每經記者｜黃(huang)博文    每經編輯｜何(he)小(xiao)桃(tao) 張海妮    

9月(yue)12日(ri)，“蜂花回應到處撿箱(xiang)子發貨”登上熱搜，甚至還一度(du)沖(chong)上了百度(du)熱搜第(di)一。

針對網友傳聞“蜂花到處撿箱子發貨”，蜂花官方微博表示，一直都有自己的箱子，由于(yu)“準(zhun)備不充足”“訂單量過大”“倉(cang)(cang)庫發(fa)(fa)貨紙(zhi)箱(xiang)子不足”，物流倉(cang)(cang)庫可能借用了(le)其他箱(xiang)子發(fa)(fa)貨，但現在用的都是自家的專(zhuan)屬(shu)紙(zhi)箱(xiang)。

與此同時，蜂花在其(qi)抖音官(guan)方旗艦店上(shang)架(jia)多款洗(xi)護套餐，售(shou)價均為(wei)79元，與(yu)此前李佳(jia)琦直(zhi)播間中的花西子眉筆價格(ge)相同，被網友戲稱為(wei)“樸(pu)實無華的商戰”。截至9月13日17:00，蜂花官方旗艦店居平臺精致麗人榜第二名，直播間(jian)還(huan)掛出了“理(li)性消費”字樣(yang)的提示。

9月13日(ri)(ri)，蜂花官方(fang)(fang)旗艦店稱，由(you)于產(chan)能跟不上，目前已沒貨(huo)，呼吁大家關(guan)注其他國貨(huo)品牌。另(ling)外，9月13日(ri)(ri)蜂花官方(fang)(fang)旗艦店抖音號透露，一天漲粉50萬。

作為創立近四十年的(de)老品(pin)牌(pai)，蜂花在近年卻頻(pin)頻(pin)進入年輕人的(de)視野(ye)，話(hua)題度也不斷增(zeng)加。老國(guo)貨品(pin)牌(pai)的(de)熱(re)度為什么能快速上升？國(guo)貨品(pin)牌(pai)的(de)發展又應(ying)該(gai)注意什么？對此(ci)，每經品(pin)牌(pai)價值(zhi)研(yan)究(jiu)院9月12日傍晚微信采訪了華東(dong)理工(gong)大學(xue)(xue)商學(xue)(xue)院教授、中國(guo)高(gao)等(deng)院校市(shi)場學(xue)(xue)研(yan)究(jiu)會(hui)執委會(hui)CEO景奉(feng)杰。

景奉杰認為，老(lao)國貨(huo)品(pin)牌根據環(huan)境技術和消費(fei)者的偏(pian)好(hao)變化，與時俱進地(di)重新定位和重塑形象，帶(dai)來(lai)了熱度上(shang)升。同時，景奉杰也(ye)指出，“哭(ku)窮”策略(lve)(lve)對特(te)定產品(pin)和特(te)定人群在(zai)短期內有效，但其本質是把(ba)“雙(shuang)刃(ren)劍(jian)”——既可(ke)以通過博(bo)取同情換(huan)來(lai)銷量，也(ye)會導致(zhi)廠(chang)商和顧客在(zai)某(mou)種程度上(shang)忽略(lve)(lve)產品(pin)的差異(yi)化價值(zhi)。他提醒(xing)，真正能讓消費(fei)者買單的還是品(pin)質。“國貨(huo)當自(zi)強，必須傳(chuan)承(cheng)與創新。如果‘倚老(lao)賣老(lao)’或(huo)‘以土(tu)為榮’，最終(zhong)都逃(tao)不(bu)脫(tuo)被拋棄的命(ming)運(yun)。”

老國貨品牌重新(xin)定位(wei)和(he)重塑(su)形象(xiang)

創立于20世(shi)紀80年(nian)代的蜂花和大多數老國貨品牌一樣，在許多人眼中是屬于被互(hu)聯(lian)網遺忘的消費品牌。然(ran)而，近年(nian)來(lai)它卻頻頻進入年(nian)輕人的視(shi)野，話(hua)題度也不斷增加。

當下消費(fei)分(fen)層，很多消費(fei)者越來越注重產品(pin)(pin)的(de)性價(jia)(jia)比、品(pin)(pin)質(zhi)和安(an)全性，而蜂花(hua)的(de)產品(pin)(pin)及(ji)其定價(jia)(jia)正好滿足了這些(xie)需求。以蜂花(hua)在天貓(mao)超市450ml營養護發素(su)為例，單價(jia)(jia)僅為10.9元，遠低于飄柔、潘婷(ting)等(deng)品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)。據(ju)悉，蜂花(hua)在2021年還曾(ceng)因“10年僅漲價(jia)(jia)2元”引發廣(guang)泛關(guan)注。

天(tian)貓超(chao)市(shi)售賣的蜂花450ml營養護(hu)發(fa)素 圖片來源：淘寶APP截圖

蜂(feng)花(hua)增強了品牌(pai)與(yu)年(nian)輕消(xiao)費者(zhe)的互動。面(mian)對網友給(gei)出(chu)的升級包裝等建議，蜂(feng)花(hua)給(gei)出(chu)“這(zhe)個要花(hua)錢吧”“我們其實(shi)本來就很廉價”“沒有(you)錢”等“哭窮”式(shi)回(hui)復。這(zhe)種“句句不談窮，句句都是(shi)窮”的表(biao)述方式(shi)讓人“破防”，加深了一些消(xiao)費者(zhe)對品牌(pai)的印象(xiang)。

在景(jing)奉杰看來(lai)，蜂花(hua)頻上(shang)熱搜(sou)說明其的(de)確具有(you)傳播價(jia)值(zhi)，包(bao)括通過(guo)“哭窮(qiong)”、示弱博取的(de)同情和“國貨(huo)情懷”。

“老國貨品牌(pai)自有(you)其品質(zhi)工(gong)藝精(jing)湛和(he)價值觀正面(mian)的口(kou)碑，很多(duo)企業根據(ju)環境技(ji)術(shu)和(he)消(xiao)費者的偏好(hao)變化，與(yu)時(shi)俱進(jin)地重新(xin)(xin)定位(wei)和(he)重塑形象。”景奉(feng)杰相信，很多(duo)老國貨品牌(pai)可以(yi)迎來(lai)新(xin)(xin)的“春天”。但他同(tong)時(shi)表(biao)示，“廠(chang)商必須明白(bai)，熱搜不完全等于(yu)銷售火爆。特別是野(ye)性消(xiao)費帶來(lai)的火爆很難持續。”

“哭窮”策略是把(ba)雙刃劍(jian)

示(shi)弱是(shi)一(yi)種(zhong)常(chang)見的(de)品牌(pai)營銷(xiao)手段，它給人(ren)的(de)印象是(shi)“我非常(chang)努力(li)，只不過運氣不好而已(yi)”。這(zhe)恰(qia)好能(neng)引(yin)發(fa)很多消費者的(de)“共鳴(ming)”，擁有同樣經歷的(de)人(ren)會(hui)感同身受，并對(dui)相關(guan)品牌(pai)抱有同情之(zhi)心(xin)。

特別是(shi)對于(yu)老品(pin)牌來說，“哭窮式(shi)營銷”則更是(shi)一種拉近與消費者距離、立品(pin)牌親民人(ren)設的(de)有力手段(duan)。

蜂(feng)花通過示(shi)弱頻(pin)繁登上熱搜，“鴻(hong)星(xing)爾克(ke)年虧損超2億卻捐出5000萬”“白(bai)象1/3員工是殘疾(ji)人(ren)”等引發消(xiao)費者“野(ye)性消(xiao)費”，其中(zhong)都有品牌示(shi)弱、“哭窮(qiong)式營(ying)銷”的影子(zi)。

景奉杰(jie)認為(wei)，“哭窮(qiong)”策略(lve)對(dui)特定產(chan)品(pin)和特定人(ren)群在短期內有效，已經使得不(bu)少廠(chang)商紛(fen)紛(fen)效仿。但他同(tong)時指出(chu)，“哭窮(qiong)”策略(lve)也(ye)是把“雙刃劍”。“一(yi)方(fang)面(mian)，它(ta)通過博(bo)取同(tong)情換來一(yi)點銷量；另一(yi)方(fang)面(mian)，它(ta)也(ye)會導(dao)致廠(chang)商和顧客在某種程度上忽略(lve)了產(chan)品(pin)的差(cha)異化(hua)價值。”

景奉杰表示，如果(guo)不(bu)以(yi)提升(sheng)消費者(zhe)價值為目(mu)標，簡單、庸俗化地進行(xing)以(yi)跨(kua)圈、出圈為目(mu)的的花(hua)式營銷，長遠而言對消費者(zhe)和品(pin)牌都是傷(shang)害。

真正能讓(rang)消費者買單的(de)還(huan)是品(pin)質

據(ju)新華(hua)網(wang)聯(lian)合得物(wu)發(fa)布(bu)的(de)《國潮品(pin)(pin)牌年(nian)輕消(xiao)費洞察報告》，2011年(nian)到2021年(nian)，「國潮」的(de)搜(sou)索熱度上漲了528%，高達78.5%的(de)消(xiao)費者愿意(yi)選擇中國品(pin)(pin)牌。

因此，談(tan)到蜂花營(ying)銷成功的原因，除了塑造一個(ge)“窮”字引發消費者同情外，還有就是(shi)國貨品牌身份帶來的“情懷消費”。

作為人們對(dui)負責任企業的(de)認可和肯(ken)定，“情懷消(xiao)費”對(dui)國(guo)(guo)貨品牌而言，的(de)確是一個難得的(de)崛起機(ji)遇(yu)。事實上，不只是蜂花，還有很多國(guo)(guo)貨品牌都享受了(le)“情懷消(xiao)費”的(de)紅利，包括消(xiao)費電(dian)子領域的(de)華(hua)為、家電(dian)領域的(de)四川長虹等。

蜂(feng)花的(de)國(guo)貨品(pin)牌(pai)身份(fen)，滿足了(le)消費者對國(guo)貨復興和支持本土企業的(de)情(qing)感訴求。此(ci)前其表示(shi)“愿意(yi)領養大熊貓(mao)丫(ya)丫(ya)”不僅為(wei)品(pin)牌(pai)吸(xi)了(le)一波粉(fen)，還(huan)向公(gong)眾展示(shi)了(le)一個正向的(de)品(pin)牌(pai)價值觀。

不過，只靠“情懷(huai)消(xiao)費(fei)”的(de)(de)紅利是(shi)遠遠不夠的(de)(de)。在景(jing)奉杰看(kan)來，無論(lun)是(shi)過去那些老牌國企，或者是(shi)現在的(de)(de)國貨頂流(liu)，真(zhen)正能讓(rang)消(xiao)費(fei)者買(mai)單的(de)(de)還是(shi)品質(zhi)。他表示(shi)：“國貨當自強(qiang)，必須傳(chuan)承(cheng)與創新。如果‘倚老賣老’或‘以土為榮’，最終(zhong)都逃(tao)不脫被拋棄的(de)(de)命運。”

記者|黃博文(wen) 編輯|何小(xiao)桃 張海(hai)妮 杜恒(heng)峰(feng)

校對|段煉

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