每經記(ji)者｜王紫薇    每經編輯｜劉雪梅    

“人生(sheng)第一杯茅臺是瑞(rui)幸給的。”

9月4日上午10時(shi)45分，“早C晚A”打工(gong)人(ren)的(de)(de)第一(yi)杯咖啡時(shi)間到了，在(zai)北京新城市(shi)廣場附(fu)近工(gong)作的(de)(de)王女士來(lai)瑞幸門店取(qu)自己的(de)(de)“第一(yi)杯茅臺”。

9月4日，瑞(rui)(rui)幸（LUNCY）與茅臺聯名(ming)的新品開賣，瑞(rui)(rui)幸微(wei)信小程序上，這款咖啡被放在第(di)一位，售價38元，打完(wan)折19元。

在(zai)(zai)新城(cheng)市(shi)廣(guang)場門店，《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者(zhe)看(kan)到，原本(ben)不(bu)是點(dian)單(dan)高(gao)峰時(shi)段，即(ji)拿即(ji)走(zou)的(de)柜(ju)臺(tai)前站(zhan)了(le)不(bu)少等(deng)單(dan)的(de)顧客和(he)順豐同(tong)城(cheng)急送(song)的(de)小哥(ge)。桌面上的(de)單(dan)子已經(jing)鋪了(le)兩行。工作(zuo)人員在(zai)(zai)加急制作(zuo)咖啡中。在(zai)(zai)一旁，順豐同(tong)城(cheng)急送(song)的(de)小哥(ge)在(zai)(zai)一邊等(deng)產(chan)品，一邊幫瑞幸撐醬香拿鐵(tie)的(de)打(da)包袋(dai)。

在(zai)醬香拿(na)鐵(tie)開賣(mai)4個小時內，北(bei)京地(di)區已經(jing)有部(bu)分(fen)門店售罄(qing)。瑞幸方面(mian)對此也回應稱：“目前(qian)我們還(huan)沒(mei)有數據可(ke)以公(gong)布，但(dan)這款已經(jing)賣(mai)爆了。”

9月4日晚間，抖(dou)音(yin)生活服(fu)務(wu)的(de)官方微信公眾(zhong)號發布了瑞幸與(yu)茅臺聯(lian)名產品“醬香拿鐵(tie)”在抖(dou)音(yin)平(ping)臺的(de)銷售(shou)(shou)(shou)業(ye)績(ji)：首發專場直(zhi)播銷售(shou)(shou)(shou)額4小時(shi)內破1000萬元，新品售(shou)(shou)(shou)賣訂(ding)單(dan)在前15小時(shi)累計銷售(shou)(shou)(shou)破100萬杯(bei)。

海豚(tun)社創始人(ren)李成東告(gao)訴(su)《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者，與瑞(rui)幸聯名(ming)，茅臺在(zai)年輕化的戰略上更進(jin)了一步(bu)，瑞(rui)幸則獲得(de)了品牌力的加(jia)持。

記者(zhe)在北(bei)京瑞幸銀河SOHO門店看到，所打(da)出的瑞幸聯名茅(mao)臺產品的大幅海報 每經記者(zhe) 王(wang)紫薇 攝

新品發布4小時，部分門店爆單

北京(jing)瑞(rui)幸(xing)銀河SOHO門(men)店(dian)坐落于這個大型寫字樓中(zhong)，周圍上班族多，瑞(rui)幸(xing)的繁忙程度也要(yao)比新城市廣場門(men)店(dian)更(geng)甚。

《每日經濟新聞》記者在走訪時，工作人員告訴記者，今(jin)天上午已經“爆單了(le)”：“上午的單量已比平常(chang)多(duo)了(le)3倍。”

時(shi)至9月4日中(zhong)午11點半(ban)，這家門店面(mian)積不大的(de)客區坐(zuo)滿了(le)(le)等單(dan)的(de)消費者(zhe)，有人等待時(shi)間(jian)太長，已經(jing)玩起了(le)(le)手機游(you)戲。記者(zhe)問了(le)(le)幾個人，不少(shao)人已經(jing)等了(le)(le)半(ban)個多小時(shi)。

一位顧(gu)客向記(ji)者(zhe)展示自己(ji)的訂(ding)單：他是在上午11點半下單，瑞(rui)幸預計的出餐時(shi)間是12點半，需要(yao)等單一個小時(shi)。“等唄，反正今天(tian)得嘗嘗鮮。”他說。

12點(dian)半，飯點(dian)時間，隨著下樓(lou)覓食的人越來(lai)(lai)越多(duo)，大家手機上的等(deng)單時間顯示也越來(lai)(lai)越長。《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者聽到(dao)，取餐碼從700多(duo)號(hao)(hao)，一路來(lai)(lai)到(dao)了840多(duo)號(hao)(hao)。

下(xia)(xia)午1點(dian)，來點(dian)醬(jiang)香拿鐵的(de)消費(fei)者(zhe)還(huan)絡繹不絕。面對來詢問的(de)消費(fei)者(zhe)，店員(yuan)說：“目前下(xia)(xia)單需(xu)要等2個小時。”

而在一些核(he)心寫字樓、大(da)學城附近的(de)部分(fen)門(men)店，醬(jiang)香拿鐵開始售罄(qing)。

下午一點半，在朋(peng)友圈被醬香拿鐵刷屏的榛子（化名）告訴《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者，本來想(xiang)買一杯嘗嘗味(wei)道，結果周圍兩家(jia)門(men)店——綠地中心(xin)店、京西商務(wu)店都賣光了。

事實上(shang)，在9月4日宣布成為首個與貴州茅(mao)臺達成戰略合作(zuo)(zuo)的中國連鎖餐飲品(pin)牌之前(qian)，瑞幸已經(jing)做了很多準備工(gong)作(zuo)(zuo)。

本來網(wang)傳這款醬香拿鐵只在(zai)北(bei)京地區發售(shou)，但最終是在(zai)全國萬店同時鋪開，包括瑞(rui)幸的加盟門(men)店。

在(zai)其(qi)他低線市(shi)場，醬香拿(na)鐵(tie)也為加(jia)盟門店帶來了更多訂單。

在(zai)成都，一家(jia)開在(zai)瑞幸(xing)門(men)店(dian)旁邊的咖啡連(lian)鎖門(men)店(dian)，在(zai)午高峰(feng)時，只有一名店(dian)員在(zai)無聊等待(dai)。

有競爭品牌加盟商告訴《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者，醬香拿鐵這款新品對他(ta)的(de)門店(dian)訂單“肯定有影響”。

同在這座城市的(de)消費者郭郭告訴(su)記者，醬香拿(na)鐵的(de)熱度(du)“當(dang)然有”，但在當(dang)地沒有一(yi)二(er)線城市這么高。

在9月4日在廈門舉(ju)行(xing)的發(fa)布(bu)會現場，瑞幸咖啡董事(shi)長(chang)兼首席執行(xing)官郭謹一(yi)透露，雙方這次對這款新(xin)品的研發(fa)已經有幾個月，經過了多輪口味測試與調整。

而在瑞(rui)(rui)幸(xing)咖啡與(yu)貴州茅(mao)臺戰略合作發布會上，茅(mao)臺集團黨(dang)委書(shu)記、董事長丁雄軍更明確表示(shi)，本(ben)次與(yu)瑞(rui)(rui)幸(xing)合作開發的“醬香(xiang)拿鐵”，“每一杯都含有(you)53度貴州茅(mao)臺酒(jiu)”。

盡(jin)管(guan)如此，市(shi)場對醬香(xiang)拿鐵的(de)(de)口味褒貶(bian)不一(yi)。一(yi)些(xie)喝酒的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對《每日經(jing)濟(ji)新(xin)聞》記者(zhe)表(biao)示，這個味道很(hen)讓人“一(yi)言難盡(jin)”。

對(dui)醬香拿鐵的口味(wei)爭(zheng)議(yi)，主要集(ji)中在(zai)“醬香”上。

“醬香(xiang)型的(de)(de)酒(jiu)單獨(du)喝還可以，一旦和(he)其他的(de)(de)味道混(hun)著，酒(jiu)味其實不(bu)明顯，反而像喝多(duo)了(le)吐出來的(de)(de)東西(xi)。”一位(wei)“1斤白酒(jiu)起(qi)步”的(de)(de)消費者(zhe)君君（化名）這樣告(gao)訴(su)《每日經濟新聞》記者(zhe)。

味道一言難盡，“含茅量”幾何？

“入口能(neng)(neng)嘗(chang)出來(lai)有醬香(xiang)白(bai)酒(jiu)的(de)(de)風味(wei)，把咖啡咽下(xia)去之后會(hui)有白(bai)酒(jiu)的(de)(de)回香(xiang)更明顯一點(dian)。”常(chang)喝白(bai)酒(jiu)的(de)(de)潘達(da)（化名）告訴《每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞》記者：“只(zhi)有對醬香(xiang)白(bai)酒(jiu)比較(jiao)熟悉的(de)(de)能(neng)(neng)喝出來(lai)是(shi)醬酒(jiu)的(de)(de)味(wei)道(dao)，沒喝過的(de)(de)人，應該只(zhi)能(neng)(neng)嘗(chang)出一點(dian)點(dian)普通酒(jiu)精味(wei)。”

盡管有(you)茅(mao)臺(tai)董(dong)事長(chang)的“站臺(tai)”，醬香(xiang)拿鐵究竟(jing)含不含茅(mao)臺(tai)、含茅(mao)量多少的爭論(lun)今日(ri)在(zai)市場(chang)上一直在(zai)“發酵”。

記(ji)者(zhe)在瑞幸門店里看(kan)到(dao)，瑞幸使用的是白酒風味厚奶（配制型含乳飲料），酒精含量低于0.5%vol。

銀河(he)SOHO瑞幸(xing)門(men)店的工(gong)作人員(yuan)告訴《每日經(jing)濟(ji)新聞》記(ji)者，醬(jiang)香拿鐵(tie)真(zhen)的有茅臺(tai)。“這(zhe)里面(mian)肯定有茅臺(tai)”，對方舉著裝厚奶(nai)的白色盒(he)子，“但是量會比較少(shao)。”

一(yi)位長期(qi)關注新消費(fei)的行業人士告訴記者：“瑞(rui)幸沒(mei)(mei)有明確(que)說明每(mei)杯(bei)咖啡中含(han)有多少茅(mao)臺酒。如果茅(mao)臺與瑞(rui)幸只(zhi)(zhi)是(shi)為了制造話(hua)題而合作，并沒(mei)(mei)有真正考慮產品質量和消費(fei)者需求(qiu)，比(bi)如消費(fei)者發現(xian)拿鐵中只(zhi)(zhi)是(shi)白酒風(feng)味的飲料，并沒(mei)(mei)有真正加(jia)入茅(mao)臺酒，那么就可能對兩家品牌(pai)產生不(bu)滿(man)和抵觸。”

9月4日下午(wu)，一張落款為“寧夏塞(sai)尚(shang)乳業(ye)”的(de)《承諾函》在網(wang)上流(liu)傳。該公司稱是(shi)(shi)白(bai)(bai)酒風味厚奶的(de)供貨商，其承諾：所有白(bai)(bai)酒原料均為瑞幸咖啡采(cai)購的(de)真(zhen)實53度飛天茅臺白(bai)(bai)酒。在接受《第一財經》采(cai)訪時，塞(sai)尚(shang)董事長回應(ying)稱，價值3000萬的(de)茅臺是(shi)(shi)“一瓶(ping)一瓶(ping)盯著加進去的(de)”。

再晚一(yi)點，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡在視頻號上發布了1分(fen)鐘的“醬香拿鐵(tie)原料生產全記錄(lu)”的視頻，以證明醬香拿鐵(tie)中確實加了53度(du)飛(fei)天茅臺酒。

假設瑞幸(xing)確實“含茅(mao)”，有(you)消費(fei)者(zhe)用科大(da)星火大(da)模(mo)型計算了(le)每(mei)一杯(bei)(bei)的(de)成(cheng)(cheng)本：一杯(bei)(bei)480ml，假設酒精度為(wei)0.3% vol，那(nei)么一杯(bei)(bei)“含茅(mao)量”大(da)概在1.44ml。若按(an)3000元/瓶的(de)市場價格計算，一杯(bei)(bei)醬(jiang)香拿(na)鐵中茅(mao)臺酒的(de)成(cheng)(cheng)本為(wei)8.64元。有(you)行業人士(shi)告訴記(ji)者(zhe)，若拿(na)鐵中茅(mao)臺酒成(cheng)(cheng)本為(wei)8.6元，那(nei)么一杯(bei)(bei)19元的(de)零(ling)售價“不虧”。

拋開成本的計算，從這(zhe)次營銷本身來看，無論(lun)是瑞(rui)幸還是茅臺，都是贏家(jia)。

“營銷本(ben)身就(jiu)要有爭議(yi)性(xing)。”北京(jing)百聯咨詢公司、電商零售分(fen)析師莊帥認為，此(ci)次營銷雖有爭議(yi)，瑞幸(xing)還是(shi)“贏麻了”：“網上爭論起來(lai)本(ben)身就(jiu)是(shi)熱度。”

據《每(mei)日經濟新聞》記者不完全統計，瑞幸今天在(zai)微(wei)博平臺收獲(huo)不低于7個熱搜，詞條的累(lei)計閱(yue)讀量超7億(yi)次。

離“咖啡茅”，瑞幸還有多遠？

此次聯名營銷的破圈效應也(ye)蔓延到(dao)了資本市場(chang)。9月4日開(kai)盤(pan)(pan)，茅臺(tai)高開(kai)，股價在10：30一(yi)度沖至1879.94元/股，同時也(ye)帶動(dong)了白酒板塊集(ji)體上漲。截至當天收盤(pan)(pan)，茅臺(tai)報收1866.00元/股，漲幅0.81%。

一(yi)位行業(ye)營銷人士告(gao)訴(su)記者，聯(lian)(lian)名(ming)(ming)就(jiu)是變相降價、觸(chu)達不(bu)同圈(quan)層消費者又不(bu)至于失去原品牌調性的(de)做(zuo)法(fa)。與瑞幸聯(lian)(lian)名(ming)(ming)，茅臺(tai)看中的(de)是自己在年輕消費群(qun)體中的(de)認(ren)知(zhi)度。

事實上，去(qu)年以來，茅(mao)臺(tai)就在吸引(yin)年輕消費群體上動作頻頻。2022年5月，茅(mao)臺(tai)與(yu)蒙牛(niu)合作，推出茅(mao)臺(tai)冰(bing)激淋，高達(da)76~86元(yuan)一份(fen)；今年7月，貴(gui)州茅(mao)臺(tai)申請了(le)“茅(mao)小咖”商(shang)標，涉足咖啡(fei)賽道。

瑞(rui)幸(xing)看中的，則是“國(guo)民第(di)一品(pin)(pin)牌”茅(mao)臺的品(pin)(pin)牌力(li)加(jia)持。“對于瑞(rui)幸(xing)來(lai)講，跟茅(mao)臺合作(zuo)肯定(ding)拉(la)高(gao)了瑞(rui)幸(xing)的品(pin)(pin)牌溢(yi)價(jia)。”李(li)成東說。

在(zai)此之前，茶(cha)咖賽道比較出(chu)圈(quan)的(de)聯名(ming)，是(shi)今(jin)年(nian)5月(yue)喜(xi)茶(cha)與Fendi（芬迪）的(de)合作(zuo)。喜(xi)茶(cha)官方(fang)數據顯示，該產品(pin)成功拿(na)下喜(xi)茶(cha)新(xin)品(pin)銷量(liang)第一，首(shou)周(zhou)銷量(liang)突破60萬杯。

“喜茶和Fendi（芬迪）的(de)(de)(de)聯(lian)名(ming)可能不及此(ci)(ci)次(ci)聯(lian)名(ming)的(de)(de)(de)影(ying)響力。首先，茅(mao)臺在國(guo)人中(zhong)的(de)(de)(de)知名(ming)度高于芬迪，其次(ci)，瑞幸的(de)(de)(de)萬店效應對(dui)此(ci)(ci)次(ci)聯(lian)名(ming)也(ye)有(you)加持(chi)。最終在數量和影(ying)響力上會(hui)有(you)差別(bie)。”李成東說。

根據瑞幸的財報(bao)，截至(zhi)2023年第(di)二季度末，瑞幸咖(ka)啡門店總數已達(da)10836家，累計消費客戶數突破(po)1.7億(yi)，第(di)二季度總凈(jing)收入達(da)62.014億(yi)元人民幣。

在(zai)(zai)粉單市場（Pink Sheet Exchange），由于(yu)美股(gu)休市，瑞(rui)幸(xing)的(de)股(gu)價停在(zai)(zai)31.98美元(yuan)/股(gu)，較發布成績炸裂的(de)二季(ji)度(du)財報時略(lve)有下降，與今年年初(chu)22美元(yuan)/股(gu)相比，漲幅已(yi)超45%。

從財(cai)(cai)務(wu)數字上看，瑞幸已經(jing)“翻身”，但財(cai)(cai)務(wu)造假留下的(de)印記(ji)仍(reng)烙在資本市(shi)場上。多位行業(ye)人士向記(ji)者(zhe)強調，瑞幸想要(yao)重(zhong)新(xin)上市(shi)，重(zhong)新(xin)贏得投資人信任至關重(zhong)要(yao)。

此次(ci)營(ying)銷(xiao)(xiao)無(wu)疑(yi)為瑞(rui)幸拉高品牌(pai)力、提升品牌(pai)形象大有幫助，但也有行業(ye)人(ren)士疑(yi)慮營(ying)銷(xiao)(xiao)的影響力會留存短暫。

上述行業人士(shi)向(xiang)記(ji)者分析(xi)：“不(bu)同于之前瑞(rui)幸定(ding)期推出新(xin)品(pin)爆款，這(zhe)次合(he)作可能只(zhi)是(shi)一種短期的營銷策略，為了制造話題和(he)吸引流量，而不(bu)是(shi)一種長期的產品(pin)創新(xin)和(he)品(pin)牌建設(she)。”

“瑞幸(xing)得到茅臺(tai)的(de)聯名，還(huan)(huan)是(shi)給瑞幸(xing)在(zai)品牌形象、消費認(ren)知(zhi)上不少加持(chi)。但與茅臺(tai)在(zai)資本市場上的(de)表現以(yi)及國民認(ren)知(zhi)度(du)相比，瑞幸(xing)遠沒有可比性，畢竟咖啡(fei)不是(shi)稀缺品。”莊帥告訴(su)記者。瑞幸(xing)想(xiang)要成(cheng)為“咖啡(fei)界的(de)茅臺(tai)”，可能還(huan)(huan)有很長的(de)路(lu)要走。