格計(ji)算，一杯醬香拿鐵中茅(mao)(mao)臺酒的(de)成本(ben)為8.64元(yuan)。有(you)行業人士告訴記者(zhe)(zhe)，若拿鐵中茅(mao)(mao)臺酒成本(ben)為8.6元(yuan)，那么一杯19元(yuan)的(de)零(ling)售(shou)價“不虧”。

拋開成本的計算，從這次營銷本身來看，無(wu)論是瑞幸(xing)還(huan)是茅臺(tai)，都(dou)是贏家。

“營銷(xiao)本(ben)身就要(yao)有爭(zheng)議(yi)性。”北京百聯咨詢(xun)公(gong)司、電商(shang)零售分析師(shi)莊帥認為，此次營銷(xiao)雖有爭(zheng)議(yi)，瑞幸還是(shi)“贏麻了”：“網上(shang)爭(zheng)論起來本(ben)身就是(shi)熱度(du)。”

據《每日經(jing)濟新聞》記者不完全統計，瑞幸今天在微博平臺收獲不低(di)于(yu)7個(ge)熱(re)搜，詞條的(de)累(lei)計閱讀量超(chao)7億次。

瑞幸離真正的“咖啡茅”還有多遠？

此(ci)次聯(lian)名(ming)營(ying)銷的破圈效應也蔓延到了(le)資本市場。今日開盤，茅(mao)臺高開，股價(jia)在(zai)10:30一度沖(chong)至(zhi)(zhi)1879.94元/股，同時(shi)也帶動了(le)白酒(jiu)板塊(kuai)集體(ti)上(shang)漲。截至(zhi)(zhi)當(dang)天收(shou)盤，茅(mao)臺報收(shou)1866.00元/股，漲幅0.81%。

貴州茅臺今日股價走勢 圖片來(lai)源(yuan)：雪球(qiu)

一位行業營銷人(ren)士告訴記者，聯名(ming)就是變(bian)相降價、觸達不同圈層消費者又不至(zhi)于失去原品牌調性(xing)的(de)做法。與瑞(rui)幸聯名(ming)，茅臺看(kan)中的(de)是自己在年輕(qing)消費群體中的(de)認(ren)知度。

事實上，去年以來，茅臺就在(zai)吸引年輕(qing)消費群體上動作(zuo)(zuo)頻頻。2022年5月，茅臺與蒙(meng)牛合(he)作(zuo)(zuo)，推(tui)出茅臺冰激淋(lin)，高達(da)76~86元(yuan)一份；今年7月，貴州茅臺申請了(le)“茅小咖”商(shang)標，涉足咖啡賽道。

瑞(rui)幸(xing)看中的(de)，則是(shi)“國(guo)民第一品(pin)牌(pai)”茅臺的(de)品(pin)牌(pai)力加持。“對于(yu)瑞(rui)幸(xing)來講，跟茅臺合作(zuo)肯定拉高了瑞(rui)幸(xing)的(de)品(pin)牌(pai)溢價。”李成東說。

在(zai)此(ci)之前(qian)，茶(cha)咖賽道(dao)比較(jiao)出圈的(de)聯名，是今年5月喜茶(cha)與Fendi（芬迪）的(de)合作。喜茶(cha)官方數據顯(xian)示，該產品成功拿下喜茶(cha)新品銷(xiao)量第一，首(shou)周銷(xiao)量突(tu)破60萬杯。

“喜茶和(he)Fendi（芬迪）的聯名可能不(bu)及此次聯名的影響力。首先，茅(mao)臺在(zai)國人中的知(zhi)名度高于芬迪，其次，瑞幸(xing)的萬店(dian)效應對此次聯名也(ye)有(you)加持。最(zui)終(zhong)在(zai)數(shu)量和(he)影響力上會有(you)差別。”李成東(dong)說。

根據(ju)瑞(rui)幸(xing)(xing)的財報，截至2023年第二(er)季(ji)度末(mo)，瑞(rui)幸(xing)(xing)咖啡門店總數已達(da)10836家(jia)，累計消費客戶(hu)數突破1.7億，第二(er)季(ji)度總凈收入達(da)62.014億元(yuan)人民(min)幣(bi)。

在粉單(dan)市場（Pink Sheet Exchange），由于美股(gu)休市，瑞幸的股(gu)價(jia)停在31.98美元/股(gu)，較發(fa)布成績炸裂(lie)的二季度財報時略有下降，與(yu)今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初(chu)22美元/股(gu)相(xiang)比(bi)，漲幅已超45%。

從(cong)財務(wu)(wu)數字上(shang)看，瑞幸已經(jing)“翻身”，但財務(wu)(wu)造假留下的(de)印記仍烙在資(zi)本市場上(shang)。多位行業(ye)人(ren)士向記者強調，瑞幸想要(yao)重(zhong)新上(shang)市，重(zhong)新贏得投資(zi)人(ren)信任至關(guan)重(zhong)要(yao)。

此(ci)次營銷無(wu)疑為瑞(rui)幸拉高品(pin)牌力、提升品(pin)牌形象大有(you)幫助，但也有(you)行業(ye)人士疑慮營銷的影響力會留存短暫。

上述行業人士向記者分析：“不同于之(zhi)前瑞幸定期推出(chu)新品爆款，這次合作可能只是一種短期的(de)營銷(xiao)策略，為了制(zhi)造話(hua)題和(he)吸(xi)引流(liu)量，而不是一種長期的(de)產品創新和(he)品牌建(jian)設。”

“瑞(rui)幸得到茅臺(tai)(tai)的(de)聯(lian)名，還是(shi)給瑞(rui)幸在品(pin)牌形象、消費認知(zhi)上不少加持。但與(yu)茅臺(tai)(tai)在資本市場上的(de)表現以及(ji)國民認知(zhi)度相(xiang)比，瑞(rui)幸遠沒有可(ke)比性，畢(bi)竟咖啡不是(shi)稀缺品(pin)。”莊(zhuang)帥告訴(su)記者。瑞(rui)幸想要成(cheng)為“咖啡屆的(de)茅臺(tai)(tai)”，可(ke)能還有很長的(de)路要走(zou)。

封面圖片來源：每經記者(zhe) 王紫薇 攝